Определение цен предприятиями

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

имени П. А. СТОЛЫПИНА»

 

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Экономическая теория»

на тему: «Определение цен предприятиями: методы и стратегии ценообразования»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 1 курса, 1 группы,

заочной формы обучения,

специальности 080107.65

Велиева М. И.

Руководитель: Прошунин П. И.

 

 

 

 

 

 

Саратов 2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1 Основы ценообразования……………………………………………………5

1.1. Сущность цены………………………………………………………..5

1.2. Функции цены…………………………………………………………5

1.3. Задачи ценообразования…………………………………………….6

1.4. Факторы, влияющие на цены…………………………………………7

2  Установление цен предприятиями…………………………………………8

2.1. Постановка задач и целей  ценообразования…………………………8

2.2. Определение спроса………………………………………………….9

2.3. Оценка издержек…………………………………………………….12

2.4. Анализ цен и товаров конкурентов………………………………..13

2.5. Методы ценообразования…………………………………………..15

2.6.  Стратегии ценообразования………………………………………..20

2.7. Установление окончательной  цены………………………………..23

Заключение…………………………………………………………………….26

Список используемой литературы………………………………………….27

 

Введение

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед  любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Взаимосвязь  понятий “цена” и “прибыль”  очевидна. Чем выше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый  товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени  они будут продаваться в большем  объеме, чем дорогие аналоги.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, что предполагает объективное и  всестороннее участие в регулировании  воспроизводственного процесса всех стоимостных  экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики  коммерческий успех любого предприятия  во многом зависит от правильно выбранной  стратегии и тактики ценообразования  на товары и услуги. Сложность ценообразования  состоит в том, что цена – категория  конъюнктурная. На ее уровень оказывает  существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и  социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Ключевыми элементами рыночной экономики  являются цены и ценообразование, ценовая  политика предприятия.

Цена - экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов  ее купить.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.

Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее  на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное  ценообразование - ценообразование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения  спроса и предложения, на который  должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции  приходит конкуренция качества и  дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий  оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения  цен. Насколько, интересно, подходит этот тезис для российской действительности? Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к  качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая  культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая  дальнейшее повышение требований к  качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейским, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

Цена была и остается важнейшим  критерием принятия потребительских  решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые  факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как  традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое  влияние на рыночное положение и  прибыль предприятия.

 

1 Основы ценообразования

 

1.1. Сущность цены

 

Цена является важным инструментом рыночной экономики. Цена может определяться как то количество денег, которое  затрачивает продавец за произведённый  или реализуемый им продукт или  услугу. При этом цена должна удовлетворять  и интересы продавца, и интересы покупателя. Поэтому экономические  отношения между продавцом и  покупателем предполагают согласие, при котором продавец согласен продать, а покупатель согласен купить. Поэтому  цена всегда имеет две границы: максимальная (верхняя) и минимальная (нижняя). Максимальная граница количественно определяется спросом, а минимальная граница определяется издержками производства и обращения.

Для производителя цена товара –  это стоимость всех его затрат. Поэтому очень часто в экономической  литературе цена определяется как денежное выражение стоимости товара или  услуги. В практике хозяйствования цена может не совпадать со стоимостью затрат и это отклонение используется для управления ценами на предприятии.

 

1.2. Функции цены

 

Значение цены для предприятия  определяется её функцией. К основным функциям относят:

1. Учётная или измерительная функция. Означает, что цена должна отражать затраты предприятия на производство продукции или услуг¹. С помощью данной функции осуществляется оценка результатов хозяйственной деятельности, измеряется объем производимой продукции или услуги, оцениваются издержки производства и обращения, прибыль предприятия.
2. Распределительная функция. Обеспечивает распределение и перераспределение продукта, доходы и прибыли между предприятиями и государством, между предприятиями и их работниками, между предприятиями.
3. Стимулирующая функция. Призвана обеспечить заинтересованность предприятия в увеличении объема производства, в повышении качества продукции и услуг, в снижении затрат, в повышении прибыли.

В экономической литературе существует мнение, что кроме названных функций  цена ещё имеет балансирующую  функцию и функцию размещения. Однако ряд авторов утверждают, что эти функции в большей степени связаны с ролью цены, а не с самим содержанием цены.

 

1.3. Задачи ценообразования

 

1. Возмещение затрат и получение прибыли.
2. Адаптация к рынку, конкуренция и обеспечение выживаемости.
3. Повышение рентабельности предприятия и цены капитала предприятия или цены предприятия на рынке.

Эти задачи могут рассматриваться  как необходимые. К желательным  задачам могут относиться:

1. Возрастание своего лидерства на рынке (по показателю «доли на рынке»).
2. Укрепление своего положения на рынке по показателям, например, качества продукции и услуги или рентабельность того или иного направления.

 

1.4. Факторы, влияющие на цены

 

К факторам, влияющим на цены, относят:

1. Внутренние (субъективные)
2. Внешние (объективные)

Абстрагируясь от специфики предприятий, к числу общих внутренних факторов можно отнести:

1. Тип, категория и класс предприятия.
2. Себестоимость² продукции или услуги.
3. Наличие и организация деятельности маркетинговой службы.
4. Организация и профессионализм менеджерской службы на предприятии.
5. Стратегия и тактика поведения предприятия на рынке.

К объективным факторам относятся  факторы, не зависящие от деятельности предприятия (например, месторасположение, цены на тарифы и услуги, цены на сырьё  и товары, политическая ситуация в  стране и т.п.).

 

 

 

 

2  Установление цен  предприятиями

 

2.1.  Постановка задач и целей ценообразования

 

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение существования фирмы  на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать  низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При  этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться³.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая  обеспечивала бы максимум прибыли. Для  этого определяют возможный спрос  и предварительные издержки по каждому  варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном  периоде максимальную прибыль. В  реализации данной цели ориентируются  на краткосрочные ожидания и не учитываются  долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов  маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт  производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции  издержек. Здесь же важно оценить  спрос. Реализовать данную цель можно  посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают, цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря  установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально  возможную цену благодаря сравнительным  преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает  цену, привлекая к себе следующий  слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить  за собой такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого  затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.

 

2.2. Определение спроса

 

Цена, назначенная продавцом, так  или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто  согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей  и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся  в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут  посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос  на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить  замеры изменений спроса. В зависимости  от типа рынка применяются различные  подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар  обоснован той ценой, которую  фирма за него запрашивает.

Под влиянием цен происходит изменение  величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам  спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, от изменения моды на товар, проведения рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к  изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они  приобретают⁴.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех  случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности  замен, и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров  и услуг, из которых можно сделать  выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений  в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем  реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда потребители  считают, что предложения фирмы  уникальны, или существует острая необходимость  в совершении покупки, спрос неэластичен  и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение  цен не окажут существенного воздействия  на спрос.

Приверженность к марке также  создает неэластичный спрос, поскольку  потребители рассматривают свою марку как отличительную и  могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной  заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для  одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа  необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

3. Оценка издержек

 

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных  колебаний объема выпуска и выручки  от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату  администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят  от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой  сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала бы все валовые  издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы  вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений  производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек⁵ (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять  натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся  капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного  спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен  может сформировать у потребителя  имидж «дешевого товара», который  оттолкнет часть покупателей  и снизит спрос. Поэтому агрессивная  ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для  вытеснения или подчинения более  мелких конкурентов.

 

 

4. Анализ цен и товаров конкурентов

 

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, –  это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается  на передний план фактор поведения  конкурентов, цена и качество их аналогичных  товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам  конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение  вопроса: реально ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного  товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть  реакцию конкурентов на появление  нового товара фирмы на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными  способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах  конкурентов фирма пользуется в  качестве отправной точки для  формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам  основного конкурента, она вынуждена  будет назначить цену, близкую  к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет  убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить  за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно, будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые  для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в  натуральных и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим  годом;

- в сравнении с различными  сегментами рынка и каналами  распределения.

2. Изменения цен конкурентов  по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным  ценам:

- определенный как процент от  общей продажи;

- определенный так процент от  продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий  наибольшую выгоду от снижения  цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые  исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей  по отношению к продаваемым  товарам.

7. Неудовлетворенность предлагаемой  ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей  относительно предприятия-конкурента  и его цен.

9. Количество потерянных потребителей  в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области  ценовой политики конкурентов.

2.5. Методы ценообразования

 

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.⁶

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические  и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением  цены посредством надбавки к  ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Метод определения цены продажи  на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей позволяет  определить объем производства и  продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.⁷

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних  постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы  изменений издержек на единицу продукции  по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую  первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения  на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания  объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации  каналов сбыта для сведения к  минимуму потерь при организации  массовых продаж.

Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать  значительного увеличения объемов  продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа  по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и  это дает достаточную прибыль  фирме за счет масштабов сбыта.

Но, при неумелом использовании  рассматриваемой методики, фирме  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и  состояние конкурентной борьбы. Кроме  того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.