Опрос как метод маркетингового исследования

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Для любой организации, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

 Маркетинговые исследования, изучение  внешней и внутренней среды  и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

 Какое бы решение не принято - предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, организация столкнется с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у организации есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации очень важно детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию. В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

- определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;

- рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля на рынке – это важный индикатор успеха компании;

- проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: «Кто покупает и почему?», а, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

- провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;

- проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.  Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,  определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,  осуществление сегментации рынков.

Все вышесказанное обуславливает актуальность темы курсовой работы. Эффективность принимаемых решений управленческим персоналом во многом определяется их информированностью о рынке и что основную часть этой информации дают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия решений. Сбор информации является важным этапом в процессе маркетингового исследования. На этом этапе собирают сведения, на основе которых впоследствии делают выводы о связях между явлениями и выясняют их сущность. Поэтому большое внимание в маркетинговых исследованиях уделяется методам сбора информации.

Цель работы – изучение вопросов использования метода опроса в маркетинговых исследованиях. Для решения поставленной цели в курсовой работе были поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть  место опроса среди методов  маркетинговых исследований;

- изучить вопросы  подготовки опроса на основе  вторичных данных на примере  исследования мнений покупателей  молочной продукции;

- изучить вопросы  проведения сбора первичных данных  на примере исследований мнения  покупателей.

Объектом исследования является метод опроса, предметом – маркетинговые исследования мнений покупателей молочной продукции.   Источником для написания курсовой работы послужили данные бухгалтерской и статистической отчетности ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод, а также общеэкономическая и специальная литература. Методическую основу работы составили системный подход, методы анализа и синтеза,  графический и факторный экономико-математические методы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. 

1 МЕСТО  ОПРОСА СРЕДИ  МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными, включая производственные и финансовые. Это означает, что маркетинг опирается на следующие фундаментальные принципы:

- конечной целью фирмы является  долгосрочное присутствие на  рынке, а не сиюминутная выгода;

- конкретные задачи подразумевают  захват определенных долей рынка;

- учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;

- учитываются и даже преднамеренно  формируются будущие потребности;

- решения принимаются на основе  анализа рынка [4, с. 9].

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация, и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска [1, с. 34]. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие цели:

- изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей;

- анализ распределения долей  рынка между участниками;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой  активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый  товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры  рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование  собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей  и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных  параметров рынка и определение его емкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз  реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

7) выявление и оценка коммерческого  риска;

8) информационно-аналитическое обоснование  маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и  мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен  отвечать хотя бы среднему  стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом  выполнения программ маркетинга.

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса (рис. 1.1). Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.

Рисунок 1.1 -  Задачи маркетинговых исследований [4, с. 9]

Как следует из рисунка 1.1, роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной.

Маркетинговые исследования предоставляют сотрудникам предприятия информацию, которая может использоваться в следующих направлениях: генерирование идей, необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификации благоприятных и неблагоприятных оценочных возможностей; оценка маркетинговых усилий; сравнение намеченных целей и достигнутых результатов; выработка общего понимания феномена маркетинга и сопутствующих ему процессов [6, с. 9]. Кроме того, маркетинговые исследования ассоциируются со всеми фазами информационно-управленческого процесса, в том числе: уточнением требуемой информации; сбором и анализом информации; интерпретацией этой информации в соответствии с целями, служившими главными стимулами для проведения исследований.

Следует отметить, что не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Выделяют следующие маркетинговые исследования:

1. Исследование рынка – самое  распространенное направление в  маркетинговых исследованиях. Как  подчеркивают специалисты, без рыночных  исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:  прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш [6, с. 9].

2. Анализ макросистемы - направлен  на изучение условий окружающей  среды. Они не имеют прямой  связи с рынком предприятия, но  воздействуют равным образом  на все компании, занятые на  данном рынке.

3. Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия  предназначен для проверки ресурсов предприятия и их соответствия направлениям стратегического плана.

5.Исследование потребителей позволяет  определить и исследовать весь  комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное  положение, половозрастные признаки, образование).  В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.  Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.  Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов - получение  необходимых данных для обеспечения  конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.  Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках, проводится  изучение фирменной структуры  рынка. Помимо коммерческих, торговых  или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9. Исследование цены направлено  на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).  В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).  В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10. Исследование товародвижения  и продаж преследует цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.  

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками [7, с. 208].

Таким образом, под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций но обеспечению ее наилучшего решения. Наиболее часто указанные проблемы возникают в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными являются исследования:  рынка; покупателей; конкурентов; предложения; товаров; цены; эффективности политики продвижения товаров и др. [1, с. 34]

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, однако можно выделить наиболее часто встречающиеся в мировой практике: исследование рынка; исследование сбыта; экономический анализ; исследование рекламы;  изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ. Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений (рисунок 1.2).

Рисунок 1 .2 -  Примерный порядок проведения исследования рынка

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

- во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер;

- во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

- в-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР). В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования [17, с. 75].

В конечном счете маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Процесс маркетингового исследования [1, с. 34]

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования. Определение проблемы – формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования [10, с. 33].  Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы - внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения. После того как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы исследования, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора. Принципиальная проблема этой стадии — уменьшение величины ошибки (невыборочной), включая ошибки как респондентов, так и интервьюеров, сборщиков информации, в том числе фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования.

Анализ собранной информации и ее интерпретация осуществляются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявлены недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Как уже было отмечено, проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

 Маркетинговую информацию можно  подразделить на:

- первичную;

- вторичную.

К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. В качестве методов получения информации могут различаться:

- методы первичного исследования;

- методы вторичного исследования.

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т.е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рисунок 1.4).

Рисунок  1.4 - Кабинетное и полевое исследование [1, с. 35]

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок, может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований.

При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника.  Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

 Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем, для получения указанной информации обычно используют методы (таблица 1.1):

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация [1, с. 48].

Наблюдение это восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения конкурирующих предприятий или степень привлекательности рекламных плакатов.