Опрос, как метод маркетинговых иследований

ВВЕДЕНИЕ

Возрастание интереса к социологическим  исследованиям является одной из характеристик особенностей современного развития белорусского общества. При  проведении таких исследований социологи  используют различные методы: наблюдение, опросы (анкетирование и интервьюирование), анализ документов и др. Интенсивное  развитие прикладных социологических  исследований на протяжении последнего десятилетия привело к выдвижению массового (анкетного) опроса на приоритетное место в качестве наиболее распространенного  и популярного метода сбора первичной  социологической информации. Как  показывает анализ публикаций, содержащих результаты эмпирических социологических  исследований, проведенных в Беларуси, России, Украине, свыше 70% из них содержат данные, полученные методом опроса.

    В практике социологических исследований одним из распространенных видом опроса является, помимо интервью, анкетирование, или анкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той социологической информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности.

Объект исследования –  ТЦ «Корона»

Предмет исследования – эффективность осуществления маркетинговой деятельности в сфере обслуживания потребителей.

Цель работы: закрепление, углубление и расширение теоретических знаний, исследование деятельности конкретной компании и составление рекомендаций по осуществлению маркетинговой деятельности.

Реализация поставленной цели была осуществлена путём решения  следующих задач: 

- систематизация и изучение  теоретических основ маркетинга  в сфере обслуживания потребителей;

- анкетирование посетителей  ТЦ «Корона»;

- Анализ полученных данных;

В результате выполнения данной работы был проведен полный анализ маркетинговой деятельности ТЦ «Корона» и даны рекомендации по совершенствованию  сферы обслуживания потребителей.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие  задачи:

1. Сформулировать понятие  и выявить значение анкетирования  как инструмента маркетинговых  исследований.

2. Рассмотреть виды анкетирования.

3. Проследить технологии  создания анкет.

4. Проанализировать возможности  применения анкетирования в системе  маркетинговых исследований в  торговом комплексе «Корона».

Целью написания  данной курсовой является выявление  удовлетворенности качеством обслуживания ТЦ «Корона».

Объектом исследования является анкетирование как инструмента  маркетинговых исследований.

Предмет исследования –  анкетирование посетителей торгового  комплекса «Корона».

1.ОПРОС,  КАК МЕТОД ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ  МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. СТРУКТУРА  АНКЕТЫ

     1.1.Опрос, как метод сбора первичной маркетинговой информации 

Опрос – это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования.

Проведение описательных исследований с целью выявления  мнений и намерений опрашиваемых очень часто применяется в маркетинге. Опрос, проводящийся «один на один», обычно ориентирован на получение пространных ответов, что снижает неопределенность полученных данных, но возможен и заочный опрос, когда опрашиваемый самостоятельно заполняет анкету. Потребителей можно опрашивать как лично, так и по телефону, при помощи почты или компьютера. Опрос должен иметь содержательный и целенаправленный характер, чтобы помочь фирме решить поставленные задачи.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а  также замера прочности своего положения  в глазах аудитории. Например, можно  узнать, какое количество потребителей знает фирму, пользуется ее товарами, предпочитает ее товарам других фирм и т.д.

Эффективность проведения опроса зависит от правильного определения  выборки и такого плана ее составления, который отвечал бы задачам исследования.[1 с., 6]

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Иногда, если это возможно, в качестве выборки берут генеральную совокупность, т.е. все интересующие исследователя объекты. 

Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной из которых, при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом  целями. Среди традиционных форм опроса выделяют:

• письменный;
• устный;
• групповая беседа;
• полевой эксперимент;
• опрос техническими средствами.

Каждая из приведенных форм опроса может быть описана по механизму  реализации; сфере применения; достоинствам и недостаткам, которые необходимо учитывать при проведении потребительской  экспертизы.

Письменный опрос

Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются  и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в  письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для  внесения ответов. [3 с., 9]

Сфера применения:

• для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
• для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
• для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Достоинства:

• относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
• возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
• при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
• относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки:

• невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
• сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;
• невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос

Механизм реализации: интервьюер устно  задает вопрос по представленному "каркасу  опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных  средств связи (телефон или аудио  конференция) и, ожидая от респондента  ответа, фиксирует эмоциональную  реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости  интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании  беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные  стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

Сфера применения:

• при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае:", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");
• в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");
• в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

Достоинства:

• единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
• невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
• единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
• возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

Недостатки:

• относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
• относительно невысокая скорость проведения опроса;
• такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;
• сложность фиксации и накопления результатов опроса;
• невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

Групповая беседа

Механизм реализации основан на получении реакции группы лиц  на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности "общественного мнения" ("общественное мнение", как то, с чем не согласны все как отдельные  лица, но то, чему все следуют в  своем поведении как коллектив  или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки  или формирования своего мнения в  отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц  различны. Соответственно, в тех  случаях, когда спрос на услугу зависит  от "общественного мнения", а  не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью  установления мнения группы лиц, которое  в дальнейшем будем называть "общественное мнение". Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров. [8 с., 124]

Сфера применения:

определение реакции группы лиц ("общественное мнение") на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава  покупок группой лиц в ресторане).

Достоинства:

• единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".

Недостатки:

• достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

Полевой эксперимент

Механизм реализации: изменение  микро- и(или) макрофактора рыночной среды  конкретного предприятия или  состояния продаваемой услуги с  целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении  объема продаж. Под изменением состояния  услуги или ее состава подразумевается  изменение ее параметров, реально  ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную  активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных  коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.

Сфера применения:

• при необходимости замера "чистой" реакции рынка (не отдельных "опрашиваемых" лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).

Достоинства:

• единственный способ получить "чистую" (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги;
• низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки:

• такая форма опроса носит очень "рискованный" характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.

Опрос техническими средствами[11 с., 69]

Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются  физиологические, эмоциональные, поведенческие  действия человека или группы людей  с помощью аудио и видеозаписывающей  аппаратуры в режиме "скрытой  камеры". Записанный аудио или  видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.

Сфера применения:

• при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количество лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).

Достоинства:

• способ получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях;
• низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки:

• сложность обработки материалов опроса.

1.2. Виды анкетирования, применяемого при проведении маркетингового исследования 

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения  между исследователем и опрашиваемыми:

• прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;
• почтовый: анкеты рассылают по почте;
• раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;
• публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос  в Интернете являются заочными. При  таком анкетировании нет непосредственного  контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает  в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно. [4 с., 253]

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его  отдачу. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д. [16 с., 240]

2. По месту проведения:

• по месту жительства;
• по месту работы;
• по месту учёбы.

В последних двух случаях  анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. По уровню стандартизации:

• полностью стандартизированные;
• частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования  определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

• 4. По полноте охвата:
• опрос всех представителей выборки;
• выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как  достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так  и недостатки, связанные с субъективностью  получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет, что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты.   

1.3. Понятие и структура анкеты

Анкета – это ряд  вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что  для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого  лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки. [10 с., 46]

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1. Служебное поле. В нём  указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут  использоваться для верификации  работы интервьюера.

2. Введение. Служит связующим  звеном между респондентом и  интервьюером. Оно должно быть  чётким, простым, лаконичным. В нём  указывается цель исследования, информация о том, кто его  проводит. Введение выполняет стимулирующую  функцию посредством подчёркивания  значимости ответа респондента,  указания на материальные стимулы  (призы, бонусы, участие в лотерее).

3. Тело анкеты. В этой  части раскрываются основные  вопросы, на которые мы пытаемся  получить ответ в процессе  исследования.

4. Классификационная часть.  Содержит информацию об основных  социально-экономических характеристиках,  которые ложатся в основу сегментирования  рынка. Эта часть в общем  случае может разбиваться на  три области: [5 с., 82]

1) Область, где вопросы  задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей является определение  уровня дохода респондента. Доход можно  определить такими путями:

• установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;
• определить род занятий респондента;
• установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область, которая заполняется  интервьюером самостоятельно на  основе визуальной информации. Это,  обычно, возраст, пол и т.д.

3) Название предприятия,  адрес, контактный телефон. Если  опрос проводится на дому или,  если проводится маркетинговое  исследование на промышленном  рынке, необходимо обязательно  указать номер телефона опрашиваемого. [14 с., 75]

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, продумывает  их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

1. Целевые повременные  – содержат данные анкеты, которые  непосредственно связаны с главной  целью исследования. Они обычно  описывают отношение, знание товара  и поведение потребителя.

2. Классификационные повременные  – включают данные, описывающие  респондентов.

3. Управляемые переменные  – используются для того, чтобы  помочь исследователю провести  анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый  ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. [3 с., 59]

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое  количество из них думают тем или  иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче  интерпретировать и сводить с  таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли  закрытые вопросы.

Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет  маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика. [12 с., 21]

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование  целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введения, или преамбулы;

2) основной части, состоящей  из перечня вопросов;

3) заключительной части.

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается  фирма, для которой оно проводится. Отметим, что ответы респондентов будут  использоваться в их же интересах, т.е. время, потраченное ими на заполнение анкеты, не будет напрасным. Если вопросы  касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить  ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту  за ее заполнение. Если в анкете применяются  сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к  инструкции следует помещать в том  месте анкеты, где размещены эти  вопросы. [13 с., 93]

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно  упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для  этого рекомендуется использовать различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей позволяет  выявлять и устанавливать весьма неожиданные нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому  ею товару, что при использовании  однотипных вопросов не всегда возможно.

Все вопросы, которые можно  использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента  с использованием тех слов, которые  он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует. Открытые вопросы незаменимы при  выяснении мотивов, побуждающих  людей совершать или не совершать  покупки определенных товаров, изменять или не изменять своего отношения  к изготовителю этих товаров и  т.п. Закрытые же вопросы в отличие  от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые — и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.