Опрос на примере театрального института имени Бориса Щукина

Оглавление

Введение: 3

Глава 1. Виды опросов. 5

Глава 2. Правила  проведения опросов различных видов. 1

2.1 Общие правила 12

2.2 Анкетирование 13

2.3 Интервьюирование 17

2.4 Прессовый опрос 20

2.5 Почтовый опрос 21

2.6 Телефонный опрос 22

2.7. Факсовый (телетайпный, телеграфный) опрос 23

Глава 3. Опрос  на примере театрального института  имени Бориса Щукина. 27

Заключение 35

Список использованных источников и литературы 37

Введение:

Данная тема была выбрана мной, так как является актуальной и интересной на сегодняшний день.

Опросы проводятся настолько часто, что их оценивают как главный  и чуть ли не единственный метод  исследования.  Такая оценка ошибочна, как минимум, в двух отношениях. Во-первых, - имеется множество не опросных методов. Во-вторых, - этот способ не является только маркетинговым, он так же в последнее время широко используется  в социологических, политологических, журналистских, экономических, демографических, культурологических, психологических, правоведческих и иных исследованиях.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского  поведения.

Опрос - это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора  первичных данных, который применяется  при проведения исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле чем в случае наблюдения и эксперимента.

Технология организации и проведения маркетинговых опросов лишь незначительно  отличается от технологии социологических  опросов, многократно описанной  в литературе.

Однако при проведении опросов  возникают проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или вообще не хотят рассказывать о себе. В некоторых случаях, желая казаться умнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Не стоит думать, что исследовательские  возможности опросов безграничны. Данные, полученные опросными методами выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Наибольший исследовательский эффект опросы дают лишь в сочетании либо с контент-анализом, либо с наблюдением, либо с экспериментом, либо с другими методами.

Глава 1. Виды опросов.

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся  на следующие виды:

• анкетные опросы;
• личный опрос;
• телефонные и интерактивные опросы.
• почтовые

Эти опросы отличаются структурой проведения опроса(личного контакта или заполнения определённого бланка вопросов), использованием различных средств (телефона, почты, интернета). Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации — анкетный опрос.

Анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются  по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются  в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее  предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют  обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные  опросные листы, во втором - ожидается  возвращение опросного листа.

Применяются групповое и  индивидуальное анкетирование. В одном  варианте анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует  их и выделяет определенное время  для заполнения анкет, в другом - обращается индивидуально к каждому  респонденту.¹

В зависимости от целей и задач  исследования молено выделить следующие типы опросов:

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

 Стандартное интервью. Достаточно эффективный метод, но трудоемкий и, соответственно, дорогой. Кроме того, требует от интервьюера высокой квалификации при его проведении. Эффективен при анализе высоконасыщенного рынка товарами и услугами и когда требуется на основании проведенного исследования предсказать появление качественно нового товара или услуги (либо потребности населения в принципиально новом товаре или услуге), что позволит для фирмы - заказчика осуществить прорыв на рынке, что имело место, например, при использовании кроссовок для повседневной носки, предложении на рынок дешевых электронных часов, мобильных телефоном и так далее. Подобный подход характерен для крупных фирм - производителей, могущих позволить себе как значительные инвестиции в передовые технологии, как и проводить дорогостоящие маркетинговые исследования.

Свободное интервью. Аналогично предыдущему, но менее связано рамками конкретных тем. Достаточно дорого. Предусматривает использование диктофона (магнитофона). Требует очень высокой квалификации исследователей при первичной обработке информации (содержания интервью) связанной с определением ключевых фраз, отдельных выражений или слов. Весьма рискованно из-за высокой стоимости, но может дать настоль существенные результаты, что с лихвой окупятся все затраты на его использование.

Фокус-группа.

Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью.

Фокус-группа - это фокусированная групповая дискуссия.² Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

На практике этот метод  заключается в проведении коллективного  интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному  кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

- лично знакомы с модератором;

- более 3 раз участвовали  в работе фокус-групп;

- в течение последнего  года участвовали в работе  фокус-группы.

Ключом к успеху задания  является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Он  в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Опытный модератор (ведущий  фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.

Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. Единицами контент-анализа могут быть:

• понятия, выраженные в отдельных терминах;
• темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов,
• статьях, радиопередачах и т. п.;
• имена, фамилии людей;
• события, факты и т. п.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. Контент - анализ рассматривает следующие характеристики:

• Материальные характеристики (тираж и портрет издания, где была опубликована информация; короткий или длинный материал, подробный или упоминающийся вскользь; место на полосе: рассматривается престижность полосы, на котором опубликован материал, т. е. на первой или где-то внутри издания, а также конкретное место на полосе; графический аспект: размер заголовка, сопровождающий материал, анализ фотографии по теме, т.е. рассмотрение её качества и размера
• Послание (PR- специалист должен ответить на вопрос «содержится ли в материале послание компании)
• Содержание (здесь анализируется материал, определяется как упоминается материал о нужном продукте, услуге и событии - положительно, отрицательно или нейтрально, а также определяется общий тон статьи - позитивный или негативный.
• Целевой аспект (специалист отвечает на вопросы «Выполняет ли материал поставленную задачу» т.е отвечает ли материал интересам компании; и определяет общее влияние материала на целевую аудиторию.)³

Глава 2. Правила проведения опросов различных  видов.

2.1 Общие правила.

 Любой опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования.

Каждый опрос предполагает упорядоченный  набор вопросов (опросный лист), служащий достижению цели исследования, решению  его задач, доказательству и опровержения его гипотез. Формулировки вопросов должны тщательно продумываться  во многих отношениях, но, прежде всего, как способ фиксации категорий анализа.

Любой опрос есть специфический  акт коммуникации между интервьюером (лицом, его проводящим) и респондентом (опрашиваемым). Потому он должен проводиться  с соблюдением следующих, как  минимум, правил:

1. Респондент знает, кто и зачем его опрашивает.
2. Респондент заинтересован в опросе.
3. Респондент не заинтересован в выдаче ложной информации (говорит, что думает на самом деле).
4. Респондент однозначно понимает содержание каждого вопроса.
5. Вопрос имеет один смысл, не содержит в себе нескольких вопросов.
6. Все вопросы ставятся таким образом, чтобы на них можно было дать обоснованный и точный ответ.
7. Вопросы сформулированы без нарушения лексических и грамматических нормативов.
8. Формулировка вопроса соответствуют уровню культуры респондента.
9. Ни один из вопросов не имеет оскорбительного для респондента смысла, не унижает его достоинства.
10. Интревьюер ведет себя нейтрально, не демонстрирует свое отношение ни к заданному вопросу, ни к ответу на него.
11. Интервьюер предлагает респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.
12. Количество вопросов сообразуется со здравым смыслом, не ведет к излишней интеллектуальной и психологической перегрузке респондента, не переутомляет его.
13. Вся система вопросов и ответов достаточна для получения того объема информации, которая необходима для решения исследовательских задач.⁴

      2.2 Анкетирование

        Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях:

а) когда нужно спросить большое  число респондентов за относительно короткое время,

б) респонденты должны тщательно  подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Применение анкетирования для  опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим  глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой  общности), гораздо чаще оно имеет  выборочный характер. Поэтому достоверность  и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.

Основным (но не единственным) инструментом этого метода является анкета, состоящая  не только из опросного листа и  «паспортички», но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула - единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на основе общих требований к опросу, но и  с учетом ряда дополнительных соображений. В анкете можно и нужно ставить:

1. не только программно-тематические, т.е. непосредственно вытекающие из исследовательской программы вопросы, но и процедурно-функциональные, нацеленные на оптимизацию хода опроса;
2. как прямые вопросы, предлагающие респонденту выразить свою собственную позицию (Как вы считаете…?) , так и косвенные (согласие или несогласие с позицией других людей) (Согласны ли вы с позицией…?);
3. вопросы - «крючки», ставящиеся для того, чтобы респондент «клюнул», т.е. ради поддержания его интереса к заполнению анкеты;
4. вопросы - «фильтры», позволяющие выделить часть респондентов по какому-либо признаку, скажем, отсеять ту их часть, мнение которой по следующему за «фильтром» вопросу представляется либо особо ценным, наоборот, либо не очень важным;
5. контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиворечивость мнений респондентов;
6. вопросы - «ловушки», являющиеся разновидностью контрольных, предназначенные для выяснения степени искренности ответов(примером могут служить одинаковые по смыслу вопросы, но по разному сформулированные);
7. наводящие вопросы, помогающие точнее понять смысл последующего (более важного) вопроса;
8. дихотомические вопросы, предполагающие два взаимоисключающих друг друга варианта ответа (типа «да-нет») (У вас есть домашнее животное?);
9. вопросы - «меню», т.е. с поливариантными ответами, когда респондент может выбрать любое сочетание вариантов ответов;
10. вопросы - «диалоги», ответы на которые составляются из ответов воображаемых лиц;
11. шкальные вопросы, т.е. такие, ответ на которые заключен в шкалировании чего-либо;
12. табличные вопросы, предполагающие ответ в форме заполнения таблицы;
13. закрытые вопросы, т.е. сопровождаемые всеми теоретически возможными вариантами ответа, из которых респонденту предстоит выбрать тот, который соответствует его мнению ( примером может служить любой вопрос на который дано несколько вариантов ответа, но нет варианта типа «напишите свое»);
14. открытые вопросы, не содержащие ни одного варианта ответа, предполагающие, что респондент напишет то, что хочет, в специально отведенном месте анкеты (?);
15. полузакрытые, точнее, частично закрытые (или частично открытые) вопросы, на которые заранее дана лишь часть вариантов ответа, которая может не удовлетворить респондентов, имеющих возможность дописать свой вариант.⁵

Разрабатывая текст анкеты, следует  избегать однообразия используемых типов и форм вопросов, помнить, что  каждый из них имеет свои достоинства  и недостатки. Не следует забывать при этом и о последующей обработке  анкетных данных. Открытые вопросы, скажем, предпочтительнее закрытых, если важно  выявить все нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализовать и  обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме «меню», шкал, таблиц и  дихотомий, более удобные для  обработки, но не дают гарантии учета  полноты респондентских оценок.

Важно подчеркнуть необходимость  соблюдения правила системности  анкеты. Это нужно, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и  ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих  структур, а всех ответов на них  как взаимодействующих элементов.

Постановка в анкете контрольных  вопросов (в том числе «ловушек») не освобождает ее составителя от логической последовательности вопросов, обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная для социологического анкетирования  логика построения вопросников строится на принципе «от общего к частностям», при которой последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться противоположным принципом - «от частностей к общему».

Анкета на самозаполнение.

Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа  сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через  некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение

• Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения.
• Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение

• Недостаточная скорость сбора данных.
• Проблема возврата анкет.
• Проблема репрезентативности выборки.⁶

2.3 Интервьюирование

Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь  находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

1. вопросов без ответов при нем практически не бывает;
2. неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;
3. имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;
4. получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.

Главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. Для начинающих социологов он представляет немало трудностей, т.к. требует специальной подготовки и солидного тренинга. К тому же разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений.

Наибольшее распространение в  социологии получило стандартизированное  интервью, отличительной особенность  и которого является жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов  на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.

Несколько реже используют полустандартизированное интервью. Оно проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки («путеводителя») с перечнем обязательных вопросов, как правило, полузакрытых, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.

Еще реже встречаются фокусированные интервью, в которых стандартизирован лишь исходный вопрос (правда, в нескольких вариациях), а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.

Только опытные социологи (да и  то не всегда) применяют свободное  и разведывательное интервьюирование. Свободным называют такое интервью, когда перед интервьюером стоит  проблема собрать соответствующую  исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента. Здесь социолог свободен в выборе вопросов, определении их порядка, количества и способов выражения, а также приемов фиксации информации.

Разведывательное интервью (другое его обозначение - глубинное) используют при определении и/или уточнении  формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования. Его цель не только и не столько  в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении  того, какую информацию предстоит  произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так и  респондент свободны в выборе способов ведения беседы.

Каждый из пяти охарактеризованных типов интервью может реализоваться:

1. однократно или панельно (многократно через определенный временной интервал);
2. в межличностной (интервьюер-респондент), личностно-групповой (группа интервьюеров - респондент или, наоборот, интервьюер - группа респондентов) и группо-групповой форме (когда группа интервьюеров беседует с группой респондентов).

Диапазон требований к интервьюерам, работающим в столь разных ситуациях, естественно, весьма широк как в  социологическом, так и в психологическом, педагогическом, конфликтологическом, журналистском и иных отношениях. Для проведения разовых стандартизированных интервью межличностного характера можно не привлекать квалифицированных социологов (порой это даже желательно, чтобы повысить непредвзятость данных). Но без них невозможно получить достоверную информацию во всех иных разновидностях интервьюирования.⁷

2.4 Прессовый опрос

Прессовый опрос - разновидность анкетирования, осуществляющаяся посредством периодической  печати. Основные преимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенность  респондентов, обусловленная добровольностью  их участия в опросе.

Главные его недостатки: низкая репрезентативность, невысокие показатели возврата заполненных  анкет, усугубляемые большой их выбраковкой, малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные возможности  применения шкальных, табличных, диалоговых, менюобразных, контрольных и фильтровочных вопросов, вероятность влияния на респондента других лиц.

Обязательные требования к методу:

1. предварительная апробация (пилотаж) среди всех качественно различных групп читателей данной прессы;
2. предельная простота формулировок вопросов и инструкции к заполнению;
3. использование разных шрифтов при публикации (для выделения смысловой структуры анкеты);
4. повторная перепечатка анкеты в той же газете через неделю-полторы после первой публикации;
5. оглашение результатов опроса на страницах этого же издания.

Поскольку каждая газета имеет своих  постоянных читателей, отличающихся от прочих людей рядом социальных характеристик (уровнем материального достатка, местом жительства, идеологическими, политическими  и другими пристрастиями), постольку  по результатам прессового опроса, проведенного одной газетой, нельзя судить о состоянии общественного  мнения, присущего всему населению. Отсюда проистекает желательность  и потребность одновременности  проведения прессовых опросов по одной и той же анкете в газетах  различных направлений. Нарушение  этого принципа (к сожалению, оно  в современных российских условиях встречается не в порядке досадного  исключения, а как правило) ведет не к познанию истинного общественного мнения, а к разного рода идейно-политическим спекуляциям.