Оптимизация источников формирования инвестиционных ресурсов

14.   Рыночная конъюнктура. Сущность, виды, факторы, влияющие на конъюнктуру.

Конъюнктура – ситуация, которая сложилась на рынке в определенное время, в определенном месте.

Конъюнктура-сов-ть параметров связей, элементов, условий, определяющих активность бизнеса компаний в рыночном пространстве.

Эк.конъюн.-ф-ма проявления на рынке сис-мы ф-ров и усл-ий воспр-ва в их постоянном развитии и взаимодейств.в конкр.истор.периоде.

Конъюн.рынка-выражается в определ. соотнош.спроса, предложен.и динамики цен, характерной особенностью явл. её быстрое изменение.

Рыночная конъюнктура – это конкретная ситуация, сложившаяся в опред период времени, на опред рынке, а также совокупность условий, кот эту ситуацию определяют.

Сущ-ть конъюн.1.Сложившаяся ситуация, с одной стороны.определ. место предпр.в рын.простр-ве.2.С др. стороны-это степень успешности его бизнеса.

Виды рын.конъюн:

1. Общехозяйственная конъюнктура рассматривает все товарные рынки как единые целые, имеет свои закономерности, влияющие на конъюнктуру товарных рынков. Показатели общехозяйственной конъюнктуры используется правительством страны для выработки внутренней и внешней политики.

2. Конъюнктура товарного рынка является элементом общехозяйственной, характеризуется как специфическими, только присущими для нее чертами, так и общими, свойственными общехозяйственной.

              Виды: благоприятная для субъекта(рост продаж, баланс между спросом и предложением); неблагоприятная; бесплодная; растущая(находится в развитии)

              Черты: 1) непостоянство, изменчивость, частые колебания; 2) неравномерность (различные показания в одно и тоже время свидетельствует о подъеме и спаде);3) исключительная противоречивость (разл. показания в одно и тоже время свидетельствуют о подъеме и о спаде); 4) компетентность персонала; 5) трудность в исследовании.

              Факторы:1. По времени воздействия: -временные(мода, сезонность, соц.конфликты в обществе, форс-мажер); -постоянно действующие (фаза цикла экономики, НТП, государство, уровень инфляции);

2. По направленности воздействия: - стимулирующие;- тормозящие;

3. По характеру возникновения:- случайные;  - стихийные;

4. По источнику возникновения: - экономические; - научно-технические; - природные; - социальные; - военные; - политические.

32.Задачи и этапы проведения конъюнктурных исследований. Требования к конъюнктурным исследованиям.

Конъюнктурный анализ – это совокупность инструментов, позволяющих определить тесноту связи факторов, определяющих уровень развития рыночной ситуации. Процедура исследования рыночной ситуации включает в себя следующие этапы:

1-й этап – определение объектов исследования и его основных черт и особенностей;

2-й этап – сбор и накопление конъюнктурной информации по основным показателям;

3-й этап – диагностика конъюнктуры;

4-й этап – представление прогноза конъюнктуры.

При исследовании конъюнктуры используется системный подход.

Данный подход предполагает рассмотрение не только анализируемого товарного рынка, но и смежных с ним рынков. Отметим, что использование системного подхода усложняет процесс сбора и обработки информации.

Основными требованиями, предъявляемыми к конъюнктурным исследованиям, являются: объективность; целенаправленность; комплексность; непрерывность; постоянство; системность; научность; доступность

Задачи: 1.Анализ динамических закономерностей, тенденций рынка. 2.Анализ пропорциональности развития рынка. 3.Анализ устойчивости рынка, его колеблемость в статике и динамике. 4.Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Как правило, исследование рыночной конъюнктуры осуществляется за 15-20 лет. После рассмотрения поведения факторов прошлого периода переходят к прогнозу на будущее.

33.   Показатели              общехозяйственной конъюнктуры.

Общехозяйственная конъюнктура рассматривает все товарные рынки как единые целые, имеет свои закономерности, влияющие на конъюнктуру товарных рынков. Задачи маркетолога в результате анализа выявить тенденции развития экономики страны в целом.

Показатели: 1.Объем ВВП 2.Объемы производства ведущих отраслей промышленности 3.Производительность труда в отраслях 4.Капитальные вложения в отрасли 7.Наличие государственных программ 8.Уровень безработицы 9.Структура промышленности 10.Структура фондов 12.Рентабельность производства 13.Курс акций ведущих отраслей промышленности 20.Структура банковской сферы 22.Ставки по кредитам 23.Уровень инфляции 24.Курс национальной валюты 25.Состояние кредитов 26.Уровень налогообложения 28.Инвестиционная привлекательность банковской сферы 29.Длительность процедуры оплаты договоров и контрактов 30.Объем внутренней торговли по годам 31.Объем грузоперевозок 32.Количество товаров продаваемых в кредит 33.Соотношение между оптовой и розничной торговлей 34.Баланс экспорта и импорта 35.Наличие особых условий для различных групп товаров, ввозимых на национальный рынок 36.Величина пошлин на ввозимые товары 37.Индексы цен на сырье, материалы 38.Индекс потребительских цен в целом по стране 39.Индекс оптовых и розничных цен 40. Экологическая ситуация 41. Половозрастной состав 42. Структура населения 43. Качество жизни 44. Смертность/рождаемость 45. Затраты на обучение, соц. программы, мед. Обслуживание

34.   Количественные              показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.

Конъюнктура отдельного товарного рынка также исследуется в следующей последовательности: анализ динамики предложения; анализ динамики спроса; анализ динамики цен; анализ условий торговли.

Количественные показатели, к которым относятся:

1. Масштаб рынка

2. Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить за определенный срок и при определенных условиях. Е= П + И – Э + Зскл, где П- производство товара, предназначенного для данного рынка; И- импорт товара; Э- экспорт товара; Зскл – запасы данного товара 

3. Объем производимого товара 4. Удельный вес производства данной отрасли  5. Уровень риска 6. Насыщенность рынка - степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или в результате проведения полевого маркетингового исследования.

7. Степень насыщенности рынка 8. Рентабельность рынка 9. Баланс экспорта и импорта товара 10 .Потенциал рынка 11. Величина совокупного спроса 12. Уровень предложения 13. Коэффициент эластичности спроса и предложения 14. Уровень концентрации конкурентов  15. Соотношение шансов и рисков деятельности фирм  16. Величина прироста рынка 17. Количество фирм-банкротов на рынке 18. Количество торговых точек, в которых продается товар 19. Уровень цен на товар 20. Индекс оптовых и розничных цен на товар 21. Уровень цен на товары-аналоги 22. Уровень цен на сопутствующие товары 23. Объем продаж фирм-конкурентов на рынке 24. Количество лояльных клиентов 25. Широта и глубина ассортимента 26. Степень открытости рынка 27. Величина сегмента

35.   Качественные              показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.

              Конъюнктура отдельного товарного рынка также исследуется в следующей последовательности: анализ динамики предложения; анализ динамики спроса; анализ динамики цен; анализ условий торговли.

Качественные показатели:1. Вид эластичности спроса2. Характер спроса3. Вид эластичности предложения4. Вид конкуренции5. Степень регулируемости рынка  6. Возможность сегментации рынка7. Мотивация покупки товара на рынке8. Тип потребителей9. Тип и характер продаж на рынке10. Фаза жизненного цикла рынка11. Фаза жизненного цикла товара12. Вид товара13. Тип продаж на рынке  14. Степень однородности товара на рынке15. Условия торговли на рынке16. Наличие входных барьеров на рынок17. Способ продвижения товара на рынок    18. Вид рекламы19. наличие гос программ20. ценность, которую получает потребитель от товара

36.Прогнозирование                            конъюнктуры товарного рынка. Методы прогноза.

Прогнозирование конъюнктуры рынка предполагает оценку текущего ее состояния, а также оценку тенденций развития. Для этого необходимо выявить факторы, воздействующие на конъюнктуру, и характер их взаимосвязей. Тенденция развития рынка – экономическое и статистическое понятие, характеризующие закономерности изменения его главных параметров во времени.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем вычисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).

Троста =Y1/Y0,                                                       

Прогнозирование конъюнктуры рынка может быть осуществлено при помощи методов корреляционного и регрессионного анализа.

Корреляционный анализ представляет собой инструмент, позволяющий количественно оценивать тесноту связи между измеряемыми величинами в условиях действия большого числа факторов, ряд из которых может быть неизвестен.

Регрессионный анализ позволяет определять степень влияния каждого фактора на изучаемый показатель и оценивать характер этого влияния с помощью различных критериев.

Одним из надежных способов выявления основной тенденции развития рынка является построение и графическое изображение трендовых моделей.

Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. выражение основной тенденции изменений. Данный метод определяет вектор и скорость развития рынка, отражает характер изменений рынка.

37.Трендовые              модели. Характеристика трендовых моделей.

Одним из надежных способов выявления основной тенденции развития рынка является построение и графическое изображение трендовых моделей.

Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. выражение основной тенденции изменений. Данный метод определяет вектор и скорость развития рынка, отражает характер изменений рынка. Наиболее часто используемыми трендовыми моделями служат:

1. Линейная прямая (позволяет определить вектор развития (параметр с «+» характеризует рост, с «–» – спад): График прямой зависимости yt = a + bt

у

t                      

2. Парабола второго порядка (позволяет определить скорость развития и ускорение): График полиномиальной зависимости yt = a + b1 t + b2t2

у

t

3. Степенная функция (показывает ускоренное развитие): y = atb

у

          t          

4. Гипербола (показывает регрессивное развитие рынка): yt = a + b 1/t

у

38.Методы              обработки маркетинговой информации.

Маркетинговая инфо - цифры, значения, данные, которые получают маркетологи, используя разные способы сбора. Требования к инфо: должна быть доступной, достоверной, адекватной, своевременной.

Носители: 1) Клиентура (клиентская база), 2) Торговый персонал, 3) Промышленные сбытовые агенты, 4) Патентные бюро, 5) Рекламные агенства, 6) Торгово-промышленная палата, 7) Маркетиногвые ассоциации, 8) Лаборатории НИИ, коммерч. лаб., 9) Все типы контактных аудиторий.

Источники инфо: 1) СМИ, 2) Отраслевые справочники, 3) Сайты компаний, 4) БИКИ (бюллетень иностр. коммерч. инфо), 5) Статистич. справочники, 6) Рекламная продукция, 7) Отчёты предыдущих периодов служб маркетинга, торгово-промышленных палат.

Способы обработки: 1) Классификация, 2) Группировка, 3) Метод Дельфи (м-д мозгового штурма), 4) Статистич. м-д ( м-д средневзвешенной, м-д подстановок), 5) М-д ЭММ, 6) Метод экспертных оценок 7) шкалирование 8) сегментация

Написание отчёта или выдача альтернативных  вариантов поставленной проблемы или поставленной задачи.

39.Корреляционный и регрессионный анализ, как инструменты маркетингового прогноза.

Прогнозирование конъюнктуры рынка может быть осуществлено при помощи методов корреляционного и регрессионного анализа.

Корреляционный анализ представляет собой инструмент, позволяющий количественно оценивать тесноту связи между измеряемыми величинами в условиях действия большого числа факторов, ряд из которых может быть неизвестен.

Регрессионный анализ позволяет определять степень влияния каждого фактора на изучаемый показатель и оценивать характер этого влияния с помощью различных критериев.

Реализация этих методов предполагает построение и анализ модели изучаемого объекта, которая в общем случае имеет вид:

Y = F (X,Y,Z....N),                                         

Y - зависимая переменная, перспективное значение которой мы хотим определить (например: величина спроса);

F - функция, описывающая зависимость прогнозируемого показателя от факторов, его определяющих;

X,Y,Z…N - значения факторов, определяющих прогнозируемый показатель.

Процедура прогнозирования с использованием методов корреляции заключается в выполнении следующих этапов:

1.                          Логический отбор факторов, включаемый в расчет.

2.                          Выбор математической формы зависимости прогнозируемого показателя и факторов, его определяющих.

3.                          Определение численных значений параметров уравнений связи.

4.                          Статистическая оценка значимости (надежности, достоверности).

5.                          Расчет перспективных значений прогнозируемого показателя.

40.Рыночная              конкуренция. Конкурентные силы, действующие на рынке (модель М.Портера).

Рыночная конкуренци является объективно существующим явлением и определяется как соперничество между отдельными субъектами рынка с целью достижения наилучших результатов.

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми из-за различия процессов развития в социальной, технологической, политической сферах. Для диагностирования конкурентной ситуации на рынке и описания предпосылок долгосрочной прибыльности отрасли можно использовать модель М.Портера.  Модель конкуренции по Портеру складывается из угрозы вторжения новых участников, рыночной власти поставщика, угрозы появления продуктов заменителей и рыночной власти потребителей.      

Данная модель предлагает изучать пять конкурентных сил:

1.                    Текущих конкурентов, которые могут составлять фирме:

                                предметную конкуренцию, возникающую, когда различные производители выпускают практически идентичные изделия. Значит, в первую очередь, нужно изучать конкурентов, производящих одну и ту же группу товаров ;

                                видовую конкуренцию, появляющуюся, когда товары разных фирм предназначены для одной и той же цели, но отличаются важным потребительским параметром;

                                функциональную конкуренцию, возникающую потому что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Так, конкурируют классы продуктов внутри общего товарного рынка (производителю йогуртов функциональную конкуренцию составляют все фирмы, выпускающие молочные продукты).

2.                    Опасность появления новых конкурентов. Изучение потенциальных конкурентов имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок. Барьерами для появления новых конкурентов считаются ограниченный доступ к ресурсам или к каналам распределения, значительные первоначальные финансовые барьеры, меры государственного регулирования, масштаб производства.

3.                    Опасность появления заменителей товара. Производители заменителей товара обычно работают на том же сегменте с родственным товаром. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие на рынке.

4.                    Рыночная власть потребителя. Данная конкурентная сила определяется соотношением спроса и предложения, а также размером потребителя. Власть потребителя высока на рынке, на котором предложение превышает спрос, т.е. на рынке покупателя. Обратная ситуация наблюдается на рынке продавца.

5.                    Рыночная власть поставщиков. Мощь данной силы обусловлена тем, что поставщики могут при торге извлечь выгоду и снизить прибыль фирмы.

Перечисленные пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Иными словами, ожесточенная конкуренция приводит к тому, что для сохранения конкурентоспособности предприятию приходится нести расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), или же снижать цены.

36.   Методика определения конкурентной позиции компании. Характеристика конкурентов с различными рыночными позициями.

Процесс выявления и оценки главных конкурентов связан с позиционированием предприятий, или с определением занимаемых конкурентами позиций.

Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут занимать одну из четырех конкурентных позиций: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент – организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы преуспевать эта организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).

Рыночный последователь – организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише («нишевики»), обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Объективным показателем конкурентной позиции, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе, является доля рынка. Доля рынка рассчитывается как соотношение объема продаж конкретной фирмы к совокупному объему продаж товара на рынке. По мнению Ф.Котлера лидеру, как правило, принадлежит доля в 40% и выше, претенденту – 20–40%, последователю – 10–20%, а аутсайдеру – менее 10%.

Силу конкурентной позиции характеризуют не только рыночная доля, но и динамика продаж, уровня рентабельности бизнеса, лояльности покупателей, состояние каналов сбыта, число патентов и пр.

37.   Покупательское поведение на рынке. Различие между индивидуальными потребителями и потребителями-предприятиями.

Маркетолог рассматривает рынок как совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги.

Покупательское поведение потребителей – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов.

Следует различать покупателей, потребителей и клиентов, которые равно являются для фирмы объектами внимания. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку; потребители – это лица и организации, использующие продукт; клиенты – это лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия постоянно. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому выделение и сохранение этой наиболее выгодной группы покупателей представляет немалую ценность для предприятия.

Количество преданных (лояльных) компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли, а именно от прибыли на единицу продукции и количества потребителей.

Различия между индивидуальными потребителями и потребителями-предпрятиями

Учитывая эти различия, выделяют потребительский рынок и рынок организаций.

38.Сегментация              потребителей. Цель сегментации. Этапы проведения процесса сегментирования.

С. рынка – это разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющие сходные предпочтения и одинаково реагирующие на предложенный товар.

Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы.

Сегмент–потребители, реагирующие сходным образом на предложение производителя товара или услуг. Объекты: группы потребителей;  группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).

Целью сегментации является поиск на рынке тех покупателей, чей спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе, а также тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

Весь процесс сегментации можно разбить на три этапа:

1)             сегментирование рынка: определение целей и критериев сегментирования, описание профилей сегментов;

2)             оценка привлекательности выделенных сегментов и выбор одного или нескольких целевых сегментов, для каждого из которых разрабатывается маркетинговая программа;

3)             позиционирование товаров в целевых сегментах.

38.   Критерии              сегментирования.

Традиционно для сегментирования потребительских рынков предлагаются следующие критерии:

                          географические – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);

                          демографические – деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность;

                          психографические (социально-психологические) – деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса;

                          поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Переменными сегментации служат: стиль покупки, искомые преимущества, статус покупателя (начинающий, бывший пользователь, постоянный клиент, потенциальный пользователь), интенсивность потребления, отношение к товару, степень приверженности.

Рынки товаров производственного назначения сегментируют по отраслям бизнеса, по типу и размеру организации, с помощью географических переменных, по объему приобретаемых товаров, по степени активности закупок, по типу существующей системы закупок, по системе предпочтений (чувствительные к цене, ориентированные на уровень обслуживания, ориентированные на долгосрочное сотрудничество).

39.   Позиционирование              товара. Условия позиционирования. Методы дифференциации товара. Матрицы позиционирования.

Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребителей, это действия по обеспечению конкурентоспособного положения марки товара в ряду конкурирующих марок в данной товарной категории.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации.Ф. Котлер.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.

Необходимым условием позиционирования является дифференциация, которая должна быть уникальной, важной для потребителя, защитимой, объяснимой. Существует несколько методов дифференциации:

1)             дифференциация продукта, обеспечивающая отличительные особенности на уровне физических, дополнительных или ожидаемых характеристик продукта;

2)             Диф. за счет сопроводительного обслуживания, к. достигается с помощью льготной доставки, установки товаров, обучения потребителей, консультирования;

3)             дифференциация за счет квалификации сотрудников, позволяющей создать высокую репутацию и обеспечить требуемый уровень инноваций;

4)             Диф. за счет имиджа возможна, если конкуренция множества аналогов на рынке приводит к эмоциональному восприятию потребителем продукции предприятия.

Таким образом, дифференциация достигается либо за счет изменений в самом продукте, либо за счет изменений условий создания и сбыта продукта.

Матрица позиционирования товара на рынке с учетом затрат:

1.          Интенсивный маркетинг наиболее эффективен: покупатели не осведомлены о товаре; необходимо противостоять конкуренции соперников