Оптимизация организационной структуры маркетинговой службы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ		4
1	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ	6
1.1	Определение и анализ сущности понятия «организационная структура» предприятия	6
1.2	Организация  построения службы маркетинга для создания эффективной  системы управления маркетинговой  деятельностью	14
1.3	Основные этапы реализации проекта по оптимизации   структуры  предприятия	18
2	АНАЛИЗ ИССЛЕДОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА НА ОАО «ПРОМПРИБОР»	22
2.1	Технико-экономическая  характеристика ОАО «Промприбор»	22
2.2	Анализ существующей организационной структуры маркетинга на ОАО «Промприбор»	27
2.3	Оценка маркетинговой  деятельности ОАО «Промприбор»	33
3	РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ОАО «ПРОМПРИБОР»	41
3.1	Рекомендации по изменению  организационной структуры маркетинга	41
3.2	Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационного  процесса на ОАО «Промприбор»	45
3.3	Расчет экономической  эффективности от предложенных мероприятий	47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		52
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ		54
ПРИЛОЖЕНИЕ А Бухгалтерская  отчетность ОАО «Промприбор» за 2009 год		57
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Бухгалтерская  отчетность ОАО «Промприбор» за 2010 год		61
ПРИЛОЖЕНИЕ В Бухгалтерская  отчетность ОАО «Промприбор» за 2011 год		65
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Основные показатели результатов финансово-хозяйственной  деятельности ОАО «Промприбор» за 2009-2011гг		69
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Организационная  структура ОАО «Промприбор»		71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а отделу маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

В целях оптимизации организационной структуры для наиболее эффективного инструментария оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии необходимо выявить скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности. Данный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. Внутренние и внешние проблемы оптимизации организационной структуры маркетинговой деятельности на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурзалиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А.

Взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены Лавровым С., Ловчиковым Д., Олейниковым Д.

Таким образом, актуальность темы исследования оптимизации организационной структуры маркетинговой службы промышленного предприятия обусловлена рядом выявленных нами противоречий:

- несоответствием состояния  маркетинговых служб на большинстве  отечественных предприятий современным  требованиям маркетинговой деятельности;

- накоплением определенного  практического опыта в области  оценки маркетинговой системы  предприятия и недостаточным вниманием к этим методам в практике предприятий;

- необходимостью использования  методики оценки качества маркетинговой  деятельности как одного из  оценочных критериев эффективности производственной деятельности предприятия в целом.

Предметом исследования стали внешние и внутренние микроэкономические отношения предприятия, складывающиеся в процессе его функционирования с другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, возникающие по поводу анализа работы маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Объектом исследования является ОАО «Промприбор»Цель курсовой работы – разработка теоретических и методических подходов к оптимизации организационной структуры функционирования маркетинговой системы промышленного предприятия и выработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговых служб.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

- рассмотреть теоретические основы исследования организационной структуры маркетинга на предприятиях в современных условиях хозяйствования;

- провести анализ исследования организационной структуры маркетинга на оао «промприбор»

- разработать предложения по оптимизации организационной структуры маркетинговой службы ОАО «Промприбор»

В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; диагностические  интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях России.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

 

1.1 Определение и анализ сущности понятия «организационная структура» предприятия

 

Необходимость оптимизации организационных структур предприятий нефтеперерабатывающей промышленности для повышения приспособляемости к новым условиям хозяйствования очевидна. Однако в настоящее время не только методики, но и терминологические понятия и сущности организационных структур предприятий еще до конца не разработаны. В данной работе предлагается оригинальное определение и анализ сущности понятия «организационная структура» предприятия. Нефтеперерабатывающая промышленность наряду с другими нефтеобеспечивающими и бюджетоформирующими отраслями является базисом всей экономики России. Продукция нефтеперерабатывающей промышленности остается также одним из основных источников валютных поступлений. Добываемые и перерабатываемые нефть и газ и сопутствующий конденсат являются основным сырьем для многих смежных отраслей, включая газоперерабатывающую, химическую промышленность, транспорт и топливно-энергетический комплекс.  Посткризисный период развития современной России ставит ряд задач по поступательному эволюционному развитию предприятий нефтеперерабатывающей промышленности, решение которых должно способствовать повышению эффективности функционирования данных предприятий [28].

Данный факт меняет условия  хозяйственной деятельности предприятий нефтеперерабатывающей промышленности (далее по тексту - ПНП) и предопределяет ряд проблем, к числу которых относятся:

- недостаточное  количество финансовых ресурсов для инвестирования в модернизацию, реконструкцию и обновление основного капитала;

- при нечетком  государственном регулировании еще окончательно не сформировался рыночный механизм ведения эффективной хозяйственной деятельности, обеспечивающий для ПНП необходимый уровень капиталовложений в разведку и поддержание прироста запасов;

- отсутствие  продуманной стратегической государственной программы по развитию транспортно-трубопроводной инфраструктуры страны, без которой невозможно развитие и освоение новых месторождений;

- несформировавшаяся  роль государства в функционировании ПНП не способствуют формированию благоприятной экономико-организационной среды для деятельности субъектов газоперерабатывающей промышленности в стране;

- отсутствует стратегия развития ПНП в системе смежных организационно-хозяйственных структур с использованием вертикальной интеграции и с включением в него государства;

- интуитивное изменение организационных структур на фоне приватизационных процессов, которые аргументируются необходимостью преодоления монополизма «Газпрома» в экономике, привело к многочисленным разрывам технологических кооперационных связей, снижению эффективности промышленного производства, торможению структурной перестройки.

Одним из направлений, снижающих  негативное влияние складывающихся условий, является повышение адаптивности (приспособляемости) ПНП к новым условиям хозяйствования, основанное на серьезной, трудоемкой и длительной работе по последовательной радикальной перестройке организационного механизма ПНП или приведения организационной структуры ПНП в соответствие с новыми условиями.

Необходимо определить концепцию перепроектирования, реконструирования организационных структур ПНП, которые в современных условиях уже консервативно статичны и не могут удовлетворять изменившемуся составу задач, а также роли и значения подразделений ПНП и менеджмента.

Вопросам  организационного оптимизации и совершенствования организационных систем промышленных предприятий посвящены многочисленные исследования достаточно известных отечественных ученых С.Е. Каменицера, О.В. Козлова, И.Н. Кузнецова, Б.А. Лагоши, В.Г. Шарковича, И.М. Сыроежкина, С.А. Валуева, Б.Л. Овсиевича, Ю.Ю. Екатеринославского, С.В. Смирнова, В.В. Степанова, В.В. Соломатина, А.Г. Аганбегяна, А.Г.Гранберга, К.А. Багриновского, А.Р. Лейбкинд, Б.Л. Резника, В.С. Рапопорта, Л.И. Евенко, Б.З. Мильнера, В.Г. Афанасьева, В.И. Самофалова.

Отрадно, что  по столь проблемному направлению работают и ученые Оренбургского государственного университета Т.Д. Дегтярева, Л.С. Зеленцова, М.М. Пирязев.

Однако сформированные выше в настоящей работе новые требования к организационным структурам (суть системам) к настоящему времени в научных исследованиях еще не были реализованы. Следовательно, необходим анализ терминологической сущности понятия «организационная структура».

Поэтому в данной работе теоретической и методологической основой исследования выбраны труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам эффективности промышленных предприятий, методам технико-экономического анализа, организационному проектированию, менеджменту.

В системном  анализе понятие «система» рассматривается как главное основополагающее понятие, так как все объекты и процессы рассматриваются системно, во всей совокупности составляющих компонентов, связей и отношений.

Важнейшие положения  формулируются следующим образом (по Г. Кунцу):

- целое не  является простой суммой частей, поскольку систему можно рассматривать как единство;

- система  считается открытой, если она  обменивается информацией, энергией со своим внешним окружением, иначе она считается закрытой;

- система должна иметь  границы, отделяющие ее от внешней среды.

Организационная система (по Л.С. Пузыревскому) − это когда в системе хотя бы один из элементов представлен человеком − то есть совокупность элементов, включающая людей, связанная постоянной связью, имеющая общую цель, построенная таким образом, что все элементы содействуют достижению целей системы [29]. Здесь следует отметить большое число и разнообразие понятий организационных систем: одни − ориентируются на конкретные производственно-хозяйственные объекты, другие − на социальные формирования, третьи - носят отвлеченный характер.

Промышленные предприятия, включая и ПНП, имеют организационно структуру, в частности подпадают под понятие «система», так как обладают:

- целостностью и структурой;

- наличием цели и  целесообразности;

- наличием  человека как активного элемента;

- наличием  функциональных связей между элементами (подразделениями) и внешней средой (окружением);

- наличием уровней  иерархии;

- наличием  процессов и стимулов самоорганизации, функционирования и развития.

Поэтому производственно-хозяйственным и корпоративным организациям, независимо от классификационных признаков (по происхождению, виду деятельности, степени легитимности, виду собственности, способу распределения прибыли, по размеру) присущи выделенные важнейшие свойства:

- ориентация на социальные  потребности;

- целостность;

- интегрированность;

- целенаправленность;

- наличие объекта и  субъекта управления, прямой и  обратной связи;

- наличие единого центра  управления;

- иерархическая структура;

- организационная  культура;

- изменчивость;

- инерционность.

Как показывает анализ вышеназванных литературных источников, понятие «организационная структура» теснейшим образом связано с понятием «организационная система».

Под организационной  структурой понимается либо закон связи между элементами, либо инвариант системы, либо форма расположения элементов и характер взаимодействия их сторон и свойств, либо относительная выделенность в системе отдельных ее частей, либо порядок материальных взаимосвязей частей (подсистем), посредством которых они имеют единство и целостность.

Организационную структуру можно также определить как совокупность компонентов и внутренних связей системы; иногда ее определяют как совокупность элементов, связей или отношений.

Организационная структура − динамичное, постоянно воспроизводимое в отношениях персонала формально-неформальное распределение задач, полномочий, ответственности, установление влияний, связей и отношений персонала, подверженное эволюции, малозаметным, но порой весьма существенным изменениям.

Под организационной структурой понимается способ разбиения состава объективно необходимых задач по функционированию предприятия и распределения обязанностей между подразделениями.

В трактовке понятия организационной структуры должно быть обращение к содержательному определению процедур принятия управленческих решений.

Организационная структура непосредственно связана с принятием управленческих решений.

В определении организационной структуры предприятия зачастую соединяют понятия «производственной структуры» и «структуры управления», рассматривают понятия «организационной структуры управления производством» и «структуры управления предприятием» как независимые.

Если по степени соответствия организационной системы управления целям системы определяется рациональность структуры, то цель функционирования предприятия должна быть связана с организационной структурой.

Принципиальной особенностью функциональных структур ПНП как систем организации производства и управления экономикой на разных уровнях народнохозяйственного комплекса, то есть социально-экономических систем, является их открытость и интегрированность (добыча − транспортировка − переработка − хранение − транспортировка − потребление).

Это приводит к проявлению у организованных структур ПНП (организационных систем) особых свойств, отличающих последних от технических систем, работающих по алгоритму с жестко заданным законом. Основными из этих отличительных свойств являются:

- способность адаптироваться к изменяющимся условиям (передислокация районов добычи, изменение запасов природных ресурсов, появление новых экономических ограничений, изменение потребительских свойств производимой продукции, изменение системы ценообразования, развитие транспортной инфраструктуры, наконец, изменение характеристик добываемых природных ресурсов, условий добычи) и не только к внешним и внутренним факторам, нарушающим «плавное» нормальное функционирование систем, но и к управляющим воздействиям;

- способность  и стремление к целеполаганию и целеобразованию в отличие от закрытых систем (технических), которым цели задаются из вне; здесь же, как и в системах с активными элементами, цели формируются внутри системы;

- способность  противостоять энтропийным тенденциям, обусловленная процессом обмена материальными, энергетическими и информационными продуктами с внешней средой, и даже негэнтропийные тенденции, то есть самоорганизация, развитие (свойственно корпоративным системам);

- способность изменять свою структуру, сохраняя целостность, способность формировать варианты поведения при жестком централизованном управлении;

- нестационарность  отдельных параметров системы и стохастичность ее поведения, связанная с сезонностью добычи, переработки, хранения и потребления природного газа и попутных фракций;

- такие свойства, при которых организационные системы обладают «запаздывающим» реагированием на возмущения внешней среды;

- строгая  взаимозависимость, когда организационные системы состоят из элементов, осуществляющих деятельность, необходимую для достижения поставленной цели, и удаление хотя бы одного из этих элементов неизбежно 
приводит к нарушению работы и снижению эффективности организационной системы;

- сложная структура,  когда организационная система может включать в себя множество других организационных систем, являясь при этом частью организационной системы более высокого уровня;

- эволюционность, когда с течением времени структура и функции организационной системы изменяются, и причины изменения могут быть как внешними, так и внутренними;

- некоторая  уверенность и непредсказуемость поведения системы в конкретных условиях, но в то же время наличие у нее предельных возможностей, определяемых имеющимися ресурсами и характерными структурными связями.

Организационная структура под воздействием функции во многом определяет свойства системы, в том числе общественные свойства целостности, иерархичности и интегративности.

На рисунке 1 представлена систематика понятий, применяемых при исследованиях социально-экономических систем и связанных с основополагающим понятием «организационная структура».

Как основополагающие эти понятия довольно часто встречаются в исследованиях, посвященных проблемам управления социально-экономическими системами, в том числе и ПНП, причем их определения нередко бывают неоднозначны и далеки по смыслу.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Систематика понятий, связанных с основополагающим понятием «организационная структура»

 

Исключением является понятие «производственная структура», которое определено достаточно конкретно и однозначно.

По определению  Д.М. Крука, под производственной структурой промышленного предприятия понимается состав его внутренних подразделений (цехов, участков, служб), формы их построения и взаимосвязи [33].Сходное определение − по трактовке Б.З. Мильнера: производственная структура − это форма упорядоченности предприятий, производственных цехов и участков, передаточных устройств, складов и других элементов производственно-технической базы с точки зрения их расположения и взаимосвязи на производственных площадях [32]. На основе анализа определений и понятий сущности организационных структур, по обзору предыдущих исследований в области совершенствования организационных структур предприятий факторного анализа организационной структуры предприятия, «дочерних» предприятий, ряда других промышленных предприятий Орловской области дана новая версия понятия организационной структуры, отличная от других версий, используемых в теории управления социально-экономическими системами. Организационная структура предприятия − совокупность элементов (подразделений) и их взаимосвязей, объединенных для осуществления хозяйственной деятельности (функционирования) предприятия единой целевой функцией. Предложенное определение в отличие от предложенных ранее другими авторами связывает организационную структуру с целью функционирования предприятия. Данное определение ясно показывает отличие и взаимосвязь организации и структуры, так как со структурой системы тесно связана ее организация, которая определяется как взаимодействие частей целого, обусловленного его строением. Приведенный обзор и анализ предыдущих исследований в области совершенствования организационных структур предприятий, а также исследованный фактологический материал однозначно подтверждают наш вывод о том, что по степени соответствия организационной структуры целям функционирования предприятия оценивается степень рациональности или оптимальности организационной структуры. В полном объеме находит подтверждение выдвинутая гипотеза о том, что в рациональной (оптимальной) организационной структуре предприятия все функциональные взаимосвязи подразделений как по горизонтали, так и по вертикали должны быть построены с целью достижения максимального конечного результата функционирования предприятия и идентифицируются значениями показателей целевой функции. Эти выведенные положения, несомненно, найдут приложение при принятии программ  оптимизации структур предприятий.

 

 

1.2 Организация  построения службы маркетинга для создания эффективной системы управления маркетинговой деятельностью

 

Перестройка оргструктуры управления предприятия проводится, как правило, по этапам:

1) усиление роли отдела сбыта  и придание ему некоторых функций  маркетинга с выделением отдельных групп (бюро);

2) создание самостоятельного отдела  маркетинга, подчиненного заместителю директора по сбыту и повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня заместителя директора;

4) формирование службы маркетинга  во главе с директором по  маркетингу с подчинением ему отдела маркетинга, сбыта, сервиса, формирования спроса и т.п.;

5) повышение статуса директора по маркетингу до первого заместителя, генерального директора.

Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру службы маркетинга, состав и численность  отделов, бюро, групп. Наиболее распространенны следующие виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная (продуктовая), рыночная, региональная, матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная), клеточно-органическая и др. Наиболее распространенной является функциональная организационная структура службы маркетинга (рисунок 2), при которой отдельные функции маркетинга закреплены  за  соответствующими  отделами. Достоинствами функциональной организации является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта.

 

 

 

 

 

 

   Рисунок 2 – Организация службы маркетинга функциональному признаку

 

При товарной организации службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) назначает управляющий маркетингом (директор) по товару А₁(В, С) (рисунок 3), которому подчиняются все функциональные отделы (группы). Достоинствами данных структур являются учет особенностей товара (рынка, региона), обеспечение полного маркетинга по товару (рынку, региону), а недостатками являются возможное дублирование функций, нарушение единого методического подхода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Организационная служба маркетинга по товарному (рыночному, региональному) признаку

 

Матричные или «смешанные» организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, построенной по функциональному признаку, и группе управляющих (менеджеров), персонально отвечающих за товарные группы, рынки или региона (рисунок 4).

Управляющий маркетингом по товару осуществляет функции линейного  руководителя, координатора работы выделенных из функциональных отделов исполнителей, распоряжается выделенными материальными  и финансовыми ресурсами и  несет полную ответственность  за результаты реализации маркетинговой программы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Матричная структура службы маркетинга                                                         (функционально-товарная)

 

Для выполнения конкретных мероприятий  из функциональных отделов службы маркетинга и подразделений предприятия выделяются исполнители, причем за качество работы и методическое обеспечение  несут  ответственность  руководители функциональных отделов. Устраняются недостатки и используются преимущества чисто функциональных, товарных, рыночных и региональных видов структур, однако в матричных структурах возникает «двойное» подчинение исполнителей работ: линейное – управляющему маркетингом и функциональное – руководителю функционального отдела [14].

Таким образом, в целях оптимизации любой организационной структуры для наиболее эффективного инструментария оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии необходимо выявить скрытые резервы развития организации для повышения эффективности ее производственно-хозяйственной деятельности.

 

1.3 Основные этапы реализации  проекта по оптимизации   структуры предприятия 

Предприятие имеет право  на существование как структура, как организация в том случае, если оно находит более эффективный, чем купля на рынке, способ получения необходимой потребителю продукции, т.е. технологию производства и управления. Но при этом функционирование предприятия происходит во взаимодействии с внешней для него средой - рынками сбыта и ресурсов всех видов. Таким образом, формирование организационной структуры происходит как результат взаимовлияния стратегического замысла собственника и внешних условий.

Под организационной  структурой предприятия здесь и  далее будем понимать состав и взаимосвязи всех его подразделений, а также организационно-юридический статус. Внешняя среда предприятия формируется в результате взаимодействия массы связанных и не связанных с ним субъектов хозяйственной деятельности - покупателей, других предприятий, инвесторов, наемных работников, государства. Каждая группа, вступая в рыночные сделки, руководствуется определенными побуждениями - мотивами. В зависимости от того, насколько важны предприятию те или иные субъекты, оно должно на эти мотивы ориентироваться.