Опыт PR-продвижения банковских услуг средствами многотиражной печати СКБ-банка

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

     Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

     Преобладание  концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).

     Существует  множество определений паблик рилейшнз (связей с общественностью). В основном они сосредоточены на отдельном  признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с  общественностью:

• сбыте продукции;
• формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения;
• создании имиджа кандидата на выборную должность и пр.

     И этому не стоит удивляться, поскольку  на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.

     Компания  должна иметь конструктивные отношения  не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

     Общественность  можно определить следующим образом:

     Общественность  – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи  с общественностью (паблик рилейшенс – PR) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров [6, c. 112].

     Общественность  может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения.

     Актуальность  выбранной темы, обосновывается тем, что дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги.

     В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного  мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения.

     Лучшие  отделы по связям с общественностью  уделяют большое внимание ориентированным  на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения  от неудобных вопросов, что позволяет  избежать негативных отзывов общественности о фирме.

     Маркетинг банковских услуг должен учитывать  особенности финансово-кредитной  системы. К ним относятся более  жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование  и надзор за деятельностью кредитных  учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.

     Экономическая реформа в России предусматривает  создание стабильной и эффективной  банковской системы (особенно после  кризиса). Идет поиск оптимальных  форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.

     Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли  значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.

     Актуальность  выбранной темы определяется также  тем, что усиливается необходимость  анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.

     Обострение  конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.

     Объектом  исследования является PR-продвижение банковских услуг средствами многотиражной печати.

     Цель  работы - изучение особенностей продвижения банковских услуг на примере СКБ-банка.

    Предметная  область исследования: связи с общественностью.

    Объект: многотиражная печать, связи с общественностью, общественное мнение.

    Предмет: продвижение банковских услуг методами PR

    Проблема: необходимость использования современных методов PR в связях с общественностью.

    Задачи:

1. Дать анализ специфики PR банковской сферы и банковских услуг.
2. Выяснить роль многотиражной печати в формировании имиджа коммерческого банка; формировании  традиций.
3. Определить роль СМИ в связях с общественностью.
4. Выяснить отношение жителей города к многотиражной печати и рекламе.

     Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты можно использовать для разработки программ для руководителей организаций, занимающихся деятельностью в сфере игорного бизнеса, позволяющих увеличить эффективность коммуникативных процессов с общественностью.

     Данные, полученные в результате анкетирования, могут позволить расширить уровень  самосознания банковских учреждений и повысить степень эффективности их функционирования.

     Знание  выявленных закономерностей даст возможность  эффективнее выстраивать взаимоотношения с общественностью, а также является основой для развития самой организации. 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 
 

1. СПЕЦИФИКА PR БАНКОВСКОЙ СФЕРЫ

     “Паблик рилейшнз (ПР) ”  – это “специализированная, профессионально организованная деятельность управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами”.

     “Паблик рилейшнз” является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать “эффект присутствия” для фирмы с минимальными затратами. Проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

1. упоминание имени фирмы или торговой марки;
2. информационное сообщение о фирме или торговой марке;
3. статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
4. интервью с руководителями фирмы;
5. организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов
6. ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
7. составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о
8. деятельности фирмы;
9. мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в
10. средствах массой информации.

     PR (с английского public relation – «связи с общественностью»), являются неотъемлемой частью комплекса личных коммуникаций. Еще в 20-х годах прошлого века появились первые научные труды, обобщившие опыт PR, заложившие основы в определении самого понятия «связи с общественностью», составивших основу для практической работы с общественным мнением, массовой и целевой аудиторией рекламы и PR. В настоящее время PR – это профессиональный рынок услуг, имеющий свои характерные черты и особенности [1].

     В рамках III Международного банковского форума состоялось расширенное заседание Общественного совета по информационной политике в финансово-банковской сфере России по теме: «Формирование положительного имиджа и репутации банка». Имидж и репутация отнюдь не синонимы и не тождественные понятия. Создание имиджа, это, по сути, обнародование сведений о достоинствах банка, его настоящий и предполагаемый успех. А репутация складывается на основе свершившихся событий, на опыте прошлых лет. Имидж, а, в конечном счете, и репутация, имеют для банка ключевое значение. Человек может купить товар неизвестного производителя, но он вряд ли разместит деньги в банке, о котором ничего не знает. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения. Суть банковской деятельности заключается в удовлетворении потребностей кредиторов, инвесторов и физических лиц. При этом максимальная отдача со стороны работников банковской структуры должна быть независимо от социальной ниши клиента, а соответственно и объема ожидаемых доходов. Расширение классификационных признаков потребителей банковских продуктов, сегментирование рынка предлагаемых кредитной организацией услуг, их дальнейшая корректировка в соответствии со спецификой российских условий – это выход на новый уровень банковского сектора.

     Долгое  время основными средствами продвижения  банковского продукта были инструменты  прямой рекламы. К методам PR обращались единицы. По мировым законам, в условиях быстро растущего рынка формирование пакета прямых продаж превалируют над созданием брендовых характеристик. Слухи и домыслы, раздуваемые СМИ до масштабов национальной трагедии, игра на элементарной безграмотности потребителей ставят банковский сектор перед фактом: без грамотного взаимодействия со средствами массовой информации, без формирования положительного имиджа собственно банковской системы обойтись сегодня уже нельзя.

     В конце 80-х годов Промстройбанк лучше всех занимался промышленностью, Агропромбанк решал вопросы аграриев, Внешторгбанк, безусловно, отличался на внешнеэкономическом рынке, Жилсоцбанк обеспечивал коммунальное хозяйство, а Сбербанк был гарантом сохранности сбережений граждан. PR был, собственно, ни к чему. В начале 90-х, лежат истоки недоверия к банковской системе и ее участникам. Тогда рухнул один из самых мощных стереотипов, что самый надежный институт – финансовый. Восстановление доверия – процесс крайне непростой. Система пыталась выжить и предлагала продукт, продукт и еще раз продукт и только потом имидж. И лишь в середине 90-х на фоне сокращения числа кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов самые передовые начали разрабатывать интегрированные схемы продвижения,

используя как инструменты прямых продаж, так  и инструменты создания благоприятного имиджа. После 1998 года банковская система оказалась не готовой выступить единым фронтом в кризисной ситуации. Участники рынка уже научились на своих и чужих ошибках оперативно реагировать на негатив внешней среды. Банкам, которые работают в условиях жестокой конкуренции и предлагают рынку продукт со сходными характеристиками, с одной стороны, приходится идти по пути универсализации и формировать

дополнительный  ассортимент, создавая своего рода финансовые гипермаркеты, с другой стороны, продвигать бренд и выстаивать позитивный имидж [2].

     В стране, где надежная репутация имеет  колоссальную стоимость, пришло четкое осознание того, что без интегрированного продвижения собственно отрасли, укрепления     доверия к ней будет проходить с гораздо

большими  и временными, и материальными затратами [3]. Здесь СМИ – основная коммуникация, транслирующая закодированные стереотипы от организации к потребителю. Масс-медиа занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, они – основные каналы коммуникации, позволяющие выстроить позитивный имидж компании на рынке, а с другой стороны – являются объектами воздействия со стороны банковских служб.

     Выстраивание  личных контактов и прочих отношений  становится залогом присутствия  компании на рынке масс-медиа. При этом не стоит забывать, что формальная односторонняя связь по факсу или электронной

почте – не лучшее средство установления взаимоотношений. Контакты с представителями  СМИ должны быть взаимно полезными. Это означает, что представители компании должны быть готовы к общению с прессой, тратить время на интервью, давать комментарии и отвечать на вопросы. Сегодня, к сожалению, банки недооценивают необходимость общения со СМИ для создания позитивного имиджа [2].

     Между тем интервью с руководителем  компании – один из самых действенных способов распространения информации о компании. Кроме того, сильный, узнаваемый лидер формирует позитивное общественное мнение.

     Формирование  взаимоотношений PR-службы и СМИ многообразны. Инструменты масс-медиа – это двухсторонняя коммуникация, основное средство, обеспечивающее взаимодействие между организацией и ее потребителями. Одна из проблем – формирование корпоративной среды – сегодня остается нерешенной.

     Рынок PR оформлялся около 10 – 15 лет – это  достаточный период для создания сильного профессионального сообщества. Теорию PR создавали американцы, российский рынок рос на работах зарубежных авторов. Сегодня появляются достойные книги отечественных специалистов, учитывающих специфику российской действительности (российский рынок PR-службы значительно отличается от международного как минимум по одному важному параметру – географическому).

     Международный PR-рынок давно выработал определенные стандарты, там четко разделяют  рекламу и PR, умея не смешивать технологии и инструменты этих двух направлений. В России происходит смешение этих

жанров  и понятий. Но PR-проекты приобретают  все большие масштабы, и их реализация имеет определенные тенденции развития [1].

     В любой стране, а в частности, и  в России в виду недоверия к  рекламе она теряет свой ресурс, который заключается в возможности создания и развития брендов. Теперь такой механизм полностью сконцентрирован в области PR [3]. Принципы организации связей с общественностью банковского PR не хрестоматийны. Главным направлением деятельности этой службы является сохранение конкурентного преимущества, значительное расширение клиентской базы, обеспечение возрастающих потребностей своих клиентов в более длительных инвестиционных деньгах и так далее.

     Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой банковской услуги. С одной стороны, она слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение о ее приобретении принималось под воздействием рекламного образа, а с другой – вычисление и сравнение ее «истинной потребительской стоимости» гораздо легче, чем простых бытовых товаров. Да и сам банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку.

     Сегодня объем инвестиций в прямую рекламу  неизменно выше, чем в область PR. Между тем конкуренция на рынке и ассортимент услуг заставляют производителя обратиться к продвижению марки. В банковской сфере продвижения конкурентных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка. Такая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, но она создает банку имидж как солидарному экономическому институту. Быстро и действенно убедить общественность в надежности банка, в наличии у него высокопрофессиональной кадровой команды и грамотного менеджмента

могут только словесные аргументы, транслируемые, в первую очередь, через СМИ [2].

     По  мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере – занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

     Банки производят специфичный товар в  виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

     Реклама способна обеспечить постоянное присутствие  названия банка в сознании потенциальных  клиентов и информировать об услугах  банка, но вряд ли что-то сверх. Но банковская реклама не может рассматриваться как достоверный источник информации о деятельности банков.

     Убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном  менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

     Основные  отличия PR от коммерческой рекламы  в банковской сфере можно сформулировать следующим образом:

     1. Различная структура и цель  обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

     2. Коммерческая реклама жестко  зависит от динамики продвижения  банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной  политикой и носит временный  характер. Мишенью коммерческой  рекламы являются реальные и  потенциальные потребители, в  тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.

     3. Коммерческая реклама ориентирована  на создание коммуникаций с  потребителем, тогда как PR ориентирован  на создание долгосрочных социальных  связей с определенными аудиториями.  Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения.

     4. Различный временной период воздействия.  Коммерческая реклама рассчитана  на соответствующую реакцию потребителей  в краткосрочном периоде, а  PR рассчитан на долгосрочный период.

     5. Различный спектр рекламы. Реклама  – это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

     Ключевым  моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и  управление имиджем услуги, марки  банка в сознании массовой аудитории.

     PR ставит своей целью интегрировать  действия финансовой структуры  в социальную жизнь и заставить  разделять эту идею через общественное  мнение. Цели PR могут сильно изменяться  и касаться различных общественных  групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

     По  мнению директора информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М. Е. Кошелюка, собственная PR- служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:

• позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;
• заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;
• обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;
• может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;
• контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;
• обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;
• требует, как правило, меньших затрат.

     Однако  у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие  как:

• позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;
• обладает беспристрастным внешним взглядом;
• располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;
• имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;

     Внешние агентства чаще всего привлекают:

• для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;
• под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;
• для разработки и реализации антикризисных PR-программ;
• для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.

     Существует  немало различных подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR- деятельности в банках.

     Благополучие  банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях  и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.