Организационная культура и имидж предроиятия

     Введение 

     В последние годы значение имиджа для развития мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара, имидж политика. Развитие науки об имидже началось с возникновением так называемого маркетингового мышления.

     Организационная культура является элементом внутреннего имиджа организации.

     Большинство теоретиков соглашаются с тем или иным вариантом базового определения: организационная культура – это система ценностей и норм, разделяемых большинством членов организации. Культура материализуется в корпоративных преданиях, церемониях, праздновании успехов, обычаях. А также – в целях, стратегии, процессе управления, структуре, методах распределения ресурсов компании.

     Несомненно, что только интенсивная и целенаправленная работа с персоналом организации может принести сколь либо достойные плоды на ниве взращивания корпоративной культуры. Проекты, меморандумы, схемы, записки и идеи так и останутся невостребованными бумагами, если в один прекрасный день руководитель не уяснит, что проект стал чем-то большим, а именно, «душой», воздухом организации.

     Вряд ли кто станет спорить с тем, что сплоченная и стремящаяся к единой цели команда, способна решать поставленные перед ней задачи с гораздо большим энтузиазмом и, как следствие, эффективностью, чем разрозненный коллектив работников.

     Цель исследования – изучить организационную культуру предприятия в имидже организации и руководителя.

     Задачи работы: 
 

     Рассмотреть теоретические аспекты особенностей организационной культуры и имиджа предприятия.

     Изучить организационную культуру и имидж предприятия в ЗАО «Орский мясокомбинат»..

     Разработать рекомендации по улучшению процесса адаптации персонала к изменениям внутри организации.

     Объект исследования – персонал ЗАО «Орский мясокомбинат».

     Предмет исследования – организационная культура и имидж организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты  организационной  культуры и имиджа  предприятия 
 

1. Понятие организационной  культуры

     В каждой организации существуют свои сложившиеся с течением времени убеждения о том, как необходимо осуществлять управление, то есть как организовать работу управленческого и производственного персонала, мотивировать и контролировать его.

     Совокупность  этих убеждений представляет собой организационную культуру, которая зачастую не осязается и может не декларироваться. Только столкнувшись с культурой другой организации (при смене места работы или при объединении двух предприятий), люди начинают понимать, что в организации, в которой они работали, существует определенная культура.[1, С 112]

     В самом общем виде организационную культуру можно определить как совокупность ценностных ориентаций, норм личностного и межличностного поведения, традиций и устремлений, принимаемых и поддерживаемых организацией в целом и ее сотрудниками.

     Мало  кто сомневается в том, что  организационная культура, закрепленная в нормах поведения персонала, в долгосрочной перспективе определяет эффективность организации в целом.

     Основными характеристиками организационной культуры являются ее вид и сила (рис. 1).

     Рисунок 1 - Основные характеристики организационной культуры 

     Вид организационной культуры - это характеристика, на основе которой проводят классификацию организационных культур. Любая из классификаций относительна и не в состоянии охватить всего существующего разнообразия организационных культур. Тем не менее остановимся на классификации, предложенной Чарльзом Хэнди в работе «Понимание организаций» (1985 г.). В соответствии с ней выделяют культуры власти, роли, задачи и личности.[4, С 19]

     Сила  культуры определяется ее устойчивостью  к различным внешним и внутренним воздействиям: чем больше усилий необходимо приложить для изменения вида культуры, тем более сильной она  является. Сила культуры зависит от количества ценностей, присущих ей и разделяемых большинством работников организации.[13, С 76]

     Виды  организационных культур:

     1. Культура власти.

     Культура  власти опирается на личность руководителя и его ближайшее окружение, поскольку  именно в их руках сосредоточены  все важнейшие ресурсы организации. Достижение результатов в такой культуре несравненно более значимо, чем средства, используемые для их достижения. Поэтому деловой успех часто соседствует с невысокой моралью.

     Безусловным достоинством предприятия с культурой  власти является его возможность быстро реагировать на любые внешние изменения, но результативность этих реакций во многом определяется компетентностью первого лица.

     Основные  проблемы, которые могут возникать  в такой организации в процессе ее жизнедеятельности, следующие:

     -потеря управляемости, связанная с активным ростом организации (проблема решается путем выделения небольших дочерних предприятий с большой степенью независимости при условии личного доверия между руководителями головной и дочерней организации, а также при обязательном сохранении за головной организацией жесткого финансового контроля);

     - большая текучесть кадров, возникающая из-за дискомфорта, испытываемого персоналом в такой организации.

     2. Культура роли (или бюрократическая  культура).

     Культура роли основана на строгой специализации подразделений и сотрудников, чью деятельность координирует немногочисленное по своему составу верхнее звено управления. В таких организациях высока степень формализации и стандартизации деятельности и отношений. Контроль осуществляется на основе правил и инструкций. Основной источник власти - это статус работника, а не его волевые качества. Для выполнения конкретной работы назначается сотрудник, квалификация которого оценивается с точки зрения соответствия этой работе. Поэтому эффективность подобной организации определяется не общим потенциалом персонала, а прежде всего тем, рационально или нет распределены и интегрированы различные работы внутри нее.

     3. Культура задачи.

     Культура  задачи основана на объединении целей  и интересов организации и ее сотрудников. Основной контроль в подобной организации сосредоточен на высшем уровне управления. Он касается, как правило, только распределения работ, ресурсов и сотрудников между рабочими группами (командами), которым передаются полномочия, необходимые для самостоятельного решения поставленных перед ними задач. Наличие таких полномочий означает высокую степень автономии их деятельности, что в свою очередь развивает внутри группы коллективизм на основе взаимной поддержки и уважения, признания способностей каждого члена команды. Результативность команды в организации с культурой задачи ценится выше, чем результативность отдельного работника, а профессиональная компетентность работника - выше, чем его статус или волевые качества. Степень влияния специалиста на деятельность организации здесь значительно шире, чем в других культурах.

     Следствием  этого является высокая степень  адаптивности этих организаций. В динамичном внешнем окружении культура задачи весьма эффективна.

     Основными недостатками такой культуры являются:

     - мало формализованная структура управления с небольшим количеством уровней и большим диапазоном управления, что делает невозможным существование организации больших размеров, определенной величины, организация начинается «делиться»;

     - снижение результативности и ухудшение морального состояния рабочих команд в случае недостаточности необходимых ресурсов (в этом случае между командами начинается борьба за обладание дефицитными ресурсами, что приводит к возрастанию значимости занимаемого положения в иерархии организации и волевых качеств, то есть культура задачи начинает переходить в культуру роли или власти).

     4. Культура личности.

     Культура  личности подразумевает, что организация  существует лишь для того, чтобы  способствовать развитию составляющих ее людей и содействовать достижению их собственных целей. Иных задач такая организация перед собой не ставит. Сила власти в культуре личности - это сила специалиста, результативно делающего свою работу, что вынуждает организацию прислушиваться к его мнению. 
 

2. Понятие имиджа и его роль в деятельности предприятия

     Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

     В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным  для фирмы. Поэтому реально можно  выбирать только между управляемым  и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.[3, С 89]

     Формирование  образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области паблик рилейшинз). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.[10,С 54]

     Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь  точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

     Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы  в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачами  формирования имиджа являются:

     1. повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

     2. повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

     3. облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

     4. повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

     Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

     По  мнению американских исследователей Т.Питерса  и Р.Уотермена, компании, которые  сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.[6, С 101]

     Имидж - не точное и однозначное отражение  достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

     Имидж должен быть адекватен реально существующему  образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

     Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

      Значимость  позитивного имиджа сегодня резко  возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения  влияния коммуникативных потоков  на жизнь каждого человека. Эту  ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом".                                                          

      Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям.[3, С 43] 
 

3. Формирование  организационной  культуры и имиджа предприятия

     Внешняя среда оказывает значительное влияние  на организацию, что, естественно, сказывается  на ее культуре. Однако, как свидетельствует практика, две организации, функционирующие в одном и том же окружении, могут иметь очень разные культуры. Это происходит потому, что через свой совместный опыт члены организации по-разному решают две очень важные проблемы. Первая - это внешняя адаптация: что должно быть сделано организацией для того, чтобы выжить в условиях жесткой внешней конкуренции. Вторая - это внутренняя интеграция: как внутриорганизационные процессы и отношения способствуют ее внешней адаптации.[4, С 155]

     Процесс внешней адаптации и выживания связан с поиском и нахождением организацией своей ниши на рынке и ее приспособлением к постоянно меняющемуся внешнему окружению. Это процесс достижения организацией своих целей и взаимодействия с представителями внешней среды. К проблемам внешней адаптации и выживания относятся следующие[6, С 245]:

     - миссия и стратегия (определение  миссии организации и ее главных  задач; выбор стратегии исполнения  этой миссии).

     - цели (установление специфических  целей и внутреннее принятие  их работниками).

     - средства (ресурсы, используемые  для достижения целей; консолидация  усилий в достижении выбранной  цели; адаптация организационной  структуры, оптимизация систем  стимулирования и отчетности).

     - контроль (установление индивидуальных  и групповых критериев эффективной деятельности; создание информационной инфраструктуры).

     - корректировка поведения (создание  системы поощрения и наказания,  увязанной с выполнением или  невыполнением поставленных задач).

     В любой организации работники  должны участвовать в следующих процессах:

     1) выделять из внешнего окружения  важное и неважное для организации; 

2) разрабатывать  пути и способы измерения достигнутых  результатов; 3) находить объяснения  успеху и неудаче в достижении  целей[7, с. 56].

     На  формирование организационной культуры, ее содержания и отдельных параметров влияет ряд факторов внешнего и внутреннего окружения, но на всех стадиях развития организации личная культура ее руководителя (его личная вера, ценности и стиль поведения) во многом определяют культуру организации. Особенно сильным такое влияние бывает в том случае, если организация находится в стадии становления, а ее руководитель обладает выдающимися личностными и профессиональными способностями.

     Формирование  в организации определенной культуры связано со спецификой отрасли, в которой она действует, со скоростью технологических и других изменений, с особенностями рынка, потребителей и т.п. Известно, что компаниям отраслей "высокой технологии" присуще наличие культуры, содержащей «инновационные» ценности и веру «в изменения». Однако эта черта может по-разному проявляться в компаниях одной и той же отрасли в зависимости от национальной культуры, в рамках которой организация функционирует.[7, С 116]

     Сильная культура не только создает преимущества для организации, но может также выступать серьезным препятствием на пути проведения организационных изменений. "Новое" в культуре вначале всегда слабее. Поэтому оптимальной для реорганизации, является умеренно сильная организационная культура.

     Среди методов поддержания организационной культуры следует отметить следующие[8, С 74]:

     1. Декларируемые менеджментом лозунги,  включающие миссию, цели, правила  и принципы организации, определяющие  ее отношение к своим членам  и обществу.

     2. Ролевое моделирование, выражающееся  в ежедневном поведении менеджеров, их отношении и общении с подчиненными. Лично демонстрируя подчиненным поведенческие нормы и концентрируя их внимание на этом поведении, например, на определенном отношении к клиентам или умении слушать других, менеджер помогает формировать определенные аспекты организационной культуры.

     3. Внешние символы, включающие систему  поощрения, статусные символы,  критерии, лежащие в основе кадровых  решений. Культура в организации  может проявляться через систему  наград и привилегий.

     4. Истории, легенды, мифы и обряды, связанные с возникновением организации,  ее основателями или выдающимися  членами. Многие верования и  ценности, лежащие в основе культуры  организации, выражаются не только  через легенды и мифы, становящиеся  частью организационного фольклора, но и через различные ритуалы, обряды, традиции и церемонии. К обрядам относятся стандартные и повторяющиеся мероприятия коллектива, проводимые в установленное время и по специальному поводу для оказания влияния на поведение и понимание работниками организационного окружения.

     5. Что (какие задачи, функции, показатели) является предметом постоянного внимания менеджмента. То, на что руководитель обращает внимание и что он комментирует, очень важно для формирования организационной культуры. Это один из наиболее сильных методов поддержания культуры в организации, так как своими повторяющимися действиями менеджер дает знать работникам, что является важным и что ожидается от них.

     6. Поведение высшего руководства  в кризисных ситуациях. В данных ситуациях менеджеры и их подчиненные раскрывают для себя организационную культуру в такой степени, в которой они себе ее и не представляли. Глубина и размах кризиса могут потребовать от организации либо усиления существующей культуры, либо введения новых ценностей и норм, меняющих ее в определенной мере.

     7. Кадровая политика организации.  Кадровая политика, включающая принятие  на работу, продвижение и увольнение  работников является одним из  основных способов поддержания  культуры в организации. На  основе каких принципов руководство регулирует весь кадровый процесс, сразу становится видно по движению сотрудников внутри организации.

     Определяющее  влияние на организационную культуру оказывают действия высших руководителей. Их поведение, провозглашенные ими  лозунги и нормы, а главное-- организационные ресурсы, направленные на их реализацию и утверждение в сознании членов организации, становятся важнейшими ориентирами поведения работников, которые нередко служат более важным фактором организации поведения, чем формализованные правила и требования.

     Образ предприятия, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ предприятия в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж предприятия.[5, С 71]

     Формироваться имидж начинает сразу же, как только организация выходит на рынок.

     Образ предприятия появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с организацией: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

     Работа  с имиджем - это достаточно кропотливая  и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись. Поэтому искусственное  создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" предприятию - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.[2, С 63]

Основные  методы формирования корпоративного имиджа:

     - определение целевой аудитории, изучение ее возраста и рода занятий

     - разработка концепции имиджа. Концепция имиджа – это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

     - формирование, закрепление и внедрение имиджа в сознание потребителя.

     Существуют  основные средства формирования корпоративного имиджа предприятия:

     1. Визуальные средства. Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;

     2. Рекламные средства. Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения;

     3. Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий). Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ;

     4. Фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Анализ организационной  культуры и имиджа  ЗАО «Орский мясокомбинат»  за 2009-2010 гг. 
 

      2.1 Краткая характеристика  предприятия 
 

    Полное  фирменное наименование на русском  языке: Закрытое акционерное общество “Орский мясокомбинат”. Сокращенное фирменное наименование на русском языке: ЗАО “Орский МК”.

      ЗАО «Орский мясокомбинат»  - один из крупнейших производителей мясопродуктов в Уральском регионе. Предприятие имеет славную историю.

     В 1938 г. комбинат вступил в строй. Начали работу убойный цех, колбасный завод, завод технических фабрикатов, холодильник. В годы великой отечественной войны Орский мясокомбинат снабжал  мясом и мясопродуктами красную армию и гражданское  население.

     В 1941 г. в кротчайшие сроки был запущен консервный завод. Производительная мощность консервов исчисляется 150  тысячью условных банок в смену.