Организация личных продаж на предприятиях сервиса

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПРЕДМЕТ: СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ТЕМА: ОРГАНИЗАЦИЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕРВИСА

Выполнила:

                                                                                          Научный руководитель:

Защита состоялась

«         »________________ 2013  г.

Оценка:

Члены комиссии: ________________ (                         )               

                   _______________  (                         )

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………..………………..3

1. Теоретические аспекты изучения личных продаж на предприятиях сферы сервиса

1.1 Сущность личных продаж на сервисном предприятии и их виды…………………………………….……………………………………………..5

1.2 Факторы, влияющие на личные продажи в сервисных предприятиях………………………………..……………..………………………..12

2  Технологии личных продаж на сервисных предприятиях

2.1 Этапы личных продаж на сервисных предприятиях………………………………………………………………….…….18

2.2 Требования к сотрудникам, осуществляемым личные продажи на предприятиях сферы сервиса…………………………………………………………

2.3 Способы и методы увеличения личных продаж на сервисных предприятиях…………………………………………………………………………..

Заключение…………………………………………………….…………………....39

Список используемых источников……………………………..…………...……..41

ВВЕДЕНИЕ

Во всем мире идет борьба за покупателя. Поэтому сервисным предприятиям необходимо искать наиболее действенные способы продвижения на рынке своей продукции. Таким способом является личная продажа, которая представляет собой одну из форм сбытовой и торговой политики фирмы. Эта форма предполагает продажу через обученных торговых агентов или менеджеров по продажам, которые помогают покупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности с помощью предоставляемых услуг.

Каждую компанию характеризует собственный организационный стиль, который определяет образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Мотивы спроса и поведения организаций потребителей как покупателей зависят от ряда факторов. Важнейшими являются вид организации, а также цели ее деятельности.

Таким образом, нужно обратить внимание на то, что личная продажа услуг на сервисном предприятии позволяет наилучшим образом учесть потребности каждого конкретного покупателя и, на основе проведенного анализа его мотивов и интересов, выработать индивидуальный подход.

Данная тема в наше время актуальна, потому что в область сферы личных продаж на сервисном предприятии имеет ряд проблем, так как мало изучена. Но личные продажи на предприятии сервиса следует подробно изучить, так как организация личных продаж на сервисном предприятии способствует развитию концепции потребительской кооперации, основной целью которой является создание единых общероссийских кооперативных торговых сетей. Динамично развивающаяся эффективная торговая система может стать локомотивом развития для других отраслей потребительской кооперации, а личная продажа имеет немаловажное значение в торговой политике сервисных предприятий, являясь довольно специфичным методом воздействия.

Целью работы: изучить организации личных продаж на сервисном предприятии.

Задачами данной работы являются:

- рассмотреть сущность личных продаж на сервисном предприятии и их виды;

- изучить факторы личных продаж на предприятиях сферы сервиса;

- рассмотреть этапы личных продаж на сервисных предприятиях;

- изучить методы личных продаж на сервисном предприятии;

- изучить требования к сотрудникам, осуществляющим личные продажи на предприятиях сферы сервиса;

Поставленные цели и задачи обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников.

При решении задач были использованы такие виды источников как электронные ресурсы различных статей по маркетингу и организации личных продаж.

О теоритических аспектах личной продажи на сервисном предприятии говорится на сайтах: http://www.norca.ru,  http://www.bibliofond.ru, http://www.marketing.spb.ru.

Технология личных продаж на предприятии рассматривается на таких сайтах как: http://www.marketing.spb.ru, http://www.do.gendocs.ru, http://www.frline.ru,

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕРВИСА
1. Сущность личных продаж, их виды на предприятиях сервиса.

Сервисная деятельность в настоящее время набирает обороты, а соответственно в ней растет конкуренция, поэтому личные продажи помогают сервисным предприятиям удерживаться на рынке. Возможность грамотно организовать систему личных продаж на предприятии сервиса откроет ему большие перспективы. Также персонал сервисных предприятий называют в науке торговыми агентами, так как они продают услуги  сервисного предприятия, на котором работают [18].

Личные продажи − это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым − фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж на сервисном предприятии. Тысячи людей работают в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж. [13]

Также под личными продажами понимается − непосредственная презентация услуги или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Они отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции [23].

В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. Они отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей услуг, главным образом подразумевают межличностные отношения. При продаже основной задачей является построение отношений − между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации − рекламе, например, − суть задачи состоит в создании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия [3].

Личные продажи на сервисном предприятии обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций.  Несомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение об услуге множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей. Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости [18].

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах на сервисном предприятии означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию [5].

Еще одно достоинство личных продаж на сервисном предприятии заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и услугах. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительного, так и негативного мнения потребителей о товаре.

Высокие издержки − вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комиссионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиентам, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, соответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку [4].

Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополнительных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возможность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностям [13].

Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выявлением и удержанием на работе людей с высокой квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места работы. Во-вторых, из-за стремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать квалифицированных торговых агентов, сманивая их у конкурентов, а не принимать на работу выпускников колледжей, которым требуется от 3 до 5 лет, чтобы достигнуть того уровня производительности труда, который демонстрируют более подготовленные торговые агенты. Эти два момента, связанные с набором персонала, приводят к большой текучести кадров в торговом персонале многих компаний [18].

Другой слабостью личных продаж на сервисном предприятии является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицированность в сообщениях о компании или услуги среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций. Еще одна слабость - то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации [3].

Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к продажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры, электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, только усердные торговые агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтичными методиками продаж

В настоящее время выделяют следующие виды личных продаж на сервисном предприятии:

а) ответная продажа услуг − при ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница - вот два вида ответной продажи. К примеру, водители на маршрутах, которые доставляют товары, такие как безалкогольные напитки или горючее, обычно делают это по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью [13];

б) продажа представителям торговли − это когда работник преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выполняются именно этой разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли [3];

в) миссионерская продажа  − торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Вместо этого его главная обязанность состоит в том, чтобы рассказывать о новой услуге до того, как последний станет доступен широкой публике;

г) технические продажи − здесь торговые агенты предлагают услуги − способность решить технические проблемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины и тяжелое оборудование. Способность торгового представителя определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги сотрудников компании по поиску возможных решений;

д) созидательные продажи − этот вид продажи, как правило, относится к новым услугам или к уже имеющимся продуктам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что услуга, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя заказов», который акцентирует и стимулирует спрос на товары лучше, чем все остальные [3];

е) консультативная продажа − этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами, предлагает самые общие сведения о направлениях сотрудничества и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов. Потом и только потом наш торговый представитель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента. Он подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку, когда обращается за заказом и преодолевает любые отговорки клиента. После совершения сделки торговый агент использует поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение и поддержать взаимоотношения [4];

Таким образом,  личные продажи являются наиболее прямым оружием маркетинговых коммуникаций, дающим возможность торговым агентам немедленно отвечать на возникающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке услуги и заключить сделку. Они делятся на ответную продажу услуг, продажу представителями торговли, миссионерскую продажу и т. д. Также личные продажи имеют ряд недостатков  и преимуществ.

1.2 Факторы личных продаж на сервисном предприятии.

  Успех личных продаж на предприятии сервиса зависит от многочисленных факторов, всех их можно подразделить на внешние факторы и внутренние факторы.

К внешним факторам относится:

1) Общая динамика рынка услуг. Под общей динамикой рынка понимается развитие или сокращения рынка услуг. Это могут быть, например, определенные статистические данные о том, что в год рынок растет на такое-то количество процентов. Разделив эту цифру на 12 месяцев, мы получим примерную динамику в месяц [6].

Если рынок развивается, то и это проецируется и на успех личных продаж на предприятиях сервиса. Так как все находится в системе и если весь механизм рынка даст сбой, то это отразится на таких элементах рынка как личные продажи.

2) Сезонная динамика личных продаж услуг  на сервисных предприятиях. Сезонной динамикой продаж услуг называют сезонные колебания спроса и предложения в сфере личных продаж на сервисных предприятиях в зависимости от времени года, сезона месяца и порождают колебания объемов продаж. Наиболее, наверное, известный фактор, который в первую очередь вспоминают при планировании и анализе продаж. Он характерен для многих товаров и услуг. Например, туристические услуги и строительство поднимаются летом. К концу года обычно поднимается рынок продажи оргтехники, компьютеров и различных видов оборудования, особенно, когда государственные организации спешат реализовать свои бюджеты. А после новогодних праздников обычно хорошо зарабатывают программисты, которые обновляют экономическое программное обеспечение после очередных изменений законодательства.

Сезонность и сезонные колебания вызываются различными причинами. Но как в производстве, так и в обращении сезонные колебания отрицательно сказываются на развитии экономики страны, обуславливают неравномерность использования трудовых ресурсов и оборудования в течение года, а это в свою очередь приводит к понижению производительности труда и повышению себестоимости изготовляемой продукции. Сезонные колебания в одних отраслях экономики вызывают соответствующие колебания в других, иначе говоря, проблема сезонности является общей проблемой экономики  [19].

3) Конкуренты. Любые действия конкурентов, которые могли или могут повлиять личные продажи. Причем как в отрицательную, так и в положительную сторону. Например, на рынке появились новые конкуренты, которые так или иначе оттянут на себя часть клиентов. Или, наоборот, какая-то компания прекратила свою деятельность. Или кто-то проводит рекламную кампанию, кто-то снижает цены, у кого-то меняется персонал, руководство и т.д.

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своих услуг посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями и торговыми агентами. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности [20].

4) Законодательство. Рынок, в том числе и рынок услуг, в наше время не является единственным регулятором экономической жизни. На экономические отношения воздействует и государство, используя законодательства. Правовое регулирование направлено на упорядочение рыночных отношений.

Государство как субъект рыночного хозяйства действует через систему государственных учреждений и бюджетных организаций, которые выполняют функции государственного регулирования экономики.  Государство в лице правительства осуществляет закупки широкого спектра товаров. На рынке труда государство закупает рабочую силу, необходимую для службы в государственных учреждениях и бюджетных организациях, на рынке средств производства и предметов потребления приобретает у производителей товары общественного, государственного пользования, вооружения, здания и ряд других услуг. В ряде случае государство закупает научные исследования и разработки, проекты, духовные и культурные ценности, предоставляющие общественный интерес, попадающие в государственные фонды. В качестве продавца государство продает в основном услуги, но способно продавать землю, природные ресурсы, жилье, находящиеся в государственной собственности.

Государство регулирует рынок товаров и услуг путем законов и нормативных актов и сферу экономики, поэтому все изменения в законодательстве влияют и на жизнь сферы услуг тоже. Поэтому торговые агенты должны отслеживать все изменения в законодательстве, чтобы легитимно вести свою деятельность [27].

5) Ценообразование. Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на услуги, чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли  [20].

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене услуги имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене [7].

К внутренним факторам личных продаж в настоящее время относят:

1. Ассортимент услуг. Глубина ассортимента услуг −  это возможность

удовлетворения потребностей разных сегментов покупателей по определенному виду одной услуги. Ассортимент услуг увеличивается с помощью насыщения ассортимента услуг.

Насыщение ассортимента услуг − это добавление новых изделий в пределах существующего ассортимента, при этом новые услуги должны значительно отличаться от уже имеющихся. Это происходит, когда фирма стремится к лидерству, загружает производственные мощности во избежание простоев техники, пытается воспрепятствовать росту конкуренции [29].

Насыщение ассортимента услуг на предприятиях сервиса приводит к увеличению затрат, поскольку появляется необходимость поддерживать товарные запасы, модифицировать товары. Возникает опасность колебаний сбыта. Поэтому ассортимент услуг в маркетинге требует продуманного управления для поддержания прибыльности компании и успешной борьбы с конкурентами [3].

2) Клиенты. Клиенты, клиентская база, прямые покупатели и/или дилеры, посредники и т.д. Сюда могут быть отнесены все изменения, произошедшие среди наших клиентов или партнеров в общей цепочке сбыта. Их количество может увеличиться или уменьшиться, может измениться соотношение различных групп покупателей, количество отгрузок (продаж, сделок), их величина и т.д.

      3) Каналы сбыта. Здесь могут выделять различные изменения способов продажи наших товаров и услуг с точки зрения товаропроводящих сетей. Под каналами сбыта, при этом могут пониматься, например, оптовая и розничная торговля, торговые точки, дилерские сети и др. [28].

Чем больше структура канала распределения (сбыта)услуг при личных продажах на сервисном предприятии, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.

       4) Персонал. Состав персонала предприятий сервиса играет не маловажную роль. При подборе сотрудников (например, торговых агентов) важно учитывать квалификацию, опыт работы и т. д. И подобрав по-настоящему качественный персонал можно рассчитывать на успех предприятия.

       5) Активность сервисного предприятия на рынке. Сюда можно отнести все виды активности компании, предприятия, на рынке. Это могут быть рекламные кампании по продвижению услуг, маркетинговые мероприятия, акции по стимулированию продаж, скидки, лотереи, конкурсы и т.д. Все это положительно влияет на активность предприятий сервиса на рынке, так как оказывает сильное влияние на потребителей услуг и притягивает их внимание к ним. Соответственно чем больше предприятие сервиса использует компаний по продвижению своих услуг, тем более активную позицию оно занимает на рынке  [35].

Типовой перечень факторов, влияющих на продажи удобно использовать в двух случаях:

- при анализе прошлых продаж, чтобы оценить, за счет чего мог быть достигнут тот или иной результат;

- при прогнозировании, планировании будущих продаж, чтобы рассчитать, на какие объемы продаж в ближайшее время мы можем рассчитывать.

И в том, и в другом случае, естественно, учитывается и характер фактора Таким образом, на личные продажи на сервисном предприятии влияют множество факторов, и если учитывать все факторы, влияющие на личные продажи на сервисном предприятии, то можно удачно прогнозировать деятельность сервисного предприятия в целом, а так же деятельность индивидуального торгового агента  [27].

2. ТЕХНОЛОГИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ НА СЕРВИСНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Этапы личных продаж на сервисных предприятиях.

Совершение заказа услуги на сервисном предприятии, как и на любом другом,  происходит поэтапно. В основном выделяют три этапа личных продаж на сервисном предприятии:

Первый этап − первое посещение предприятия сервиса клиентом. Оно может быть вызвано его потребностями, которые и становятся побудительным мотивом прихода человека на предприятие сервиса. В мотиве фиксируется то, ради чего заказчик идет в предприятие сервиса.

Так, один человек идет, чтобы получить необходимую услугу, другой приходит узнать, не предоставляются ли новые виды услуг и т. п. По особенностям поведения клиента на предприятии сервиса можно всегда определить мотив его прихода [31].

.Клиент, как правило, сознает, зачем он направляется в предприятие сервиса. У него имеется вполне определенная установка на получение той или иной услуги. Под установкой здесь понимается внутреннее состояние постоянной готовности приобрести нужную услугу. Условно назовем эту установку «представлением об услуге». Данное представление может быть конкретным или не конкретное [32].

Чем больше имеется представление об услуге, тем быстрее может быть оформлен и сделан заказ. Не конкретные представления о заказе требует от клиента большей активности для выбора услуги из, имеющихся в ассортименте. Здесь внимание посетителя может быть легко привлечено средствами рекламы, демонстрируемыми образцами изделий.

Если предлагаемое услуга соответствует представлениям клиента о нем, то у него появляется желание сделать заказ. При этом в воображении заказчика однозначно возникает услугой, когда услуга воспринимается и оценивается уже не само по себе, а включается в сугубо определенную личностную ситуацию.

Второй этап − принятие решения сделать заказ или отказаться от него. Окончательное решение обычно принимается после повторного (иногда многократного) тщательного сопоставления клиентом "представления об услуге (изделии)»с представлением обладания им. Результат сопоставления всегда но многом зависит как от конкретности представления об услуге (изделии), так и о степени расхождения его с представлением обладания [32].