Организация разработки нового товара (детская одежда)

     СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ 3

     1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА 5

     2 ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ НОВОГО  ТОВАРА 25

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  33

      ВВЕДЕНИЕ 

     Украинский  рынок детских товаров начинает активизироваться в последнее время в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями.

     Производство  и продажа товаров для детей  во всем мире являются прибыльными. Помимо того, что детям, как известно, предназначено "все лучшее", есть еще и объективный  фактор высокой доходности этого рынка: ребенок постоянно растет, его интересы меняются, так что гардероб и "парк игрушек" приходится обновлять практически каждый сезон.

     Одной из главных проблем отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными - дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает "своих" денег.

     Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит в том, что "детская" розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Детскую обувь делать и продавать очень тяжело - затраты на производство практически те же, что и на взрослую обувь, а цена должна быть ниже. К тому же в детской обуви диапазон размеров в несколько раз шире, чем во взрослой.

     Кроме того, организация "детской" розницы  имеет свою специфику - такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.

     Имеются и другие причины. "Детская" торговля так слабо развита только потому, что существуют вещевые рынки, где реализуется нелегально ввезенная продукция, которая "ломает" рынок. Большинство же специалистов объясняет слабое развитие тем, что российский потребитель в массе своей по-прежнему не готов много тратить на ребенка.

     На  потребительском рынке действует  большое количество организаций  различных форм собственности, занимающихся производством и реализацией  товаров индивидуального назначения. В современных условиях каждое из них должно самостоятельно решать вопросы сбыта своей продукции. Успех деятельности предприятия на потребительском рынке во многом зависит от грамотной организации работы в этом направлении.

     Целью данной работы является разработка продукта и влияние маркетинга на его успешное продвижение.

     В ходе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

     - рассмотреть понятие нового товара;

     - рассмотреть основные методы  разработки новых товаров;

     - рассмотреть необходимость разработки  новых товаров в рыночных условиях.  

      1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА 

     Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос и предназначенная  для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие  должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.

     Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

     Исходит из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения и производства.

     Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

     Базируется  на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а  из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

     - Изменение внешнего оформления  при соблюдении существующих  потребительских свойств;

     - Частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

     - Принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные  изменения в способ удовлетворения  соответствующей потребности;

     - Появление товара, не имеющего  аналогов.

     В мировой практике существует следующая  классификация "новых продуктов":

     1. Революционно новый продукт. Это  продукт, не имевший ранее существовавших  аналогов. Примеры революционно  новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

     2. Продукт, новый для производителя  (New for us product). Как правило, такой  продукт является реакцией организации  на товар конкурентов. Одна  из компаний выпустила новый  продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий "новых продуктов". Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво "Невское особо крепкое", которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха "Балтики № 9".

     3. Продукт следующего поколения,  улучшенный продукт. У нового  продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от  предшественника: быстрее действующий,  менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т.д.

     4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

     - продукт в уменьшенной либо  в большой экономичной упаковке. Например, "Лоск-А" весом 1350 г, с лозунгом на упаковке "Дешевле на 10%". Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г, - усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые "упрощенные" автомобили с ограниченным набором возможностей, - у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

     5. Перепозиционирование продукта, новая  упаковка. Перепозиционирование приводит  к восприятию покупателями старого  продукта как нового: уже существующий  продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода "Кристалл" после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей.  

     1.1. Основные методы разработки новых товаров 

     Методы  маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

     Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

     Иными словами, вторичная информация - это  те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

     Основные  достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

     Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

     Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: "Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным" ¹.

     Перейдем  к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

     Определить  возможные источники необходимой  Вам информации. Эта информация может  содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

     Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию. Подготовить итоговый отчет.

     Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

     Чаще  всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной  информации. Методы сбора первичных  данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

     Качественное  исследование Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему".

     Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     Отличительные черты Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

     Технология. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

     В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку.

     После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

     Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение  участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

     Применение  фокус – групп:

     - генерация новых идей (разработка  новых товаров/услуг, упаковки, рекламы  и т.п.);

     - изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

     - оценка новых товаров, рекламы,  упаковки, имиджа компании и т.п.;

     - получение предварительной информации  по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

     - прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

     - ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

     Достоинства и недостатки Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

     - возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех  потребителей);

     - субъективную интерпретацию полученных  результатов (которая, впрочем,  всегда присутствует в качественных методах исследований).

     К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

     - максимальную возможность для  свободной генерации новых идей;

     - разнообразие направлений использования  данного метода;

     - возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

     - возможность для заказчика принимать  участие на всех этапах исследования.

     Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Отличительные черты Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Технология. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

     Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

     Интервьюеры Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

     Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

     - изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

     - разработка новых продуктов, оценка  концепции нового продукта (его  упаковки, рекламной кампании и т.п.);

     - получение предварительной реакции  потребителей на различные маркетинговые программы.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

     - тема интервью предполагает обсуждение  сугубо личных тем (личные финансы,  заболевания);

     - интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

     - обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

     - невозможно собрать всех респондентов  в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Достоинства и недостатки.

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

     Анализ  протокола Анализ протокола заключается  в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Технология. Респонденту предлагают представить  себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

     Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

     - принятие которых распределено  по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

     - процесс принятия которых очень  короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     Количественное  исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько".

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

     Основные  методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Технология. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

     - разработка, проверка и тиражирование анкеты;

     - формирование выборки;

     - инструктаж интервьюеров;

     - проведение опроса и контроль качества данных;

     - обработка и анализ полученной информации;

     - составление итогового отчета.

     Виды  опроса. Опросы могут различаться:

     - по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

     - по типу респондентов: опрос физических  лиц, опрос юридических лиц,  опрос экспертов;

     - по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

     - по типу выборки: опрос репрезентативной  либо целевой выборки. 

     Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

     Личное  интервью (face-to-face).

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Телефонный  опрос.

     Один  из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

     Почтовый  опрос.

     Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

     Retail Audit (аудит розничной торговли) - это  исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Технология. Анализ результатов аудита розничной  торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.