Основные методы построения маркетинговых стратегий

Негосударственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский Университет  Управления и Экономики

Кафедра коммерции

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

Тема работы: «Основные методы построения маркетинговых стратегий»

Санкт – Петербург

2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…. 3

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии……………………………….. 5

1.2. Оценка маркетинговых стратегий………………………………...………12

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды

2.1. Общая характеристика предприятия…………………………………..…..15

2.2. Анализ микросреды предприятия…………………………………….……16

2.3. Анализ макросреды предприятия…………………….……………………23

Глава 3. Разработка стратегии предприятия

3.1. Определение миссии и целей организации……………….…………....…27

     3.2. Выбор стратегии на основе  SWOT – анализа…………………………….29

3.3. Выбор стратегии на основе  PEST - анализа…………….………………..32

3.4. Разработка стратегического видения и миссии фирмы..............................35

     Заключение…………………………………………………………………...… 38

Список литературы…………………………………………………………….. 40

                                       Введение 
        В мире постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкуренции существование предприятия зависит от того, насколько успешно оно разрабатывает и внедряет на рынок свои новые товары и услуги. Но даже после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть просто предоставлен сам себе. Поэтому предприятию нужно уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. 
        То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку любой товар рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла. 
Предприятие должно задействовать весь свой потенциал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров или выведение их на новый уровень. 
Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов потребителя. Маркетингом является процесс, в ходе которого потребители получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. 
 
Таким образом, целью данной работы является рассмотрение и анализ маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара.

Актуальность темы этой работы определяется высокой социальной и экономической значимостью проблемы разработки маркетинговой стратегии предприятия на современном этапе развития рынка товаров услуг в России.

Поставленная цель обусловила необходимость решить следующие задачи:

• Рассмотреть специфику формирования маркетинговой стратегии.
• Рассмотреть классификацию основных маркетинговых стратегий.
• Рассмотреть несколько методов, которые традиционно используются компаниями при разработке маркетинговой стратегии на сегодняшний день.
• Рассмотреть разработку конкретной маркетинговой стратегии на примере компании.

Предметом исследования является порядок и организация проведения                                           маркетинговых исследований.

Объектом в данной работе является исследование специфики формирования  маркетинговых стратегий в организации ООО «АРТ-Линия» (типография занимающаяся печатью полиграфической продукции).

Практическая  значимость курсовой работы состоит в предложениях по    совершенствованию работы организации с предложении о формировании  конкретной стратегии в современных российских условиях.

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия.

1.1.    Понятие и виды маркетинговой стратегии.                           
      Маркетинговая  стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару или услуге, по каждому отдельному рынку на свой определенный период времени. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия в данный период актуального времени. 
Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру продукта, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, его сбыт и продвижение, а так же установка цены на него.¹

Цель — это конкретное конечное состояние или желаемый результат,

которого стремится добиться определенная группа, работая вместе.

Цели обладают свойством  быть долговременно постоянным и  определенным уровнем объективности. К эффективным результатам ведут только ясные, четко

сформулированные цели, совокупность которых  имеет системный характер.²

Организация имеет всегда хотя бы одну общую цель, достичь  которую стремятся все члены трудового коллектива. На практике весьма редко встречаются организации, имеющие только одну цель. Организации, имеющие несколько взаимосвязанных целей, называют сложными организациями. Важно, чтобы намеченные трудовым коллективо цели были реальными и выполнимыми ³

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов  рыночных стратегий, применяемых в  деятельности производственных отделений:

• стратегия завоевания или расширение доли рынка;
• стратегия инновации;
• стратегия дифференциации продукции;
• стратегия снижения издержек производства;
• стратегия выжидания;
• стратегия индивидуализации потребностей.
• Базовые стратегии (рост, развитие, сокращение)

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в  реальной жизни, являются различными модификациями  нескольких стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно  рассматривать причины выбора определенного  варианта.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием  в процессе доводки, который включает в себя:

• проверку стратегии на соответствие целям организации;
• сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;
• формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;
• установление сроков решения задач (по этапам);
• определение потребностей в ресурсах.

Маркетинговые стратегии по мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Основные конкурентные стратегии  Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий:⁴

• Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.
• Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей
• Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.
• Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства
• Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно.

• Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.
• Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.
• Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.
• Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).⁵

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в  ней организации предполагают определение  сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности  конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных  конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей  товара или услуги.

Виды стратегий поведения  фирм по А.А. Томпсону и А. Дж. Стрикленду достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

• Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательной стратегии:
• действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;
• действия, направленные на, использование слабостей конкурента;
• одновременно наступление на нескольких фронтах;
• захват незанятых пространств;
• партизанская война;
• упреждающие удары.
• Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.⁶

Выбирая стратегию, руководство  сталкивается с тремя основными  вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой  бизнес перейти. Это значит, что стратегия  концентрирует внимание на том, что  организация делает и чего не делает, что более важно и что менее  важно в нынешней деятельности организации. Кроме того, каких бы стратегий  не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения  рыночной ситуацией и перестраивать  свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического  маркетингового планирования создано  большое число методов и моделей

разработки стратегий  маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать  правильное направление стратегического  развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа. Данные методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке в зависимости от комбинации действия

некоторых факторов. Одним  из них является некоторый независимый  по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий  само предприятие. ⁷

Следующая модель - это модель Портера. Она предназначена для  рынков с замедленным ростом или  стагнирующих и основана на том, что для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается привлекательность рынка, а в центре внимания находятся конкурирующие силы рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка и рентабельностью предприятия, демонстрируются условия применения конкурентных стратегий развития предприятия и возможность их правильного выбора.⁸

1.2. Оценка маркетинговых стратегий

• Может ли организация внедрить и воплотить маркетинговую стратегию и все тактические решения в жизнь
• Способны ли сотрудники проявить свою компетентность в реализации маркетинговой стратегии
• Способны ли финансировать маркетинговую стратегию
• Способна ли организация эффективно действовать в конкурентной среде при воплощении маркетинговой стратегии

 
«Согласованность действий» 
         Есть ли возможность довести маркетинговую стратегию до каждого сотрудника предприятия

• Все ли знают на предприятии о задачах и целях маркетинговой стратегии
• Для каждого члена среднего звена доведен ли план работы, сроки выполнения маркетинговой стратегии
• Обладают ли руководящие сотрудники гибкостью, полномочиями при выполнении тактических действий в
• Будет ли назначен ответственный сотрудник (или группа сотрудников) за  выполнение маркетинговой стратегии

 
    « Контроль»

• Будет ли создан штаб по контролю и оценке выполнения маркетинговой стратегии, финансовым влияниям, коммуникационным воздействиям и т.д.

 
«Конкурентное преимущество»

• Приведет ли воплощение маркетинговой стратегии к широкой известности торговых марок и брендов, предприятия в целом
• Приведет ли воплощение маркетинговой стратегии к «новому пониманию бизнеса», новых проектов и т.п.
• Приведет ли воплощение маркетинговой стратегии к извлечению прибыли
• Приведет ли воплощение маркетинговой стратегии к внедрению систем коммуникации:
• Управление продажами
• Управление временем
• Управление знаниями

Теперь у нас имеется  достаточно информации для ответа, пожалуй, на самый важный вопрос с  точки зрения финансового механизма  функционирования фирмы - реальная оценка возможностей фирмы и эффективной стратегии.

Подробно это можно  увидеть в таблице :

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды.

2.1.          Общая характеристика предприятия.

В условиях рыночных отношений предприятие  является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне создается  нужная обществу продукция, оказываются  необходимые услуги.

Предприятие - это самостоятельный, организационно обособленный хозяйствующий субъект производственной сферы народного хозяйства, который производит и реализует продукцию, выполняет работы промышленного характера или предоставляет платные услуги.⁹

Любое предприятие является юридическим  лицом, имеет законченную систему  учета и отчетности, самостоятельный  бухгалтерский баланс, расчетный  и другие счета, печать с собственным  наименованием и товарный знак (марку).

Главной целью (миссией) создания и  функционирования предприятия является получение максимально возможной  прибыли за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных  работ, оказанных услуг), на основе которой  удовлетворяются социальные и экономические  запросы    трудового коллектива и владельцев средств производства.

На основе общей миссии предприятия  формируются и устанавливаются  общефирменные цели, которые определяются интересами владельца, размерами капитала, ситуацией внутри предприятия, внешней  средой и должны отвечать следующим  требованиям: быть конкретными и  измеримыми, ориентированными во времени, досягаемыми и взаимно поддерживаемыми.

Типография  «Арт - линия» появилась на российском рынке полиграфии в 2001 году. Изначально она печатала заказы в сторонних типографиях, но эта ситуация длилась около двух лет. Очень быстро был пройден тот период, когда у компании не было собственного оборудования, было вложено максимум усилий, чтобы обзавестись собственной печатной машиной. Типография смогла за очень короткий срок полностью оборудовать цеха печатных, послепечатных работ всем необходимым современным оборудованием, а также создать команду настоящих профессионалов своего дела. Именно профессионализм сотрудников позволил типографии завоевать уважение клиентов.

На  сегодняшний день компания включает в себя 4 ключевых подразделения:

- Дизайн-студию;

- Отдел  пресс - подготовки;

- Коммерческий  отдел;

- Типография.

Коммерческий  отдел и дизайн-студия - это «старейшие»  подразделения компании, с которых  и начиналась ее история. Типография - это основное подразделение компании. Типография оснащена современным печатным и послепечатным оборудованием, налажена система контроля качества выпускаемой продукции, что позволяет брать в работу заказы высокой сложности и производить полиграфию высокого качества.

Типография «АРТ - Линия» по виду собственности - Общество с ограниченной ответственностью (ООО);

По отношению к прибыли - коммерческая;

По размеру - малый бизнес;

По отношению к экономике - сфера услуг;

По масштабам деятельности - Южный Федеральный Округ.

2.2.          Анализ микросреды предприятия.

Типография   ООО «АРТ - Линия» :

• Изготовление многоцветной и полноцветной печатной продукции.
• Разработка оригинал-макетов для типографий (для одноцветной и полноцветной печати).
• Выполнение переплетных работ (мягкий и твердый переплет), сканированию, ламинированию.
• Выполнение полного цикла полиграфических работ от оригинал-макетов до готовой полиграфической продукции (книги, журналы, вестники, сборники, учебные пособия, календари, монографии, авторефераты, рекламные буклеты и др.).

Организационная структура типографии

В рамках организационной  структуры протекает весь управленческий процесс (движение потоков информации и принятие управленческих решений), в котором участвуют менеджеры  всех уровней, категорий и профессиональной специализации. Структуру можно  сравнить с каркасом здания управленческой системы, построенным для того, чтобы  все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно.

Структура организации – это логические взаимоотношения уровней

управления и функциональных областей, построенные в такой  форме, которая

позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

В процессе анализа внутренней среды необходимо выявлять соответствия между

структурой организации  и анализируемой ею стратегией, между  которыми

существует определенная связь.¹⁰                                  
     В рамках организационной структуры протекает весь управленческий процесс (движение потоков информации и принятие управленческих решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональной специализации. Структуру можно сравнить с каркасом здания управленческой системы, построенным для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно.  
Организационная структура представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми. 
     Организационная структура – совокупность отделов и служб, занимающихся построением и координацией функционирования системы менеджмента. 
     Организационную структуру типографии  «Арт - Линия» можно охарактеризовать как Линейно-функциональная структура – глава предприятия – руководитель, наблюдается разделение отделов по функциям с горизонтальными связями между собой.

На  схеме представлена организационная  структура типографии  ООО «АРТ - Линия » :

Многолетний опыт использования линейно-функциональных структур управления показал, что они  наиболее эффективны там, где аппарату управления приходится выполнять множество  рутинных, часто повторяющихся процедур и операций при сравнительной  стабильности управленческих задач  и функций: посредством жесткой  системы связей обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и организации  в целом. Она позволит начальнику типографии оперативно управлять работой и находиться в курсе событий. 
 Однако данный тип структуры имеет как недостатки, так и  преимущества:  
 
Недостатки: 
 
·  сложность регулирования отношений линейных и функциональных руководителей;

·основные связи вертикальные;

·дублирование функций на разных «этажах»;

·критерии эффективности и качества работы подразделений и организации  в целом – разные. 
 
Преимущества: 
 
·расширение возможности принятия компетентных решений;  
·сокращение времени на решение технологических вопросов производства; 
· более гибкая на изменения в окружении предприятия; 
·четкая взаимосвязь между службами; 
·ясно выражена ответственность.

Производственная структура типографии

Производственная структура предприятия – это совокупность производственных единиц предприятия, входящих в его состав и формы связей между ними. Производственная структура зависит от вида выпускаемой продукции и его номенклатуры, типа производства и форм его специализации, от особенностей технологического процесса.¹¹

Это  можно видеть на таблице  :

 
     Данные  службы организованы по предметному  принципу.

При использовании  предметного принципа построения отделов каждый из них специализируется на изготовлении какого-либо определенного изделия или его составной части. Оборудование в отделах при использовании предметного принципа располагают в порядке выполнения технологических операций. Оно здесь разнородно и предназначено для выполнения операций по изготовлению готовой продукции.

При организации отделов по предметному  принципу создаются благоприятные  условия для применения передовых  методов организации производства и труда. Расстановка оборудования по ходу выполнения технологических операций резко сокращает затраты времени на изготовление типографической продукции.

Все это ведет к росту производительности труда и снижению себестоимости  продукции. К недостаткам, присущим предметным отделам, можно отнести неполную загрузку оборудования на отдельных операциях вследствие небольшого объема работ.

В таблице представлены сведения о количестве персонала в типографии и их должностных обязанностях :