Основные направления эффективного проведения маркетинговой деятельности оао «Билайн»

     Содержание 

     Введение

      Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам одни из самых современных видов сотовой связи. Компании  ведут отчаянную конкурентную борьбу между собой за каждого клиента. По мобильному телефону можно теперь не только говорить – имеется возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются услуги голосовой почты, выход в Интернет и многое другое.

     Основная  рыночная доля сотовой связи в  Российской Федерации приходится на стандарт GSM. Сети этого стандарта работают в 79 регионах России, а общее количество абонентов этого стандарта превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород.

     Целью данной  работы является описание маркетинга услуг сотовой связи на примере  российского сотового оператора  ОАО «Билайн».

     Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих  задач:

1. Изучить направления деятельности сотовых операторов в России;
2. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинга на рынке услуг сотовой связи;
3. Изложенную методику рассмотреть на примере деятельности ОАО «Билайн».

     На  основе проведенного анализа необходимо предложить мероприятия по увеличению эффективности проведения маркетинговой деятельности сотового оператора ОАО «Билайн».  

     Глава 1 Роль маркетинга в развитии сотовой связи

         1.1 История развития сотовой связи в России

       Известно, что 9 сентября 1991 в Санкт-Петербурге был совершен первый       телефонный звонок с сотового телефона на территории России. Трубку держал в руках тогда еще действующий мэр города Анатолий Собчак. Это событие ознаменовало переход России в новую эру  мобильной связи.

     В то  время аппараты стандарта NMT 450 были громоздкими (отдельные виды достигали массы пяти килограмм) да и абонентская база у единственного оператора «Дельта Телеком» не превышала двух тысяч человек. Стоимость телефонных аппаратов составляла две тысячи долларов, при подключении взималась сумма в размере  двух тысячи долларов. Минута разговора оценивалась одним долларом - так что пользовались удовольствием только избранные…

     Прошло  более пятнадцати лет, рынок мобильной  связи сильно преобразился. Десятки  операторов по всей России предлагают своим абонентам одни из самых современных видов сотовой связи. Компании  ведут отчаянную конкурентную борьбу между собой за каждого клиента. По мобильному телефону можно теперь не только говорить – имеется возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются услуги голосовой почты, выход в Интернет и многое другое. Мобильный телефон стал уже не роскошью, а обыденной вещью как часы или бумажник.

     Надо  сказать, что по началу рынок мобильной  связи в России развивался очень  вяло. Несколько операторов работало только в центральной части (Москва и Санкт-Петербург). В регионах операторы начали появляться где-то только в 1993-1994 гг., да и преобладали тогда стандарты NMT-450 (Московская сотовая, «Сотел») и AMPS («ВымпелКом»). Ситуация начала изменять только 1996-1997гг., когда крупные столичные операторы начали скупать акции местных предприятий, занимающихся предоставлением услуг сотовой связи. Появились и «федеральные» бренды, такие, как, например, «Сотел» или «Юнисел», под которыми стали работать аффинированные сотовые компании в разных регионах. Но эти торговые марки использовались исключительно в рекламных целях, не меняя сути предоставляемых услуг.

     Развитие  сотовой связи в России отражало мировые тенденции: в 2000 - 2001 гг. В  стране происходил бум сотовой связи – за полтора года количество абонентов удвоилось и по состоянию на конец года составляло 7 млн. человек.

     К концу 2001г. российский рынок мобильной  связи стал вторым по величине среди  стран Центральной и Восточной  Европы. По абсолютной численности абонентов в Центральной и Восточной Европе первое место занимает Польша (9 млн. абонентов на август 2001г.). В 2006г. количество пользователей мобильной связи в России достигло порядка 140 млн. человек.

         1.2 Тенденции развития рынка сотовой связи в России

     Есть  возможность выделить следующие  факторы развития сотовой связи  в стране:

1. Активный рост абонентов мобильной связи в регионах.  Характеризуя качественные показатели роста сотовой связи в Российской Федерации, аналитики телекоммуникационного рынка отмечают несоизмеримые темпы роста абонентской базы в регионах по сравнению с темпами ее роста в столице.
2. Консолидация активов операторов сотовой связи. Наряду с бурным ростом числа абонентов сотовой связи в России продолжается консолидация активов операторов. Мелкие операторы в стратегически важных регионах, с точки зрения потенциальных абонентов, либо уже поглощены крупными холдингами, либо стоят в списках на поглощение. Сформировавшиеся несколько крупных холдингов-операторов фактически контролируют более 90% всей сотовой связи в стране.
3. Снижение тарифов и рост трафика передачи данных в общем объеме услуг мобильной связи

     Основная  рыночная доля сотовой связи в  Российской Федерации приходится на стандарт GSM. Сети этого стандарта  работают в 79 регионах России, а общее количество абонентов этого стандарта превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород. Развитие сетей GSM в России в период до 2015 года, согласно новой редакции Генеральной схемы развития федеральной сети подвижной радиотелефонной связи общего пользования стандарта GSM, будет происходить преимущественно путем создания двухдиапазонных сетей (900 и 1800 МГц), при этом создание однодиапозонных сетей в обоих спектрах частот не запрещено. Стратегия развития сетей GSM будет ориентироваться на три основных принципа: постоянное наращивание объема технических средств, адаптация к параметрам абонентской нагрузки и преемственность системно-технических решений.

     О планах построения федеральных сетей  сегодня наиболее уверенно заявляют следующие компании: «МТС», «Билайн», «Мегафон».

     ОАО "Мобильные ТелеСистемы" - российский оператор сотовой связи, услугами которого пользуются более 57 миллионов жителей страны. Также предприятие является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе. Компания имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 87 регионах России, и активно работает в 62-х российских регионах, Беларуси и Украине.

     МТС успешно решает свою стратегическую задачу - стать национальным оператором сотовой связи в России, а также расширить свой бизнес на страны СНГ. Сегодня МТС - единственный оператор, максимально освоивший свой лицензионный потенциал.

     С 30 июня 2000г. акции компании (индекс MBT) котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Рыночная капитализация МТС - более 5-ти млрд. долларов. Сегодня ведущие российские издания называют МТС одной из наиболее инвестиционно - привлекательных российских компаний.

     Большое внимание уделяется сервису и  обслуживанию абонентов: абоненты компании могут получить весь комплекс спектр услуг. В настоящее время в компании работают более 80 000 человек. Многие специалисты имеют международные сертификаты

     «Мегафон» - первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800. Образован в мае 2002г. в результате переименования и изменения закрытого акционерного общества «Северо-Западный GSM» и объединения в рамках одной торговой марки с ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО «Мобиком-Кавказ», ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ЗАО «Мобиком-Киров», ОАО «МСС-Поволжье», ЗАО «Волжский GSM» и ЗАО «Уральский Джи Эс Эм».

     Лицензионное  покрытие ОАО «Мегафон», а также принадлежащих ему 100% дочерних компаний охватывает всю территорию Российской Федерации с населением 145 млн. человек. Данная компания строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости

     «Мегафон» использует передовые технологии, открывающие  абонентам новые возможности  общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного  рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам.

     Число абонентов «Билайн» на конец 2006г. исчисляется 55,1млн человек. Сеть Билайн работает на территории 76-и субъектов РФ, расположенных во всех федеральных округах Российской Федерации. Лицензии на предоставление услуг сотовой связи группы компаний "Билайн" охватывают территорию, на которой проживает около 98% населения России, включая Москву, Московскую область и Санкт-Петербург. «Билайн» стал первой российской компанией, включенной в листинг Нью-йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции компании котируются на NYSE под символом VIP. Конвертируемые облигации «Билайн» котируются под символом VIP-05.

     1.3 Использование   маркетинга в сфере  услуг сотовой  связи

     Основной  внешней средой для всех компаний, предоставляющих услуги сотовой связи  является  рынок,  который включает в себя продукцию,  клиентов  и  конкурентов,  поэтому  в  качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие принципы:

1. предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся  или были бы удобны для компаний;
2. отдавать  приоритет  диалогу  с  клиентами  (существующими  и потенциальными), а не замыкаться в себе;
3. смотреть в лицо конкурентам, изучать все  аспекты конкуренции(их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);
4. постоянно  приспосабливаться  к  изменению  среды  (учитывать желания клиентов, новые технологии).

     Необходимо  помнить,  что  суть  маркетинга  услуги  сотовой  связи

     заключается в том, чтобы постоянно  обновлять  и  подвергать  сомнению  свои услуги и способы их реализации , ориентировать деятельность компании   на  запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться  к  событиям  и по  возможности   предотвращать   их,   понимать,   что   высокое   качество оборудования и услуг  не гарантирует их обязательную реализацию.

     В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее  услуги сотовой связи,  должно еще  до начала своей деятельности получить наиболее  полную  информацию о предполагаемом  рынке,  затем  определить  цели  и  способы  действий  для планирования своих методов работы на рынке и лишь  затем  начать  проведение политики в области сбыта.

     Потребители  услуг  –  это  крупные  промышленники и   торговые предприятия,  банки,  средние торговые  фирмы, а также частные лица (составляют большую часть клиентов).

     Потребности потенциальных абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой  связи:

1. высокое качество связи;
2. прямой выход на междугородние линии;
3. прямой выход на международные линии;
4. возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
5. широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;
6. возможность  автоматического  роуминга;

     Ожидания  абонентов компаний, предоставляющих  услуги сотовой связи:

1. возможность предоплаты;
2. возможность работы в кредит;
3. возможность установления нескольких аппаратов на один номер;
4. отсутствие платы за входящие вызовы;
5. наличие льгот при специальных условиях.

     Создание  имиджа- один из ключевых моментов в  достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает  в  связи  с  услугами сотовой  связи, названием компании,  ее  торговым  знаком.  Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный  выбор девиза. 

     1.4 Маркетинговые исследования  рынка сотовой  связи при поиске  потенциальных клиентов

     Специалисты  выделяют  около  сотни  направлений   маркетинговых исследований,   из   них   не   менее    двух   десятков   основополагающие.

     В  реальной  деятельности компания, предоставляющая  услуги связи, регулярно проводит не более  десятка различных групп  исследований. К ним можно отнести:

1. конкурентный анализ;
2. определение платежеспособности  потенциальных  и  существующих потребителей;
3. определение   потребительского   приоритета    (востребованность  услуг,  желание платить и узнаваемость торговой марки);
4. медиа исследования;
5. прогнозирование проникновения и доли рынка;
6. определение удовлетворенности абонентов.

     Каждое  из  перечисленных  направлений  включает  в   себя  от одного до трёх самостоятельных исследований.

     Традиционно выделяют три вида социологических  исследований:

1. количественные;
2. качественные;
3. комбинированные.

     Количественные  исследования проводятся на больших выборках,  как правило, не менее 150-200 респондентов.

     Глава 2  Маркетинг услуг сотовой связи

     на  примере ОАО «Билайн»

     2.1 Анализ технико-экономических  показателей деятельности  предприятия

        Открытое акционерное общество "Вымпел-Коммуникации" ("Билайн" или "Компания") (NYSE: VIP), один из ведущих операторов сотовой связи в России и Казахстане, недавно начавший операции на Украине, в Узбекистане и Таджикистане. В данном параграфе объявлены финансовые и операционные результаты за 2005- 2006гг. На протяжении 2006г. компания увеличила абонентскую базу и улучшила финансовые показатели. Основные результаты операционной деятельности приведены в таблице 2.1

Таблица 2.1 Основные операционные показатели деятельности

     ОАО «Билайн» за 2005-2006гг

     Изучив  таблицу 2.1 можно сделать определенные выводы. Количество абонентов в 2006г. по сравнению с 2005г. увеличилось  на 17304400 человек. Темп роста по этому  показателю составил 156,3%.Это объясняется  значительными усилиями со стороны  компании по привлечению новых клиентов( предоставление выгодных тарифных планов, обновление бренда компании, охват гораздо большей территории и т.д.). Количество абонентов, предпочитающих систему расчетов по предоплате существенно не изменилось( их количество повысилось 0,7%). Отток абонентов увеличился по сравнению с 2005г на 42%. Это объясняет усиленная политика конкурентных операторов по привлечению клиентов( ОАО «МТС»,  компания«Мегафон»).

     Основные  финансовые  результаты деятельности компании  приведены в таблице 2.2

     ОАО «Билайн» за 2005-2006гг, тыс.долл.

     Изучив  таблицу 2.2 можно сделать выводы. Чистая операционная выручка в 2006г. по сравнению с предыдущим годом  выросла на 295531 тыс.долларов, то есть темп роста за 2006г. составляет 146%. Нельзя не заметить рост чистой операционной выручки от соединения между операторами. Темп роста величины данного показателя за 2006г. составляет 567,7%. Валовая прибыль за 2006г заметно выросла, увеличившись на 236608 тыс. долларов. Таким образом, темп роста валовой прибыли за 2006г. составил 144,5%.Это можно считать положительным результатом.

     Увеличению  прибыли предшествует расширение производства, увеличение мощностей, а соответственно и повышению количества израсходованных ресурсов. Исходя из данных таблицы 2.1 коммерческие, административные и общехозяйственные  расходы в 2006г. увеличены на 59402 тыс. долларов. Соответственно, темп роста коммерческих, административных и общехозяйственных  расходов в 2006г. составил 126,5%.

     Увеличение  чистой прибыли в 2006г. по сравнению  с 2005г. составляет 40559 тыс.долларов, темп роста данного показателя составляет 136,9%. Чистая прибыль на акцию также  заметно возросла по сравнению с  базовым годом. Темп роста данного  показателя составил 137,4 %.

       Изучив вышеприведенные данные можно с уверенностью сказать что компания  продолжила успешное развитие  бизнеса в  2006г., который стал пятым годом подряд, когда ОАО «Билайн» увеличивает свою выручку. Это произошло на фоне продолжающегося улучшения финансовых результатов в России и Казахстане.

     Результаты 2006г. подтверждают ранее отмечавшуюся тенденцию стабилизации. В настоящее  время,  Россия, являющаяся основным рынком организации, сохраняет существенный потенциал для роста.

     В 2006г. ОАО «ВымпелКом» инвестировал около 195,4млн. долларов на приобретение собственности и оборудования и 261млн. долларов на покупку мобильных операторов в Узбекистане. 

2. Анализ 7Р маркетинга услуг
1. Товар, как услуга

   ОАО «Билайн» предоставляет широкий спектр услуг, удобных для клиентов компании. Наличие некоторых услуг оказывает решающее воздействие в борьбе за конкурентные преимущества. Таблица 2.3 наглядно демонстрирует наличие предоставляемых услуг сети «Билайн».

Таблица 2.3 Наименование и описание предоставляемых  услуг

     ОАО «Билайн» на 31.10.2007г.

     Тарифные  планы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов  следующих групп абонентов:

1. абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;
2. абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;
3. абоненты дошкольного и школьного возраста;
4. активные и общительные абоненты;
5. абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;
6. абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;
7. абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;
8. абоненты с ограниченными возможностями по слуху;
9. абоненты, широко использующие бизнес - услуги;
10. абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;
11. абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

2. Цена

   ОАО «Билайн» на сегодняшний день предоставляет своим клиентам порядка 20 тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено в таблице 2.4

Таблица 2.4 Наименование и описание тарифных планов

     ОАО «Билайн», предоставляемых на 31.10.2007г.