Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний

Национальный  государственный Университет физической культуры, спорта и здоровья имени  П.Ф.Лесгафта, Санкт-Петербург

 

                 Кафедра связей с общественностью

 

              Курсовая работа

 

«Основные направления исследований для разработки и проведения

PR-кампаний»

                                                 

  Выполнила:

                                                               студентка V курс

                                                                                               социально-гуманитарного факультета

                                                                                     Денисова Тамара Владимировна

 

 

 

Защищена ___________________

(дата)

на оценку ___________________

Зав. кафедрой _________________

(подпись)

 

Санкт-Петербург 2012г.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I. Цели исследования на этапе планирования PR-кампании………….. 5

1. Исследование источников и сообщений…..……………………………….6
2. Исследование каналов и целевых аудиторий………………………………8

Глава II. Изучение внешних и внутренних факторов исследования для разработки и проведения PR-кампании………………………………………..13

2.1 Изучение заказчика. SWOT-анализ и коммуникационный   аудит………………………………………………………………….……...…...13

2.2 Изучение общественности фирмы………………………………………….16

2.3 Изучение СМИ…………………..…………………………………………...19

Глава III Роль исследований в организации и проведении PR-кампании(на примере ООО «Кофе Хаус»)…………………………………………………....21

Заключение………………………………………………………………………26

Список литературы………………………………………………………………28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

      Во всех трудах по PR упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных. 

    Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать сбором базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам

   Исследование в PR должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

    Объектом работы является PR-кампания как часть реализации  деятельности PR. Предмет исследования на этапе планирования PR-кампании.

   Целью курсовой работы является определение основных направлений исследований для разработки и проведения PR-кампаний. 

   Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1.Определить  основные цели исследования на этапе планирования PR- кампании.

2. Изучить внешние и внутренние факторы исследования для разработки и проведения PR-кампании.

3. Определить роль исследований в организации и проведении PR- кампаний на примере ООО «Кофе Хаус».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ЭТАПЕ ПЛАНИРОВАНИЯ

PR-КАМПАНИИ

Целью исследования на этапе планирования является четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-кампании, и оценка необходимых для этого ресурсов. Результатом исследовательской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-кампании необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведение эффективной PR-кампании невозможно.1

   Виды исследований в PR-кампаниях

Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию  исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативною процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:

– источник(и);

– сообщение(я);

– канал(ы);

– аудитория(и).

На этапе  разработки кампании исследовательская фаза должна содержать:

– предварительное  исследование источников;

– предварительное  исследование сообщений;

– предварительное  исследование каналов;

– предварительное  исследование целевых аудиторий.2

1.1 Исследование  источников и сообщений.

Исследование  источников – это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:

– ключевые ньюсмейкеры  организации (первые лица организации  – президент, председатель правления, члены совета директоров и т.д., руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов);

– ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководители отделов стратегического  планирования, маркетинга и т.д.);

– ключевые спикеры  организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т.д.).3

Процесс исследования источников нацелен на выявление  их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению  к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой в  условиях ее агрессивности, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях. Для исследования источников применяются, прежде всего, методы, входящие в арсенал психологической науки, – тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры.

По результатам  исследования для планируемой PR-кампании в организации отбираются те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий. Очевидно, что для разных типов кампаний эффективными могут являться разные источники.

Исследование  сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности, анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям. Например, при разработке новой кампании по формированию установок молодежи на здоровый образ жизни (социальный PR) в поле анализа попадают сообщения (телевизионные ролики, текстовые сообщения и их изобразительные решения на наружных носителях, слоганы на футболках и бейсболках и т.п.), которые адресовались молодым людям в ходе предыдущих общенациональных кампаний, например, по сокращению потребления наркотиков, алкоголя, по профилактике рискованного сексуального поведения и т.п.4

При анализе  сообщений выявляются их сильные  и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие  воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Кроме того, рассматривается характер и эффективность воздействия невербальных компонентов сообщения: для сообщений на аудионосителе это звуковой фон, музыкальное сопровождение, тембр голоса и теми речи говорящего, эмоциональная наполненность высказываний; для сообщений на видеоносителе – цветовое решение, композиция изображения или кадра, его симметрия или асимметрия; для сообщений, распространяемых полиграфическим способом, – шрифт, качество и фактура бумаги и т.п.5

Основными методами анализа сообщений являются опрос  экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент.

 

1.2. Исследование каналов и целевых аудиторий.

Исследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудитории, однако для большинства кампаний наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ. Анализ последних необходим прежде всего для медиапланирования.

Основные методы, применяемые при исследовании каналов, – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп.6

Исследование  целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых  аудиторий для исследования при  подготовке PR-кампании могут выступать:

– персонал и  менеджмент организации (внутренняя общественность);

– журналисты, представители медиасообщества;

– политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;

– спонсоры, благотворители, меценаты;

– представители  органов государственной власти и местного самоуправления;

– деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная  общественность);

– массовая аудитория.

Так, например, для общественной организации инвалидов, которая планирует PR-кампанию по привлечению общественного внимания и внимания спонсоров к своей деятельности, в качестве особых целевых аудиторий, которые необходимо исследовать, выступают:

– сами инвалиды, как члены, так и не члены общественной организации;

– инвалиды –  члены общественной организации;

– активисты  общественной организации;

– другие общественные организации инвалидов;

– члены семей  инвалидов, их родственники, друзья и  знакомые;

– журналисты, представители массмедиа;

– органы государственной, законодательной, исполнительной власти;

– органы местного самоуправления;

– социальные службы;

– производители  товаров и услуг для инвалидов;

– потенциальные  спонсоры – объединения работодателей, представители крупного бизнеса;

– благотворительные  фонды и организации;

– политические партии и общественные организации;

– международные  организации;

– церковь, религиозные  организации;

– медицинская  общественность;

– педагогическая общественность;

– деятели культуры и искусства;

– население  в целом (массовая аудитория) и т.п.7

Исследование  целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории с большой вероятностью сведет на нет эффект практически всех запланированных PR-действий.

Основные сведения, которые необходимо знать о целевой  аудитории применительно к задачам PR-кампании, подразделяются на две большие  группы – объективная информация и субъективная информация.

Объективная информация – это такие социальные и социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемой PR-кампании.8 К числу наиболее часто используемых при разработке PR-кампании объективных параметров целевой аудитории относятся:

– общая численность;

– половозрастной состав;

– структура  по уровню образования;

– структура  по уровню дохода;

– социально-профессиональная структура;

– социально-статусная  структура;

– структура по типам семей и домохозяйств;

– социально-территориальная  структура;

– этнонациональная структура;

– конфессиональная структура;

– характер потребления  средств массовой информации, информационные предпочтения;

– структура  ценностей и убеждений.

Субъективная информация – это такие параметры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-кампании. К числу субъективных параметров целевой аудитории, исследование которых необходимо при подготовке кампании, как правило, относятся:

– уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;

– уровень информированности  о деятельности организации, выступающей  базисным субъектом PR-кампании, и о  главной проблеме кампании;

– оценка имиджа организации;

– отношение  к ключевой проблеме PR-кампании;

– ретроспективные  практики (позитивные и негативные) по отношению к организации и  к проблеме;

– готовность к  действию (позитивному и негативному) по отношению к организации и  к проблеме.

Для исследования объективных и субъективных параметров целевых аудиторий используется весь арсенал методов, имеющийся  в распоряжении PR-менеджера, – анализ статистики и анализ документов, наблюдение, фокусированные интервью, массовые интервьюирование и анкетирование.

Классификацию исследований можно провести по критерию типа среды. Организация, планирующая  и реализующая PR-кампанию, имеет  внутреннюю среду функционирования и внешнюю и соответствующие  им внутреннюю и внешнюю общественность. При разработке PR-кампании и при анализе ее эффективности необходимо исследовать как внутреннюю, так и внешнюю среду организации. Соответственно исследования могут быть подразделены на внутренние, направленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ состояния и динамики внешней среды.

Используется  также комплексная классификация  исследований, которая основывается на пересечении упомянутых выше критериев  первого и второго типов. В  результате образуются 8 типов исследований, проведение которых необходимо при разработке PR-кампаний и при оценке их эффективности.9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II ИЗУЧЕНИЕ ВНЕШНИХ ИВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

2.1. Изучение заказчика. SWOT-анализ и коммуникационный аудит

 

   Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. 10

Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе  внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ.

   SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

   Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в повседневной жизни. Неплохо провести «SWOT-самоанализ», для того, чтобы понять, куда двигаться дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к логическому обоснование своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение.

Аббревиатура SWOT означает: 
Strengths –сильные стороны 
Weakness – слабые стороны 
Opportunities – возможности 
Threats – угрозы

   Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

   По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

   Аудит коммуникаций, или, как его еще называют, коммуникационный аудит, pr-аудит – это всесторонняя, комплексная оценка внешних и внутренних коммуникаций организации или проекта, инструмент, служащий для разработки и реализации стратегических планов. Аудит коммуникаций позволяет выявить неохваченные целевые аудитории, недооцененные каналы коммуникации, особенности работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику компании, выяснить, каким образом компания взаимодействует с общественностью. Одна из главных задач, которые помогает решить аудит коммуникаций, это выявление наименее затратных и наиболее экономически выгодных каналов коммуникаций. 11

   Аудит внешних коммуникаций исследует направленную вовне PR-деятельность компании и каналы связи, посредством которых компания взаимодействует с целевыми аудиториями и доносит до них информацию. Аудит коммуникаций этого вида выявляет и анализирует существующий в представлении целевых аудиторий образ, имидж компании, описывает характеристики ее репутации, определяет профиль деловой репутации, выявляет ее слабые и сильные стороны. В ходе аудита уделяется внимание изучению таких параметров, как степень персональной известности руководителей компании, их репутации, известность компании, наиболее значительные информационные поводы, связанные с деятельностью компании, источники получения целевой аудиторией информации о компании, эффективность рекламы, проводимые мероприятия, а также проводится сравнительный анализ полученных данных с данными конкурирующих фирм. Целевыми аудиториями при аудите коммуникаций выступают акционеры, потребители, средства массовой информации, дилеры, общественность, партнеры и т.д. Благодаря аудиту внешних коммуникаций можно получить информацию для стратегического планирования, управления коммуникациями и репутацией, а также разработать рекомендации по оптимизации имиджа компании.12

   Аудит внутренних (внутрикорпоративных) коммуникаций оценивает уровень корпоративной культуры, эффективность работы внутренних каналов коммуникаций компании. Этот вид аудита коммуникаций позволяет изучить, как персонал компании воспринимает различные средства внутрикорпоративных коммуникаций, информацию и каналы ее распространения внутри компании, а также описать образ компании, создаваемый внутренними коммуникациями, атмосферу в трудовом коллективе и т.д.

   Таким образом, аудит коммуникаций помогает оценить маркетинговую стратегию компании, в том числе и в сравнении с конкурентами, выявить сильные и слабые стороны системы внешних связей, получить объективную информацию об имидже компании и выработать план оптимизации коммуникаций компании с общественностью, коррекции имиджа в глазах целевых аудиторий. Аудит коммуникаций должен проводиться на постоянной основе, чтобы у компании была возможность своевременно исправлять такие ситуации, когда есть вероятность, что у общественности сложится негативное мнение о компании или бренде.

2.2. Изучение общественности фирмы

   Исследование целевой аудитории – один из самых важных вопросов любого бизнеса. Зная своих потребителей, их предпочтения, привычки, проблемы Вы сможете разработать  маркетинговую стратегию компании, которая позволит выйти на новые сегменты рынка, заполучить лояльность потребителей, увеличить объемы продаж и прибыльность компании. 

 Целевая аудитория – это группа людей, объединенная по каким-то определенным признакам, демографическим, географическим, психологическим, поведенческим, экономическим особенностям потребителей.13

 

    Существует два основных вида целевой аудитории:

- целевая аудитория  в сфере индивидуального потребления  (B2C)

- целевая аудитория  в сфере бизнеса (B2B)

Выделить целевой сегмент в сфере индивидуального потребления гораздо сложнее, чем в сфере бизнеса. Сектор индивидуально потребления нестабилен и подвержен колебания спроса, поэтому здесь крайне важно четко определить целевую аудиторию и вести гибкую политику продвижения, которая можно легко скорректировать в связи с изменениями на рынке (демографические изменения, новые предложения на рынке и т.д.).

 

  Прежде чем приступить к исследованию целевой аудитории проводиться сегментация рынка. Сегментация – это выделение части рынка (сегмента рынка), на которой основывается предполагаемая целевая аудитория. Выделение сегмента рынка позволяет компании сконцентрировать усилия на наиболее прибыльной и перспективной группе потребителей.

    Сегментация потребительского рынка проводиться по следующим признакам:

- по демографическому  признаку (пол, возраст, уровень  дохода, род занятий, семейное  положение, национальность)

- по географическому  (область, регион, район, плотность  населения и т.д.)

-  по психографическому  (личные особенности, интересы, образ жизни, ценности и т.д. )

- по личному (лояльность, отношение к риску и др.)

- по ситуационному  (срочность, объем закупок и  т.д.)

- по отношению к  товару (лояльность, степень готовности  к покупке, интенсивность потребления  и т.д.)

- по стилю потребления  (привычка, импульсивные покупки  и т.д.) 

 

    Существует множество методов получения информации и анализа целевой аудитории:

- Опрос или анкетирование;

- Личное интервьюирование;

- Опросы по телефону, по электронной почте;

- Опросы в фокус-группах (среди 8-10 респондентов);

- Кабинетные исследования (изучение вторичной информации, данных предыдущих исследований);

- «Тайный покупатель» (наблюдения на местах продажи).14 

 

   Помимо этого существует множество других методик. Особенно хочется выделить методику «5W» М. Шеррингтона, по которой можно найти ответы на все самые необходимые вопросы. Методика «5W» М.Шеррингтона предполагает изучение целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов:

1. Что – what – тип товара, который предпочитает потребитель – кофе растворимый, молотый, в зернах или кофейные напитки.

2. Кто - who – тип потребителя – кто приобретает товар: женщины, молодежь, пенсионеры и т.д.

3. Почему – why – тип мотивации –  потребность в товаре, приверженность торговой марке, цена, качество, уникальность товара и т.д.

4. Когда – when – в какие моменты происходит покупка – сезонно, вечером, в выходные или праздничные дни и др.

5. Где – where – каналы реализации товара, где чаще всего спрашивается и приобретается товар  – рынок, фирменный магазин, супермаркет, киоск, ярмарка и т.д.  

  Портрет потребителя – это описание целевой аудитории, которая в данном случае рассматривается как единое целое, как единый потребитель, обладающий рядом особенностей, предпочтений, покупательских привычек.

 

2.3. Изучение СМИ

   Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Mass media) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

   Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.15

    Пресс-клиппинг представляет собой сбор и мониторинг материалов СМИ. В число анализируемых средств массовой информации входят: тематические web-ресурсы, электронные издания (едва ли есть еще популярные печатные СМИ, не имеющие электронного аналога). Пресс-клиппинг в Интернете, по сути, является методом сбора «гуляющих» по сети статей, публикаций, обзоров, анонсов и других материалов о компании (товарах/услугах) или по конкретному вопросу. Своевременность и достоверность информации сегодня – одно из обязательных условий ведения успешного бизнеса.16

   Пресс-клиппинг  позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ и пользователей Сети к компании, а также при необходимости скорректировать PR-кампанию (а может, и всю маркетинговую стратегию бизнеса). Кроме того, собранный материал может быть успешно использован в рекламных целях: рекламный эффект значительно усилится, если разместить на сайте цитаты СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИИ PR-КАМПАНИИ (на примере ООО «Кофе Хаус»)

   Отдельные виды pr-технологий в индустрии общественного питания используются давно. Как и в любой другой отрасли услуг, участники рынка общественного питания хорошо осознали значение постоянных лояльных клиентов для развития их бизнеса. Еще в 19 веке (а в отдельных случаях и раньше) рестораны, харчевни, пабы и кабаки предлагали постоянным клиентам особые условия обслуживания. Постоянные клиенты могли пообедать в любимом ресторане в кредит, получить скидку, могли обслуживаться вне очереди. Это позволяло владельцам заведений удерживать клиентов и иметь стабильный доход.

   Сегодня спектр pr-технологий, применяемых заведениями общественного питания, и в частности, кофейнями, существенно расширился. Этот спектр варьируется в зависимости от ниши, занимаемой заведением на рынке.

   Процесс исследования осуществляется в рамках управляемой системы и управляющих подсистем, следовательно, касается всех аспектов деятельности организации. Исследованию подлежат сильные и слабые стороны организации, процесс производства и сбыта (на предприятии), финансовое состояние, службы маркетинга, персонал, а также организационная культура.