Основные направления маркетинговой стратегии

План

   Введение……………………………………………………………………………………..…3

1. Формирование, разработка  и оценка эффективности   маркетинговой  стратегии…….....5                                              

    1.1.Факторы  формирования маркетинговой стратегии…………………………………....6

    1.2.Общая  стратегия………………………………………………………………………….7

    1.3.Система  разработки маркетинговой стратегии  и оценка ее эффективности………...8                                      

    1.4.Этапы  разработки маркетинговой стратегии………………………………………….10

2.Основные  направления  маркетинговой стратегии………………………………………...12

    2.1.Глобальные  направления маркетинговой стратегии………………………………….12

    2.2.Векторы  расширения рыночной активности  И. Ансоффа…………………………...13

    2.3.Стратегия  Котлера – Портера…………………..………………………………………15

    2.4.Модель  Портера………………………………………………………………………....19

    2.5.Стратегия  PIMS………………………………………………………………………….20

    2.6.Виды маркетинговых  стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка…………………………………………………………………….21

Заключение……………………………………………………………………………………...26

Список литературы……………………………………………………………………………..28

 

 

 

 

 

 

 

Введение

      Мною была выбрана тема «Основные направления маркетинговой стратегии. Свой выбор я объясняю тем, что на данный момент это весьма актуальная и интересная лично для меня тема, которую мне хотелось бы разобрать в этой работе

      Маркетинговая  стратегия любой отдельно взятой фирмы отличается индивидуальностью и оригинальностью. Использование идентичных маркетинговых стратегий постоянно снижается благодаря тому, что в результате учета и анализа внешних условий развития фирмы стараются принять методы и формы управления, которые не использовались бы конкурентами.

      По нынешним тенденциям маркетинговая стратегия фирм носит распространяется на все направления деятельности и просчитывается на достаточно длительный период, тем самым она несет комплексный характер.

      Значение стратегии в маркетинге постоянно растет. С недавних опор особое внимание уделяется на развитие ориентированной на рынок действенной организационной и управленческой системы и равномерное распределение управленческих ресурсов соответственно. Проектирование и принятие важных стратегических решений совершается в крайне нестабильных условиях и неопределённости развития рынка и маркетинговой среды.

      Исследования рыночной среды, изменения которой весьма динамичны, и прогнозирование дальнейшего развития рынка являются основой при формировании стратегического маркетинга.

      Основными объектами изучения маркетологов являются: направления развития рыночного спроса и борьбы конкурентов, формирование или развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.п. Помимо этого маркетологи учитывают еще вероятность и состояние управленческих ресурсов фирмы и стараются связать с ними будущую динамику рынка, тем самым они ищут самый подходящий путь развития фирмы для наилучшего исхода.

      Во время выбора стратегического направления деятельности фирмы возникает риск того, что оно может совпадать как по информации, так и по времени с направлением стратегии конкурирующей фирмы, но только в том случае, если эти фирмы конкурируют на одном и том же рынке. Именно по этим причинам важнейшей задачей является выяснения того, насколько тот или иной план стратегии может быть индивидуален и имел бы отличную форму от стратегий, которые создают другие фирмы, и составить преимущественно новую стратегию. Очень важно, чтобы она могла бы эффективно конкурировать, чтобы она имела какие-то сильные стороны перед своим соперником и помогала бы воплощать в реальность планы компании.

      Поставленная цель мною цель предполагает собой решение следующих задач:

-Изучение  факторов формирования маркетинговой  стратегии;

-Изучение  формирования, разработки и оценки  эффективности маркетинговой стратегии;

-Определение сущности маркетинговой стратегии;

-Определить  этапы разработки стратегии;

-Проанализировать  виды и направления маркетинговой  стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Формирование, разработка  и оценка эффективности   маркетинговой  стратегии

      Часть общей стратегии компании, корпоративной стратегии, которая определяет, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для получения наивысшего результата в увеличении сбыта продукции и повышения доходности от продаж в долгосрочной перспективе, называется маркетинговой стратегией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1.Факторы  формирования  маркетинговой стратегии

      При создании маркетинговой стратегии предприятия, первым делом учитывают четыре группы основных факторов:

      1. Направления развития спроса и внешней маркетинговой среды, которая включает в себя спрос рынка, предпочтения и запросы потребителей, систему товародвижения, правовые регулирования и т.п.;

      2. Особенность и состояние конкурентной борьбы на рынке. Исследование основных фирм-конкурентов и деятельность их стратегических направлений;

      3. Исследование собственных возможностей и управленческих ресурсов фирмы, к которым относятся ресурсы следующих видов: финансовые, товарные, торговые, научно-технические, информационные и кадровые. Очень важным является определение и развитие своих сильных сторон в борьбе с конкурентами;

      4. Необходимо определиться с основным направлением развития фирмы. Поставить глобальные задачи и цели деятельности в основных стратегических зонах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Общая  стратегия

      Составление маркетинговой стратегии разделяется на этапы, а её содержание в свою очередь делится на ряд подвидов. Общая стратегия основывается на основных течениях  развития предпринимательской деятельности фирмы, в определении которых совершается поиск главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывается соответствующие направления государственных социального и экономического развития страны. Следом за этим формируется стратегия по разным отраслям фирмы и её деятельности.

      Общая стратегия, прежде всего, включает в себя товарно-рыночные стратегии, которые основным образом направлены на разделение и распределение управленческих ресурсов по следующим направлениям:

-Проникновения  на рынок;

-Освоение  рынка;

-Диверсификация  рынка.

      Помимо всего перечисленного в общую стратегию фирмы также входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования. Стратегия комплектования важнейших зон хозяйствования включает в себя продуктивную балансировку направлений деятельности фирмы, которая связана с получением прибыли, разработкой и, следовательно, выходом новых товаров на рынок, уходом с рынка и поддержанием уровня продаж. Проблемой будет являться то, как в каждой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и политики предприятия (производственной, финансовой, кадровой, маркетинговой).

 

 

 

 

 

1.3 Система разработки  маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

      Немаловажную роль в разработке маркетинговой стратегии играет система оценки эффективности реализации разработанной стратегии и соответствующим достижением запланированных заранее целей.

      Система разработки маркетинговой стратегии содержит в себе четыре выделяющихся уровня и может быть представлена следующим образом:

1 – определение концептуальных  целей;

2 – составление рыночной стратегии;

3 – получение результата и осуществление стратегического маркетингового плана;

4 – оценка.

      В случае если стратегия осуществляется в соответствии с планами, руководители фирмы ставят ей высокую оценку и рекомендуют дальнейшее развитие. Стратегия должна быть переделана и усовершенствована или даже может быть полностью отклонена в том случае, если она не реализуется согласно плану. Случаи в которых предприятие идет на изменения в стратегии могут быть следующими:

– Стратегия не удовлетворяет показатели объема реализации прибыли в течение некоторого времени (обычно в течение последних нескольких лет);

– Если конкурирующая фирма, которая имеет влияние на характеристику рыка, резко меняет свою стратегию;

– Изменчивость других внешних факторов, которые могли бы оказать влияние на деятельность предприятия;

– Открытие новых перспективных направлений, которые могли бы заметно повысить уровень прибыли;

– Изменение или появление новых предпочтений потребителей или выявление возможных изменений в данной области;

– Задачи поставленные в стратегии уже реализованы.

      Части организации стратегического маркетинга должны быть четко согласованы. Самой распространённой ошибкой в реализации стратегического маркетинга является то, что при воплощении стратегии, которая была составлена в полном соответствии с рыночной средой, организационная структура не учла требований избранного курса и была оставлена в первоначальном виде. Другими словами повышение вероятности успеха напрямую зависит от степени согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии

      Концепция стратегического маркетинга строится главным образом по пути определения положения фирмы на рынке среди своих конкурентов. При создании данной концепции должна учитываться ситуация конкурентной борьбы, при чем не только в рамках одной отдельно взятой отрасли, но и в её функциональных видах конкуренции. Для более простого понимания приведем следующий пример, фирма, которая занимается производством самолетов, пытается учесть конкурентные позиции фирм, которые выпускают водные транспортные средства, сухопутные транспортные средства, вертолеты и прочие средства для передвижения или доставки груза, ведь они точно так же заняты транспортировкой тех или иных видов груза. В процессе разработки концепции принимается во внимание и конкуренция среди различных предприятий, центров прибыли или отдельными хозяйственными единицами в рамках одной и той же фирмы.

      Концепция стратегического маркетинга дает возможность обрести единые интересы сотрудников фирмы, которые могли бы приумножить их усилия для достижения цели. Самое главное – это рациональность данного соединения. Таким образом можно будет учитывать будущие перспективы, формировать управленческие ресурсы и концентрировать их внимание в более эффективных зонах хозяйствования.

      Первый этап разработки маркетинговой стратегии. Фундамент для направления маркетинговой стратегии создает рыночная среда, т.к. она открывает возможности развития фирмы или же создает угрозу для её дальнейшего формирования и осуществления. Главными составляющими рыночной среды в продолжительном разрезе являются спрос и конкуренция, они находятся в постоянном и динамичном изменении. После исследования спроса выявляются слои и группы потребителей и покупателей, выясняются их различные предпочтения и отношения к тому или иному товару или услугам конкурента. Проще говоря, выясняется какие потребности потребителей и покупателей надо удовлетворить прежде всего, какие группы потребителей олицетворяют собой спрос.

      Второй этап разработки маркетинговой стратегии. Предприятие проводит анализ своих управленческих ресурсов, а так же свои возможности. Таким образом, оно выявляет свои плюсы и минусы для сопоставления их с конкурирующими предприятиями. От преимуществ фирмы напрямую зависит будущий выбор целевого рынка.

      Третий этап разработки маркетинговой стратегии. В данном этапе главным образом совершается согласование и приведение в соотношение собственного потенциала фирмы и нужд различных сегментов потребителей или покупателей. С помощью этого можно вычислить целевой рынок, на котором фирма могла бы обладать конкурентными преимуществами или формировать их.

      Четвертый этап маркетинговой стратегии. В завершающем этапе фирма определяет набор мер своего воздействия на целевой рынок с целью реализации и активного пользования своих преимуществ перед конкурентами. Тем самым фирма будет добиваться своего развития в соответствии со стратегий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные  направления  маркетинговой стратегии

2.1 Глобальные  направления маркетинговой стратегии

      Фирмой могут быть избраны различные направления маркетинговой стратегии, выбор которой зависит от рыночных условий функционирования.

      Стратегия сегментации. Заключается она в том, что происходит погружение степени насыщения представленными услугами и товарами всех групп потребителей, выбирается максимальная глубина рыночного спроса, в который входят самые мельчайшие его разновидности.

      Стратегия географического расширения рынка. Эта стратегия подразумевает под собой освоение новых, возможно даже зарубежных рынков. Она может включать в себя как расширение экспорта товаров, так и экспорт капиталов, при таких случаях за рубежом создаются предприятия, филиалы, фабрики и заводы, производящие товары на местах бывших стран импорта. Таким образом, они могут миновать торговые барьеры и использовать выгодную, дешевую рабочую силу, а так же использовать местные материалы и сырье.

      Стратегия диверсификации. Происходит освоение производства новых услуг, товаров, товарных рынков. Причем это не только дифференцированные товарные группы, но и формирование предпринимательской деятельности за рамками основной деятельности, которые ранее не касались данной фирмы.

      Также следует учесть тот факт, что стратегия расширения рыночной деятельности фирмы включает в себя четвертое измерение рыночной активности, коим является темп или скорость данных процессов. Разумеется, что наиболее быстрый ритм, при прочих равных условиях показывает наилучшие результаты и несет за собой большие успехи и обеспечивает преимущественную конкурентоспособность.

 

 

 

 

 

2.2. Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа

      Векторы расширения рыночной активности фирмы делят в зависимости от новизны рынка и товара.

      Старый рынок – старый товар или стратегия глубокого внедрения на рынок. Под этим подразумевается относительный минимум увеличения предпринимательской деятельности в случае, когда популярный и освоенный товар продолжает рождать спрос в рамках существующего неизменного рынка. Таким образом, можно сократить издержки от производства, оборота, рекламы и т.п., а за чет этого в свою очередь произойдет увеличение рыночной доли. Также увеличить рыночную долю можно с помощью увеличения областей использования, поиска новых способов применения, увеличения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг и т.п.

      Старый рынок – новый рынок или стратегия разработки нового товара. В данной стратегии предусматривается увеличение активности предпринимателей главным образом с помощью инновационной товарной политики, при этом не выходить за границы прежнего, более известного рынка сбыта. Проще говоря, возникновение нового рынка за счет совершенствования и внесения инноваций в продукт, совершенствования его потребительских свойств, расширения ассортимента производимого товара и услуг, работы над созданием новых моделей товара, повышения качества.

      Новый рынок – старый товар или стратегия расширения границ рынка. Основой данной стратегии является стимуляция предпринимательской деятельности за счет освоения новых рынков сбыта. В сферу работы фирмы подключаются новые рынки, при чем не только в своей стране, но и за рубежом. Но при всем при этом предоставляемые товары и услуги остаются прежними. В таком подходе необходим постоянный поиск рынков как в географическом понимании, так и поиск новых сегментов рынка. Проще говоря происходит углубление в пользу потребителей данного товара. Это позволяет неплохо повысить рост продаж фирмы

      Новый рынок – новый товар или стратегия активной экспансии( диверсификации). Самый сложный и самый динамичный способ поведения фирмы, т.к. он требует больших усилий со стороны руководства и персонала, и помимо этого требует большого увеличения объема финансовых средств, иначе реализация невозможна.

 

      Однако, несмотря на то, что в применении стратегия расширения рыночной активности является одной из самых сложных, это не мешает ей быть самой распространенной маркетинговой стратегией. Ведь она дает возможность производить поиск рынков в новых регионах, которые предъявляют спрос на новые товары, услуги, модели и новый ассортимент. В большей степени стратегия расширения рыночной активности связана с такой группой потребителей как новаторы. Данная стратегия изображается экономистами и маркетологами чаще всего в виде матрицы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Стратегия Котлера – Портера

      Объединение основных направлений маркетинговых стратегий, которые были предложены маркетологом Ф. Котлером и экономистом М. Портером, происходит по двум аспектам:

-Выбор целевого  рынка, который происходит в рамках  целой отрасли или её отдельных  сегментов;

-Стратегическое  преимущество, за счет уникальности  товара или его цены.

      С помощью этого объединения можно выделить следующие основные стратегии фирмы:

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга

 

      Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. У этой стратегии есть еще одно название – стратегия преимущества по издержкам производства. В таких случаях фирма не заботится о различиях в сегментах и предоставляет всему рынку один и тот же товар. Проще говоря, происходит массовое производство и продажа одного и того же товара, который предназначен для всех покупателей сразу. Происходит переход на широкий рынок и товары производятся в больших количествах. 

      Фирма, выпускающая продукцию, при этом фокусирует свои силы и внимание не на то, чем могут отличаться потребности отдельных групп и сегментов потребителей, а на то, что общего во всех этих потребностях. Происходит разработка товара и маркетинговой программы, которые смогут угодить максимальному количеству покупателей. Как пример можно привести телефоны от компании Apple, которые с 2007 по 2013 года выпускали раз в год всего одну модель телефона, и эта модель была ориентирована под абсолютно разные сегменты, и компания позиционировала его как телефон, который мог бы удовлетворить каждого и таким образом он стал массовым товаром.

      Основным плюсом такой стратегии является очень низкий уровень затрат на издержки и более низкая цена, а происходит это за счет того, что производство становится массовым, а так же единой маркетинговой концепции. Происходит улучшенное реагирование на рост себестоимости и привлечение потребителей, которые ориентируется на низких уровнях цен, повышение нормы прибыли по сравнению с конкурентами.

      Помимо всего прочего эта стратегия дает максимально широкие границы потенциального рынка. Больше нет необходимости проводить дорогостоящие маркетинговые исследования сегментов рынка и групп потребителей. Сокращаются расходы на производство товара, поддержание его запаса и транспортировке. Также снижаются расходы на рекламу.

      Но при всех прелестях этой стратегии, конкуренты могут провести аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка, что приведет к ужесточению конкурентной борьбы, и прибыльность стратегии несколько снизится. Плюс ко всему более меньшие сегменты не получают должного внимания со стороны предпринимателей.

      Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. По данной стратегии фирма должна производить один товар, но при этом предлагает его различные виды, модификации, которые отличались бы качеством, характеристиками, упаковкой и т.д. Таким образом, они будут предназначены для различных групп потребителей и покупателей.

      Следовательно, фирма решает работать для многих сегментом и для каждого разрабатывает индивидуальное предложение. Под такими действиями со стороны фирмы подразумевается более глубокое проникновение в каждый из сегментов рынка и их освоение. Также идет расчет на то, что появится рост повторных закупок, так как каждый товар будет создать для определенной группы потребителей, и соответствовал бы их желаниям.

      Такая стратегия влечет за собой крупные расходы и должна быть нацелена на большой рынок, происходит предложения множества индивидуальных, отличающихся друг от друга товаров, которые предназначены для удовлетворения огромного количества рыночных сегментов. Каждая группа потребителей/покупателей рассматривает данный товар как не имеющий аналогов по дизайну, техническим характеристикам и т.д. Именно поэтому несмотря на то, что товар будет стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для покупателя цена не будет играть основную роль, ведь удовлетворение от использования товара, который произведен с учетом потребительских запросов будет значительно выше. Есть большая вероятность того, что предпочтение потребители будут отдавать товарам данной фирмы.

      Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. В этой стратегии фирма концентрирует свои силы на одном или нескольких небольших сегментах рынка, таким образом разрабатываются маркетинговые подходы  и производятся товары, которые буду удовлетворять потребителей именно этих групп.

      В соответствии с этой стратегией товар должен быть в максимальной степени заточен под потребности соответствующих групп потребителей.

      Фирма должна досконально изучить рынок и тем самым выявить самый оптимальный сегмент по социальным, экономическим и коммерческим характеристикам. Для каждого сегмента фирма разрабатывает отдельную маркетинговую программу, но это связано и с построение долгосрочных стратегических целей и увеличение расходов.

Чаще всего фирма выделяет специфические сегменты рынка путем низких цен и уникального предложения. Таким образом, она может контролировать издержки, путем концентрации усилий на несколько ключевых товаров, которые предназначались бы для специальной группы потребителей, создавая себе высокую репутацию при обслуживании потребителей рынка. В некотором смысле фирма будет представлять собой «рыночное окно».

      Такая стратегия может быть довольно выгодной и привлекательной для фирм, чьи ресурсы ограничены, ведь вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает фокусировать свое внимание на большой доле одного или нескольких сегментов. Обеспечивается прочная рыночная позиция в выбранном сегменте, так как фирма в таком случае имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов и прекрасно знает особенности запросов потребителя, чем и она пользуется, создавая себе хорошую репутацию. За счет столь узкой специализации и направленности своей работы фирма может добиться неплохой экономии во многих сферах своей деятельности.

      При всех своих плюсах и эта стратегия имеет изъяны. Она довольно уязвима и рискованна, так как ориентирована на несколько или даже один сегмент, который может и не оправдать надежд и расчетов фирмы, или даже может оказаться объектом конкурирующей фирмы с такой же политикой. Более безопасной и стабильной со стороны стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно с несколькими рыночными сегментами или даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. В добавок ко всему стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенной стадии как временная или стратегия для одного товара или товарного рынка , которая обеспечивала бы фокусирование усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Но как только задача будет решена фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит её по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для того, чтобы освоить новый узкий сегмент рынка для конкретного товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Модель Портера

      По модели М. Портера отношение между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму.

      Фирма, которая не имеет большую долю на рынке, имеет шанс преуспеть, если разработает четко сконцентрированную стратегию и сфокусирует свое внимание и усилие на одной конкретной «нише», даже в случае если общая доля рынка этой ниши будет незначительна.

      Предприятие, которое имеет большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества общих издержек или дифференцированной стратегии.

      Но точно также фирма может и «застрять в середине», в случае если она не будет располагать действенной и индивидуальной продукцией или не будет иметь преимуществ по общим издержкам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5 Стратегия PIMS

      Стратегия PIMS была разработана Институтом стратегического планирования Соединенных Штатов Америки. Под собой она предполагает установления взаимосвязи между всевозможными экономическими параметрами и двумя характеристиками работы фирмы, а именно доходами от инвестиций и движением наличных средств, и это позволяет анализировать политику и найти самые оптимальные из них для компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.6 Виды маркетинговых  стратегий в зависимости от  рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

      Стратегия лидерства. В основе своей фирмы исходят из двух направлений формирования маркетинговой стратегии:

-Реагирование  на рыночный спрос;

-Реагирование  на конкурентную борьбу.

      Стоит помнить о том, что стратегии маркетинга могут различаться по отношению к продукту, который выпускается фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортиментного оттенка фирмы, на практике должны учитываться такие направления маркетинговой стратегии, как: дифференциация, вертикальная интеграция, диверсификация, узкая товарная специализация. Помимо этого стратегии в отношении продукта могут быть различающимися и исходя из задачи оптимизации экспортного выбора или ассортимента товаров.

      В случае, когда на рынке прослеживается тенденция быстро роста, фирма может обеспечивать рыночную политику, так как конкуренция может сильно ослабить расширение рынка. Но в современных условиях распространены случаи, когда особо важное значение может приобрести разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке, а может быть взаимное комбинирование ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию.

      Известны три типа маркетинговой стратегии, которые зависят  от доли на рынке:

-Атакующая  стратегия;

-Оборонительная  стратегия;

-Стратегия  отступления;

      Также эти стратегии носят название военных стратегий в маркетинге.

      Атакующая стратегия. Предполагает под собой агрессивность и активность фирмы на рынке. Фирма преследует цель завоевания и расширения своего влияния на потребителя и рыночную долю. Существует мнение о том, что каждый товарный рынок или рынок услуг имеет оптимальную рыночную долю, которая могла бы обеспечит нужную для эффективной деятельности и существования фирмы. Оптимальным может считаться сегмент, где 20% покупателей данного рынка приобретают в среднем 80% товара, который предложен данной фирмой. В случае, если доля фирмы падает ниже оптимального уровня, перед ней будет поставлен выбор – принятие мер для расширения доли или уход с рынка.