Основные направления маркетинговых исследований в PR

 

АКАДЕМИЯ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

«Основные направления маркетинговых исследований в PR»

 

 

 

 

 

Выполнила Петрова Наталья

студентка IV курса, 3 группы,

вечернего отделения, СЭФ

 

 

 

 

 

 

Москва

2010

 

 

Содержание

 

 

 

Введение

Содержание  и направление маркетинговых  исследований

Социологический анализ

Выборка

Методы сбора  информации

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для чего проводятся маркетинговые исследования? Для  того чтобы глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект накануне запланированного PR-взаимодействия, а так же для оценки эффективности принимаемых мер в дальнейшем.

Любое маркетинговое исследование в области PR – сложная комплексная работа, направленная на решение двух основных задач.

Первая заключается в определении реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области PR и маркетинга, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Ведь успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем.

Вторая - в определении перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата. ¹

Для решения этих задач могут быть использованы различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета.

Целью данной работы является рассмотрение основных направлений  маркетинговых исследований в области PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание и направления маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. ²

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Что касается маркетинговых исследований в области Public Relations, основной задачей этих исследований является предоставление наиболее полной и детальной подборки информации для последующих PR-взаимодействий, а так же детальная разработка механизмов оценки результатов, достигнутых в ходе осуществленного PR-взаимодействия.

Иными словами маркетинговые исследования в PR представляют собой:

· Осуществление сбора информации с целью понять отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Данное исследование включает в себя:

-   определение целевых аудиторий по степени их важности для организации;

- выявление  возможных сложностей, с которыми может столкнуться организация, занимаясь той или иной деятельностью;

- концентрацию  внимания на основных существующих и возможных потенциальных проблемах в области PR, а так же предложение возможных решений по их устранению.

· Оценка эффективности проведенной PR-кампании, посредством выявления отношения целевой аудитории к организации после PR-взаимодействия.

Обычно при  проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Их сбор осуществляется посредством:

- наблюдений;

- опросов;

- экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. ³

Внутренними источниками  служат:

- отчеты организации;

- беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками;

- маркетинговая информационная система;

- бухгалтерские и финансовые отчеты;

- отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала;

- отчеты о  командировках;

- обзоры жалоб и рекламаций потребителей4

- благодарственные  письма;

- планы производства  и НИОКР;

-протоколы заседаний руководства;

-деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками  являются данные международных организаций:

- Международный валютный фонд,

- Европейская организация по сотрудничеству и развитию,

- ООН

-законы,

- указы,

- постановления государственных органов;

- выступления государственных,

-политических и общественных деятелей;

- официальная статистика,

-периодическая печать,

- результаты научных исследований,

-семейные бюджеты;

-данные о сбережениях населения;

- каталоги и проспекты различных фирм;

-годовые финансовые отчеты фирм;

- результаты конкурсов;

-информация отраслей, бирж, банков;

- таблицы курсов акций;

-судебные решения и т.п.

Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования. ⁴

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

- выставки,

-ярмарки,

- совещания,

- конференции,

- презентации,

-дни открытых дверей,

- коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные  здесь, а также другие источники  доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам  вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве  случаев обеспечивает организации  стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

 

 

 

Социологический анализ

 

PR-практиков можно разделить на два типа в зависимости от их отношения к исследованиям. Одни исповедуют интуитивный подход к планированию и проведению PR-компаний, другие же, напротив, придерживаются более рациональных и технологических взглядов и позиций.

Первые формируют  стратегии «из головы», ориентируясь на собственнон представление о  ситуации и настроениях целевых  аудиторий, - будь то избиратели или потребители,  пренебрегают исследовательскими процедурами. Вторые, чтобы избежать ошибок, пытаются удостовериться в верности собственных умозаключений и тратят на их проверку время и деньги. В этом случае появляется гарантия того, что работа будет сделана в рамках заданного уровня качества.

Ведущие PR-структуры, как правило, на всех этапах работы создания стратегии, ее реализации и подведения итогов, стараются опираться на результаты исследований и постоянно находятся в поиске наиболее эффективных способов и методик измерения.

Наиболее важным инструментом в PR-деятельности является социологический анализ.

Анализ непосредственно  делится на теоретический и прикладной, который в свою очередь так же можно разделить на стратегический и оценочный (с проведением соответствующих стратегических (базовых) и оценочных исследований).

Теоретический анализ имеет концептуальный и во многом абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия на него тех или иных каналов доставки информации. Такого рода анализ в сфере PR в России не развивается, хотя именно он позволяет совершенствовать теорию коммуникаций, строить новые модели и концепции.⁵

Прикладной  анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные практические вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе, т.е. перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования объекта PR-технологий. Оно наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых в последствии будут использоваться в дальнейшем.

Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и на завершающей стадии проекта, как перед какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями), таки постфактум для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

 Цель исследования - сбор и анализ информации, которая позволит лучше разобраться в реальном положении дел. А разобраться - значит понять, как действовать в сложившихся обстоятельствах.

Стандартная задача - это та, для решения которой следует применять апробированный инструментарий и известную методологию. Стандартный социологический анализ проводится по  процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов.

Анализ, который  должен быть как предварительным (на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги РR-акции,

Обязательно но включает следующие этапы:

• nодготовuтелъный (определение целей, постановка проблем, выяснение того, на какой стадии решения они находятся, выбор адекватных коммуникационных каналов);
• расчетный (планирование затрат при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по ее окончании);
• аналитический (определение направлений, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Применяя при  социологическом исследовании методики системного анализа, проводят своеобразное разделение объекта на элементы, когда он рассматривается как социальное явление с общими для подобного рода

явлений качествами и специфическими, присущими одному ему чертами. Социологический анализ позволяет изучать прямые и косвенные факторы, влияющие на РR-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта. Проводятся также контент-анализ - изучение, как уже отмечалось, устойчиво повторяющихся единиц текста, относительно которых выявляются статистические и структурные связи с другими единицами и определяются иные качественные или качественные характеристики материалов (например, различных публикаций по темам, проблематике, понятиям, персоналиям).

Исследования  подразделяются на качественные и количественные,

К качественным исследованиям относятся исследования, при которых 

используются  описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.  ,

Количественные  исследования, напротив, позволяют  использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению и могут  быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

Кроме того, исследования одновременно могут носить как количечественный, так и качественный характер. Например, исследования (замеры) на местности (в полях, как говорят социологи} могут заключаться в наблюдениях, что придает им черты качественных исследований.  

 Исследование по всем приведенным выше признакам называется

все общим (тотальным), а одного параметра - локальным (точечным). 

Социологическое исследование по всем параметрам, но ограниченногомассива данных является выборочным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выборка

 

 Выборкой  называется совокупность опрашиваемых  людей, сконструированная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.

Для объяснения, что представляет собой выборка, имеется великолепный рецепт основателя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: для того, чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку.

Чтобы более  четко разобраться в вопросах выборочных исследований, стоит охарактеризовать основные понятия, связанные с их организацией. В целом социологические исследования сводятся к практическим, опытным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для PR-деятельности. ⁶

Специфика эмпирического  исследования состоит в том, что  это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы отбора информации, а также применяются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.

Единица наблюдения - непосредственный источник информации при социологическом и маркетинговом анализе, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.д. в зависимости от целей и объекта исследований.

Исходя из этого  генеральная совокупность - это вся  совокупность единиц наблюдения, имеющих  отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность - часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процесс е исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются в статистике. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обеспечении, с одной стороны, количественной репрезентативности, с другой - качественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (например, нельзя говорить об обеспечении репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только старики, в выборке должны быть представлены все группы). Что же касается количественной репрезентативности, то здесь речь идет о том, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.

Очевидно, что  если проводить исследование на выборке  в 50-100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информации будет выше, чем при опросе 800-1000 человек. Но в то же время совершенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашиваемых. Если, например, цель исследования - узнать, какую информацию хотят видеть служащие во внутрикорпоративном издании, выпускаемом компанией с численностью в 1000 сотрудников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста, 60%; при другой - 70%. В любом случае господствующие предпочтения служащих будут отражены.

При социологическом  анализе процесс обеспечения  репрезентативности информации, Т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка - это и процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Для получения  более точных результатов используется метод случайной (вероятностной) выборки. В статистике это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования.  

Существует  также детерминированная выборка (по квотам, группам и соображениям удобства, когда отбираются легкодоступные для исследователя единицы), не связанная со случайным отбором. Так, чтобы понять товарный спрос в универмаге, «перехватывающие» интервью берутся, например, только у сделавших покупки людей и в строго определенное время. Существует множество факторов, предопределяющих, кто будет опрошен, когда и где. Исследователи, про водящие интервью в утреннее время, могут встретить несоразмерное число домохозяек. Те, кто проводит исследование после пяти часов вечера, встретят много студентов и служащих, возвращающихся домой с работы или из института. Возраст людей, которых, скорее всего, встретит интервьюер, зависит от места, где он будет работать. Скажем, больше молодежи можно найти у музыкального магазина или магазина спорттоваров.

Максимально точная случайная выборка обычно производится по списку представителей целевой аудитории, когда в распоряжении интервьюера есть только имя и фамилия и никаких других уточняющих данных. В таком случае исследователь может выбрать нужное количество респондентов совершенно произвольно.

Используются три основных типа выборки. Они выделяются на основе принципов подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:  

- стихийный отбор - отбор по принципy добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную;

- вероятностный (случайный) отбор - обеспечение возможности. каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную;

- квотный отбор - выборка с предварительно заданными значениями.

Стихийный отбор часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной его недостаток - невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Стихийная выборка экономична и зачастую применяется в тех исследованиях, где формирование выборочной совокупности по-иному осуществить нельзя.

Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы. Квотный отбор строится по слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.

В реальной жизни  очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще множества факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Вероятностную (случайную) выборку получить крайне трудно. Для этого приходится многократно подбирать различные варианты.

Наиболее применяем  на практике комбинированный метод - случайная  квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, затем проверяют в ней квотность, а потом компенсируют тем или иным способом нарушения квотности.

Представьте себе ведро, в котором равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых  разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы берем из ведра горсть шариков (это и будет случайная выборка), сортируем по цвету, измеряем величину каждого и вычисляем средние размеры по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет, то возможны проблемы.

Другой вариант: мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в ведре. Наугад можно отобрать по N_I, N₂, N_з (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить средний размер по цветам. Так, конечно, надежнее, не нужно думать о степени перемешанности по цвету. Но очевидно, что при таком подходе требуется знать квоту каждого цвета.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии: семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них - цеха, в цехах - респонденты).

Одна из ключевых проблем, встающих в процессе проведения исследования, заключается в том, сколько же человек должно быть опрошено для получения действительно репрезентативной информации.

Единой и  четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует. Определение такого объема - это проблема не столько статистическая, сколько содержательная.

Объем выборочной совокупности зависит:

• от целей, содержания, методов исследования;
• методик сбора первичной информации;
• уровня однородности генеральной совокупности;
• задач исследования;
• требуемой точности получаемой информации.

Здесь действуют  следующие закономерности. Чем более точен и надежен метод исследования, тем меньшим может быть объем выборочной совокупности. Например, если сравнивать почтовый опрос и личное интервью, то во втором случае мы можем остановиться на минимальной границе избранного объема выборки.

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потребительское поведение всего населения города, среди которого есть и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изучаться потребительское поведение молодых матерей в отношении памперсов). При высокой степени гомогенности генеральной совокупности вновь можно ограничиться малым объемом выборки.

Общей проблемой, как вероятностной выборки, так и выборки квотной, являются затруднения, возникающие при выделении существенных характеристик объекта исследования. До начала исследования статистические данные о них, как правило, отсутствуют, поэтому в качестве параметров квот приходится выбирать числовые значения, тесно коррелирующие с существенными (исследуемыми) контрольными признаками.

Число характеристик, данные о которых выбираются в качестве квот, как правило, не превышает четырех. При большем числе фиксированных признаков отбор респондентов становится чрезмерно трудоемким.

Квоты могут  быть заданы как по независимым, так  и по взаимосвязанным параметрам. Квота с независимыми параметрами есть не что иное, как статистические данные о значениях контрольных признаков, взятых для каждого из них в отдельности.

Квоты с взаимосвязанными параметрами являются статистическими данными, полученными в результате группировки первичной информации по двум или нескольким признакам.

Параметры квот в процентном выражении в точности воспроизводят структуру генеральной  совокупности по контрольным признакам.