Основные направления маркетингового анализа

Основные данные о работе

Версия шаблона	3.1
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины
Тема
Фамилия студента
Имя студента
Отчество студента
№ контракта

 

Здесь и ниже приведены рекомендации по заполнению шаблона «Курсовая работа».

Внимание! Шаблон «Курсовая работа» отформатирован в соответствии  требованиями по оформлению курсовой работы. Рекомендуем Вам не менять форматирование шаблона.

После выполнения курсовой работы Вы должны удалить текст рекомендаций, выделенный синим цветом.

 

Заполните таблицу основных данных о работе.

Обязательные для заполнения поля:

Поле «Версия шаблона» – данное поле должно содержать значение версии заполняемого шаблона. Менять в поле указанную версию шаблона запрещено.

Поле «Вид работы» – предназначено для ввода вида работы.

Поле «Название дисциплины» – данное поле должно содержать название дисциплины.

Поле «Тема» – данное поле должно содержать тему курсовой работы.

Поле «Фамилия студента» – предназначено для ввода фамилии студента.

Поле «Имя студента» – предназначено для ввода имени студента.

Поле «№ контракта» – предназначено для ввода № контракта.

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Изучение конъюнктуры рынка Вологодской области……..4

1.1. Цели, задачи и подходы к исследованию конъюнктуры рынка Вологодской области……………………..………………………………………4

1.2. Методика  конъюнктурных исследований……………………………8

1.3. Система  показателей, используемых для анализа  конъюнктуры товарного рынка…………………………………………………………………12

Глава 2. Основные направления маркетингового анализа……………..20

2.1 Анализ  внешней среды предприятия………………………………..20

2.2 Анализ  жизненного цикла товара……………………………………22

2.3. Анализ условий развития Вологодской области

Заключение…………………………………………………………………25

Список используемых источников………………………………………..27

 

Введение

Исследования конъюнктуры рынка имеют огромное значение в системе исследований рынка в целом. Рынок считается крайне динамичной единицей коммерческой деятельности, и, следовательно, исследования конъюнктуры просто необходимы для полного восприятия функционирования рынка.

Конъюнктура, конъюнктура рынка (лат. conjunctura - связывать) - экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.

Из определения наглядно видно, что спрос считается ключевой составляющей конъюнктуры рынка. И соответственно при исследованиях конъюнктуры нужно прежде всего исследовать спрос. Исследования спроса были актуальны во все времена для компаний, функционирующих на рынке, но в настоящее время, в условиях постоянно меняющих вкусов и предпочтений покупателей, исследования спроса принимают еще большее значение. Исследования принимают непрерывный характер и становятся неотъемлемой частью эффективной рыночной деятельности фирмы.

С помощью маркетинга ведется непрерывный поиск новых рынков, новых покупателей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Актуальность выбранной мной темы очевидна в условиях рыночной экономики, нужность самостоятельного планирования деятельности с целью эффективного их функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без применения маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

 

 

Глава 1. Изучение конъюнктуры рынка Вологодской области

1. Цели, задачи и подходы к исследованию конъюнктуры рынка Вологодской области

 

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, нужно дать более конкретное определение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка Вологодской области - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Итоги изучения конъюнктуры Вологодской области  предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Стратегические цели конъюнктурного анализа Вологодской области требуют выявления и моделирования закономерностей действия рыночного механизма. Это нужно для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических рычагов регулирования.

Сочетание стратегических и оперативных целей позволяет выявить задачи конъюнктурного анализа Вологодской области, которые состоят в следующем:

- характеристика  масштаба рынка,

- оценка  и анализ основных пропорций  рынка,

- выявление, анализ и прогнозирование тенденций  развития рынка и его динамической  устойчивости,

- оценка  и анализ сезонности и цикличности  развития рынка,

- оценка  и анализ региональных различий,

- оценка  и анализ деловой активности,

- оценка  интенсивности конкуренции,

- оценка  коммерческого риска.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка Вологодской области предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка Вологодской области базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка Вологодской области ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года.

Итоги анализа Вологодской области прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

В рамках маркетинговых исследований изучению конъюнктуре Вологодской области отводиться важное место: проводят анализ ценообразования и сбыта, измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют краткосрочный и долгосрочный прогнозы. При этом ведущее место занимает именно прогнозирование.

Конъюнктурное изучение - это целенаправленный непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений.

Целью исследования может быть как определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара, так и изучение динамики объема реализации товара, динамики экспорта или импорта и т.д.

Объектом конъюнктурного исследования Вологодской области считается общехозяйственная и товарная конъюнктура в аспектах, определяемых целями исследования.

Анализ конъюнктуры рынка Вологодской области включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков - общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка Вологодской области проводят изучение:

1. Общехозяйственной  конъюнктуры в стране, регионе;

2. Конъюнктуры товарного рынка;

3. Спроса;

4. Предложения;

5. Тенденций  развития спроса и предложения  на данный товар (услугу);

6. Развития  и удовлетворения потребностей  на товар (услугу).

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют итоги изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры Вологодской области можно выделить следующие:

1. Объем  и динамика валового национального  продукта, национального дохода, производства  в отраслях народного хозяйства;

2. Объем инвестиций;

3. Величина  средней и реальной заработной  платы;

4. Численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

5. Показатели  состояния внутреннего рынка (товарные  запасы, объем и структура розничного  товарооборота и пр.);

6. Динамика  оптовых и розничных цен, индексы  инфляции;

7. Уровень жизни населения;

8. Динамика внешнеэкономической деятельности;

9. Индексы фондовых рынков;

10. Уровень безработицы.

Очевидно, что изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка Вологодской области предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, а также подразумевает анализ макроэкономических тенденций всех существующих отраслей, связанных с объектом исследования.

Анализ конъюнктуры товарного рынка Вологодской области начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

- Потребительскому сектору (население);

- Производственному потреблению;

- Государственному потреблению;

- Экспорту.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями:

1. Если  задача состоит в том, чтобы  выявить тенденции и темпы  развития конъюнктуры за определенный  период, то анализ проводится  путем изучения динамики конъюнктуры  за этот период;

2. Если  задача состоит в том, чтобы  определить конъюнктуру на текущую  дату, то анализ проводится по  средствам определения фазы экономического  цикла и примерного положения  внутри фазы.

Особенность конъюнктурного исследования Вологодской области состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с информационным отражением объекта в виде показателей его состояния в каждый момент времени. Данные, с которыми работает исследователь, чаще всего представлены цифрами, являющимися формальным отражением факторов и условий, воздействующих на объект. Результат исследования конъюнктуры - также цифры. Но эти цифры и представляют собой данные, которые должны содержать ответы на поставленные вопросы.

Еще одной особенностью конъюнктурных исследований Вологодской области считается нужность в многоуровневом описании объекта. Это подразумевает представление объекта на тех уровнях обобщения: как целое, характеризующееся наиболее обобщенными показателями, как структура, характеризующаяся показателями состояния элементов и их связей, как описание состояния отдельных элементов.

Исследования конъюнктуры не должны носить случайный или редкий характер: для того, чтобы маркетинговые решения были эффективными, исследования должны проводиться непрерывно.

 

1.2. Методика конъюнктурных исследований

 

Методика конъюнктурных исследований Этапы прогнозирования конъюнктуры включает следующие этапы:

На первом этапе происходит постоянное наблюдение, что считается одним из самых сложных и длительных процессов. Как отмечалось выше, получение информации о состоянии рынка, тенденциях и трендах представляет собой одну из самых главных проблем при анализе конъюнктуры рынка.

Что же такое наблюдение и почему именно этот метод сбора данных используется при исследовании конъюнктуры рынка?

Наблюдение - регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Следовательно, в конъюнктурных исследованиях имеет место панельное непрерывное наблюдение, когда показания снимаются и анализируются постоянно, в каждый отдельный момент времени, далее сравниваются и высчитается динамика показателей.

При наблюдении за конъюнктурой области схема текущего наблюдения, от которой зависят объем и характер информации, накопленной в ходе исследования, может выглядеть следующим образом:

- Промышленность,

- Сельское  хозяйство,

- Строительство,

- Грузооборот  и пассажирские перевозки,

- Внутренний  рынок и денежное обращение,

- Внешняя  торговля и платежный баланс.

От состояния экономики Вологодской области зависит концентрация внимания на определенной отрасли хозяйства. Так, в Вологодской области наблюдению в основном стоит подвергать промышленность и сферу услуг, а в странах с развивающейся экономикой особого внимания требует сельское хозяйство.

При наблюдении за конъюнктурой товарного рынка схема текущего наблюдения будет выглядеть иначе и примет следующий вид:

1. Производство  и его структура, конкурентоспособность  товара,

2. Потребление  товара по отраслям и в целом, конкуренция с товарами-субститутами,

3. Фирменная  структура рынка - фирмы-производители, фирмы-потребители, конкуренты, посредники,

4. Товарные  запасы,

5. Внешняя  торговля - физический и стоимостной объем экспорта и импорта данного товара.

Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка корректируется в зависимости от конкретного товара, его положения в процессе общественного производства.

На втором этапе прогнозирования конъюнктуры рынка Вологодской области нужно сформировать временные ряды по каждому из выбранных показателей. Как известно, временной ряд описывает последовательность изменения показателей в прошлый и настоящий момент времени. Далее определяется степень и направление каждого фактора в отдельности. Здесь широко применяются экспертные оценки специалистов, обладающих достаточным опытом и знаниями в области изучения и прогнозирования конъюнктуры. Когда временные ряд сформированы, и экспертные оценки выставлены по каждому показателю, наступает этап пересмотра места и роли каждого показателя в формировании конъюнктуры. При изучении товарной конъюнктуры часто именно кратковременные факторы оказывают особое влияние, а при общехозяйственном анализе они практически незаметны.

На третьем этапе происходит непосредственно прогнозирование развития конъюнктуры Вологодской области. Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. [10]

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

От прогноза требуется:

1. Надежность, научная обоснованность, системность  с учетом факторов, которые могут  оказать влияние в перспективе,

2. Воспроизводимость и доказательства, то есть получение такого же результата при повторной обработке данных,

3. Альтернативный  характер прогноза с четкой  формулировкой всех гипотез и  предпосылок, лежащих в его основе,

4 . Наличие  определенной методики оценки  достоверности прогноза и методов  его корректировки,

5. Ясный  и четкий язык формулировок, не  дающий повода для противоречивых  толкований.

Стоит отметить тот факт, что любой прогноз будет ценным, даже если он не оправдается. Таким образом, исследователям дается возможность выявить причины того, почему тот или иной прогноз не оправдывается, а также принять меры с целью исправить ошибку. Знание конъюнктуры открывает широкие горизонты для предпринимателей в частности, и государства (общества) в целом, позволяет совершать торговые сделки по более выгодным ценам, рационально распоряжаться ресурсами, варьировать выпуск товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает изучение эконометрических моделей.

Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

 

1.3. Система показателей, используемых  для анализа конъюнктуры товарного  рынка

 

Остановимся более подробно на каждом из видов показателей, используемых при исследовании и последующем анализе конъюнктуры рынка Вологодской области.

I. Показатели производства:

1. Индексы  промышленного производства. Как  правило, рассчитываются отраслевые  и средние индексы по отрасли  или/и группе товаров. На основе  индексов делаются оценки динамики  отраслевого производства.

2. Объем  и динамика выпуска продукции  по отраслям в целом в абсолютных  величинах.

3. Темпы  обновления продукции.

4. Объем  и динамика капитальных вложений. Для изучения конъюнктуры рынка  нужно сопоставление объемов  и динамики капитальных вложений  в отраслях производства и распределения. Между объемами производства и величиной капиталовложений существует прямая связь: изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум - его сокращению.

5. Информация  о портфеле заказов.

6. Объем  производственных мощностей и  степень их загрузки по отдельным  отраслям промышленности.

7.  Данные  по труду. Здесь существует целая  группа показателей, таких как  производительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжительность  рабочей недели, ставки и фонды  заработной платы, и многие другие.

8. Показатели сельскохозяйственного производства.

II. Показатели внутреннего товарооборота характеризуют динамику и направленность изменений конъюнктуры внутреннего рынка. Они включают:

1. Оборот  оптовой и розничной торговли,

2. Объемы  продаж крупнейших оптовых и  розничных торговых предприятий,

3. Индекс стоимости жизни,

4. Потребительские расходы,

5. Информация  о движении товарных запасов,

6. Объемы  потребительского кредита.

Анализ динамики реализации позволяет оценить характер и изменение платежеспособного спроса на продукцию. Показатели динамики уровня цен являются одними из основных в системе показателей конъюнктуры рынка. Изменение цены оказывает существенное влияние на спрос и предложение, что считается одними из основных составляющих конъюнктуры рынка, а также необходимыми для исследований единицами. Сюда входят индексы оптовой и розничной цены и цен потребительской корзины.

III. Финансовые показатели представляют собой:

1. Уровень инфляции,

2. Курсы валют,

3. Банковские депозиты,

4. Эмиссию ценных бумаг,

Финансовые показатели также оказывают влияние на покупательскую способность, на спрос и предложение, и их значение нужно оценить при исследовании как отдельно спроса, так и в целом конъюнктуры рынка.

IV. Показатели внешней торговли включают:

1. Физический и стоимостной объем экспорта,

2. Физический  и стоимостной объем внешнего товарооборота,

3. Сальдо торгового баланса,

4. Удельный  вес страны в мировом экспорте  и импорте.

Улучшение конъюнктуры рынка, увеличение объемов производства облегчает задачу активизации внешней торговли. В то же время, ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях промышленности и лишь затем вызывает снижение внешнеторговых операций.

Подводя итог данной главе, можно сделать вывод, что конъюнктура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы покупателей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность. Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода. Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития.

Конкурентоспособность региона определяется наличием конкурентных преимуществ, т.е. факторов, которые позволяют ему обрести более высокие позиции по сравнению с другими регионами. Определенными конкурентными преимуществами обладает и Вологодская область, в их число входит благоприятное географическое положение.

Безусловным конкурентным преимуществом любого региона выступает высокий уровень экономического развития, отражаемый величиной валового регионального продукта.

Об уровне конкурентоспособности свидетельствует состояние исполнения регионального бюджета. Его профицит позволяет региону создавать и в значительной мере развивать конкурентные преимущества.

О конкурентоспособности Вологодской области свидетельствует её внешнеторговая деятельность. В 2014 г. область занимала 6-е место по объему внешнеторгового оборота на душу населения среди регионов СЗФО, значительно уступая г. Санкт-Петербургу, Ленинградской, Калининградской областям. Данный показатель в Вологодской области в 2013 г. по сравнению с 2014 г. увеличился в 3,5 раза и составил 4,2 тыс. долл.. Следует отметить, что в результате влияния кризиса в 2011 г. произошло значительное сокращение этого показателя – на 34% в расчете на душу населения, что также обусловило некоторое снижение конкурентных позиций области среди регионов СЗФО.

В 2014 г. предприятия и организации Вологодской области осуществляли внешнеторговые сделки с 93 странами мира. Наиболее крупными торговыми партнерами являются Индия (11,7% всего товарооборота), Китай (8,3%), Германия (7,9%), Беларусь (7,7%), Иран (5,3%), Украина (3,2%). Сырьевая направленность экспорта обусловлена недостаточной конкурентоспособностью выпускаемых в регионе товаров. Это приводит к упущению возможных доходов, неэффективному использованию конкурентных преимуществ региона, тогда как его предприятия могут выпускать высокотехнологичную продукцию с высокой долей добавленной стоимости и в дальнейшем реализовывать ее за рубежом.

Спад цен на внешнем рынке привел к существенному сокращению объема производства в металлургии, вследствие чего значительно снизился уровень промышленного производства в целом.

Таким образом, конкурентоспособность Вологодской области в большой степени зависит от конъюнктуры на внешних рынках. В связи с тем, что вывозятся прежде всего сырьевые товары, либо продукция низкой степени переработки, происходит сокращение цепочки добавленной стоимости, а это, в свою очередь, тормозит развитие дополнительных конкурентных преимуществ области на товарных рынках.

Заметное влияние на конкурентоспособность региона оказывают межрегиональные отношения, поскольку они открывают новые рынки сбыта, предоставляют возможности для реализации крупных инвестиционных проектов.