Основы маркетинга. 3

Содержание

Введение 1

Глава I. Товар в системе маркетинга 4

1.1. Общая характеристика товара 4

1.2 Классификация  товаров 6

1.3 Жизненный  цикл товара (ЖЦТ) 10

1.4. Основные понятия разработки нового товара 14

Глава 2. Анализ процесса разработки нового товара на примере потолочной плиты «Матрикс» 19

2.1 Организационно-экономическая  характеристика деятельности ООО  «Аскон» 19

2.2 Исследование  потребительской ценности и степени  новизны потолочной плиты «Матрикс» 22

Глава 3. Разработка программы продвижения нового вида продукции предприятия ООО «Аскон» 30

3.1 Разработка  комплекса маркетинговых коммуникаций  при продвижении потолочной плиты  «Матрикс» 30

3.2 Расчет  экономической эффективности выведения  на рынок потолочной плиты  «Матрикс» 34

Заключение 40

Список литературы 43

Введение

Жизненный цикл товара –  одна из теорий, широко используемых в  маркетинге, суть которой заключается  в том, что весь период выпуска  и продажи товара разбивается  на несколько этапов, на каждом из которых  товар надо по разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение  является, пожалуй, одной из самых  важных и сложных задач. Товары «рыночной  новизны» являются ключевыми для  коммерческого успеха деятельности любой организации. Дает возможность  назначать монопольные цены и  получать более высокую, по сравнению  со средней по отрасли, норму прибыли. «Товар рыночной новизны» открывает  перед потребителем возможность  удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной  потребности.

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды  и потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Этим и объясняется актуальность выбранной темы.

Одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является завоевание рынка при помощи выведения на рынок товара–новинки.

Целью исследования курсовой работы является разработка технологии внедрения и продвижения потолочной плиты «Матрикс» на рынок строительный материалов Калужской области. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть понятие товара в системе маркетинга;
• изучить жизненный цикл товара;
• рассмотреть методологические основы внедрения и продвижения на рынок нового товара;
• проанализировать деятельность ООО «Аскон», продвигающего на рынок товар–новинку плиту потолочную «Матрикс»;
• на основе проведенного исследования разработать мероприятия по продвижению потолочной плиты «Матрикс» на рынок Калужской области.

Для достижения целей исследования в работе был использован метод  системного подхода для соединения в единое целое компонентов, способствующих принятию решения при разработке комплекса мероприятий по продвижению  товара рыночной новизны; методы анализа  и синтеза, также широко применялся сравнительный анализ эмпирических и статистических данных, экспертные оценки.

Объектом исследования является ООО «Аскон» – один из лидеров рынка строительных материалов Калужской области.

Предметом исследования выступил товар рыночной новизны – потолочная плита «Матрикс»  для подвесных  потолочных систем.

Для написания данной работы были изучены учебники и учебные  пособия как зарубежных (Котлер, Ф., Хайем, А., П. Диксона), так и российских специалистов в области маркетинга: Акулича, И.Л., Гончарук В.А., Ноздрева Р.Б., Синяевой И.М., Океановой З.К. и других.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и заключения. Работа выполнена на 44 страницах, включает 3 рисунка, 12 таблиц.

Глава I. Товар в системе маркетинга

1.1. Общая характеристика товара

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых  являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение  товара - «продукт труда, произведенный  для продажи»¹ - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому ... он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»².

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как  с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или  иначе предстают перед покупателем  и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку  для стабильного успеха предприятия  необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается  таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Потребительская ценность³ товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. На рис.1 изображен конкретный товар и человеческая потребность.

а)      б)      в)

Рис.1. Три степени удовлетворения потребности: а - потребность не удовлетворена; б - потребность удовлетворена частично; в - потребность удовлетворена полностью.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ - пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», - обобщает фирма «Ревлон»⁴.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций  маркетинга - это необходимость проектировать  его с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить  предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать  его исходя из потребностей не «среднестатистического»  покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен  до степени коммерциализации. Это  означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение  соответствующих сертификатов и  других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

1.2 Классификация  товаров

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного  пользования можно выделить три  группы:

изделия длительного пользования - автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

изделия краткосрочного пользования - продукты питания, косметика, моющие средства;

услуги - действие, результатом  которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.)

Приобретение изделий  краткосрочного пользования и услуг  сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный  качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного  назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так  и в формировании у клиента  приверженности к марке. По отношению  к товарам производственного  назначения покупатель особенно ценит  надежность поставщика, под которой  понимается уверенность в том, что  товар надлежащего качества будет  поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что  рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и  клиенты не отказываются от покупки  при повышении цен, вызванном  инфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способы  классификации товаров, однако всегда основой такой классификации  является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

Товары производственного  назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные  материалы и сырье. Такое деление  основывается на различном отношении  покупателя к этим товарам и специфике  предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными  частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости  от этого организуется реклама - важнейшая  составляющая маркетинга.

Классификационная схема (рис.2)⁵ позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Но и она, как любая другая, все-таки достаточно условна. В частности, персональный компьютер может служить не только как товар личного пользования, но и одновременно использоваться для производственных целей (сбор производственной или деловой информации, ее переработка, использование и т.п.).

В настоящее время в  системе международной и внутренней торговли все большее распространение  получает другой классификационный  подход, основу которого образуют следующие  классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения - парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.).

Рис.2. Упрощенная схема классификации  товара

Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, аэропорты, комплексы туризма и т.п. Но при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных и наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два - три состава нефти, за граммы химически чистого вещества получить миллионы долларов.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения⁶.

1.3 Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл. Со временем он вытесняется другими товарами, которые являются дешевле его, либо более усовершенствованные.

Жизненный цикл товара рассматривают  в системе «время – прибыль» и  обычно разделяют на стадии:

1. разработка;
2. внедрение;
3. рост;
4. зрелость;
5. насыщение;
6. спад.

Характер и продолжительность  жизненного цикла товара, специфика  его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают  существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия (рис. 2).⁷

Рис. 2. Кривые продаж и прибыли в жизненном цикле товара

Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и  каждой его стадии. Рассмотрим подробней  эти стадии.

Стадия разработки изделия  считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективней  будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее фирма учтет  потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом  товаре, тем меньше будут затраты  на  этой стадии, тем быстрее фирма  выйдет на рынок с новым товаром  и получит необходимую прибыль. На стадии разработки создается изделие  как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становиться товаром, когда  оно приобретает наряду с физическими  характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким  образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение  изделия в товар происходит прежде всего на стадии разработки благодаря  усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.⁸

На стадии внедрения целью  является создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем  незначителен, торговля зачастую убыточная, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров  устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически  отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким  спросом.

На стадии внедрения могут  быть использованы стратегия быстрого «снятия сливок»,  стратегия быстрого проникновения на рынок и стратегия  медленного проникновения на рынок. При первой стратегии компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его. По второй – фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. По третьей –  фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в СМИ.⁹

Стадия роста характеризуется  увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активируют свою деятельность путем выпуска  на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют  деятельность торговых работников.

Стадия зрелости характеризует  продолжающееся расширение рынка и  абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных  инновационных мероприятий.

Стадия насыщения характеризуется  прекращением роста продаж при некотором  росте прибыльности, если достигается  значительное снижение издержек производства. Спрос создается за счет привлечения  еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов путем проведения оптимальной  ценовой политики. Эта стадия является борьбой конкурентных товаров, т.к. потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару  или производителю. В качестве маркетинговых мероприятий  для повышения объема продажи  могут быть эффективны повышение  качества товара, совершенствование  сервисного обслуживания, активизация  рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии жизненного цикла соответствуют  лишь относящиеся к ней потребители  – обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки.

Стадия спада – завершающая  стадия жизненного цикла товара, характеризуется  резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так  и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также и из-за значительных успехов  конкурентов на рынке. Ассортимент  товара сокращается, и производители  уходят с рынка, т.к. их каналы сбыта  становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять  конкретные меры по продлению жизни  товара, например, оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой  фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему  сбыта, сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося  товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.¹⁰

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность  стадий роста, зрелости путем заблаговременного  введения на рынок до момента его  насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как  устранение разрыва между циклами  требует проведения активной инновационной  и маркетинговой политики, наличия  соответствующих финансов и интеллектуального  потенциала сотрудников.

4. Основные понятия разработки нового товара

Понятие нового товара исходит  из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения и производства.

Новым товаром называют также  любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать  сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия  «новый товар»¹¹.

1. Первый подход исходит  из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в  этом случае – не качественное  своеобразие изделия, а время  его освоения и производства.

2. Второй подход основан  на требовании выделения критерия  отличия нового товара от его  аналогов и прототипов. Поэтому  новым товаром следует считать  лишь изделие, удовлетворяющее  принципиально новые потребности.  Новым товаром называют также  любое прогрессивное изменение,  отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Третий подход базируется  на следующей посылке: надо  исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

В зависимости от того, с  какой позиции производится оценка товара, можно выделить следующие  группы:

1. Новый товар, с точки  зрения предприятия. В данном  случае могут быть рассмотрены  три уровня новизны и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) – простое расширение ассортиментного  ряда. Например, молокозавод начал  выпускать, наряду с простым молоком  и кефиром, молоко и кефир с  витаминными добавками.

Второй, уровень новизны  характеризуется значительным скачком  в сфере новаторства или технологий. Например, переход от выпуска радиоприемников  к выпуску телевизоров.

Третий уровень новизны (самый высокий) – предполагает появление  настоящего новшества, принципиально  нового товара. Таким примером может  служить появление первого персонального  компьютера.

Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые  товары второго и первого уровней¹².

2. Новый товар с точки  зрения потребителя. В данном  случае новизна товара определяется  опытным путем, то есть в  процессе приобретения и использования  товара потребителями. В данном  случае новые товары классифицируются  по степени усилий, требующихся  от потребителя для их освоения:

• преемственное новшество – не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом;
• динамически преемственное новшество – требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;
• принципиальное новшество – требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона.

Прежде чем приступать к изучению сути процесса разработки нового товара попробуем определить разницу между изобретением и  инновацией.

Изобретение – это открытие новых идей и методов.

Инновация (или нововведение, новшество) – это коммерциализация изобретения в результате выведения  его на рынок.

Далеко не всегда место  изобретения территориально может  совпадать с внедрением инноваций, основанных на данном изобретении. Так, например, Япония уже традиционно  является страной «внедрения инноваций», тогда как собственными изобретениями  может похвастаться не так уж часто.

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход получил  наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара.

Пионерный подход связан с  использованием результатов фундаментальных  научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство  и монопольное положение на рынке.

Имитационный подход заключается  в организации сотрудничества с  конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке  и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть новой  продукции. Такое межкорпорационное  сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью  государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника и др. – создаются  совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей о  товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно  говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом  создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой  информации.¹³

Таким образом, инновационная  деятельность предприятия в условиях рыночной экономики является важным инструментом повышения конкурентоспособности  предприятия и позволяет максимальным образом использовать ресурсы в  направлении быстро меняющихся потребностей покупателей.

Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная  организация начинается с высшего  руководства, которое несет полную ответственность за успех новых продуктов. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы¹⁴:

1. Поиск идеи нового товара;
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления;
3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка;
4. Изучение особенностей процесса производства;
5. Организация опытного производства и пробного сбыта;
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.