Основы Маркетинга

                                           План  

Введение……………………………………………………………......2 

1. Сегментация рынка………….………………………….…………...3 

2.Розничная торговля ……………………………………………..…7 

3. Маркетинговое планирование…………………………………....30  

  Заключение………………………………………………………..…35 

  Список литературы…………………………………………………...35 
 
 
 

                                          ВВЕДЕНИЕ 

          В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

         Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.          

                                  1  СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

    Сегментация  рынка (от лат. segmentum - отрезок)  разделение рынка на отдельные  части (сегменты) по признаку вида  продаваемого товара, территориального  расположения, типа наиболее представленных  на данной части рынка покупателей,  по социальным признакам. Выделяют  сегментирование рынка по географическому  типу, когда в основу заложены  географические факторы; сегментиро-вание  по демографическому принципу, в  основе которого лежат демографические  признаки; сегментирование рынка  по поведенческому принципу, исходя  из поведенческих особенностей  покупателей.

                                        1.1 Сегментация рынка

    Сегментация  рынка является, как правило, обязательным  элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса  имеет конечной целью, как правило,  его целенаправленное регулирование.  Такое регулирование будет эффективным,  если будет дифференцировано  по различным группам потребителей. Сегментация  (сегментирование) - процесс  разделения рынка на группы  потребителей по заранее определенным  признакам, позволяет сконцентрировать  средства на наиболее эффективном  направлении (наиболее привлекательном  сегменте – по правилу Парето).     Сегмент рынка – однородная  совокупность потребителей, одинаково  реагирующих на товар и маркетинговые  действия. Целевой сегмент (рынок)  – сегмент, выбранный в результате  исследования рынков сбыта той  или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными  расходами на маркетинг и обеспечивающий  для фирмы основную долю результата  ее деятельности (прибыли или  других критериев цели вывода  на рынок товара или услуги).

                                     1.2  Задачи сегментации рынка

Задачей сегментации  может быть определение:

-        незанятой рыночной зоны (где  нет конкуренции или она слаба);

-         зоны активной покупательской  реакции на маркетинговые действия;

-         рыночной зоны, где норма прибыли  выше средней. 

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние  фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу –  более узкий участок рынка (сегмент  в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет  фирме быть конкурентоспособной. Как  правило, это участки, открывающие  перспективы роста для самой  фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности  разных групп населения; горизонтальной -е сли используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент. Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

                                 1.3 Критерии сегментации рынка.

Как правило, для  сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских  товаров используют следующие критерии:

■        географический

■        демографический 

■        психографический (тип личности, образ  жизни, мораль, социальная группа)

■        поведенческий (время признания  товара, реакция на изменение условий  продажи, рекламу).

При сегментации  рынка продукции производственного  назначения используются следующие  критерии:

■      демографический/географический

■      операционный 

-         закупочный 

-         ситуационный 

-         покупательский 

Например, производители  компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования/области применения (ситуационный критерий), т.к. требования различных организаций к техническим  и программным продуктам определяются целями их использования. Сегментация  может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей. После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

•         Сколько сегментов следует охватить?

•         Как определить самые выгодные для  нее сегменты?

Привлекательность    сегментов    складывается    из    следующих факторов:

1.   Общий  объем сегментов. Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому хорошо сделанные прогнозы Forex могут сделать тебя безгранично денежным.

2.   Показатель  темпов роста в год. 

3.   Доля  прибыльности (в динамике за несколько  лет).

4.   Интенсивность  конкуренции. 

5.   Технологические  требования.

6.   Влияние  инфляции.

7.   Энергоемкость. 

8.   Воздействие  окружающей среды. 

9.   Социальный  аспект.

10.   Политический  аспект.

11.   Юридический  аспект.

Кроме привлекательности  сегментов при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность  изменения потребителями в сегменте  своих предпочтений. Для обслуживания  покупателей, чьи потребности  не были удовлетворены или  были удовлетворены не полностью,  требуется значительно меньше  усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность  к другому товару.

2. Необходимо  учитывать финансовое положение  потребителей. Фирма должна ориентироваться  на потребителей, тратящих достаточные  суммы денег на приобретение  определенных товаров, преданных  марке.

3. Целесообразность  освоения сегмента определяется  также с точки зрения возможностей  компании, т.е. имеющихся у нее  свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических  и т.д.  

               1.4 Основными условиями эффективной сегментации являются:

-        измеримость сегмента (возможность  измерить характеристики и границы);

-        доступность (возможность использовать  имеющийся канал товародвижения  и приемлемые для фирмы методы  продвижения товара);

-        выгодность (большая емкость сегмента  на длительную перспективу).

Существует и  моральная сторона выбора целевых  рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и  какое воздействие с моральной  точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую  психику). После оценки привлекательности  сегментов и определения целевых  из них компания может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:

•         недифференцированный маркетинг,

•         дифференцированный маркетинг,

•         концентрированный маркетинг.

          Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

         Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.

         Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегментаили на нескольких субсегментах/нишах. Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска. Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda , Toyota и Honda , что составило угрозу специализации компании Porsche . Сегмент может иметь различные границы и может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг применяется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет. Индивидуальный маркетинг и Интернет. Достаточно сказать, что киберклиенты ожидают персональной подгонки любого товара, – от продукции и услуг до информации и цен, которые они готовы платить. И, благодаря новым каналам получения информации, открытым с помощью современных технологий, они более информированы и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами. Электронные клиенты умеют сортировать товары по нужным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функциональности. Они пользуются средствами поддержки и пробными версиями, активно перенимают опыт других пользователей. В проигрыше останутся компании, которые не смогут соответствовать запросам и ожиданиям этих клиентов. Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью. Необходимо планировать последовательность освоения сегментов: в начале определяется точка опоры на рынке, затем - методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента.Фирма Тойота, на автомобильном рынке начинала с представления малолитражек, последовательно перешла на внедрожники, после чего предложила автомобили высшего класса марки Лексус.Существует стратегия выхода на новые сегменты с отработанным товаром (например, выход на новые географические сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга - стратегии координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий,    направленной    на    установление    сотрудничества    с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и /или эффективной работе на нем.

                                   2. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

      Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности. Основным показателем работы торговых предприятий является розничный товарооборот. В сфере розничной торговли заканчивается процесс обращения товаров и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля- реализация товаров непосредственно населению для личного потребления.

   2.1 Розничная торговля подразделяется по формам собственности на государственную, коллективную, совместную, частную, смешанную.Магазин №8 АОЗТ «Рассвет» это Акционерное общество закрытого типа, создано 19.07.1993 года тремя учредителями: ТОО «Сидора», ЗАО «Апачинское», Комитет по имуществу г. Петропавловска- Камчатского, который с 10.06.96 года на основании п.3 Гражданского кодекса РФ и статьи 10 п.1 Закона «Об Акционерных обществах» выведен из состава учредителей. АОЗТ «Рассвет»- гастроном с обычной формой торговли, с универсальным ассортиментом продаваемых товаров. Общая площадь магазина- 858 квадратных метров, торговая площадь- 332 квадратных метров. Уставной капитал составляет 100000 тысяч рублей. Среднесписочная численность работников на 01 января 1997 года составляет 51 человек. Деятельность АОЗТ «Рассвет» регламентируется Уставом. Основной вид деятельности - торговая (реализация товаров населению).

      2.2 Учет  товарных  операций  этого  предприятия  регламентируется  как  общими нормативными  документами  по  организации  бухгалтерского  учета,   так   и специальными, отражающими особенности сферы торговли:

      -   Правила   продажи   отдельных   видов   продовольственных   и   не        продовольственных товаров (утверждены Правительством РФ от  08.10.93        г. №995);

      - О нормах естественной  убыли на  продовольственные товары  (приказ        Минторга РФ от 21.05.87 г. №085);

      - Основные положения по учету тары на предприятиях  и в организациях        (утверждены МФ СССР от 30.09.85 г. №166);

      - О защите прав потребителей  (закон РФ  от  07.02.92  г.  №2300-1  с        изменениями от 02.06.93 г.);

      -  О формировании  свободных (рыночных)  розничных цен   (утвержден        Госкомцен РФ от 24.09.93 г. № 01-17/1199-23).

Бухгалтерский учет на розничном торговом предприятии  должен обеспечить:

      - контроль за выполнением плана розничного  товарооборота,  подготовку        информации, необходимой для управления всеми службами предприятия;

      -  проверку  правильности  документального оформления,  законности  и        целесообразности товарно- тарных операций, своевременное и полное их        отражение в учете;

      - организацию материальной ответственности за товары и тару;

      - контроль за правильностью списания товарных потерь;

      -  контроль   за   соблюдением   правил   проведения   инвентаризаций,        своевременное выявление и отражение в учете их результатов.

Основные задачи учета поступления товаров и  выполнением договоров поставок:

      - контроль за выполнением плана поступления товаров в целом,  а также        по источникам поступления;

      -  контроль  выполнения  договорных   обязательств   поставщиками   по        количеству  (объему),  ассортименту,   качеству,   срокам   поставок  товаров;

      - контроль  за  правильным  определением  количества,  качества,  цен,        стоимости товаров,  поступивших в магазин,  за  своевременным   и        качественным оформлением документов на поступившие товары. От  этого        зависит   обоснование   и   своевременное   предъявление   претензий       поставщику или транспортным организациям за недопоставку товаров, за        понижение  их  качества  по  сравнению  с  указанным  в   документах        поставщика;

      -  контроль  за  своевременным и полным  оприходованием  поступивших        товаров материально-  ответственными  лицами,  что является  важным        условием обеспечения сохранности товарно- материальных ценностей;

      - контроль за осуществлением своевременных и правильных  расчетов  с        поставщиками за поступившие и оприходованные товары.

    2.3 Основной составной частью розничного товарооборота является продажа  товаров населению за наличный расчет, а объем реализации  определяется  выручкой  запроданные товары. На  предприятии  розничной  торговли  одной  из  важнейших частей учета является учет товаров и тары.

2.3.1. Учет поступления товаров и тары.

Поступление материальных ценностей от поставщиков производится на  основаниизаключенных  между  покупателями  и  поставщиками  хозяйственных   договоров(Прил. 1). В  договорах,  заключаемых  между  поставщиками  и  покупателями,оговариваются:  виды  поставляемых   товарно-   материальных   ценностей  ,коммерческие  условия  поставки,  количественные  и  стоимостные  показатели товарно-  материальных  ценностей,  сроки   исполнения   договора,   порядок расчетов (условия платежей), а также ответственность сторон за  ненадлежащее исполнение договора.  Приобретение  товарно-   материальных   ценностей   на   стороне   может осуществляться  двумя  вариантами.  При  первом  варианте  для  приобретения товарно- материальных ценностей  на  стороне  предприятие  назначает  своего поверенного.  Ему  выдают  подотчет  наличные  деньги  с  правами  получения товаров и немедленной оплаты за них,  либо  доверенность  по  которой  можно получить товарно- материальные  ценности,  в  счет  договоренности,  имеющей место между предприятиями в виде договора поставок или  гарантийного  письма с визой руководителя поставщика (независимо оплачены  товарно-  материальные ценности  предварительно  или  нет).  Доставка  товаров  в   таких   случаях осуществляется  самовывозом,  независимо  от  географического   расположения покупателя и поставщика. При втором  варианте  (отдаленность  поставщика  от получателя, и/или постоянство поставок) поставки  осуществляет  посредник  - транспортное предприятие или непосредственно поставщик. Каждая хозяйственная операция, в том числе поступление товаров, должна  быть оформлена  документально.  В  соответствии   с   пунктом   7   Положения   о бухгалтерском учете и  отчетности  любой  документ  должен  иметь  следующие основные реквизиты: 

    -наименование документа (форма);

    - код формы;

    - дата составления;

    - содержание хозяйственной операции;

    -измерители (в количественном и стоймостном выражении);

    - наименование должностей лиц, ответственных за совершение хозяйственных      операций и правильность ее оформления;

    - личные подписи и их расшифровка.

Также могут  быть включены дополнительные реквизиты.  Документы  составляются в момент совершения операции, а если это  невозможно  непосредственно  после окончания операции. Для получения  товаров  и  тары  от  поставщиков  представителю  предприятия (экспедитору)  выдается  доверенность  (форма №   М-2)   (прил.   2).   Все доверенности  регистрируются  в  момент  выдачи   в   специальном   журнале. Доверенность выписывается только бухгалтером на конкретное  физическое  лицо с указанием  срока  действия  и  наименований  ценностей,  предполагаемых  к получению. На доверенности необходима  роспись экспедитора,  которая  должна быть заверена подписями  бухгалтера  и  руководителя  с  наложением  оттиска печати  предприятия.  По  доверенности   представитель   предприятия   может получить  товар  непосредственно  от  поставщика  с  выпиской   одновременно отгрузочных документов.

     Основными  документами, на основании которых  поступают товары,  являются счета- фактуры, товарно-транспортные накладные и торгово - закупочные  акты. Товарно-  транспортные   накладные   выписываются   при   поставке   товаров автомобильным транспортом (прил.3), в остальных случаях выписываются  счета- фактуры. Счета- фактуры регистрируются в книге продаж и в книге покупок . Счета- фактуры  (прил.  4)  составляются  предприятием  поставщиком  на  имя предприятия покупателя в двух экземплярах,  первый  из  которых  не  позднее десяти дней с даты отгрузки товаров или предоплаты  (аванса)  представляется поставщиком покупателю  и дает право на зачет (возмещение)  сумм  по  налогу на добавленную стоимость. Второй экземпляр счет - фактуры  (копия)  остается у поставщика для отражения в книге продаж.     В счет - фактуре должны быть указаны:

- порядковый номер счет - фактуры;

- наименование и регистрационный номер поставщика товаров;

- наименование получателя товаров;

- стоимость (цена) товаров;

- сумма налога на добавленную стоимость;

- дата предоставления счет - фактуры;

    Счет-  фактура  подписывается  руководителем   и   главным   бухгалтером поставщика, а также лицом ответственным  за  отпуск  товаров  и  скрепляется печатью организации. В счет - фактуре не допускаются подчистки и  помарки.  Исправления  заверяют подписью руководителя и печатью  предприятия  поставщика  с  указанием  даты исправления. Получаемые и выдаваемые счета- фактуры хранятся раздельно  в  журнале  учета счетов- фактур в течение полных пяти лет с даты  их  получения.  Они  должны быть подшиты и пронумерованы.    Покупатели товаров ведут журнал учета полученных  от  поставщика  счетов- фактур и книгу покупок . Книга покупок предназначена для регистрации счетов- фактур в целях определения сумм налога  на  добавленную стоимость.  Счета- фактуры, предъявляемые поставщиками, подлежат регистрации в книге покупок  в хронологическом  порядке  по  мере  оплаты  и  оприходования   приобретенных товаров. Книга покупок должна быть прошнурована, ее страницы прошнуровывают и   скрепляют   печатью.   Контроль   за   правильностью   ведения   книги осуществляется руководителем предприятия или уполномоченным им лицом.  Книга покупок хранится у покупателя в течение полных пяти  лет  с  даты  последней записи.    В зависимости от особенности товаров к товарно-  транспортным  накладным или  счетам-  фактурам  могут  быть  приложены   документы,   подтверждающие количество   товаров   или   их   качество   (качественные    удостоверения, сертификаты, справки о результатах лабораторных анализов).    Закупка товаров у на селения оформляется закупочными актами (прил.4).  В АОЗТ «Рассвет» закупка  товаров  у  населения   также  оформляется  товарно- транспортными накладными и счет- фактурами (прил. 5 ). Полученный груз с сопроводительными  документами  экспедитор  доставляет  на склад своего  предприятия.  При  доставке  грузов  автотранспортом  водитель автохозяйства является представителем поставщика и вместе с грузом  передает материально  ответственному  лицу   один  экземпляр  товарно-   транспортной накладной. За нарушение условий договоров поставщики и  покупатели  несут  взаимную материальную  ответственность  в  виде  неустойки,   штрафов   и   пени   за невыполнение договорных условий, за задержку оплаты расчетных  документов  и за необоснованный отказ. При  продвижении   товаров   от   поставщиков   до   покупателей   возникают транспортные расходы  и  проблема  их  оплаты.  Транспортные  расходы  могут оплачиваться:

     - поставщиком;

      - покупателем;

      - часть расходов оплачивает поставщик, часть- покупатель. 

  Порядок   распределения   транспортных   расходов   между   поставщиком   и покупателем определяется,  по  согласованию  сторон,  в  договоре  поставки. Транспортные расходы относятся  на издержки обращения.    В зависимости от условий договора  поставки  товары  могут оплачиваться после или до их получения покупателем.

    Бухгалтерия   торгового  предприятия  должна  контролировать  полноту   и своевременность оприходования  товаров и правильность  их  оплаты.  Контроль должен начинаться с момента оплаты товаров, а если товары  поступают  раньше оплаты-  с  момента   их   фактического   поступления.   Сущность   контроля заключается в сопоставлении двух показателей:

  - Х - сумма, уплаченная поставщику за товары и тару;

  -  У -  стоимость по  покупной  цене  товаров и тары,  полученной  от     поставщиков и оприходованной материально ответственным лицом. Х определяется на  основании  документов,  приложение  к  выписке  банка  из расчетного счета или  отчет  кассира,  а  У  на  основании  сопроводительных документов,  приложенных  к  отчету  материально  ответственного  лица.  Это сопоставление может предусматривать пять ситуаций:

     1. Товары получены и полностью  оплачены.

     2. Переплата денег.

     3. Недоплата денег.

     4. Товары поступили, но не оплачены.

     5. Товары оплачены, но не получены.

  Если  Х=У,  то  партия  товаров  оплачена  и  оприходована  по  одинаковой стоимости, то есть правильно. Если Х (У, то разница между ними при:

      Х>У  свидетельствует о переплате  денег поставщику.

      Х<У  свидетельствует о недоплате  денег поставщику. Необходимо выяснить  причины  этих  расхождений.  Ими  могут  быть  поставка товаров в  большем  или  меньшем  количестве  по  сравнению  с  количеством, указанным в документе поставщика, неполное оприходование товаров,  ошибки  в ценах, таксировке и т.д. Если есть Х, а нет У, то это значит, что деньги поставщика перечислены,  но товары  еще  не  оприходованы.  Обратная  ситуация  означает,   что   товары оприходованы, но не оплачены. Сопоставление Х и У осуществляется  по  каждой партии поступающих товаров в отдельности.                            

   2.4 На практике в условиях ручного ведения учета применяются в основном два  способа  бухгалтерского  контроля  за   полнотой   и   своевременностью оприходования товаров, а также за правильностью их оплаты: