Основы маркетинга территории

Оглавление

Введение

        Маркетинг территории — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании, средствах которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: 

• маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

К числу основных субъектов маркетинга территории относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. 

Заказчиками (инициаторами) маркетинга территории могут выступать органы управления, целые сферы экономики, средства массовой информации, компании – естественные монополии, тесно связанные с территорией. Традиционно, активными участниками маркетинга территорий выступают производители продуктов, основные средства производства которых находятся на территории.

      Целями маркетинга территорий могут считаться:

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

• привлечение инвестиций, осваиваемых на территории;

• привлечение покупателей и заказчиков на продукцию и услуги, производимые на территории;

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

      Маркетинг территорий занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, а с другой — в том, чтобы прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Деятелями, которые задействованы в различных формах продвижения территорий в сфере городского управления в различных странах, маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории.

Цель работы: ознакомление с особенностями маркетинга территорий

Задачи работы: определить сущность маркетинга территории, анализ маркетинга территории, его субъекты и инструменты

В своей работе мы будем использовать материалы периодики, методические пособия по маркетингу территорий, экономическую литературу.

Глава 1. Основы маркетинга территории

1.1. Сущность  и разновидности территориального  маркетинга

В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда - путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.

Если объединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующее его определение. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах территории. [2, c.52]

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало. [3, c.82]

1.2. Субъекты  маркетинга территорий, их цели  и интересы

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители. [10, c.42]

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники. [8, c.47]

В числе юридических лиц - потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде - в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др. [12, c.88]

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий используются  ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения  по выбору территории? Один из  принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1. Инициатор - субъект, первым  осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий  первые, чаще всего предварительные  действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание  проблемы в разговоре с другими  лицами, часто более значимыми. Инициаторами  могут быть общественные организации  и деятели, отдельные граждане, представители  науки, органов статистики и т.п.

Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решении  е - тот, чье одобрение, санкция требуется  для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

Покупатель - лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

Пользователь - субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

1.3. Инструменты  маркетинга территорий

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются обще территориальными, - разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы - это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы - это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто - с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения. [11, c.104]

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. [5, c. 95]

Исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса - общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории - как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.

Позиционирование территории - это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

Глава 2. Анализ и совершенствование маркетинга территорий

2.1 Анализ маркетинга  территорий

 
        Маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта продвижения территорию в целом, как внутри нее, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, выделение , эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ определенной территории в ее интересах, как субъекта. Таким образом, можно выделить:

- маркетинг самой территории, где объектом внимания выступает  территория в целом с позиции  ее соответствия потребностям  различных целевых групп потребителей  территории, он осуществляется как  внутри территории, так и за её пределами;

- маркетинг на (внутри) территории, где объектом внимания выступают  отношения по поводу конкретных  товаров услуг и др., осуществляется в пределах территории.

       Также, следует отметить, что маркетинг территории - инструмент развития городской среды, состоящей из двух базовых компонентов: 1) комфортная среда проживания (пространственная, психологическая, экологическая и т.д.); 2) благоприятные условия для хозяйственной деятельности. Оба компонента определяют уровень благосостояния горожан. Благосостояния в самом широком смысле: не только высокие доходы, но и широкий выбор возможностей их потратить, не просто занятость, но и возможность для человека творчески реализоваться.

В отличие от классического маркетинга концепция маркетинга территории созревала не на университетских кафедрах. Она не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных территорий, которые, исходя исключительно из своего опыта и приблизительных расчетов, пытаются заниматься маркетингом. Одни приходят к осознанию необходимости комплексной маркетинговой стратегии, когда начинают возрождать традиции общегородских праздников, или искать спонсоров для местных спортивных команд, или заниматься реконструкцией городского музея. Другие наблюдают за успехом отдельных проектов в корпоративном секторе и начинают проецировать этот опыт на город в целом. Часто это происходит почти стихийно, интуитивно, без проектной проработки и бюджетного планирования.

       Как любая деятельность маркетинг территорий преследует определенные задачи, такие как:

- формирование благоприятного  инвестиционного климата в городе,

- развитие туризма,

- привлечение жителей,

- стимулирование продаж местных производителей.

Правильно поставленная задача облегчает планирование маркетинга, подбор участников, объектов и субъектов маркетинговой стратегии.

На сегодняшний день в России городом, который активно использует внутренний и внешний маркетинг является Сочи. Это связанно в первую очередь с олимпиадой 2012. Следует так же подчеркнуть, что Сочи становится городом – брендом, не только на уровне страны, но и за рубежом. Для продвижения, например, руководители местных здравниц, гостиниц и рекламных агентств объединились в некоммерческое партнерство «Большой Сочи». Их задача — заставить мир воспринимать Сочи как бренд через рекламу своих услуг на различных зарубежных выставках и т. д.

       Следует подчеркнуть, что роль маркетинга не сводится к работе по поиску инвесторов, продаже туристических продуктов, размещению рекламы на местные товары, речь идет не о развитии туристической инфраструктуры и производстве туристического продукта (для этого существуют - должны существовать - соответствующие службы в городской администрации и туристические компании), а о создании такой репутации города, чтобы туристы потекли сюда без излишних бюджетных и частных затрат. Именно это наблюдается в последние годы в Великом Устюге. Инфраструктура туристической отрасли в городе не успевает "переварить" ежегодно растущий поток туристов, мечтающих побывать на родине Деда Мороза.

       Также маркетинг территорий помимо достижения основных целей, часто ведет к "побочному" эффекту, важность которого намного больше чисто экономического эффекта. Направленное продвижение интересов территории (в частности города) оказывает сильное позитивное морально-психологическое воздействие на самих горожан.

В итоге оказывается, что маркетинговая деятельность позволяет решить задачи, которые для среднестатистического российского муниципалитета первоначально считались невыполнимыми:

- рост местного самосознания и городского патриотизма;

- рост интереса горожан  к истории города, его традициям и культуре;

- формирование консолидированного городского сообщества;

- развитие внутренних общественных коммуникаций;

- вовлечение города в  различные кооперационные процессы - межмуниципальное и международное сотрудничество;

- снижение уровня социальной  напряженности (в тех местах, где  она перманентно имела место);

- рост взаимного доверия  и уважения между общественностью и бизнесом;

- развитие волонтерства при решении городских проблем;

- более бережное отношение  горожан к городским объектам и городской среде;

- высокий авторитет органов местного самоуправления.6

Достигнуть столь важных для жизни любого города результатов можно в том случае, если организаторы маркетинга стараются вовлечь местное сообщество во все мероприятия проекта и на всех его этапах, начиная от маркетинговых исследований и планирования проекта и заканчивая оценкой его успешности.

       В настоящее время появляется всё больше маркетинговых проектов, для которых перечисленные выше эффекты являются не "побочными", а главными целевыми установками. В таких проектах целевая группа - сами жители города. Это и есть внутренний маркетинг, поскольку целевая группа находится внутри города, а не за его пределами.

Внутренний маркетинг пока значительно менее распространен по сравнению с внешним, однако именно на него все чаще нацеливаются городские власти, инициируя маркетинговый проект. Для российских городов, где традиции и институты местного самоуправления прививаются с большим трудом, внутренний маркетинг имеет огромное, наверное, даже первостепенное значение.

       В зависимости от целей маркетинг территорий можно разделить на несколько видов, однако все его виды нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров территории(города). Инвестиционный маркетинг улучшает инвестиционный климат и создает благоприятные условия для инвестирования в городскую экономику. Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых разных отраслей в сфере услуг - от гостиничного бизнеса до транспортной инфраструктуры и индустрии развлечений. Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения и социальный климат.

Россия исконно страна удивительных, уникальных городов. Еще греки называли Русь страной городов - Гардарикой. Для государства с самой большой территорией в мире города всегда были не просто населенными пунктами, но форпостами освоения огромных и очень разнородных (природно, экономически, культурно) пространств. В сегодняшней России насчитывается более 1000 городов. В них проживает более 3/4 населения страны.

        Это особенно важно, учитывая, что мировая экономика все больше состоит не из компаний, а из мест. Место, в особенности город как таковой, становится субъектом экономики. Таким образом, реклама мест в рамках инвестиционного и туристического маркетинга становится все более распространенным инструментом экономической политики. Например, одно из проявлений этой тенденции - феномен так называемых мировых городов. Так например, имидж Нью-Йорка, Чикаго, Майами, Голливуда и Сиэтла более привлекателен, чем имидж США в целом. Имидж Франции становится ничем без Парижа. Иерусалим - это много больше, чем Израиль и Палестина вместе взятые. Российские города также могут стать брендами, которые поднимут имидж страны в целом. К наиболее сильным потенциальным брендам можно отнести такие города как:

- Москва. Бренд уже состоявшийся. Однако есть масса возможных  перспективных вариантов его  модернизации и "достройки": 1) Москва - символ передовой, процветающей  России; 2) Москва - Третий Рим, столица  православного мира; 3) Москва - театральная  столица мира 4) Москва - музыкальная  столица мира (международный конкурс  имени Чайковского - сильный мировой  бренд, консерватория, концертные залы); 5) Москва - мировой город (в качестве  лозунга с ориентацией на повышение качества жизни).

- Санкт-Петербург. Бренд  уже состоявшийся: культурная столица  России, самый европейский из  всех российских городов. Максимальный  рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.

- Казань. Важнейший для  международной репутации скреп  России с исламским миром. Экономический  лидер среди мусульманских регионов  России. Город с богатейшей тысячелетней  историей. По демографическим прогнозам, к 2025 году Казань выйдет на  третье место по численности  населения среди российских городов.

- Новгород, Владимир. Колыбели  русской государственности, духовности, собиратели земель. В настоящее  время - лидеры по туристической  привлекательности после Москвы  и Санкт-Петербурга.

- Владивосток. Восточные  ворота России. Город имеет важнейшее  геополитическое и экономическое  значение для страны, в то время  как его имидж сильно хромает. Город достоин много большего.

- Томск. Умный город, сибирские  Афины, российская фабрика инноваций. Самый студенческий город страны (первое место по доле студентов  в структуре населения). Победитель  в конкурсе за размещение технико-внедренческой  зоны. Город с активной позицией  в стратегическом позиционировании. Одно из пяти стратегических  направлений развития (в соответствии  со стратегией развития города  до 2020 года) - внешнее позиционирование города.

- Сочи. Первый маркетинговый  проект федерального уровня. Спортивная  столица России. Сочетание уникальных  природных ресурсов и развитой  инфраструктуры, активизированный административный ресурс.

- Ярославль. Столица русского  Севера. Мощный экономический центр. Активная позиция властей. Город  готовится к празднованию 1000-летия  с продуманных маркетинговых позиций.7

       Подходя к подготовке и реализации конкретных маркетинговых программ продвижения территории, необходимо точно определится с задачами и целями проекта, а также подготовить стратегию. Подготавливая к реализации стратегию маркетинга территории, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе компоненты «маркетинг-микса»: продукт, цена, продвижение, размещение.

Продукт: применительно к территориям- этим ресурсам территории, во требуемые потребителями. Сюда относятся географическое положение, население качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы. Ассортимент и качество этого продукта, точнее комплекса продуктов, складывается под влиянием запросов как внутренних, так и внешних потребителей ресурсов.

       Цена продукта(территории)- это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов. Для жителей города – это стоимость жизни как интегральный показатель: уровень доходов, пенсий, стипендий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов – это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний) это транспортные расходы, налоги, льготы и т.п.