Основы теории потребительского выбора.

                                   1. Основы теории потребительского  выбора.

           §1.1   Суверенитет потребителя

     Каждый покупатель принимает индивидуальное решение о покупке того или иного блага и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Один потребитель поистине “песчинка” в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров “голос” отдельного потребителя почти не слышен.  

     Так  может ли он всерьез повлиять  на решение фирм, производящих  эти товары?  Однако силу потребителя  и его влияние на производителей  не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает  абсолютно самостоятельное решение  относительно объема и направления  предстоящих покупок. Эти обстоятельства  заставляют учитывать коллективное  мнение потребителей, когда фирмы  в свою очередь решают три  главных для себя вопроса: что  производить, как производить  и для кого производить. Если  большое число потребителей согласно  отдать за данный товар свои  деньги, причем столько, что с  лихвой покрывает издержки производителя,  то производитель получает желанную  прибыль. Если нет фирма может  и разориться (или, по меньшей  мере, потерять часть потенциальной  прибыли).1 Этот простой и понятный  механизм взаимоотношений между  производителем и потребителем  действует в рыночной экономике  по принципу обратной связи,  “автоматически” согласовывая  объем и структуру производства  с объемом и структурой потребления.

   Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила.

Бывают  случаи, когда потребителю с помощью  рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми  достоинствами, т. е. такими, которые  на самом деле отсутствуют. Но эти  исключения только подтверждают общее  правило: большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять  разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению  к потребителю выгодно, это укрепляет  авторитет фирмы и расширяет  ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные  механизмы защиты прав потребителей. Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать “королем рынка”, наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, “голосуя” своим долларом (рублем, франком, маркой) “за” или “против” произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.

   Свое  суверенное право потребитель может  осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет.

 Ограничение  свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается  с самыми благими намерениями,  будет в той или иной степени  разрушать обратную связь между  производством и потреблением. Потребитель,  лишенный этой свободы, не сможет  подавать своим поведением “сигналы”  производителю, что и в каких  количествах следует производить,  а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет  выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование  производства и потребления с  такими неизбыток других, очереди,  черные рынки, спекуляция и  т. д.Конечно, в действительности  разного рода ограничения свободы  потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными  обстоятельствами (война, стихийное  бедствие, неурожай и т. п.) и  выражаются чаще всего в установлении  норм потребления по карточкам  (талонам) некоторых (иногда почти  всех) товаров. В большинстве случаев  такие ограничения носят вынужденный  и временный характер.

    Прямые  запреты на производство и продажу  отдельных товаров оправданы  и необходимы только тогда, когда  потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о  которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные  химические вещества, лекарственные  препараты с тяжелыми побочными  действиями, и т. п.).

     Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый “сухой закон” с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, именно в условиях “сухого закона” появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при введении в 1985 г. “Закона о борьбе с алкоголизмом”).3 Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что “хорошо”, а что “плохо”. В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей: что, как и сколько им потреблять. 

    §1.2 Предельная полезность товаров, как фактор потребит. выбора 

   Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

  Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно как название закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена.

  Итак, суть  первого закона Госсена в том,  что предельная полезность каждой  следующей единицы блага, получаемой  в данный момент, меньше полезности  предыдущей единицы.

  Оценку полезности производит субъект.

В современных  условиях при измерении полезности благ маржиналисты разделились на кардиналистов, отстаивающих идею о возможности  количественного измерения абсолютных величин предельной полезности, и  ординалистов, отрицающих возможность  и необходимость измерения абсолютных величин предельной полезности.

Кардиналисты, пытаясь  вычислить предельную полезность, вводят условную единицу — ютиль (от англ, utility — полезность), с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, если потребитель покупает 10 единиц блага (яблоки), общая полезность (U) этого количества яблок равна 10 ютилям; если покупается 11 -е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется 11 ютилям. Предельная полезность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительного 11 яблока, определяется:

  Если каждая  последующая единица блага обладает  все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то  потребитель станет покупать  дополнительные единицы блага  лишь при условии снижения  их цены. Закон убывающей предельной  полезности позволяет обосновать  закон падающего спроса (нисходящую  кривую спроса), а также объяснить,  как следует покупателю распределить  свой денежный доход между  различными товарами и услугами, которые он может купить.

  Приобретая  одни товары, потребители жертвуют  потреблением других. Поэтому выбор  потребителя в условиях рыночной  экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, так как изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.

  Потребительский  выбор — это выбор, максимизирующий  функцию полезности рационального  потребителя в условиях ограниченности  ресурсов (денежные доходы).

  Максимизация  полезности заключается в том,  что потребитель с определенными  ограничениями (доход, цены) выбирает  такой набор благ и услуг,  который одинаково полно удовлетворяет  имеющиеся потребности, т.е. не  существует потребности, удовлетворенной  больше или меньше, чем другие.

  Таким образом,  следующее правило потребительского  поведения состоит в том, чтобы  каждая последняя единица денежных  затрат на приобретение товара  приносила одинаковую предельную  полезность.

  Иными словами,  покупатель будет предъявлять  спрос до тех пор, пока предельная  полезность в расчете на одну  денежную единицу, потраченную  на данный товар, не станет  равной предельной полезности  на денежную единицу, израсходованную  на другой товар.

  При заданных  ценах и бюджете потребитель  достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезности  к цене (взвешенная предельная  полезность) одинаково по всем  потребляемым благам (второй закон  Госсена).

  Критерием  правильности решения покупать  или не покупать товар является  не общая и даже не предельная  полезности, а предельная полезность  на затраченный рубль -----. Дополнительное  удовлетворение, получаемое на затраченный  рубль, представляет собой наилучший  критерий, поскольку объединяет  и фактор удовлетворения и  фактор затрат, а оба эти фактора  необходимы для обоснованного  сравнения товаров между собой.

  Наряду с  общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности,  которые определяются влиянием  на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн  выделяет три типичных случая  взаимных влияний:

  1. Эффект  присоединения к большинству  (подражания). Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

  2. Эффект  сноба. В этом случае у потребителя  доминирует стремление выделиться  из толпы. И здесь отдельный  потребитель зависит от выбора  других, но эта зависимость обратная.

  3. Эффект  Веблена. Именем Т. Веблена  (1857—1929) Лейбенстайн называет престижное, или демонстративное, потребление,  ярко описанное в «Теории праздного  класса» (1899), когда товары или  услуги используются не по  прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих  неизгладимое впечатление.

  Таким образом,  модель полезности может быть  использована для объяснения  потребительского поведения и  предсказания его вероятной реакции  на изменение цен. И хотя  существует целый ряд факторов, препятствующих извлечению максимальной  полезности (недостаток точной информации  о ценах и качестве товара, ошибочное использование Цены  в роли индикатора качества, покупки  импульсивные или под влиянием  внешних эффектов), из этого не  следует, что реальный потребитель  не способен к обдуманной максимизации  полезности. 

             §1.3 Рациональность потребителя и свобода выбора.

    Еще одним важным фактором, определяющим выбор потребителя, является его система предпочтений. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Каждый потребитель тяготеет к определенному набору жизненных благ.

   В своих рассуждениях экономисты исходят  из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально — значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях. Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное — как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей. Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода.

   Поскольку потребности многообразны  и безграничны, а доход (т.  е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе. Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает “наилучший набор” товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения. Конечно, субъективный подход не безупречен: человек — сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле.

   Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения. Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения. Если заменить слово “удовлетворение” более подходящим для данной ситуации термином “полезность”, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

                       §1.4 Бюджетные ограничения 

  Существуют  ограничения потребительского выбора.  Возможный выбор для потребителя   связан с бюджетными ограничениями.  Бюджетное ограничение обслуживает   выбор тех комбинаций благ, который   потребитель может позволить   себе купить на свой доход.  Графическим  изображением этой  взаимосвязи является бюджетная  линия. 

  Бюджетное  ограничение указывает, что общий   расход должен быть не больше  дохода. Не всякий товарный набор  доступен потребителю. Если весь  свой фиксированный доход (М)  потребитель тратит на покупку   товаров Х и Y в количествах  QX и QY по ценам PX и PY , то бюджетное  ограничение может быть записано  следующим образом: 

M = PX ×QX + PY ×QY .  

Решив это уравнение  относительно QY , получим уравнение  бюджетной линии:

      Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 1.

                                               Рис. 1

    Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/PX единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ PY единиц. Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров PX /PY определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

    Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

     Товарные  наборы, расположенные ниже бюджетной  линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью  потратить бюджет потребителя.

     Если  при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя  его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

  Если  при фиксированном бюджете и  неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной  линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения  с осями координат.22

  Для определения товарного набора, обеспечивающего  потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (см. рис. 2).

                                        Рис. 2

     В точке касания (Е) наклоны бюджетной  линии и  кривой безразличия совпадают. Данное условие является условием равновесия потребителя в порядковой теории полезности.

  Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в  котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

  Оптимальное решение, представленное на рис. 2, называют часто внутренним, поскольку точка  касания (Е) лежит «внутри» двухмерного  пространства товаров, точнее - в его I квадранте. Однако в некоторых случаях  бюджетная линия и кривая безразличия  могут иметь разный наклон на всем их протяжении и, следовательно, точки  их касания вообще не существует. В  таких случаях оптимальное решение  определяется положением, наиболее близким  к касанию и называемым угловым. Оно определяется пересечением бюджетной  линии, одной из осей координат и  кривой безразличия. На рис. 3 бюджетная  линия KL ограничена точками К (где  Х=0) и L (где Y = 0). Оптимум потребителя  достигается либо в точке К, либо в точке L. В первом случае наклон кривой безразличия в точке К  меньше или равен наклону бюджетной  линии, во втором наклон кривой безразличия  в точке L больше или равен наклону  бюджетной линии.

  Из  всех доступных потребителю товарных наборов набор К (рис. 3, а) и набор L (рис. 3, б) лежат на наиболее удаленных  от начала координат кривых безразличия. Набор К не содержит товара Х, набор L – товара Y.

                              Рис. 3

       2. Потребит. равновесие: определения и модель

     Один из основополагающих принципов  экономической теории поведения  потребителей был сформулирован  немецким ученым Госсеном более  150 лет назад! Он гласит, что: "Равновесие  потребителя, т.е. оптимальная  структура потребления достигается  при равенстве предельных потребностей  всех потребляемых благ". Задачу, которую в теории не могут  решить самые хитроумные эконометрические  модели, в жизни, на практике  ежемесячно решают сотни миллионов  домохозяйств по всему миру. И  решают не плохо. Хотя в большинстве  этих домохозяйств среди взрослых  членов не только нет дипломированных  экономистов, но даже и просто людей со средним образованием. 

     Потребительское равновесие —  ситуация, в которой  потребитель  не может увеличить  общую  полезность, получаемую при  данном  бюджете, расходуя меньше денег  на покупку одного блага и  больше — на покупку другого.  Теория предельной полезности  выглядит вполне логичной, хотя, как всякая теория, неизбежно  песет на себе печать односторонности  и ограниченности. В частности,  многих теоретиков смущало то, что категория полезности слишком  зыбка, субъективна и не поддается  даже приблизительному количественному  измерению. А то, что нельзя  измерить, трудно использовать в  качестве доказательства теоретических  положений. Основоположники маржинализма(особое  направление в экономической  науке, представителями, которого  являются Г. Госсен, У. С. Джевонс,  К. Менгер, а также его последователи   и Ф. Визер) надеялись, что  развитие теории и накопление  фактов со временем поможет  преодолеть эту принципиальную  трудность.10 Однако произошло нечто  прямо противоположное. Итальянский  экономист Вильфредо Парето  доказал,  что количественно измерить полезность  невозможно даже при наличии  большого числа фактов. Вывод   Парето практически означал отказ  от концепции предельной полезности  в ее первоначальном виде. Одновременно  это подвигло многих экономистов  к поиску новых способов объяснения  потребительского поведения на  основе более реалистических  допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой.

     Джек Траут (всемирно известный  гуру маркетинга, почетный член  Гильдии Маркетологов) вот уже  более 40 лет предостерегает бизнесменов  от того, чтобы они не тратили  деньги и время на обучение  потребителей "правильному поведению", или попытки "исправить картину  мира в голове потребителей". Лучше эти деньги потратить  на изучение сложившейся картины  мира и использование представлений  потребителей ("правильных" или  "не правильных" - без разницы)  к вящей пользе продавцов.

     Самое безнадежное возражение  касается отсутствия у потребителя  "достаточной", "надежной", "достоверной", "правильной" и т.п. информации. Оппоненты просто не понимают, что экономисты (и маркетологи)  не дают внешних оценок тем  знаниям, мнениям, суждениям, информации, которая есть у потребителей. Она есть. И ее достаточно для  принятия решения. А то, чего  нет в голове потребителя, это  проблема не потребителя, а  производителя, продавца – того, кто хочет получить деньги!

     Самый жаркий спор развернулся  на тему эгоизма потребителя.  Часть диспутантов, как водится,  ушла в тему – что такое  эгоизм? Человек, подающий каждый  день нищему 10 рублей – альтруист,  эгоист или просто верующий? Альтруист  – он ничего не получает  взамен! Эгоист – отдавая  деньги  он улучшает (пускай и подсознательно) свое настроение, самочувствие, повышает  самооценку, напоминает себе –  что у него все хорошо, что  есть те, кому повезло в жизни  куда меньше. Верующий – читай  священные книги всех аврамических  религий (иудаизм, христианство, мусульманство) в которых милостыня  является прямой обязанностью  всякого правоверного ("Да не  оскудеет рука дающего!") и не  имеет отношения ни к эгоизму,  ни к альтруизму.

     С точки зрения микроэкономики  субъективность и нелинейность  восприятия цен позволяют   говорить о фактическом отсутствии  понятия рыночного равновесия  в  строгом классическом смысле: не существует единой рыночной  цены, эквивалентно воспринимаемой  всеми участниками рынка. Условия   включения цен в систему предпочтений  потребителя изменяют также представления   о монополистической конкуренции:  цена продукта может быть замещена  неценовыми факторами конкуренции.

     С точки зрения макроэкономики  наиболее важным следствием нашего  анализа является отсутствие "чистой" нейтральности  денег в силу  нелинейности восприятия цен,  а следовательно, возможность   использования более широкого  спектра  правил монетарной  политики. Описанное  в работе  представление о "буфере сбережений" также может свидетельствовать   о непостоянной и нелинейной  склонности населения к сбережениям.

     В целом анализ потребительского  выбора в условиях интервальной  неопределенности требует дальнейшего  развития как  с точки зрения  разработки теоретических  методов,  так и с позиций эмпирического   анализа.