Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО 

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А.И.ГЕРЦЕНА»

        Факультет управления

Кафедра управления персоналом 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по учебной  дисциплине

«Управление общественными отношениями»

на  тему:

ОСНОВЫ  ВЗАИМООТНОШЕНИЙ  С ПРЕССОЙ

ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 

                                                      Выполнила:

студентка 4 курса

заочного отделения

Тихомирова  Анастасия

Леонидовна,

обучающаяся

по  специальности:

«080505 – Управление

персоналом» 

                                                      Научный руководитель:

Доктор  исторических наук, доцент кафедры управления персоналом

Крючин  Михаил

Геннадьевич 

Санкт-Петербург

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 

      Актуальность  темы исследования состоит в том, что информация, а точнее – возможность донести ее до целевой аудитории в определенном качестве (место, время, способ и методы подачи), сегодня превратились в особого рода товар – товар, «наполненный» самой высокой технологией и чрезвычайно ценный. Управление общественными отношениями (ПР) не может существовать без возможности донести свои теоретические построения (ПР-сообщения) до соответствующих целевых аудиторий. И связующим звеном в построении общественных коммуникаций является пресса или средства массовой информации (СМИ).

     Объектом  исследования являются ПР и средства массовой информации.

     Предметом исследования являются основы взаимоотношений службы ПР в компании со cсредствами массовой информации.

     Цель  исследования состоит в разработке практических рекомендаций по формированию благоприятных отношений службы ПР со СМИ.

     Для достижения указанной цели в курсовом проекте решаются следующие исследовательские задачи:

      1. Сформулировать роль СМИ в системе управления общественными отношениями

      2. Сформулировать программу и формы коммуникаций ПР со СМИ.

     3. Выявить проблемы взаимоотношений ПР со СМИ

     4. Разработать практические рекомендации для эффективного взаимодействия службы ПР со СМИ.

     Теоретико-методологическая база исследования состоит в применении следующих методов исследования: теоретические исследования Масс-медиа; материалы журнала «Сфера рекламы»; маркетинговые исследования взаимодействия службы ПР со СМИ. Также работа опирается на фактические примеры политики взаимодействия службы ПР крупных компаний со СМИ.

     Эмпирической базой исследования являются результаты социологических исследований: «Политика в области массовой информации». (Автор – Полянская М.В.); «Печатные средства массовой информации в информационном пространстве современного российского общества: основные тенденции развития» (май – июнь 2007 г.). Экспертный опрос представителей наиболее авторитетных печатных изданий РФ различной общественно-политической ориентации: «АИФ», «Известия», «Комсомольская правда», «Патриот», «Правда», «Российская газета», «Россия», «Советская Россия», «Трибуна», «Труд»и др. Выборка – случайная. Эксперты – руководители высшего звена, заведующие отделами и заместители заведующих отделами газет. (Автор – Полянская М.В.);

       Структура исследования. Курсовой проект включает введение, три раздела и четыре параграфа, в которых решаются поставленные исследовательские задачи, а также заключение, один список источников и один список литературы, а также одно приложение. 

РАЗДЕЛ 1.

ПР  и средства массовой информации 

      1.1. Использование СМИ в системе управления общественными отношениями.

     Различные СМИ, формируя информационную среду, призваны удовлетворять информационные потребности социума. При этом СМИ располагают огромными внутренними ресурсами воздействия на органы государственной власти, бизнес-структуры, отдельные социальные слои и на общество в целом. Недаром во всем мире СМИ называют «четвертой властью», с которой ПР-службам необходимо создавать и поддерживать позитивные связи. Иными словами, любая ПР-акция состоит прежде всего в коммуникации со СМИ.

К средствам  массовой информации относятся печать, радио, телевидение, а также кинематограф, звуко-, видеозапись и трансляция.

     Типология СМИ за последнее десятилетие  основательно изменилась. Печатные издания  практически не создают вертикальных структур (от общероссийской до районной газеты), а, наоборот, получило развитие их горизонтальное разделение. Однако сохранился географический принцип типологии: общероссийские, центральные и национальные, региональные и местные печатные органы. Но трудности экономического характера (сокращение бюджетного финансирования, изменение отношений собственности, низкая платежеспособность населения и др.) привели, например, к сокращению информационного поля общероссийских газет.

Появилось новое  деление прессы на узкую профессиональную аудиторию (прежде всего финансово-экономическую) и массовую. Особое место занимают рекламные издания: «Экстра-М», «Товары и цены», «Работа для Вас» и др.

В отличие от печатных изданий вещающие из Москвы каналы радио и телевидения сохраняют доступ практически ко всем регионам России и остаются в этом смысле главным стержнем общероссийского информационного пространства, сохранив широкую аудиторию. СМИ различают также по уровню специализации:

• общие, которые подходят для аудитории первого контакта;
• специализированные, к которым обратятся активно ищущие информацию по данной теме.

В зависимости  от возможностей контролировать со стороны  ПР-специалиста процесс подачи и доступности информации СМИ бывают:

• контролируемыми (например, рекламный щит – ПР-специалист контролирует и его содержание, и внешний вид);
• частично контролируемыми (пример – ТВ: вы контролируете содержание своего сообщения, но не можете контролировать контекст)
• неконтролируемыми (пример- новостная конференция: нет уверенности в том, что представители СМИ преподнесут ее содержание публике так, как нужно ПР-специалисту).

Одна из главных  особенностей отечественной информационной структуры – отсутствие подлинно-независимых  СМИ. Ни одно СМИ не обладает настолько мощной финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения. Также следует помнить, что Российские СМИ, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, сохранили политизолированность.

Таким образом, они обслуживают в первую очередь  политические и финансовые интересы различных групп. Важна роль СМИ в лоббировании. В современных условиях СМИ, получившие финансирование на решение конкретной задачи, могут поднимать такую «волну» в общественной мнении, что власти вынуждены принимать выгодные заказчику решения. 

1.2. Формы коммуникаций  с прессой

• Пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз создается по канонам новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для СМИ. В этой связи он должен соответствовать категории «новости»: кто? что? где? когда? каким образом?
• Аналитическая статья содержит серьезный анализ проблем независимым экспертом. Занимательная статься написана в легкой, увлекательной и доступной для широкого читателя манере, дает неформальную характеристику компании или продукта.
• Имиджевая статья содержит оценки ПР-объекта с целью формирования его имиджа.
• Имиджевое интервью также имеет цель сформировать имидж организации, создает у адресата эффект присутствия.
• Статья-опровержение призвана ослабить или ликвидировать последствия кризисных ситуаций, а также фактов недобросовестной конкурентной борьбы.
• Информационный бюллетень впускается с определенной периодичностью либо выходит по мере необходимости с новостными материалами организации.
• Листовка – небольшая по объему и лаконичная по форме информация, содержащая призыв к действию.
• Заявление обозначает позицию ПР-объекта по определенному поводу.

В работе со СМИ  используются также следующие виды рабочих ПР-документов:

- информационная  справка – отражает наиболее важные факты и характеристики ПР: время регистрации организации, учредители, динамика развития, финансовое положение, стратегия и ближайшие планы;

- биографическая  справка – предназначена для  информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справки впускают по поводу новых назначений в руководящих структура;

- факт-лист  – содержит конкретную и краткую  информацию справочного характера,  где использованы таблицы, схемы, рисунки, графики;

- аудиовизуальные  средства (фотоподборки, фото- и кинорепортажи) - являются важными документами, освещающими и подтверждающими событие и факт;

- имиджевые  корпоративные документ – включают  все документы, которые могут быть использованы в деле создания укрепления имиджа.

  Арсенал коммуникативных приемов, методов, технологий постоянно расширяется. А как известно, чем шире их репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений.

  Один  из важнейших инструментов ПР –  событийные коммуникации. Специально организованные мероприятия при  участии СМИ. ПР-службы при организации  специальных мероприятий используют две формы взаимодействия со СМИ:

  - мероприятия  для прессы – специальное событие, когда пресса выступает как основной участник события (пресс-конференция, брифинг, посещение объекта);

  - мероприятия  с участием прессы – специальное  событие является для прессы  лишь информационным поводом  (презентация, прием, фирменный  праздник, фуршет и т.д.). 
 
 
 

1.3. Программа коммуникаций с прессой, выбор прессы.

Общение со СМИ  должно строиться на постоянной основе, а не только во время проведения отдельных кампаний. Поэтому организации  необходима программа коммуникаций. Составление программы коммуникаций подразумевает создание плана  коммуникаций и формирование группы, которая проводит всю работу со СМИ: налаживает контакты, рассылает сообщения, организует ПР-мероприятия, выступает в качестве официального представителя перед журналистами.

План коммуникаций, как правило, состоит из пакетов организационных и контрольных документов.

Организационные материалы:

• Мобилизация: полная информация о контактах со СМИ (адреса, телефоны, редакций, ответственных лиц, журналистов по специализациям и т.п.)
• Руководство по работе со СМИ: максимально конкретно сформулированные принципы работы (порядок личного общения, подготовка и содержание разного рода документов, форма и адреса их рассылки).
• Описание подготовки, необходимого оборудования т аксессуаров.
• Список менеджеров, включенных в группу, с детальным перечнем персональных обязанностей, подчиненности и ответственности
• Бэкграунд: информация о происхождении компании, ее структуре и деятельности.
• Листы для писем и факсов с логотипом компании.

Контрольные листы и другие документы:

• Медиа-лист: заранее подготовленная информация для немедленного распространения в СМИ
• Контрольный лист заявлений для прессы: основные положения, которые необходимо учитывать во время интервью.
• Контрольный лист «Интервью»: наиболее важные позиции, которые необходимо использовать во время интервью.
• Контрольный лист «Пресс-брифинг»: перечень процедур по организации и проведению пресс-конференций и брифингов.
• Контрольный лист «Анализ освещения»: руководство по разработке программы освещения события прессой и мониторингу ее выполнения.
• Заявление о медиа-безопасности: информация, предназначенная для распространения внутри компании, подчеркивающая роль ответственных за работу с прессой самостоятельно.

При разработки стратегии размещения ПР-сообщений  в средствах массовой информации следует исходить прежде всего из целей ПР-кампании, ее бюджета и сроков, определения и анализа елевой аудитории. На основании этого формируется круг получателей ПР-сообщений.

Выбор конкретных СМИ проводится исходя из следующих параметров:

• Стоимость размещения материалов с учетом бюджета пр-акции;
• Массовость «эффективной» (контактной) аудитории для первых информационных сообщений;
• Степень охвата целевой аудитории по теме ПР-акции;
• Частота информационных контактов;
• Уровень контроля над распространяемой информацией.

Таким образом, в информационном мире нельзя рассчитывать на свободное существование. Необходимо постоянно и целенаправленно заниматься построением связей и взаимодействий. 

1.4. Специфические особенности СМИ

Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово или визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст, звуки речи и музыки, а также анимацию.

Для определения  влияния СМИ на эффективность PR-кампании необходимо оговорить специфические особенности каждого из СМИ.

Пресса - это  массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих событиях, а также обзорно- аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 
100 и более полос. Газеты классифицируются по следующим признакам. 
По периодичность выхода их делят на ежедневные, еженедельные, воскресные, утренние и т.д. По масштабам выделяют международные, национальные, региональные, местные, корпоративные. Существуют профильные, а именно массовой ориентации, специализированные.

     Газета  помогает человеку ощущать себя гражданином, членом какой-либо социальной группы. Газеты и журналы можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать подшивку. Информация в журнале менее оперативна, но дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой.

     Создание  и поддержание позитивной известности - паблисити - через газету - критическая  задача PR-специалиста. В российской практике в среднем материалов, присылаемых редакторам PR-специалистами, пока мало, в т.ч. из- за недостатка квалификации специалистов по работе со СМИ.

     Телевидение. Синтезируя звук и изображение, телевидение  обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать "эффект присутствия" - больший, чем радио или газета. "Эффект личностного общения" сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с экрана как обращенное непосредственно к нему. Телевидение обладает широким охватом аудитории (примерно 25% времени человек смотрит телевизор). Большим минусом является дороговизна изготовления видеоматериалов и необходимость иметь специальные навыки для этого.

     Массовая  коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это всегда создает дистанцию - пространственную и / или временную. На телевидении эту дистанцию можно сделать только пространственной, так как вещание может происходить в режиме прямого вещания. Спецификой работы телевидения также является создание эффектов присутствия, доверительности, диалогичности. Таким образом, аудитория воспринимает телевидение как близкое к непосредственному личностному общению. Это является огромным плюсом данного СМИ. В настоящее время в России зарегистрировано около 2 тысяч теле станций и телекомпаний, при чем только около 100 из них государственные.

     Радио. Уникальность радио заключается в его вездесущности и общедоступности. Радио чаще всего является фоном при выполнении работы, бытовых дел и т.д., что, однако, не снижает его эффективности. Существенным минусом данного СМИ является низкая продолжительность жизни сообщения (также как и телевизионные сообщения) - длительность радиопередачи. Особенностью радио также является использование устной речи, что дает ощущение прямого обращения к слушателю. Радио позволяет охватить широкие массы аудитории, учитывая ее этнические, социально - демографические и другие особенности.

     Интернет - это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных  друг с другом, которая создает  новое информационное пространство. Это дает возможность тысячам  людей одновременно обмениваться информацией за секунды, получать доступ к отдаленным базам данных, реализовывать обмен информацией в интерактивном режиме, получать новости и другую информацию. Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств

СМИ. Развитие WWW (World Wide Web) представляет перспективные  направления для PR, так как на серверах размещается все больше PR информации различных организаций. Одно из перспективных направлений PR становятся электронные рассылки сообщений.  
 
 

РАЗДЕЛ 2

    Выявление проблем взаимоотношений  службы ПР со СМИ.

С какими типичными  проблемами служба ПР и СМИ сталкиваются при взаимодействии? На круглом столе  были обнародованы результаты опроса, полученные в ходе рейтинга "Золотое Зерно – 2008"¹.  
Основное мерило профессионализма PR-агентств, по мнению представителей СМИ, - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий – одинаково важны для журналистов и занимают второе место. Главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации, затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию, и желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важными проблемами является непонимание работниками PR-служб специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-служб.

Представители СМИ, в свою очередь считают, что  главной проблемой на PR-рынке, которая  влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ. 
В марте 2002 года НАСО², совместно с исследовательской компанией BRIF³, провели ещё одно изучение PR рынка. В этот раз респондентами выступили 50 PR менеджеров алматинских компаний. Исследование показало, Как видно из приложения №1, большинство опрошенных менеджеров (30%) считают основной проблемой построение взаимоотношений со СМИ.

данная сложность  является следствием неправильного  подхода к выстраиванию отношений со стороны PR структур компаний. Первопричина – неправильное или неумелое использование инструментов: безграмотное составление пресс-релизов, недифференцированный подход к «носителям информации» (рассылка пресс-релизов во все СМИ, без учёта специфики СМИ), неправильная организация пресс-конференций и другое.

     По  мнению Татьяны Илларионовой, профессора РАГС (Российская Академия государственной  службы), отсутствие гармонии между  представителями двух постоянно соприкасающихся профессий во многом связано с непониманием PR специалистов специфики работы СМИ. Сложность задачи для специалистов службы PR здесь заключается в том, что по идее им необходимо доводить до СМИ свои информационные поводы синхронно с циклами выхода телепередач и печатных изданий. Для продуктивного контакта с журналистами корпоративному PR-менеджеру необходимо понимание всей технологической цепочки производства СМИ. К сожалению, такое качество присуще пиарщикам отнюдь не всех компаний.

     Другим существенным недостатком многих PR-специалистов, по словам Илларионовой, является отсутствие базовых личных качеств, необходимых для работы с журналистами, например элементарной коммуникабельности. Звучит это крайне парадоксально - ведь, отвечая на вопрос о том, какими качествами нужно обладать для работы в сфере PR, практически любой профессионал в первую очередь назовет именно умение общаться. В то же время, нежелание многих специалистов вступать в контакты со СМИ, своевременно предоставлять запрашиваемую ими информацию, комментировать спорные вопросы давно стало данностью рынка.

И даже те пиарщики, которые охотно предоставляют информацию о деятельности своей компании, порой допускают грубейшую ошибку - требуют от СМИ ее немедленной публикации. Проистекает это от непонимания важнейшей профессиональной особенности журналистов - их заведомо рефлексивного, критического отношения к любой информации. К тому же пресс-релизы компаний зачастую состоят из банальностей, которые раздражают. Вообще, скучные пресс-релизы - одна из самых актуальных проблем рынка. Как утверждает исполнительный директор газеты "Комсомольская правда" Лев Шамыгин, при просмотре пресс-релизов самых различных корпораций у редакторов порой создается впечатление, что все эти тексты сделаны по одной "матрице", в которую лишь время от времени подставляются разные даты и фамилии. А по данным одного специального исследования, к публикации пригодны лишь 5% всей информации, поступающей из пресс-служб компаний.

     Ошибка  многих пиарщиков заключается в  том, что в общении с журналистами они совершенно не учитывают такой значимый для последних фактор, как наличие или отсутствие живого интереса читателей к той или иной теме. Читатель как бы выключается из коммуникационной схемы многих пиарщиков, тогда как журналист воспринимается как выразитель лишь собственных интересов и позиций. А ведь именно усталостью читателя от PR-материалов и объясняется зачастую неготовность изданий публиковать информацию корпоративных пресс-служб. Читатель легко распознает "заказные публикации", и использование авторами творческих псевдонимов нисколько не вводит его в заблуждение. Сегодня даже разовое упоминание какой-либо компании на страницах СМИ воспринимается общественностью как отработка журналистом некоего оплаченного заказа.

     Едва  ли стоит затрачивать огромные силы и средства на "завоевание" всех СМИ. Для поддержания репутации  компаний их PR-службам целесообразнее налаживать постоянные партнерские отношения с узким кругом изданий. Следует учитывать, что самые самоотверженные усилия по созданию фирме идеального имиджа во всех СМИ могут оказаться напрасными в силу неустойчивости информационной среды. Долго создаваемый положительный образ порой легко разрушается одним лишь негативным сообщением. 
 
 
 
 
 

РАЗДЕЛ 3

Разработать практические рекомендации для эффективного взаимодействия службы ПР со СМИ.

    Правильно выстроенные отношения со СМИ  предоставляют нам значительные преимущества. Представления о продукте могут быть опровергнуты или они могут быть усилены, и поведение может быть эффективно изменено. Положительное освещение в СМИ может поднять моральный дух сотрудников компании, а также увеличить продажи за счет более подробного описания продукта. При помощи СМИ можно передавать более сложные сообщения, чем при помощи одной рекламы, и можно охватить разнообразную аудиторию, которая зачастую не может быть охвачена какими-либо другими способами.