Особенности антикризисного управления предприятиями АПК

ВВЕДЕНИЕ 

       Опыт  реструктуризации российских предприятий  и оптимизации их деятельности в  новых экономических условиях свидетельствует  о недостаточном развитии системного маркетингового подхода к этому  важнейшему для развития российской экономики процессу. Результатом этого может стать неэффективное проведение переориентации структуры предприятий, что отрицательно скажется на деятельности реструктурируемых компаний в рыночных условиях.

       Актуальность  темы обусловлена необходимостью глубокого рассмотрения процесса реструктуризации российских предприятий на современном этапе развития российской экономики, определения места и значения маркетинговых подходов в данном процессе. Налицо  недостаточное внимание, уделяемое принципам современного маркетинга, на наш взгляд, важнейшему и основополагающему подходу при построении стратегии предприятия в рыночных условиях.

       Финансовый  кризис 1998г. еще раз доказал необходимость переосмысления процесса реструктуризации российских предприятий, в частности необходимость выработки более гибкого, опирающегося на чисто рыночные принципы подхода. В этих условиях весьма актуальным является совершенствование процесса реструктуризации предприятий, базирующихся, прежде всего, на основе принципов современного маркетинга.

       Цель  данной работы состоит в определении целей и функций маркетинга в процессе реструктуризации рыночно-ориентированной организации, первоочередных задач отдела маркетинга кризисного предприятия.

       Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

- сформулированы теоретические основы и конкретные направления реструк-туризации российских предприятий на современном этапе;                                     - рассмотрены и проанализированы современные подходы к принятию решений в кризисных ситуациях;

- роль и функции маркетинга на сельскохозяйственном предприятии;

- определены основные конкурентные преимущества и маркетинговые приори-теты в деятельности исследуемого предприятия;

- рекомендованы наиболее перспективные направления развития маркетин-говой деятельности для ЗАО «Славянское»;

- разработаны рекомендации по построению маркетинговой стратегии пред-приятия и реорганизации маркетингового отдела с целью разработки интегрированного маркетингового подхода применительно к производственному, финансовому и сбытовому направлениям деятельности предприятия.

       Предметом исследования выступает комплекс маркетинговых  мер, процедур и подходов, используемых при реструктуризации предприятия, который позволяет предприятию  не только выжить в условиях финансового  кризиса в стране, но и разработать стратегию на перспективу.

       Объектом  исследования избрано сельскохозяйственное российское предприятие ЗАО «Славянское», столкнувшееся с необходимостью приобре-тения нужной гибкости в принятии решений и готовности к изменениям конъюнктуры рынка и других внешних условий для выживания в условиях сложившейся экономической ситуации.

       В процессе работы применялись современные  экономико-статистические методы организации исследования и анализа полученной информации, материалы, предоставленные исследуемым предприятием, методы системного анализа.

       Актуальность  данной работы заключается в выработке и обосновании комплексного подхода к реструктуризации российского предприятия на основе современных маркетинговых подходов, позволяющих сделать процесс реструктуризации максимально эффективным. Практическая значимость работы подтверждается возможностью применения предложенного подхода аналогичными предприятиями, проходящими или стоящими перед необходимостью проведения реструктуризации.

       Материалы работы также могут быть использованы при подготовке специалистов в области маркетинга и антикризисного управления, на бизнес семинарах для руководителей российских предприятий. В результате чего, перед предприятиями раскроется ряд новых возможностей, позволяющих обрести необходимую гибкость в принятии решений и готовность к изменениям конъюнктуры рынка и других внешних условий.

1. Концепция рыночно-ориентированной организации

       Процесс реструктуризации предприятия неразрывно связан с переосмыслением стратегических целей компании, ее переориентации на рынок, на конечного потребителя. Для эффективного управления требуется постоянно знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж; реально существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее.

       Создание  разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия. Помимо этого, гибкое управление экономикой и финансами  предприятия также невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Для понимания необходимости применения маркетингового подхода в деятельности предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Эволюция взглядов на маркетинг приводится по Г. Оливеру:

       - Ориентация на производство. Маркетинг  прошлого и начала нынешнего  столетия можно назвать системой  распределения. В центре всей  маркетинговой деятельности была  уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано, главным образом, с производством, а что касается, сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг, "ориентированный на производство", был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись, главным образом, затратами на производство.

       - Ориентация на сбыт. Экономические  трудности 20-х и 30-х годов  привели к появлению нового  кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую  продукцию нужно продавать и,  если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.

       - Ориентация на Потребителя. Данный  подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось "на плаву", состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.

       Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

       Если  предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью; то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

       Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается  производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и  масштабов производства, а также  путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

       Следовательно, современный маркетинг есть вся  хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

       Основные  различия между организацией, ориентированной  на производство, и организацией, ориентированной  на маркетинг, приведены в Таблице 1 «Сравнительная характеристика предприятий  ориентированных на производство и  ориентированных на маркетинг». 

Таблица 1.

Сравнительная характеристика предприятий ориентированных  на производство и ориентированных  на маркетинг

Продолжение Таблицы 1. «Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг».

Продолжение Таблицы 1. «Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг». 

Продолжение Таблицы 1. «Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг». 

            Концепция маркетинга рыночно-ориентированной организации базируется на следующих принципах:

- нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;

- направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;

- применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;

- глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;

- использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;

- проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а так же приёмов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;

- планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью марке-тинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах.

       Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратеги-ческие меры в зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей, так как позволяют использовать новые приёмы и методы, снижающие риск, обеспечивающую финансовую стабильность деятельности и создающие гарантии сбыта. При этом внутрипроизводственное планирование и организация производства, основываясь на маркетинговых программах, способствуют ритмичности и сбалансированности деятельности в условиях конкуренции.

3. Функции маркетинга  на предприятии ЗАО «Славянское» 
 

       На  дворе XXI век и кажутся далекими те года, когда слово маркетинг  произносилось только в узком кругу профессионалов. Сегодня каждое или почти каждое российское предприятие имеет в своей структуре службу или отдел маркетинга, на рынке труда профессия маркетолога чуть ли не самая престижная и высокооплачиваемая. Но, к сожалению, надо констатировать, что служба маркетинга пока не стала повсеместно статусным подразделением предприятий.

       Отношение руководства и сотрудников к  своим коллегам из подразделения  маркетинга по-прежнему непонимающе  настороженное. Понятно, что отдел  продаж - продает, отдел снабжения - снабжает, а что делает отдел маркетинга? По-прежнему работа службы маркетинга во многом зависит от начальника, который возглавляет эту службу, от его знаний и профессиональных навыков.

       При этом высшее руководство смотрит  на маркетинг, как на некоторую панацею от всех недугов, и, поскольку часто еще плохо представляет, чем должна и чем не должна заниматься служба маркетинга, на нее вешается все то, чем не занимаются другие службы.

       Но  вот проходит время и возникает  противоречие между ожиданиями и результатами. Руководство начинает давать задания, не присущие функциям маркетинга, а начальник службы, понимая, что эти функции не входят в круг его профессиональных обязанностей, старается либо не делать их, либо сделать с минимальной затратой сил и, соответствующим результатом. Возникает конфликт, суть которого лежит на поверхности - это разрыв между теоретической базой и отсутствием стандартов деятельности маркетинга на предприятии.

       Для эффективной деятельности на рынке  сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые  конкретными.                                     

       Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование  и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его  спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетнофинансовая деятельность, управление маркетингом.                                     

       В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.        

       Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.          

       Управление  представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы  маркетинга в заданном направлении  или по переводу в новое. Оно носит  оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование,                                                    

       Планирование определяет целевую программу, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.

       Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

       Анализ  — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление  отклонения от заданных программ и  определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

       Оценка  подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

         Учет и контроль — постоянная  функция. Она необходима для  контролирования фактического процесса  маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.

       В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства.

       На  предприятии ЗАО «Славянское» (сельскохозяйственное предприятие), например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и главным инженером организации. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента, и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.

       Следует помнить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения  с возложением на него отдельных  функций, которые, как правило, предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (рекламы, организация изучения спроса и т.п.).

       Служба  маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура), к требованиям потребителей на рынке. 
Служба маркетинга - это то самое важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении сельскохозяйственным предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами финансовой деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

       Поэтому на ЗАО «Славянское» в состав маркетинговой службы входят специалисты внутрихозяйственных подразделений предприятия, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, товародвижением, торговлей, формированием спроса и стимулированием сбыта, рекламой, определением конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействия между подразделениями предприятия и др.

       Регламентация функций управления маркетингом  осуществляется с помощью должностных инструкций, в которых определяют обязанности, права и ответственность работников. Эти функции закрепляют в должностных инструкциях руководителей подразделений.

       Как и маркетинг любой другой отрасли  агромаркетинг имеет свою специфику. Специфика агромаркетинга выражается в его отличительных особенностях, агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

       Первая  особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

       Вторая  особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.

       Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.

       Третья  особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.