Особенности антикризисного PR в бизнесе

                                                Введение

     Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности той или иной компании существенным образом зависит от сферы ее деятельности, квалификации ведущих менеджеров, уровня конкуренции  в отрасли и множества других обстоятельств. Отдельные предприятия  и организации успешно и беспроблемно функционируют на рынке в течение  достаточно длительного времени. Другие, наоборот, довольно часто попадают в различные кризисные ситуации, наносящие значительный ущерб их конкурентоспособности и деловому имиджу, что нередко приводит к  потере финансовой устойчивости и в  конечном итоге к банкротству.

     Любая компания должна быть потенциально готова к наступлению кризисной ситуации и иметь на этот случай эффективный  вариант взаимодействия с различными категориями своей общественности.

     Антикризисные PR – это не только работа со СМИ. Кроме масс-медиа есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними. Это и инвесторы, и собственные сотрудники, и клиенты компании. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д. Именно поэтому необходимо изучение разнообразных технологий PR для выхода организации из кризиса, что определяет актуальность данной работы.

     Проблема  определения и использование  антикризисного PR в бизнесе достаточно хорошо разработана в зарубежной и отечественной литературе.

     Антикризисным PR-технология были посвящены работы следующих отечественных и зарубежных ученых: А.С. Ольшевский, А.Н. Чумиков,  Ян Мейтленд, С. Блэк и другие¹.

     Объектом  исследования являются особенности антикризисного PR в коммерческом секторе. В качестве предмета изучения выступают антикризисные PR-технологии, используемые в разных сферах бизнеса.

     Целью данной работы является изучение особенностей антикризисных PR-технологий в бизнесе для оптимизации деятельности предприятий по выходу из кризиса.

     Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Определение понятия, признаков, причин возникновения кризисной ситуации;
2. Изучение процессов антикризисного управления и регулирования;
3. Анализ антикризисной программы как основного инструмента антикризисного управления;
4. Изучение особенностей связей с общественностью в кризисных ситуациях;
5. Анализ особенностей связей с общественностью в различных сферах бизнеса;
6. Рассмотрение технологий антикризисного PR на примере «Exxon Mobil Corporation» и ООО «КомТЭК»

     Гипотеза: в современном обществе антикрисный PR является одним из важнейших рычагов преодоления кризиса наряду с экономическими, финансовыми, юридическими и прочими рычагами.

     Работа  включает в себя введение, две главы основной части, по три пункта в каждой, заключение и библиографический список. 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения антикризисного управления в коммерческом секторе

1. Кризисная ситуация: понятие, признаки, причины возникновения

     Развитие  российской экономики на современном  этапе характеризуется неоднозначной  и динамично меняющейся экономической  средой, наличием сложных управленческих проблем. Многие предприятия испытывают трудности и находятся в кризисной  ситуации, сформировавшейся под влиянием рыночной экономики переходного периода.

     Применительно к бизнесу кризис - это период нестабильности, ситуация, когда надвигаются  серьезные перемены. При этом результат  перемен может быть как крайне неблагоприятный, так и положительный. Но однозначно, что любой кризис представляет собой угрозу выживанию  предприятия.

     Когда в организации наступает кризис, он возникает и развивается в определенных условиях. Достаточное количество признаков внутри компании может указывать на то, что в организации назревает кризисная ситуация.

     К ним можно отнести:

• проблемы с достижением планов организации (поставленные цели не достигаются или достигаются не полностью);
• менеджмент организации испытывает трудности с контролем исполнения;
• страдает качество работы;
• начинают уходить клиенты, жалуясь на недостаточное качество обслуживания;
• компания начинает испытывать трудности с подбором персонала, теряет привлекательный имидж работодателя²

     Кризисная ситуация могут касаться любого аспекта или фактора жизнедеятельности организации:

- задачи существования организации;

- технологии работы;

- управленческих  процессов и структуры;

- организационной  культуры;

- персонала компании³.

     Спровоцировать  открытый кризис в организации может множество факторов, так как организация является открытой системой, которая очень быстро реагирует на изменения внешней среды.

     Всю совокупность факторов, которые способны привести предприятие к кризисной ситуации, можно разделить на две группы:

1. Внешние по отношению к предприятиям, на которые оно не в состоянии влиять или его влияние ограничено:

- тип экономической системы; несбалансированная кредитная политика или её полное отсутствие; структура потребностей населения; уровень доходов и накоплений населения; спад спроса, фаза экономического цикла; политико-правовая нестабильность и экономическая неопределенность государственного регулирования; темп и размеры инфляции; научно-техническое и информационное развитие производственного цикла; уровень культуры общества; международная конкуренция и другие.

2. Внутренние, возникающие в результате деятельности самого предприятия.

- ошибочная рыночная философия фирмы; отсутствие или неправильные принципы ее действия; нерациональное использование ресурсов и низкое качество продукции; невысокий уровень менеджмента и маркетинга; несоответствие уровня управленческой и организационной культур предприятия его технологической структуре, неблагоприятная психологическая атмосфера управляющего персонала и всего коллектива предприятия,  отсутствие стимулов труда у персонала предприятия и другие⁴.

     Таким образом, существует множество факторов, действующих в разных направлениях, которые приводят к разрушению организационного, экономического и производственного механизма функционирования предприятия.

     Кризисные ситуации возникают на всех стадиях жизненного цикла предприятия: в какие-то моменты оно может не производить прибыли, либо производить убытки. Но это краткосрочные, эпизодические ситуации, которые не меняют сущности предприятия как производители прибыли. Они могут быть устранены с помощью оперативных мероприятий. Если же предприятие неэффективно в целом, экономический кризис приобретает затяжной характер и может закончиться процедурой ликвидации, банкротством предприятия. Для того, чтобы этого не произошло, необходимо вовремя определить кризисную ситуацию и понять причины, по которым экономика предприятия оказалось в кризисе. Определение понятия, выявление причин, привлекших предприятие к кризисному состоянию - это первый шаг к управлению кризисом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

              1.2. Антикризисное управление и регулирование

     Управление  сложными системами априори является антикризисным на всех этапах функционирования и развития, а умение предвидеть, распознать приближающийся кризис, который  тоже нельзя рассматривать как статичное  состояние, должно определять эффективность  управленческих решений.

     Процесс реализации антикризисных процедур применительно к деятельности предприятий называется антикризисным процессом. Мировой опыт показывает, что антикризисный процесс в условиях рыночной экономики – управляемый процесс, включающий в себя два блока процедур:

1. антикризисное управление;
2. антикризисное регулирование.

1.Антикризисное  управление связано с отношениями,  складывающимися на уровне предприятия  при применении реорганизационных  или ликвидационных мероприятий. 

     Антикризисное управление - это процесс предотвращения или преодоления кризиса организации. В этом определении объединены две составляющие антикризисного управления: предотвращение ещё не наступившего кризиса и преодоление уже наступившего кризиса.

     Решение первой задачи антикризисного управления предотвращение кризиса предполагает всесторонний, системный и стратегический подход к анализу и разрешению возникающих проблем. Он имеет общие  для многих предприятий черты. Такой  подход можно назвать антикризисным  управлением в широком смысле.

     Антикризисное управление в широком смысле это  сохранение и укрепление конкурентного  положения предприятия. Это управление в условиях неопределённости, риска. В этом случае антикризисное управление применяется на любом предприятии  независимо от его экономического положения (используется и на самых успешных предприятиях) и от его стадии жизненного цикла (используется на всех стадиях  жизненного цикла).

     Решение второй задачи преодоление кризиса  всегда носит специфический характер, и поэтому его можно назвать  антикризисным управлением в  узком смысле.

     Антикризисное управление в узком смысле это  управление в условиях конкретной кризисной  ситуации, оно направлено на вывод предприятия из данной ситуации и восстановление его конкурентоспособности. Антикризисное управление в узком смысле чаще всего имеет место на стадии спада⁵.

     В условиях, когда предприятие состоятельно, нормально функционирует на рынке, имеет положительные экономические  и финансовые результаты, антикризисное  управление должно быть нацелено на профилактику (предотвращение) кризисных явлений. Антикризисное управление - это целый  комплекс взаимосвязанных мероприятий  от ранней диагностики кризиса до мер по его преодолению. Антикризисное  управление базируется на определенных принципах:

• Постоянная готовность к возможному нарушению равновесия организации. Равновесие организации очень изменчиво в динамике.
• Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.
• Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.
• Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с кризисом предприятие должно в полной мере использовать собственные ресурсы⁶.

     В общем виде политика антикризисного управления заключается в разработке системы методов предварительной диагностики угрозы кризисной ситуации и «включении» механизмов оздоровления организации, обеспечивающих ее выход из кризисного состояния.

2.Антикризисное  регулирование – это воздействие  на предприятие на макроуровне. 

     Антикризисное регулирование содержит меры организационно-экономического и нормативно-правового воздействия  со стороны государства, направленные на защиту предприятий от кризисных  ситуаций.

     Основными направлениями государственного антикризисного регулирования являются:

- совершенствование  законодательной базы о несостоятельности  (банкротстве) предприятий; 

- осуществление  мер по оздоровлению жизнеспособных  предприятий, включая оказание  государственной поддержки неплатежеспособным  предприятиям и привлечение инвесторов, участвующих в оздоровлении этих  предприятий; 

- приватизация  и добровольная ликвидация предприятий-должников⁷.

     Таким образом, антикризисный процесс, включающий в себя антикризисное управление и регулирование – применение к предприятию реорганизационных или ликвидационных процедур, начинается с комплексной оценки его состояния. Без диагностики причин, которые привели к кризисной ситуации,  предприятие может выбрать неправильные антикризисные процедуры, что может привести к ликвидации вполне перспективных предприятий.

   1.3. Антикризисная программа как  основной инструмент антикризисного  управления

     Антикризисная программа  является особым типом  антикризисного управления, обладающим как общими для управления чертами, так и специфическими характеристиками. Одной из характеристик всякого  управления является деятельность человека. Управление организацией - это управление совместной деятельностью людей, которое  состоит из множества проблем.

     Предметом антикризисной программы являются факторы кризиса, т.е все проявления совокупного обострения противоречий, приводящих к наступлению кризиса.

     Суть  антикризисной программы заключается в своевременной профилактике кризиса, либо при вхождении предприятия в кризисное состояние, в своевременном «лечении» предприятия, в грамотном и по возможности быстром выводе из кризиса. Она выражается в следующих положениях:

1. Кризисы  можно предвидеть, ожидать и вызывать;

2. Кризисы  в определённой мере можно  ускорять, предварять и отодвигать;

3. К  кризисам можно и необходимо  готовиться;

4. Кризисы  можно смягчать;

5. Управление  в условиях кризиса требует  особых подходов, специальных знаний, опыта и искусства;

6. Кризисные  процессы могут быть до определённого  предела управляемыми;

7. Управление  процессами выхода из кризиса  способно ускорять эти процессы  и минимизировать их последствия⁸.

Антикризисная программа существенно отличается от обычных приёмов, форм и технологий управления предприятием.

     Главной целью антикризисной программы является обеспечение прочного положения на рынке и стабильно устойчивых финансов компании при любых экономических, политических и социальных изменениях в стране.

     Главное в антикризисной программе - ускоренная и действенная реакция на существенные изменения внешней среды на основе заранее разработанной тактики альтернативных вариантов, предусматривающих различные трансформации в этой сфере в зависимости от ситуации.

     В основе антикризисной программы лежит процесс постоянных и последовательных инноваций во всех звеньях и областях действий предприятия.

     Антикризисная программа направлена на то, что даже в сложной ситуации, в которой оказалось предприятие (например, на грани банкротства), можно было ввести в действие такие управленческие и финансовые механизмы, которые позволили бы выбраться из трудностей с наименьшими для предприятия потерями.

     При составлении и реализации программы  оздоровления необходимо руководствоваться  рядом принципов, которые представляют собой совокупность основных требований, предъявляемых к разработке и  реализации программы:

1. Целевой  характер разработки и реализации  программы  антикризисного управления. При разработке и реализации  плана необходимо помнить о  главной цели, стоящей перед управляющим  (например, восстановление платёжеспособности  предприятия).

2. Системный  подход к разработке плана.  Этот принцип предполагает рассматривать  предприятие как сложную социально-экономическую  систему. Поэтому при разработке  плана необходимо предусмотреть  мероприятия, оздоравливающие отдельные  подсистемы.

3. Структурный  принцип предполагает наличие  в плане, как минимум, трёх  обязательных разделов: характеризующие  текущее и будущее состояние  предприятия, формулирующий мероприятия по разрешению кризисной ситуацией.

4. Содержательный  принцип. План антикризисного  управления должен быть обоснованным  и достоверным, логично и ясно  изложенным.

5. Командный  принцип разработки и реализации. Он предполагает, что разработка  и реализация плана должны  осуществляться командой профессиональных  консультантов вместе с руководителями  предприятия. Только такой тандем  может привести к реальному  оздоровлению предприятия⁹.

     Таким образом, антикризисная программа  представляет собой систему мер, направленных на предотвращение или  устранение неблагоприятных для  бизнеса явлений посредством  использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной  программы, имеющей стратегический характер, позволяющий устранить  временные затруднения, сохранить  и преумножить рыночные позиции  при любых обстоятельствах, при  опоре в основном на собственные  ресурсы.

     Изучив  понятие кризисной ситуации и  механизмы управления ею, можно сделать  вывод, что в условиях постоянно меняющихся факторов внешней среды и внутренних условий функционирования организации, увеличивается вероятность периодического возникновения кризиса предприятия, и его следует рассматривать не как стечение неблагоприятных ситуаций, а как некую общую закономерность, свойственную рыночной экономике. 
 
 
 
 
 

             Глава 2. Особенности антикризисного PR в бизнесе

    2.1. Особенности связей с общественностью в кризисных ситуациях

     Кризисным явлениям подвержены организации любых  форм собственности (государственные, акционерные, частные и т.д.). Непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. В результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно. В связи с этим широко применяется PR  как инструмент для борьбы с кризисом.

     Багаев  А.Н. дает следующее определение PR: «PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между  организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования данной организации¹⁰.»

     Основными действиями специалистов по связям с  общественностью по преодолению  кризиса являются:

1. Формирование благоприятного имиджа организации

     Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации  различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных  сторонах деятельности организации.

     В качестве основных детерминант бизнес-имиджа организаций выступают деловая  репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской  деятельности, а также деловая  активность организации, индикаторами которой являются объем продаж; относительная  доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям»¹¹.

     Корпоративный имидж организации важен по следующим  причинам:

- увеличивает  известность, что отражается на  уровне продаж;

- заставляет  корпоративную репутацию лучше  работать;

- показывает, что компания готова к наилучшим  действиям;

- демонстрирует  лидерство в производстве новой  продукции и исследованиях.

2. Формирование корпоративной идеологии

     Первое  и главное преимущество корпоративной  идеологии имеет чисто экономический характер - благодаря использованию определенных идей повышается производительность труда работников, возрастает общий КПД фирмы и, как следствие, напрямую возрастают доходы.

     Благодаря тому, что корпоративная идеология занимает определяющее место в системе мотиваций работника – значительно повышается эффективность его деятельности.

     Установки, закладываемые в корпоративную идеологию, должны быть достаточно просты и понятны. Основные элементы, которые должны в ней присутствовать, это:

- Ваша фирма — одна из ведущих в своей отрасли (или хотя бы одна из самых перспективных). Ключевое понятие здесь — «значимость»; никому не понравится считать, что дело, которым он занимается — незначительно и непрестижно.

- Люди, работающие у вас, по-своему уникальны; их можно назвать лучшими и достойнейшими. Понятие «собственной исключительности» возвышает человека в своих глазах.

- Ваша фирма в полной мере заботится о каждом своем сотруднике.

- От каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом. Здесь используется понятие сопричастности к общему результату, а также эксплуатируется тема собственной значимости. Если сотрудник будет считать, что от его прихода на работу зависит финансовое положение фирмы в текущем месяце, а от качества выполнения задания — зарплата всех его коллег, это многократно увеличит его КПД.

- От успеха бизнеса зависит благополучие каждого сотрудника; он «растет» вместе с фирмой. Во главу угла ставится прямая зависимость личного благополучия от «общественного», что создает лишний стимул для работы с полной отдачей¹².

3.Работа со СМИ

     Эффективное информационное взаимодействие с доброжелательно  настроенными категориями общественности может существенно ослабить негативные последствия кризиса, обеспечить быстрое его преодоление и восстановление доверия к предприятию и организации со стороны других категорий общественности (кредиторов, потребителей, местных органов власти и др.)

     Замалчивание  событий, происходящих в результате возникновения кризисных ситуаций, предоставление неполной или достоверной  информации, отказ комментировать происходящее или вступать в контакты с представителями  печатных и электронных СМИ - могут  нанести компании  непоправимый ущерб, превосходящий по размерам в отдельных случаях ущерб от самого кризиса, надолго подорвать доверие к предприятию или организации со стороны партнеров по бизнесу и потребителей продукции, снизить их деловую репутацию, отрицательно повлиять на сформированный ранее имидж компании.

     Во  избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб  по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных  сведений, точность и достоверность  которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует придумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.

     При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями  своей общественности компания, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и упреждать спрос  на информацию, доводить до сведения общественности и аргументировано  отстаивать собственную версию кризиса.

4. Проведение  рекламных и маркетинговых акций

     Для привлечения покупателей, увеличения объемов продаж возможно проводить ряд акций:

А) Первая группа акций – предоставление скидок, дисконтных карт, системы льготных тарифов для постоянных клиентов, льготы для определенных социальных категорий.

Б) Вторая по популярности группа акций — так называемые «лотереи». Здесь ассортимент методов устоялся уже давно — от розыгрыша чего-либо среди клиентов до продажи «беспроигрышных лотерейных билетов», с помощью которых сбывается залежавшийся товар.

В) Достаточно популярны всевозможные «сюрпризы» — к примеру, подарки для каждого пятидесятого покупателя или вложение в упаковку товара небольшого сувенира, идея формирования «товарных наборов», куда вместе с одной-двумя действительно полезными вещами добавляется товар, не пользующийся особым спросом; все это именуется «подарочным набором».