Особенности маркетинга инжиниринговых проектов

Санкт-Петербургский  государственный университет

Экономический  факультет

Кафедра экономики исследований и разработок

Учебная группа студентов  УИ-4, дневное отделение

Антонов Олег Борисович

Особенности маркетинга инжиниринговых проектов

Курсовая работа

Работа представлена _________   ______________

     Дата               Подпись студента

Руководитель

Ассистент кафедры,

Муравьева Оксана Сергеевна

Работа защищена ________   _________________

Оценка       Подпись руководителя

Санкт-Петербург

2012

Оглавление

Введение

На фоне разговоров о развитии разных секторов экономики РФ не часто можно  наблюдать формирование новых рынков. Не так уж много осталось возможностей для их появления. Тем не менее, сейчас происходит зарождение такого рынка — это инжиниринговые услуги.

Инжиниринг является новой для  России формой реализации знаний как товара. Стремительный рост международный операций по торговле инженерно-техническими и организационно-управленческими услугами выделил их в ХХ веке в самостоятельный вид международных коммерческих операций, что привело к образованию и развитию международного рынка инжиниринговых услуг. В рамках бывшего Советского Союза этой деятельностью занимались лишь структуры Госкомитета по внешнеэкономическим связям. В настоящее время страна начала движение в направлении построения основ рыночной экономики и поэтому на ее территории разворачивается деятельность как зарубежных, так и отечественных инжиниринговых фирм.¹

Необходимость инжиниринга обусловлена высокой динамикой современного делового мира. Непрерывные и существенные изменения в технологиях, рынках сбыта и потребностях клиентов стали обычным явлением и компании, стремясь выжить и сохранить конкурентоспособность, вынуждены непрерывно перестраивать свою стратегию и тактику, постоянно обновляться.

И в этом плане, маркетинг инжиниринга  выходит на передний план, так как  необходимость удачно взаимодействовать  в рамках рынка является очень  важной. Данная работа посвящена особенностям маркетинга инжиниринговых проектов.

Целью данной работы было сделать  Изучение маркетинга в сфере инжиниринга  и выявить его особенности. В  связи с поставленной целью были поставлены задачи:

1) Провести методологию всех  необходимых для исследования  понятий 

2) Выявить особенности маркетинга по отношению к инжиниринговым проектам

Исходя из этих целей и задач, автор и разделил свою работу. Работа состоит двух глав.

При написании курсовой работы были использованы следующие источники  информации: монографии, журнальные публикации, учебные пособия, Интернет ресурсы.

В процессе исследования использованы различные методы: аналитический  метод, метод сравнительного анализа.

Глава 1. Сущность инжиниринговых услуг и проектов

Перед тем как провести исследование, автор постарался выделить понятийный аппарат, чтобы далее апеллировать именно этими понятиями и определениями. Для начала выведем определение инжиниринга в целом:

1.1 Понятие инжиниринга и инжиниринговых услуг

Инжиниринг – это работы и услуги, включающие:

• составление технических заданий;
• проведение НИР,
• составление проектных предложений и ТЭО строительства промышленных и других объектов;
• проведение инженерно-изыскательских работ; разработку технических проектов и рабочих чертежей строительства новых и реконструкции действующих промышленных и других объектов;
• разработку предложений во внутризаводской и внутрицеховой планировке, межоперационным связям и переходам;
• проектирование и конструкторскую разработку машин, оборудования, установок, приборов, изделий
• разработку составов материалов, сплавов, других веществ и проведение их испытаний; разработку технологических процессов, приемов и способов; консультации и авторский надзор при шеф-монтаже, пусконаладочных работах и эксплуатации оборудования и объектов в целом;
• консультации экономического, финансового или иного порядка.²

Инжиниринг – предоставление фирмой научно-технических и управленческих услуг, связанных с проектированием и строительством промышленных и иных объектов, разработкой и созданием новых технологий, новых форм организации труда. Полный цикл инжиниринга включает в себя следующие работы:

1. Оценка маркетинговой целесообразности строительства объекта
2. Технико-экономическая оптимизация проекта
3. Разработка рабочего проекта оборудования и подготовка торгов на изготовление
4. Оценка поступивших на торги предложений на изготовление оборудования и размещение заказов
5. Разработка инженерно-строительных проектов под созданное оборудование
6. Подготовка торгов на инженерно-строительные работы
7. Оценка поступивших на торгах предложений и размещение заказов на строительство
8. Координация инженерно-строительных работ и надзор за поставкой и монтажом оборудования
9. Подготовка кадров на обслуживание проекта
10. Сдача объекта
11. Авторский надзор за эксплуатацией объекта³

К инжиниринговым услугам относятся инженерно - консультационные услуги по подготовке процесса производства и реализации продукции (работ, услуг), подготовке строительства и эксплуатации промышленных, инфраструктурных, сельскохозяйственных и других объектов, предпроектные и проектные услуги (подготовка технико - экономических обоснований, проектно - конструкторские разработки и другие подобные услуги) ⁴

Инжиниринг – творческое применение научных методов и принципов: к проектированию и разработке зданий (сооружений), машин, аппаратов, производственных процессов и методов их использования отдельно или в комбинации; к строительству и эксплуатации, прогнозам поведения всего этого в специфических условиях эксплуатации – все это при учете функционального назначения, экономичности использования и и безопасности для жизни и имущества (определение Американского Совета по профессиональному развитию).⁵

Инжиниринг – предоставление фирмой-консультантом – фирме-клиенту услуг при строительстве промышленных или иных объектов.⁶

Инжиниринг – предоставление на коммерческой основе различных инженерно-консультационных услуг производственного, коммерческого, научно-технического характера. Конечной целью инжиниринга является получение заказчиками и инвесторами наилучших результатов от вложенных средств.⁷

Суммируя все вышесказанное, можно вывести, что в современном мире инжиниринговыми услугами являются услуги, включающие в себя:

• Консультационные услуги по подготовке процесса производства и реализации работ
• Сервис по подготовке строительства и дальнейшей эксплуатации промышленных, инфраструктурных, сельскохозяйственных и прочих объектов.
• Различные предпроектные и проектные услуги, такие как: подготовка технико-экономических обоснований, проектно - конструкторские разработки и другие подобные услуги.

Помимо всего прочего, инжиниринг включает в себя предоставление рекомендаций относительно путей и приемов реализации продукции.

Как правило, услуги по инжинирингу  предоставляются отдельными специализированными  предприятиями, которые называются инжиниринговыми компаниями и обладают статусом формально независимых компаний. Данные фирмы могут оказывать услуги одновременно в нескольких областях. Как правило, фирмы, специализацией которых является инжиниринг, привлекают к выполнению работ различных специалистов и поставщиков оборудования, то есть работают в формате подряда.

Основной процесс инжиниринга  – разработка производственных технологий. От качества данной услуги непосредственно  зависит скорость развития и эффективность  работы предприятия. Инжиниринг действенен только в том случае, если все работы проводят специалисты: технологи, инженеры, чертежники. Главная задача технолога – оптимизация технологического процесса с целью выпуска качественной продукции с наиболее низкой себестоимостью. Среди вопросов, находящихся в области инжиниринга - модернизация и рационализация производственных процессов предприятия.

Исходя из всего вышесказанного можно вывести общую формулировку и подвести общие черты

Инжиниринговые услуги или инжиниринг - это выполнение комплекса или отдельных видов инженерных, коммерческих и научно-технических операций, связанных с проектированием, строительством, вводом объектов в эксплуатацию, разработкой новых технологий, обслуживанием процесса производства.

Инжинирингу как сфере деятельности присущи некоторые особенности:

• инжиниринг функционирует в качестве одной из услуг производственного назначения, реализуемой не в вещественной форме продукта, а в полезном эффекте, например проектирование, консультирование, обучение;
• инжиниринговые услуги связаны с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализацией рассчитанных на промежуточное и конечное потребление реальных благ и услуг;
• инжинирингу присущи коммерческие свойства, проявляющиеся в процессе купли-продажи;
• инжиниринг существенно отличается от лицензий и ноу-хау.⁸

Главное отличие инжиниринга от ноу-хау состоит в том, что при оказании инжиниринговых услуг подразумевается обязательное проведение конкретного, оговариваемого в контракте комплекса работ по заданию заказчика или применительно к его требованиям. При простой передаче ноу-хау это вовсе не обязательно. Таким образом, инжиниринг – это одна из возможных форм передачи ноу-хау в ходе выполнения конкретного комплекса работ, зафиксированного в контракте. Передача ноу-хау при этом может быть оформлена лицензионным соглашением.

Суть инжиниринга состоит, в конечном счете, в реализации на коммерческой основе знания как товара в условиях рынка. Здесь сразу возникает вопрос о цене разного уровня знаний, а также об их классификации.

Следовательно, инжиниринг можно считать в общем виде как одну из форм реализации знаний как товара:

1. Заказные исследования
2. Инжиниринг
3. Лицензии
4. Товарная продукция
5. Совместное предприятие

1.2 Виды инжиниринга

Для того чтобы изучать инжиниринг как особый вид деятельности, нужно для начала провести типологию этого понятия.

Основной классификацией считается  классификация предложенная Европейской  Экономической комиссией ООН. Согласно ей инжиниринговые услуги делятся на:

• Консультационный
• Технологический
• Строительный
• Комплексный⁹

Рассмотрим каждый тип инжиниринга отдельно.

1. Консультационный инжиниринг предполагает собой предоставление интеллектуальных услуг и профессиональных знаний при :
• проведении проектных и предпроектных исследований,
• подготовке различного вида торгов,
• проектировании объектов строительства,
• разработка планов строительства
• проектировку инженерных систем
• испытания, экспертизы и консультации по вопросам

Если говорить в общем, то консультационный инжиниринг в первую очередь связан с интеллектуальными услугами, которые  оказывают группы инженеров, техников, конструкторов или иных компетентных специалистов иного профиля, обладающими или располагающими необходимыми средствами для выполнения тех или иных задач

2. Технологический инжиниринг означает  временное предоставление необходимых технологий заказчику, для строительства объекта и его эксплуатации, а также разработку проектов по водоснабжению, посторенние транспортных линий и энергосетей.
3. Строительный инжиниринг предполагает собой
• поставки оборудования , необходимое заказчику
• проведение строительных и монтажных работ при сооружении объекта заказчика
• в некоторых случаях проводятся инженерные работы
• сдачу объекта в эксплуатацию

4. Комплексный инжиниринг предполагает собой создание полностью готового к

эксплуатации объекта. В целом комплексные инжиниринговые услуги включают в себя:

• проектирование
• поставки оборудования
• привлечение инвестиций
• руководство строительно-монтажными работами
• сдача объекта «под ключ»¹⁰

Из всех видов инжиниринга, данный вид используется повсеместно и  является наиболее перспективным и быстро развивающимся.

Соответствуя данной всемирнопринятой классификации, можно провести аналогии инжиниринга  среди Российских и  международных практик. Эти аналогии приведены в таблице 1 «Сравнение международной и российской практик инжиниринга» ¹¹

Помимо общепринятой классификации, существуют и иные виды типологий.

Их можно разделить по разным признакам:

Инжиниринговые услуги в зависимости от участия в  производственном процессе:

• Услуги связанные с подготовкой производственного процесса, в зависимости от стадии выполнения проекта:
• предпроектные 
• проектные 
• послепроектные
• специальные
• Услуги по обеспечению нормального функционирования процесса производства и реализации продукции, в том числе работы связанные с:
• оптимизацией всех процессов эксплуатации
• управлением предприятием
• реализацией  готовой продукции предприятия
• материально-технического снабжением предприятия
• подбором и подготовкой кадров¹²

Инжиниринговые услуги в зависимости от рода оказываемых услуг:

• Консультативные услуги, по вопросам организации и управления
• Инженерно-исследовательские услуги
• Инженерно-консультативные услуги
• Инженерно-строительные услуги

Рассмотрим последний вид услуг подробнее. Услуги инженерно-строительного типа выполняются компаниями двух видов:

1. Инженерно-строительные компании, которые занимаются тем, что выполняют услуги на проектные услуги, включая маркетинг и материально-техническое снабжение.
2. Инженерно-строительные компании, которые занимаются тем, что и проектируют и выполняют строительные работы¹³

Инжиниринговые услуги в зависимости от области распространения оказываемых услуг

• Внутренний инжиниринг, то есть всеми участниками правоотношений являются хозяйствующие субъекты Российской Федерации
• Внешний или Международный инжиниринг, когда среди участников правоотношений присутствует иностранный хозяйствующий субъект

Инжиниринговые услуги в зависимости от сферы деятельности

• Инжиниринг маркетинга
• Финансовый инжиниринг
• Бизнес-инжиниринг
• Инжиниринг управления
• Кадровый инжиниринг¹⁴

Инжиниринговые услуги в зависимости от отраслей промышленности

• инжиниринг нефтехимической промышленности
• инжиниринг газовой промышленности
• инжиниринг электроэнергетики
• инжиниринг машиностроения
• инжиниринг судостроения
• инжиниринг телекоммуникационного оборудования
• инжиниринг фармацевтической промышленности
• инжиниринг биохимической промышленности

1.3 Понятие инжиниринговых компаний их виды

Инжиниринговая компания – это компания, специализирующаяся на предоставлении инжиниринговых услуг. Такие компании пользуются статусом формально независимых, способны оказывать услуги одновременно в нескольких областях и привлекать к выполнению работ различных поставщиков оборудования, разные подрядные фирмы.¹⁵

В зависимости от типа выполняемых инжиниринговых услуг, можно выделить два вида инжиниринговых компаний.

• Специализированные инжиниринговые компании
• Промышленные инжиниринговые компании

Рассмотрим каждый вид компаний подробнее.

Специализированные инжиниринговые предприятия – предприятия, чьей основной сферой деятельности является предоставление инженерно-технических услуг. В свою очередь, этот вид предприятий в зависимости от вида предлагаемых услуг делятся на  две группы:

1. Инженерно-консультационные фирмы, которые занимаются тем, что предоставляют технические услуги в форме консультаций и сами по себе не занимаются производством, проектированием и строительством. Сфера деятельности данных фирм достаточно обширна, начиная с объектов гражданского строительства и, заканчивая, строительство промышленных объектов, использующих специфические технологические процессы.
2. Инженерно-строительные фирмы, которые предоставляют полный комплекс инженерно-технических услуг, таких как:
1. проектирование объекта,
2. поставка оборудования
3. монтаж, наладка и пуск оборудования в эксплуатацию ¹⁶

Данные фирмы часто берут на себя функции генерального подрядчика, привлекая в качестве субпоставщиков машиностроительные  строительные компании.

Сфера деятельности данных фирм связана в основном с объектами гражданского и военного назначения. Также данные фирмы специализируются в области разработки промышленных объектов прежде всего основанных на примени специфических технологических процессов.¹⁷

Также, можно рассматривать специализированные инжиниринговые фирмы с точки зрения характера осуществляемых хозяйственных связей. Таким образом организации данного типа делятся на

1. Независимые специализированные фирмы -  фирмы, которые е имеют никаких родственных связей с промышленными компаниями и в хозяйственном плане независимы. Правда в современном мире большинство из этих независимых компаний тесно связаны с одной или несколькими крупными промышленными предприятиями, или их филиалами и действуют в их интересах. Это решение является обоюдовыгодным, так как инжиниринговые компании получают стабильного заказчика, а промышленные предприятия получают надежных партнеров.

2. Родственные специализированные фирмы – это в основном филиалы или дочерние компании крупных генеральных подрядчиков, чьей постоянной сферой деятельности является инжиниринговая.¹⁸

Промышленные инжиниринговые компании - предприятия, чьей основной сферой деятельности является предоставление проектировочных и промышленных работ. Компании данного типа делят на:

1. Компании проектировщиков – компаний, которые выполняют технологическое проектирование с данными целями
1. Создание  нового производства на основе собственных патентов и ноу-хау
2. Расширение нового производства на основе собственных патентов и ноу-хау

Как правило, данные компании стремятся сохранить секреты производства и ноу-хау, поэтому над подрядчиками, выполняющими инженерно-консультационные работы, осуществляется жесткий контроль

2. Компании- производители оборудования – это компании, для которых выполнение инжиниринговых работ является средством увеличения продаж основной продукции. Обычно рассматриваются следующие позиции:
1. Проектирование крупных установок
2. Изготовление оборудования.
3. Монтаж оборудования

Таким образом, для успешного конкурирования на рынке большинство компаний фокусируют свое внимание на специализации. Основную конкурентную угрозу в ближайшее  время будет представлять слияние  существующих компаний и появление  на рынке более крупных игроков.¹⁹

Также можно привести и другую типологию  инжиниринговых компаний.

Инжиниринговые компании с точки зрения финансовых связей подразделяются на:

• Независимые финансовые консультанты.
• Дочерние структуры промышленных компаний
• Государственные инжиниринговые консультационные фирмы

Инжиниринговая фирма должна быть готова осуществить следующие виды услуг²⁰:

1. «Исследование рынка (в том числе изучение потребительской базы, конкурентов и потенциальных партнеров).
2. Построение на основе проведенного исследования вариантов стратегического развития и сравнение их по разным параметрам.
3. Обсчет необходимых размеров инвестиций, поиск инвесторов, подготовка инвестиционных соглашений.
4. Тактические проблемы претворения в жизнь разработанных заказчиком стратегий.
5. Обследование, разработка системного проекта, разработка эскизно-технического проекта, рабочего проекта - вплоть до создания системы "под ключ".
6. В случае необходимости реиннжиниринга бизнес-процессов.
7. Проекты,  связанные, прежде всего, с пересмотром технологии, выработкой механизма управления прибылью.
8. Сравнение  технических возможностей разных продуктов или их сочетаний.
9. Проведения  экспертизы проектов, предлагаемых клиенту третьими фирмами.
10. Юридическое и финансовое консультирование, аудит, в методологическом плане.»²¹

Глава 2. Маркетинг инжиниринга

2.1 Жизненный цикл инжиниринга

В рамках дальнейшего исследования понятия инжиниринговых услуг, необходимо подойти к проблеме с точки  зрения маркетинга и представить  инжиниринг как услугу, которая существует на рынке. У этой услуги, как и у любого товара и услуги, существует определенный жизненный цикл.

Полный цикл инжиниринга включает:

1. Исследование маркетинговой целесообразности проекта;
2. Изучение технической возможности его реализации;
3. Технико-экономическая оптимизация и составление предварительного проекта с ориентировочной привязкой его к местности и указанием требований к земельному участку;
4. Составление рабочего проекта и подготовка торгов на оборудование;
5. Оценка поступивших на торги предложений;
6. Составление инженерно-строительных проектов под выбранное в результате торгов оборудование;
7. Подготовка торгов на инженерно-строительные работы;
8. Оценка поступивших предложений;
9. Надзор за изготовлением оборудования, его испытания;
10. Координация инженерно-строительных работ, поставок и монтажа;
11. Помощь в подготовке обслуживающего персонала заказчика;
12. Пуск предприятия или иного объекта в эксплуатацию и сдача заказчику "под ключ" ("готовая продукция в руки");
13. Наблюдения и консультации во время эксплуатации объекта после сдачи. ²²

Инжиниринговые услуги могут касаться любой фазы жизненного цикла системы  любой природы (технической, социальной, экономической): изыскания; проектирования; составления технологических схем; выбора оптимальных вариантов (строительства); поставки (материалов, машин, оборудования); пуска в эксплуатацию; надзора за работой объекта.

Однако, из-за высокой сложности  инжиниринга полный цикл выполняется  чаще всего группой (консорциумом) фирм (поставщиков оборудования, исполнителей отдельных подрядов). В практике деятельности инжиниринговых фирм обычно привлечение других организаций, поэтому в качестве объектов инжиниринга берутся сложные и масштабные объекты: тепловые и атомные станции, нефтепроводы, аэродромы, шахты, промышленные предприятия, порты.