Особенности маркетинга на предприятиях розничной торговли бытовой техникой и электроникой

Федеральное агентство по образованию

Государственное  образовательное  учреждение 
высшего профессионального образования 
Санкт-Петербургский Государственный технологический институт

(Технический университет)

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

Особенности маркетинга на предприятиях розничной торговли бытовой техникой и электроникой

Выполнила: 

Проверила: 

Санкт-Петербург                                                                                                                                                  2011

Оглавление

Введение. 3

1.Исходные данные. 4

1.1 Статистические экономические показатели развития отрасли. 4

1.2  Данные об участниках рынка, основные показатели конкуренции. 6

1.3 Особенности управления маркетингом в сфере продаж бытовой техники и электроники. 9

2. Основная часть. 12

2.1 Анализ экономического развития отрасли за 10 лет . 12

2.2 Особенности  сегментации потребителей (на примере MediaMarkt). 13

2.3 Особенности ценообразования на рынке на примере MediaMarkt. 15

2.4 Особенности товародвижения в отрасли на примере MediaMarkt. 17

Заключение. 19

4. Список использованной литературы. 20

Введение.

   Техника прочно вошла в нашу жизнь: утром мы встаём, чистим зубы электрической зубной щёткой, готовим кофе в кофеварке/греем воду для чая в электрочайнике, открываем холодильник с целью вытащить ингредиенты для бутерброда… А уж без мобильных телефонов человечество уж и вовсе не может себя представить. Тем не менее, ещё лет 30 назад о таком плотном «сотрудничестве» никто и подумать не мог. Так какие перспективы есть у рынка техники? Будет ли он развиваться? Если да, то какими темпами? И на что делать упор владельцам розничных сетей, торгующих различными гаджетами и приспособлениями?

   Данная работа направлена  на рассмотрение и изучение  такой темы, как особенности маркетинга  на предприятиях розничной торговли  бытовой техникой и электроникой.  В ходе данной работы я попытаюсь  ответить на следующие вопросы:

- Какова история и перспективы  развития отрасли на российском  рынке?

- Каковы основные игроки  на рынке, насыщен ли рынок?

- Каковы особенности сегментации  и маркетинговой активности  на  рынке?

    В работе планируется  отразить новейшие тенденции  в области торговли, а именно, развитие интернет-магазинов и проблемы для отрасли, сопряжённые с этим.

1.Исходные  данные.

1.1 Статистические  экономические показатели развития  отрасли.

    Рынок  аудио-, видео-, бытовой техники и электроники характеризует одна особенность: волновая активность.  Это происходит в виду того, что вся техника – это товары длительного пользования, соответственно у каждого из них есть определённый период эксплуатации, по окончанию которого потребитель вынужден заменять технику на новую или пытаться починить старую.

  Первая  активная волна продаж в данной  сфере была зафиксирована в  1994-1997гг, вторая – в 2002-2005гг, третья  как раз приходится на период  написания данной работы –  2011-2012гг.

   В 2009 году экономическая ситуация  на данном рынке существенно  ухудшилась в связи с разыгравшимся  мировым кризисом: замораживание  зарплат,  рост безработицы, снижение  объёмов потребительского и ипотечного  кредитования, замедление темпов  жилищного строительства, высокий  уровень инфляции повлиял на  покупательскую активность граждан  РФ.  Так, объём рынка встраиваемой  техники сократился почти на 29% в натуральном выражении и  вернулся к показателям 2007 года, а общие продажи бытовой техники упали на треть¹.

     Однако уже с 2010 года ситуация начинала постепенно стабилизироваться, к концу года рост продаж составил более 16% в натуральном выражении. Это было обусловлено не только ростом доходов населения, реализацией отложенного спроса, но и началом нового цикла потребления техники. Отечественное производство бытовой техники увеличилось на 19,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, причём сравнительно большое количество товара пошло на внутренний рынок. Тем не менее, поставки из-за рубежа выросли на четверть².

    На  данный момент эксперты прогнозируют  рост некоторых сегментов (малая  бытовая техника, техника для  красоты) вплоть до марта, далее  – замедление темпов реализации, некоторая стагнация и затем  малый, но уверенный  рост  в 5-6% ежегодно вплоть до следующей  волны.

1.2 Данные об участниках рынка, основные показатели конкуренции.

    На  данный момент в сегменте розничной  торговли бытовой техникой присутствуют  международные (МедиаМаркт), федеральные  (М.Видео, Техносила, Эльдорадо), региональные компании (Матрица). Следует также отметить, что формат торговли у многих различен: так, набирает обороты сравнительно молодая компания «Юлмарт», торгующая через мощную одноимённую интернет – площадку. Многие стационарные розничные ритейлеры (тот же М.Видео) также имеют интернет - магазины, тем не менее, они не показывают достаточного объёма продаж.

    MediaMarkt – немецкая сеть гипермаркетов по продаже бытовой техники и электроники. Образована в 1979 г. и входит в состав холдинга Media-Saturn-Holding GmbH . Представлена двумя брендами — Media Markt и Saturn. Совокупный оборот холдинга в 2010 году достиг 20,8 млрд евро, а численность персонала составила более 70 тыс. человек. Media Markt и Saturn управляются независимо друг от друга и являются конкурирующими розничными брендами, направленными на разный класс потребителей. По состоянию на 2011 год холдинг включает более 850 магазинов в 16 странах Европы и Азии: 624 MediaMarkt в 15 странах и 231 Saturn в 13 странах. Средняя торговая площадь магазина составляет 3 тыс. м², в некоторых магазинах она достигает 15,5 тыс. м². В России на данный момент 34 магазина, 5 из которых в Петербурге. На российский рынок вышла в 2006 году.

    М.Видео – полностью российская акционерная компания, основана в 1993 году. Благодаря IPO, проведённого в ноябре 2007 года, акции компании были размещены на сумму $364,875 млн. «М.видео» на 1 января 2011 года принадлежит 196 розничных магазинов, а также интернет - магазины. Оборот компании на 2010 год составил 86,6 млрд руб.

    Эльдорадо – на данный момент, крупнейшая сеть магазинов по продаже бытовой техники и электроники. С 1995 года (момент основания) и до 18 ноября 2010 года компания открыла 328 магазинов, а также выпускает товары Private Label под торговой маркой Elenberg. Численность персонала — около 30 тыс. человек. Оборот сети в в 2009 году составил 89 млрд руб.

   Техносила - российская сеть магазинов электроники и бытовой техники. Входит в тройку крупнейших сетей бытовой электроники. По состоянию на апрель 2010 года торговая сеть управляла 158 магазинами в различных регионах России (из них только 23 собственные, остальные – франчайзинговые). «Техносила» выпускает бытовую технику под собственными торговыми марками TECHNO (с 2003 года), WELLTON (с 2006 года). В 2009 году оборот сети составил 26,7 млрд рублей, в 2010 году - 23,9 млрд рублей.

Рис.1 Доля ритейлеров на российском рынке, 2010 год:

    Следует отметить, что каждая из сетей, стремясь занять свою нишу, делает упор на определённого потребителя (портрет среднестатистического покупателя). По исследованию агентства «Гортис» (2008 год), покупатели разделились так:

ТЕЛЕМАКС: Основные приоритеты: Семья, дом, любовь. Условное определение: «домашние»

ЭЛЬДОРАДО: Основные приоритеты: Семья, работа и карьера, деньги, закон и порядок. Условное определение: «нормально-правильные»

ТЕХНОШОК: Приоритеты: ДОМ, ДЕНЬГИ, ЗАКОН И ПОРЯДОК. Определение: «экономные».

М-ВИДЕО: Основные приоритеты: ДЕНЬГИ, ДОМ, ОБЩЕНИЕ. Условное определение: «пижоны» .

1.3 Особенности  управления маркетингом в сфере  продаж бытовой техники и электроники.

  Цель маркетинга – получение прибыли путём удовлетворения спроса потребителей. Как мы увидели выше, рынок розничных продаж в сфере техники и электроники является высококонкурентным: более половины всего рынка занимают крупные сети, остальная часть делится между мелкими точками и интернет - магазинами. Вследствие этого ведётся активная борьба за клиентов: кто-то пытается повысить качество обслуживающего персонала в торговых точках, кто-то стремится быть «на слуху» и за счёт этого привлекать потребителя. Однако, второй вариант довольно рискованный: так, если это целенаправленная рекламная кампания, она, скорее всего, принесёт пользу. Во-первых, потребитель «вспомнит» о существовании рекламируемой сети и вполне возможно принесёт туда свои денежки; во-вторых, вкупе с повышением информированности, а значит, и ценности брэнда, мы можем приложить к посланию вполне определённый посыл: информацию о проводимой акции, открытии нового магазина и прочее. А вот если «упоминание» - пиар-ход, то результаты его могут быть самыми неожиданными. Совсем недавно вокруг сетей «МедиаМаркт» и «Калинка» разгорелся скандал, дошедший до суда: дело в новой рекламной кампании Калинки. Слоган гласит: «За свиньями – на ферму, а за бытовой техникой – только в Калинку!». Всё бы ничего, но вот поросёнок, олицетворяющий экономность, уже давно является символом МедиаМаркт. И вот тут возникает вопрос: а как к этому отнесутся потребители? То, что пиар «Калинка» получила – это однозначно, но вот нужен ли он такой? Ведь в данной ситуации агрессором выступила именно она.

      Однако вернёмся к управлению  маркетингом. Одним из наиболее  весомых конкурентных преимуществ  у розничных ритейлеров, как уже упоминалось,  является повышение качества работы сотрудников. Мотивацией к таковой может служить и премия за хорошо выполненную работу, и награждение лучших сотрудников, и повышение квалификации. Но как же проверить, кто действительно повышает культурный и качественный уровень магазина, а кто абсолютно не заинтересован в этом?

      В последнее время очень популярно явление под названием Mistery Shopper, или тайный покупатель. Суть его заключается в том, что специально обученный человек под видом обычного покупателя приходит в магазин и приобретает товар или услугу. Во время такой проверки может оцениваться до 150 различных параметров: как товар лежит на полках, как выглядит и общается сотрудник, компетентен ли он. Цели исследования всегда разные: можно, например, оценить качество работы конкретного работника, или проверить, как поведёт себя персонал во время внештатной ситуации. В магазинах бытовой техники и электроники обычно проверяются уровень знаний продавца, как быстро он подошёл к покупателю и предложил помощь в выборе товара, тон разговора, проинформировал ли он о проходящих акциях, каким образом сотрудник говорит о конкурирующих фирмах и прочее.  По итогу проверки тайный покупатель заполняет  специальный отчёт, в котором оценивает магазин по предложенным параметрам.

     Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

    В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

2. Основная часть.

2.1 Анализ  экономического развития отрасли  за 10 лет .

   Спустя 10 лет после развала СССР и  через 2 года после дефолта,  российская экономика постепенно  начала выходить из стагнации:  уровень жизни населения начал  расти, увеличились объёмы жилищного  строительства, появились понятия  потребительского кредитования. Согласно данным официальной статистики, рост реальных денежных доходов населения в 2004 году составил 10,4%, в 2005 – на 12,4%, в 2006 – 13,5%, в 2007 – 10,7%. При этом в 2004-2005 годах увеличение доходов было больше, чем уровень инфляции.

   К 2004 году объём продаж бытовой техники в одном только Санкт-Петербурге составил 12 млрд рублей, а уже к 2005 – 17 млрд рублей. В целом по России этот показатель составил почти 500 млрд рублей. После волны 2002-2005 года гигантских показателей прироста не было, однако доля рынка стабильно увеличивалась, а вместе с ней увеличивалась и средняя стоимость покупки.

    С  конца 2008 года рынок начал стремительно  падать вследствие мирового финансового,  а затем и экономического кризиса.  Банки практически перестали  выдавать потребительские кредиты,  а ведь во многом именно  благодаря им  в последние годы так активно начал расти сектор дорогой техники: встраиваемой кухонной техники, плазменных панелей, домашних кинотеатров, дорогих кофемашин и проч.

    Однако  к 2010 году большинство показателей  вернулось в норму, рынок стабилизировался. Сейчас мы видим существенный  прирост в той технике, которая  не является необходимой: это  всевозможные виды кофеварок,  хлебопечи, мульти- и пароварки.

2.2 Особенности  сегментации потребителей (на примере MediaMarkt).

    Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование и выделение сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим общим признакам и обладающих набором выраженных характеристик.

     Обычно выделяют промышленное  и потребительское сегментирование.  При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки) и демографические (возраст, пол) признаки сегментирования.

    Выделяя сегменты по возрастному признаку, полезно знать, какие жизненнее ценности преследует на том или ином временном отрезке человек:

     МедиаМаркт – торговый брэнд, рассчитанный на достаточно широкую целевую аудиторию. В своих рекламных кампаниях магазин не боится играть на «грани», используя двусмысленные слоганы, откровенные наряды моделей и прочую провокацию. Достаточно вспомнить рекламные плакаты, на которых были изображены пять бизнесменов в розовых галстуках со спущенными штанами со словами: «Мы спустили цены до неприличия». А в сотрудничестве с известной студией дизайна Артемия Лебедева появилась ещё одна неприличная реклама: образом для неё послужила трёхгрудая женщина, а слоган гласит: «У нас найдёшь больше, чем ожидаешь». Такие спорные маркетинговые активности преследуют 2 цели:

1. Позволили немцам зарекомендовать себя как либеральную, свободную от предрассудков компанию;
2. Постоянно напоминают потребителям о себе, т.к. их рекламы ещё долгое время обсуждаются в народе и на специализированных форумах.

Таким образом, МедиаМаркт привлекает молодых  людей в  возрасте от 16 до 30 лет, пытаясь  найти с ними «одну волну».  Компания не боится потерять более  консервативную аудиторию, потому что  для неё есть другой формат –  Сатурн. Это второй брэнд холдинга, рассчитанный на аудиторию среднего и старшего возраста, упор здесь сделан на премиум-сегмент, методы продвижения сети соответствуют.

2.3 Особенности ценообразования  на рынке на примере MediaMarkt.

  Цена и система ценообразования – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. От уровня цены зависят:  величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность организации и её продукции,  финансовая устойчивость предприятия. Важнейшим условием разработки обоснованной системы ценообразования является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

  На данный момент, для выбора  ценовой стратегии для любого  розничного предприятия, необходимо  проанализировать очень большой  ряд показателей, и связано  это, во многом, с наступлением  эры всеобщего проникновения  технологий и сети Интернет. Особенно это касается электронных товаров и технических средств: благодаря тому, что они являются интернациональными, т.е. продаются и по обе стороны океана, доступ к информации о стоимости на них есть почти у каждого желающего. Причём, такие крупные международные торговые площадки как ebay.com И amazon.com позволяют не только отследить уровень цен на тот или иной товар в мире, но и заказать его прямо на дом. И хотя потребитель не всегда готов платить собственным удобством и временем в угоду цены, у него есть иные перспективы. Российские интернет-сайты также с успехом продают технику, порой по очень низким ценам: ведь им не надо оплачивать  аренду помещений, работу сотрудников и нести прочие ежедневные расходы.  Единственный минус приобретения техники в кибермаркетах – это невозможность тактильного знакомства с интересуемым товаром. И в последнее время это стало настоящим бичом для розничных ритейлеров: потенциальные покупатели приходят в магазин, выбирают товар, рассматривают его, консультируются и уходят домой с целью найти эту же модель в сети по более привлекательной цене.

      Принимая всё это во внимание, следует понимать, с какой осторожностью стоит относиться к  ценообразованию в магазине техники и электроники.

Цена на товар  складывается из: закупочной цены (та цена, за которую ритейлер приобретает партию товара), надбавки (так называемая маржа или % прибыли, который желает получить предприятие розничной торговли), затрат на обслуживание магазина (как краткосрочные, так и долгосрочные) и товара.

     Рассматривая сеть МедиаМаркт, может  возникнуть вопрос: почему цены  на многие товары здесь существенно  ниже среднерыночных? Дело в объёме закупок. Чем больше объём партии – тем больше скидка за опт. Это позволяет сэкономить на закупочной цене, а значит, и понизить конечный ценник на полке в магазине. Помимо этого, ежемесячно каждый МедиаМаркт печатает флаер, в котором перечислены акционные товары: товары на них часто гораздо ниже среднерыночных. Достигается это за счёт торговли в убыток – т.е. торговли с минусовой маржой. Это не приносит компании прибыль, зато даёт возможность продать стоковые позиции и повысить лояльность в глазах потребителя. Желая привлечь как можно большее количество потребителей для закупок перед праздниками (например, Новый Год), руководство магазина может принять решение о реализации очень ценного для потребителей товара , низкоэластичного. Это не только позволяет существенно повысить уровень лояльности, но и заметно увеличивает качественный трафик (потребительский поток).

2.4 Особенности товародвижения в отрасли на примере MediaMarkt.

   Основными элементами системы товародвижения являются:

1. технические средства и инфраструктура транспорта;
2. материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;
3. складское хозяйство и оборудование;
4. средства информационного обеспечения и управления.

  Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем. Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути. Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

    Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж обычно существенно ниже.

    Перейдём  к рассмотрению деталей  интересной  нам сферы. Главная особенность  – это постоянная работа со  складами техники. У каждого  крупного производителя есть  посредник, предоставляющий в  аренду большие складские помещения.  Обычно, на одном таком складе  может храниться полный ассортимент  продукции 2-3 фирм. Например, компания BTL-retail осуществляет заказ и доставку изделий под торговыми марками DeLonghi, Kenwood, Homedics, Redmond, Cremesso и проч. Это, с одной стороны, избавляет руководство каждого магазина, торгующего бытовой техникой, обращаться в представительство каждой компании с запросом той или иной продукции, а с другой стороны, повышает конечную стоимость товара. Также, при работе с такими фирмами-посредниками есть шанс не успеть закупить нужные позиции: ведь помимо нашего магазина услугами посредника пользуются ещё несколько, что делает процесс закупок больше похожим на «живую очередь»: кто первый отправил заказ и оплатил его, тот его и получил.

Заключение.

    В  заключение данной работы хотелось  бы подвести некоторые итоги  и кратко выделить особенности  розничных продаж техники и  электроники на российском рынке:

1. При планировании объёма сбыта следует учитывать не только экономическую и финансовую ситуацию в стране, но и цикличность использования товаров длительного пользования (так, например, в 99,2% российских домохозяйств есть утюг, именно поэтому доля их продаж снижается . Однако когда подойдёт к концу срок их использования – обычно 5 лет – можно ожидать повышенный интерес к этому товару).
2. При установлении цены на товар нужно учитывать повсеместное распространение интернет-сайтов и возможности приобретения техники там. Нужно делать всё, чтобы удержать клиентов: предоставлять лучший сервис, товар, обслуживание и цену.
3. Планируя маркетинговые активности, следует ответить на вопрос: что именно является целью этой кампании: увеличение объёма продаж? Повышение ажиотажа вокруг конкретного товара? Подогревание интереса к самой торговой сети? Учитывая большое количество конкурентов, каждый шаг стоит выверять очень тщательно – в сфере бытового ритейла не редки случаи судебных разбирательств.
4. При выделении ЦА полезно ознакомиться с уровнем жизненных приоритетов на различных временных отрезках жизни потребителя:

Так, обычно в возрасте 22-30 лет молодой человек  создаёт семью и совершает  крупные покупки (крупногабаритная техника), поэтому есть смысл делать упор на завоевание именно этой ЦА.

4. Список использованной литературы.

1) Маркетинговое исследование «Рынок аудио-, видео- и бытовой техники 2007-2010 с учётом влияния финансового кризиса», Экспресс-Обзор

2) Маркетинговое исследование  «Объём рынка крупной бытовой  техники в России 2005-2010», Экспресс-Обзор

3) Материалы сайта Wikipedia.org

4) Материалы сайта RBCTV.RU

5) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Вузовский учебник, 2007.

6) Материалы сайта Adme.ru

¹ «Рынок аудио-, видео- и бытовой техники 2007-2010 с учётом влияния финансового кризиса», Экспресс -Обзор, с.2

² «Объём рынка крупной бытовой техники в России 2005-2010», Экспресс-Обзор, слайд 4