Особенности маркетинга туристических услуг
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Уральский государственный университет путей сообщения
Кафедра «Управление в социальных и экономических системах»
Курсовая работа
По дисциплине: Маркетинг
На тему: Особенности маркетинга туристических услуг
Проверил:
______________
______________
Екатеринбург
2010
Содержание
Глава I. Теоретические аспекты маркетинга в туризме…………
1.1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.
1.2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.
Глава II. Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии.
2.1. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия
2.2. Анализ маркетинговой деятельности турфирмы «Калипсо».
Глава III. Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма.
3.1. Усовершенствование маркетинговой деятельности в целом в сфере туризма.
3.2. Усовершенствование маркетинговой деятельности в турфирме «Калипсо»
Заключение
Введение
Маркетинге в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
Целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.
Для достижения данной цели выделим ряд задач:
1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме
3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия
Объектом в данной курсовой работе является турфирма «Калипсо», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.
Глава I. Теоретические аспекты маркетинга в туризме.
1.1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.
Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.
Маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики[1].
Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг – это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач.
Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы,- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиям, бюро ли ассоциациями), позволяющих учитывать выявление или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религии и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов»[2].
Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как например, швейцарский специалист Крипендорф: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».[3]
Становление рынка туристских услуг, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Логика развития рыночных отношений в сфере туризма привели к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование туристских продуктов, использование средств коммуникации и стимулирование сбыта.
Предпосылками эффективного развития маркетинга в туризме являются, на наш взгляд, следующие условия:
- свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;
- свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распространению средств по статьям бюджета и т.д.;
- насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;
- конкурентная борьба туристских фирм.
Целесообразно будет сказать о таких понятиях , как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».
Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туристские услуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.
Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туристские услуги. Есть спрос на услуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.
Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.
Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.
Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.
Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туристских услуг и товаров.
Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туристских услуг.
1.2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.
Туристскому продукту, наряду с общими специфическими
характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой
взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг в туризме.
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме[4]:
1. Установления контактов с клиентами, убеждение их в том, что предполагаемые места туристских поездок и существующие там службы сервиса, достопримечательности и прочие преимущества полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.
2. Разработка предложений, нововведений для обеспечения новых возможностей для сбыта туристского продукта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
3. Контроль-анализ ( с помощью многочисленных методов) результатов деятельности по продвижению туристского продукта или услуги на рынке и проверке того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей в сфере туризма, анализ расходов на рекламные кампании и получение доходов.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на
взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.
Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.
Глава II. Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии.
2.1. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия.
Проведем анализ использования маркетинговых приемов на примере конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться турфирма «Калипсо».
В силу этой специфики все клиенты турфирмы систематизированы в три группы:
1. Туристы, путешествующие на внутриобластных маршрутах;
2. Туристы, путешествующие на российских маршрутах;
3. Туристы, отправляющиеся за рубеж.
К каждой группе клиентов предусмотрен специальный подход и соответствующее обслуживание – как групповое, так и индивидуальное. Клиенты первой группы могут отправиться отдыхать на любые турбазы и в дома отдыха области как с целью отдыха и развлечений, так и с целью оздоровления. Это могут быть продолжительные поездки, а также поездки выходного дня, в любое время года, для детей и взрослых, для корпоративных клиентов.
Достаточно широкий выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь представлены практически все географические направления (Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Наибольшим, то есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Турцию и Египет и более дорогие – в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это – общая тенденция в развитии спроса на туристские услуги, получившая распространение в России в целом. Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха.
Развитие всех этих направлений деятельности турфирмы «Калипсо» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии , сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты. Указанные особенности статуса турфирмы «Калипсо», выполняемые ею функции позволяют выделить следующие источники ее дохода:
а) прибыль от организации туров по области и России собственными силами, путем заключения соответствующих договоров на оказание услуг с собственниками туристических объектов (турбаз, санаториев и домов отдыха, лечебниц), с перевозчиками (железной дорогой и авиакомпаниями), предприятиями питания и др.;
б) комиссионные (10 %) от выкупа турпакетов у крупных российских фирм-туроператоров («Tez Tour», «Натали Турс», «Интурист») и их последующей продажи клиентам.
Поскольку целью деятельности фирмы как субъекта предпринимательской деятельности является извлечение прибыли и ее стабильное наращивание, каждое из указанных направлений деятельности должно развиваться динамично. В организации собственной туроператорской деятельности ключевое значение имеет поддержание и развитие взаимовыгодного сотрудничества с собственниками туробъектов, услуг, перевозчиками и т.д., во втором – увеличение объемов продаж турпакетов, так как с каждых дополнительно проданных 100 туров комиссионные фирмы-турагента возрастают на 1 %, и это – общероссийская норма.
Сегодня ситуация в экономике России такова, что хозяйствующим субъектам приходится постоянно увеличивать расходы на коммунальные услуги, энергоснабжение, связь, содержание и обслуживание транспорта и т.д. Соответственно, дорожают все виды услуг, оказываемых собственниками объектов туриндустрии и перевозчиками. К тому же постоянно растущая инфляция существенно снижает возможности использования получаемых и населением, и хозяйствующими субъектами доходов, фактически перераспределяя структуру потребления в стране.
В этих условиях турфирмам приходится для увеличения своей прибыли изыскивать внутренние резервы для повышения эффективности своей деятельности, прежде всего в сфере управления, то есть менеджмента и управления маркетингом.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности турфирмы «Калипсо».
Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «Калипсо» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы. Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.
Целью деятельности турфирмы «Калипсо» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам. Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:
1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;
2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;
3) развитие собственной туроператорской деятельности;
4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;
5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии.
Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:
- осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;
- оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;
- определяют задачи деятельности на плановый период;
- определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.
На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.
На текущем уровне к управлению деятельностью турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом – на каждом участке работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме.
Следует отметить, что управление деятельностью турфирмы «Калипсо» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга.
В составе отделов туризма работает по 2 специалиста – это менеджеры по туризму, которые решают все вопросы, связанные с организацией туров, заключением договоров с собственниками туристских объектов и услуг, перевозчиками и т.д.
В отделе маркетинга работают 2 специалиста, имеющие образование по специальности «маркетолог», и они выполняют все функции по управлению маркетингом в турфирме. Об этом будет подробнее сказано ниже.
Организационный отдел также включает 2 чел., которые занимаются всеми вопросами, связанными с организацией деятельности турфирмы, ее материально-техническим и информационным обеспечением .
Бухгалтер совмещает функции бухгалтера и экономиста, осуществляя все финансовые расчеты, планируя экономические показатели деятельности турфирмы, отвечая за ее финансовую отчетность.
Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых исследований, которые формируют информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется маркетинговый план турфирмы – средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации.
Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «Калипсо», собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.
Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:
- определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.);
- увязывает цели маркетинга и общими задачами турфирмы;
- обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;
- помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.
Такой план составляется в турфирме «Калипсо» один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.
В то же время сегодня пока рано говорить о том, что в турфирме реально разработана и реализуется одна из современных концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью определить свою приверженность определенной маркетинговой стратегии, а только ориентирует фирму на поиск приоритетных направлений своей маркетинговой деятельности.
На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели фирмы «Калипсо» ориентированы на два направления:
а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и тур-оператора;
б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии г. Екатеринбурга.
С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:
1) турпродукт;
2) ценообразование;
3) место продажи;
4) продвижение товара на рынок.
Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Калипсо» решает следующие задачи:
- анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;
- анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;
- разработка средне- и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта;
- выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;
- Особенности маркетинга услуг
- Особенности маркетинга услуг
- Особенности маркетинга услуг
- Особенности маркетинга услуг
- Особенности маркетинга услуг (2)
- Особенности маркетингового исследования рынка банковских продуктов и услуг
- Особенности маркетингового продвижения услуги
- Особенности маркетинга инноваций
- Особенности маркетинга инноваций
- Особенности маркетинга на предприятиях розничной торговли бытовой техникой и электроникой
- Особенности маркетинга на предприятиях туристской сферы
- Особенности маркетинга на рынке услуг
- Особенности маркетинга на рынке услуг
- Особенности маркетинга организаций сферы услуг
