Особенности маркетингового исследования рынка банковских продуктов и услуг

ВВЕДЕНИЕ

 В процессе  своей деятельности банки создают  новые требования и обязательства,  которые становятся товаром на  денежном рынке. Так, принимая  вклады клиентов, банк создает  новое обязательство – депозит,  а выдавая ссуду – новое  требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже первичных и вторичных ценных бумаг, операции с иностранной валютой, трастовые операции и прочие.

 Конкуренция на финансовом  рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка.

 Что касается  маркетинга, то наиболее важным  для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки в этом ключе охотно используют один из самых популярных маркетинговых инструментов – маркетинговые исследования, в этом и заключается актуальность рассматриваемой темы. Вопросами маркетинговых исследований посвящены работы И. Б. Андреева, А.А. Мусакина, Ф. Котлера, Э.А. Уткина, Д. Эванса, Б. Бермана и других.

 Исходя из вышеизложенного, были определены объект, предмет, цель и задачи исследования.

Объект: маркетинговое исследование.

Предмет: особенности маркетингового исследования рынка банковских продуктов и услуг.

Цель данной курсовой работы – изучить материал по исследованию банковского рынка продуктов и услуг.

Соответственно, задачами нашей  работы является:

- изучить теоретические основы маркетинговых исследований;

- рассмотреть проведение маркетинговых исследований на рынке банковских услуг;

В работе были использованы следующие методы исследования:

- эмпирические,

- статистические,

- теоретические.

Работа состоит  из введения, 2 глав, заключения, списка литературы (14 источников).

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

 Основными  элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование  рынка, разработка и реализация  на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского  market — рынок) — комплексная  система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [1].

 Применение банком  маркетинга характеризуется наличием  в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) [12].

 Если рассматривать  маркетинг только с точки зрения  инструментария рыночной политики, то его банки применяли уже  давно. Они осуществляли разработку  товара (например, определяли размер  кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формировали систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры) и, наконец, обеспечивали реализацию (в основном посредством персональной продажи).

 Сегодня понятие маркетинга  в банковской сфере включает  выявление существующих и потенциальных  рынков для предоставления услуг;  выбор сфер наиболее выгодного  предложения банковских услуг  и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

 В настоящее  время кредитные учреждения в  странах с развитой рыночной  экономикой осуществляют обслуживание  физических и юридических лиц,  предоставляя им около 270 видов  различных услуг [9].

 Особенности  банковских услуг, на наш взгляд, состоят в следующем:

- они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

 - оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей и платежно-расчетных документов);

- абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

- купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

 В рыночной  экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

 Проведение  маркетинговых исследований стало  реальной потребностью и прочно  вошло в практику хозяйственной  деятельности банков. Глубина и  направленность исследований зависят  в значительной степени от  характера деятельности банка,  выпускаемой им продукции (для юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и т.д.

 Подобный  подход требует проведения более  углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение  в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще, сегментов рынков, где банк мог бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненным циклом товара. Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка уменьшения потенциальных возможностей банка и осложнения его позиций на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и оценивается эффективность деятельности банка на конкретном рынке.

 Важнейшими  инструментами маркетингового исследования  являются:

- анализ рынка;

- наблюдение  за рынком;

- прогнозирование  рынка [14].

 Анализ рынка  представляет собой выяснение  рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего. Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

 Зачастую  важнейшей характеристикой конкурентной  позиции является доля банка  на том или ином рынке сбыта  или его относительная доля на этом рынке (т.е. удельный вес на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Этого, однако, недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько данная позиция устойчива. Возможный потенциал реально определить с помощью анализа конкурентоспособности банка, его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные позиции на рынке. Для всесторонней оценки конкурентоспособности нужно все ее показатели систематизировать в виде таблицы и сопоставить с аналогичными показателями у конкурентов.

2. Этапы проведения маркетингового исследования

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1) Планирование  и подготовка исследования.

2) Сбор и обработка  информации.

3) Использование  данных, т.е. их анализ, прогноз,  составление рекомендаций.

1) На первом  этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование [14].

Существуют  следующие типы пробного обследования:

- вторичные  исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования;

- экспертные  оценки, когда опросу подвергаются  квалифицированные специалисты;

- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных  исследований, когда группа участников  дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее [11].

После определения  проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

2) Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации:

1) По способу получения вся информация делится на:

- внутреннюю, собирательную  и обрабатываемую служащими данной  фирмы. Внутренними источниками  служат отчеты компаний, бухгалтерские  и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.

- внешнюю, собираемую  за пределами предприятия (данные  официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

Внешние данные в России можно получить из таких  информационных источников, как:

а) издания общей  экономической ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.);

б) специальные  журналы («Маркетинг», «Маркетинг и  маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.);

в) печатне издания  торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;

д) публикация различных  общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и  др.);

е) электронные  средства массовой информации [10].

2) по назначению вся информация делится на:

- первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;

- специализированную, регулярно собираемую сторонними  маркетинговыми организациями по  специальному заказу (или программе) фирмы;

- вторичную,  собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при  решении данной проблемы.

В зависимости  оттого, кто выполняет функции  исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо к первичной информации (в случае обращения за помощью к экспертам один раз, при решении конкретной проблемы). Если возникает потребность в получении первичной информации, то наибольшее значение приобретает вопрос о методе получения данных. Выбор метода связан с финансовыми и трудовыми возможностями фирмы, а также с конкретной целью исследования. Если может быть использована вторичная информация, то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточников, а вопрос о методе получения данных уже был решен другими организациями, которые предоставляют эту вторичную информацию.

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность  всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных, а в случае использования выборки обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения выборочных данных на генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности данных чаще всего используют способ выборочного наблюдения.

3) После сбора  данных необходимо их преобразовать,  т.е. привести к удобному для  анализа виду. Обычно преобразование  исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

1) обобщение,  т.е. описание исходной информации  через ограниченное число понятных  параметров;

2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация полученных  результатов с помощью понятных  для заказчика исследования категорий;

4) экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.

Многие массовые процессы, которые являются предметом  маркетинговых исследований, носят  стохастический характер, что дает возможность использовать статистический аппарат для их учета и анализа. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования различных взаимосвязей используются статистические методы

корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа  и др. Однако маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей  часто основывается на неформализованных  описательных характеристиках, качественных (атрибутивных) оценках. И в этих случаях методика анализа базируется на условных или порядковых шкалах:

- точечных рейтинговых:

- ранжированных;

- постоянной суммы;

- согласительных;

- семантического дифференциала [6].

Соединение  неформализованных характеристик  с методами количественного анализа позволит выяснить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями и обосновать выбор наиболее эффективных коммерческих решений.

В целом необходимо отметить, что методология анализа  подчинена целям исследования и  в определенной мере обусловлена имеющимися исходными данными. Не следует во всех случаях стремиться к использованию сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых способов анализа.

Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

- выработка  новой функциональной стратегии  маркетинга для рассматриваемой  сферы деятельности или новой  цели - для достижения выгодной  конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

- совершенствование  оперативного управления маркетинговыми  мероприятиями и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок.

На каждом из рассмотренных этапов маркетингового исследования возникают вопросы, ответы на которые помогут исследователю  осознать замысел предстоящей работы, определить ее специфику, основную идею, содержание и характер. В таблице 1 выделены типичные вопросы, возникающие на различных этапах маркетингового исследования.

Таблица 1 [5,6]

3. Роль маркетинговых исследований в деятельности банка

 Маркетинговые коммуникации всегда живут и «работают» как постоянный непрерывающийся диалог двух сторон рыночных отношений. Однако часто этот диалог ведется стихийно и хаотично. Маркетинговыми коммуникациями далеко не всегда управляют.

 Маркетинговые  исследования как эффективный инструмент сознательного управления маркетинговыми коммуникациями со стороны продавца. Исследования помогают продавцу организовывать и контролировать коммуникации с покупателем. Особенно это актуально для тех отраслей бизнеса, где компания, ее маркетинговый отдел, лишены возможности прямого общения со всеми клиентами. Это компании, которые производят массовые товары или оказывают массовые услуги.

Маркетинговое исследование - это систематическое  определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Оно подразумевает объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю [10].

Целями маркетингового исследования являются выявление возможностей банка занять конкурентные позиции  на конкретном рынке или его сегменте, обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции  к запросам и требованиям рынка [10].

 Исследования  выстраивают обратную связь с  клиентами, делают акценты на  тех моментах, которые важны для  компании. Без исследований даже  при активной работе с покупателями  неизбежно что-то утрачивается. Нередко  это информация, без которой трудно  построить осмысленную маркетинговую стратегию. В нижеприведенной таблице 2 представлены различные типы маркетинговых исследований с указанием задач, которые они решают для управления маркетинговыми коммуникациями.

Таблица 2

Данные типы исследований (таблица 2) покрывают основные задачи для управления маркетинговыми коммуникациями. Все остальное, это либо разновидности метода, либо уже не относящееся к собственно маркетинговым исследованиям (например, чисто психологические методы тестирования).

Маркетинговые исследования - незаменимое средство для определения языка целевой  аудитории и информационной среды. А без нахождения общего языка с клиентами нечего и думать об эффективных коммуникациях.

 Важно также,  чтобы на этом языке говорил  тот, кого клиенту приятно слушать,  кому он доверяет. А об этом  и надо тщательно и дотошно  узнать у самих клиентов на  фокус-группах.

 Так, например, на фокус-группах выяснилось, что  одним из решающих условий  выбора банка для вклада является  рекомендация знакомых людей  («Мне мой сосед посоветовал  вложить деньги в этот банк, так как он сам уже этим  давно занимается и хорошо зарабатывает. Он сам говорил, что живет только на проценты.»)

 Выявляется  не только мотив для вклада («живет только на проценты»), но и средство сообщения, пользующееся  доверием - сосед, который "сам  уже этим давно занимается", опытный человек.

Маркетинговые исследования проводят с целью решения задач представленных в схеме 1.

Схема 1. Задачи, решаемые с помощью маркетинговых исследований [11]

И вот появляется реклама БТА, где герой «мультяшного» ролика видит своего соседа с надувной лодкой для рыбалки, которую он купил на проценты от краткосрочного депозита.

 Этот ролик  серийный. Герой видит своего  соседа, обзаводящегося полезными  вещами сезон за сезоном. Так  Маркетинговые исследования работают  на управление коммуникациями.

 Чтобы определить  язык потребителей, клиентов эффективно  предлагать участникам самим  встать в позицию руководителя  банка, сценариста ролика и  так далее. Люди выдают очень  много такого, что они не сказали  бы, отвечая на прямые вопросы.

 Причем надо  не забывать, что участники - не профессионалы в этой сфере. Поэтому к использованию их идей надо подходить очень аккуратно, с соответствующей «обработкой». Однако для определения мотивов и языка это хорошо подходит.

 Таким образом,  Маркетинговые исследования могут использоваться как эффективный инструмент для управления маркетинговыми коммуникациями.

 Они помогают  лучше определить и понять  объект коммуникаций - целевую группу. Понять их язык, привычки и  причины использования/неиспользования  услуг, их отношение к изучаемой проблеме.

Группы помогают определить подходящие для клиентов средства и методы коммуникаций. Например, многие говорили, что предпочитают напечатанную информацию («На слух можно забыть, что сказали. Когда перед глазами, то можно с карандашом поползать. А если еще есть ежеквартальный отчет, то можно сравнить.»)

 Маркетинговые  исследования важны для определения целей коммуникаций. Например, «зарекомендовать себя как Надежный, Перспективный, Заботливый и т.д.»

 Группы выявляют, кто  должен быть источником, субъектом коммуникаций. («Сосед», «Нужна статья независимого эксперта», «Должен быть банковский специалист, чтобы мог понятно объяснить»).

 Выше отмечалось, что количественные исследования (опросы) могут решать такие задачи для управления маркетинговыми коммуникациями, как:

-  определение  доли целевой аудитории среди  населения

- определение  и уточнение характеристик целевой  аудитории

-  отслеживание  влияния различных маркетинговых  акций на целевую аудиторию

-  количественная оценка коммуникативных средств целевой аудиторией

-  мониторинг  имиджа и другие [11].

Маркетинговые исследования и опросы не взаимоисключающие, а взаимодополняющие методы. Например, Маркетинговые исследования выясняют возможный спектр причин, почему люди не используют пластиковые карточки. Зная теперь полный перечень причин, мы можем с помощью опроса получить количественную оценку каждой из причин. А именно, сколько человек не используют карточки по той или иной причине. Это позволяет определить «весомость» каждой причины и приоритетность при планировании маркетинговых коммуникаций по этому поводу [8].

 Маркетинговые  коммуникации без регулярного  измерения их эффективности нельзя  назвать управляемыми. Поэтому в  каждом конкретном случае каждый  цикл исследования включает в себя замер осведомленности о банке, о его услугах, изменения отношения к банку.

 Мониторинг  путем опроса позволяет контролировать  маркетинговые усилия по определенным  направлениям. Можно отслеживать  разницу в осведомленности и  отношении по регионам, по возрасту, социальному статусу и другим характеристикам.

 Таким образом,  это дает информационную базу  для правильного распределения  маркетинговых коммуникаций.