Особенности маркетинговой деятельности на российском предприятии

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Особенности  маркетинговой деятельности на российском предприятии» 

      Содержание 

Введение

1. Теоретические положения
1. Сущность маркетинга и маркетинговых стратегий
2. Потребительская кооперация в условиях рынка. Маркетинговая стратегия в потребительской кооперации

2. Практическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия «Промышленновский райпотребсоюз» (Кемеровская область)

2. Анализ финансовой ситуации на предприятии
3. SWOT - анализ п/о «Промышленновский райпотребсоюз»
3. Проектная часть

3.1 Пробные пути решения проблемы

3.2 Разработка новой стратегии решения проблем предприятия

3.2.1. Функции  отдела маркетинга

3.2.2 Место  отдела маркетинга в ОСУП предприятия

Заключение

Литература

Приложения 

      Введение 

     Темой курсовой работы является: «Особенности маркетинговой деятельности на российском предприятии». Эта тема на сегодняшний день для предприятий и организаций разных форм собственности является наиболее актуальной, так как за последние десятилетия значение маркетинговой деятельности, позволяющей современному российскому предприятию выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, появление новых возможностей для бизнеса, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, и другие причины привели к возрастанию значения маркетинга для развития организации.

     Единой  стратегии развития маркетинга для всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки маркетинговой стратегии для каждой организации свой, т.к. зависит от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и т.д.

     С помощью маркетинга устанавливается  и поддерживается коммуникация с  внешним окружением, оказывается  влияние на него. Основой разработки стратегии при быстро меняющейся окружающей среде служит отчетливое понимание рынка, собственных конкурентных преимуществ и позиции организации на рынке. Это и является предметом маркетинговой деятельности.

     Целью курсовой работы является анализ ситуации конкретного предприятия и разработка положений и рекомендаций по улучшению его работы.

     Структурно  работу можно представить в виде трех частей. В первой части содержатся теоретические положения. Рассматриваются  такие вопросы как: развитие маркетинговых  структур на предприятиях России и потребительской кооперации в частности.

     Во  второй части рассматривается практически  сложившаяся маркетинговая ситуация на предприятии «Промышленновский  райпотребсоюз» (Кемеровская область).

     В третьей части даются практические рекомендации предприятию по организации маркетинговой деятельности. 

      1. Теоретические положения 

1. Сущность  маркетинга и маркетинговых  стратегий

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная  система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

     В этих программах заложены мероприятия  по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

     Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических, научно-технических и социальных факторов.

     Предприятия рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей, фиксированных  на данный период по каждому конкретному  рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

     Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

     Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием. При этом маркетинг должен выступать в роли генератора идей, то есть обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения и достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

     Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

     Конечная  цель функционирования маркетинговых  служб - подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе.

     Маркетинг занимается вопросами, связанными с  выявлением выгод, которые несет продукт потребителю. Вот почему маркетинг начинается с рождения идеи нового продукта, продолжается в течении всего жизненного цикла продукта и завершается после его потребления.

     Официальное признание маркетинга в России состоялось в 1976 году, когда в торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга.

     Однако  реальные условия применения маркетинга наступили в связи с переходом  к рыночным отношениям, началом которых  считается 1991 г.- начало перехода на свободное  ценообразование. За десять лет практической деятельности лишь отдельные предприятия выжили в сложных экономических условиях и смогли позволить себе создать службы маркетинга; единичные – руководствуются в своей деятельности целостной концепцией маркетинга; практически отсутствуют предприятия, развивающие маркетинг отечественных товаров и услуг.

     Так как традиционно сложившимися для  наших предприятий являются централизованные вертикальные структурыуправления  сбытом, маркетинговые группы чаще всего организовывались на основе отделов сбыта и выполняли лишь сбытовые функции. Прогноз развития маркетинговых структур может быть следующим:

     1 этап. Маркетинг как функция распределения.

     Маркетинг в зачаточном состоянии, он выполняет  лишь задачи распределения. Сбыт товаров  на этом этапе проблемы не представляет, отдел сбыта играет не очень важную роль. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама незначительны, разработку товаров осуществляют другие отделы и службы.

     2 этап. Маркетинг как функция сбыта.

     Сбыт  в фирме осуществляется под руководством одного руководителя службы сбыта, он же и отвечает за обучение и подготовку продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта.

     3 этап. Появление специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими службами. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие товаров и ценообразование. Решения об упаковке, внешнем виде и других характеристиках продукта принимает руководитель службы маркетинга. Интересы отделов и служб предприятия на этом этапе разобщены и существенно отличаются. Маркетинг как принцип руководства не всеми осознан.

     4 этап. Маркетинг – главная функция предприятия. Предприятием руководит человек, для которого маркетинг – это образ жизни и философия производства. Маркетинг пронизывает все службы и отделы предприятия.

     В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации предприятия  должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и  вырабатывать долгосрочную стратегию  поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Практика же показывает, что в действиях организаций стратегичность, как правило, отсутствует, что и приводит зачастую к поражению в рыночной борьбе. Это происходит из-за того, что, во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение не будет меняться, либо в нем не будет происходить качественных изменений. Во-вторых, планирование начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации.

     Стратегическое  управление можно рассматривать как совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов:

• анализ среды;
• определение миссии и целей;
• выбор стратегии;
• выполнение стратегии;
• оценка и контроль выполнения.

     Анализ  среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения миссии и для выработки стратегий. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

     1. Анализ макроокружения. Включает изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т. п.

     2. Конкурентная среда. Анализируется по ее пяти основным составляющим: конкуренты внутри отрасли; покупатели; поставщики; потенциальные новые конкуренты; производители возможной замещающей продукции. Анализ каждого из данных пяти субъектов конкуренции ведется с точки зрения конкурентной силы и конкурентных возможностей.

     3 Анализ внутренней среды. Вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию. Важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает существование своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т. п. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т. п.; научные исследования и разработки; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.

     Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов – определение миссии фирмы; определение долгосрочных целей; определение краткосрочных целей.

     Основная  общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

     Миссия  детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка мис сии предприятия должна содержать следующее:

• выяснение, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;
• определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;
• выявление культуры фирмы.

     Анализ  и выбор стратегии. Этот процесс считается ядром стратегического управления. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию.

     Определение стратегии для предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Однако существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

     При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить; какой бизнес продолжить; в какой бизнес перейти.

     Первая  область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.

     Выполнение  стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит предприятие к достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда предприятия оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает либо потому, что неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не выполняется потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у предприятия потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию трудового потенциала.

     Для успешной реализации стратегии необходимо, чтобы, во-первых, цели, стратегии и  планы были хорошо доведены до работников с тем, чтобы добиться с их стороны как понимания того, что делает предприятие, так и неформального их вовлечения в процесс реализации стратегий, в частности добиться выработки у сотрудников обязательств перед предприятием по реализации стратегии. Во-вторых, руководство должно не только своевременно обеспечивать поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, но и иметь план реализации стратегии в виде целевых установок и фиксировать достижение каждой цели.

     В процессе реализации стратегий каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

     Оценка  и контроль выполнения стратегий является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации. Основными задачами любого контроля являются:

• определение того, что и по каким показателям проверять;
• оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонами;
• выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;
• корректировка, если она необходима и возможна.

     При контроле выполнения стратегий эти  задачи приобретают вполне определенную специфику, обусловленную тем, что стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей предприятия. Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так как его не интересует правильность выполнения стратегического плана, правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций, т.к. он сфокусирован на том, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятые стратегии, и приведет ли их реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как стратегий, так и целей предприятия.

     Товарная  политика строится на основе тщательного  анализа, как правило, SWOT- анализа. Решения при этом принимаются исходя из исследования трех составляющих задач предприятия, его ресурсов и возможностей рынка. 

2. Потребительская кооперация в условиях рынка. Маркетинговые  стратегии в потребительской кооперации

     Потребительская кооперация в России возникла примерно 165 лет назад. Она является членом Международного кооперативного альянса. Особенностью потребительской кооперации является то, что она носит характер общественно-хозяйственной системы.

     Потребительская кооперация занимается разнообразными видами деятельности и имеет многоотраслевую  структуру хозяйства (около 20 отраслей и видов деятельности). К основным относятся торговля, массовое питание, заготовки, производство. Для обслуживания организаций своей системы в потребительской кооперации развиваются транспортное, складское хозяйство, ремонт оборудования, банковское дело, подготовка кадров и другие виды работ.

     В отличие от государственной торговли, кооперация создавала свою материальную базу за счет собственных средств  своей прибыли, пользовалась возвратными кредитами банка. Не получая средств от государства. Одним из источников формирования собственных средств стали паевые взносы и целевые вклады пайщиков.

     При реформировании российской экономики потребительская кооперация была как бы приравнена к государственной торговле. При этом не учтены различия в собственности (государственной и кооперативной). Результатом этого явилось нарушение взаимосвязей внутри системы, что привело к ухудшению показателей ее деятельности, утрате ее позиций в торговле, заготовках, производстве.

     Предприятия потребкооперации вытеснены с рынка частными предпринимателями. Однако потребительская кооперация продолжает свою деятельность, адаптируясь к новой среде хозяйствования.

     Значительная  часть кооперативных предприятий  находится сейчас в тяжелом финансовом положении, адаптируясь к новой среде хозяйствования.

     Потребительская кооперация входит в рынок с тем  наследием, которое она приобрела  в эпоху социалистического хозяйствования. В деятельности потребительской  кооперации есть сильные и слабые стороны, а именно:

     сильные стороны:

• единая целостная система многоотраслевого характера;
• государственная поддержка, гарантированная Законом РФ «О потребительской кооперации»(17.07.97);
• развитая материально-техническая база;
• профессиональных состав кадров;
• монопольное положение на сельском рынке;
• имидж системы потребительской кооперации;
• стабильный состав покупателей (члены-пайщики);
• сложившаяся система управления.

     слабые  стороны:

• громоздкий закостевший аппарат;
• определение условий по продажам товаров населению и закупок у граждан;
• наличие неиспользованных площадей, устаревшее оборудование, технологии;
• неготовность работать в рыночных условиях;
• несвоевременное реагирование на агрессивные действия конкурентов;
• ограниченная деятельность по формированию благоприятного общественного мнения;
• слабая мотивация активного членства в потребительских обществах;
• неразработанность вопросов стратегического бизнес-планирования, маркетинга.

     Для выхода из создавшейся ситуации требуются  новые подходы в организации  деятельности как всей системы в  целом, так и в отдельных ее подразделениях. Потребительская кооперация должна более четко определятся со своей корпоративной миссией (концепцией бизнеса).

     Основными составляющими корпоративной миссии являются:

• Потребности;
• Потребители;
• Продукция;
• Конкурентные преимущества.

     1) Потребности. В настоящее время потребности, которые призвана удовлетворять потребительская кооперация, очень разнообразны, это: продукты питания, непродовольственные товары, торговые услуги, закупки у населения сельскохозяйственной продукции и дикорастущих плодов и ягод, переработка сельхозпродуктов, транспортные услуги, страхование имущества, бытовые и остальные услуги. К потребностям, удовлетворяемым потребительской кооперацией принадлежат и нужды бюджетных организаций на селе (больниц, школ, училищ и других учреждений).

     2) Потребители. Это те, кто регулярно покупает товары в кооперативных организациях, пайщики, а также всевозможные учреждения (школы, больницы и др.), производственные организации, коммерческие структуры, магазины, пользующиеся услугами и товарами промышленных предприятий потребкооперации, а также оптовых баз. В условиях рыночных отношений важно хорошо знать своих потребителей и их потребности и постоянно с ними работать.

     3) Продукция. Поскольку основной деятельностью потребительской кооперации является торговля, потребительские товары занимают доминирующее положение в продукции системы. Предприятия потребительской кооперации производят товары на собственных промышленных предприятиях, перерабатывающих пунктах, а также предоставляют широкий спектр всевозможных услуг. В условиях рынка особую актуальность представляет соответствие продукции структуре запросов населения.

     4) Конкурентные преимущества. Целью образования потребительского кооператива является удовлетворение потребностей его членов в товарах и услугах. Этим он и отличается от обычной коммерческой организации, цель которой получение прибыли.

     Потребительская кооперация имеет ряд конкурентных преимуществ перед соперниками. Главное преимущество заключается  в том, что она действует как единая целостная система. Миссию потребительской кооперации можно выразить в девизе: «Только вместе, сообща мы обеспечим себя товарами и услугами, организуем закупки и переработку продукцию сельского хозяйства».

     В сложившихся условиях (внешнее окружение, внутреннее состояние, миссия, конкурентные преимущества, слабости) потребительская кооперация в целом и ее подразделения вынуждены проводить политику, ориентированную на выживание.

     Эта политика включает в себя мероприятия, направленные на обеспечение, прежде всего, финансовой устойчивости кооперативных организаций, совершенствование методов управления, повышение престижа системы потребительской кооперации, мотивацию активного в кооперативах, подготовку и переподготовку кадрового состава.

     Для райпотребсоюзов рекомендуется силовая стратегия развития и стратегия приспособления, для потребительских обществ и организаций – стратегия приспособления.

     Стратегия консолидации сил на важнейших направлениях развития предусматривает следующие  направления развития:

• Финансовая устойчивость системы: создание собственной кредитно-финансовой системы, смягчение налоговой политики государства;
• Формирование благожелательного общественного мнения о потребительской кооперации: поддержка со стороны пайщиков и всего обслуживаемого населения, а также со стороны органов государственного управления.

     Силовая стратегия является наиболее приемлемой, но реализовать ее может только сильное  руководство. 

      2. Практическая часть 

     2.1 Общая характеристика предприятия "Промышленновский райпотребсоюз" (Кемеровская область) 

     Промышленновский  райпотребсоюз создан в соответствии с Законом РФ «О потребительской кооперации»(17 июля 1997года) в целях организации торговли на селе, организации закупок сельскохозяйственной продукции с личных подворий и даров леса, других видов самостоятельной, производственной и социальной деятельности, на основе использования имущества и средств, находящихся в полном хозяйственном ведении предприятия.

     Цели  предприятия

• максимальное удовлетворение потребностей жителей села в продовольственных и промышленных товарах и услугах;
• обеспечение работникам предприятия необходимых условий для эффективной производственной деятельности, улучшение их материального и социального положения.