Особенности маркетинговых стратегий

НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

ФИЛИАЛ НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА» В Г. ПЕРМИ

 

Экономический факультет

Очное отделение

Кафедра экономики и менеджмента

Направление 080200 «Менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине Маркетинг

Тема: Особенности маркетинговых стратегий (на примере ОАО «Уральский банк реконструкции и развития»)

 

 

Студент 2 курса:                                                    Овсянникова А. А.        

                                             Зачетная книжка № 225-2012-Пм

                                                                                 ________________________

                (подпись)

                                                                                «___» _________ 2013 года

 

Научный руководитель:

старший преподаватель                                        Тиунова Наталья Геннадьевна

                                                  ________________________

                (подпись)

                                                                              «___» _________ 2013 года

 

 

 

 

 

 

Пермь 2013

 

 

Содержание

 

Введение     ………...………………………………………………………………..3

1. Понятие и сущность маркетинговых стратегий……………………............4
1. Основное понятия маркетинговой стратегии …………………………...4
2. Классификация маркетинговых стратегий...…………………………….5
1. Глобальные стратегии………………………………………………..5
2. Локальные стратегии………………………………………………....8
3. Маркетинговые стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и товарной политики……………………………..9
4. Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара……………………………………………………………………9
2. Характеристика ОАО «Уральский банк реконструкции и развития»...18
1. Общая характеристика ОАО «УБРиР………………….…………………18
2. Анализ стратегической маркетинговой деятельности ОАО «Уральский банк реконструкции и развития»…..……………………..………..………19
3. Совершенствование маркетинговых стратегий ОАО «Уральский банк реконструкции и развития»……………………………….…………….…...20

Заключение…………….…………………………………………………………..23

Использованные источники………………………….………………………….24

Приложения………………………………………………………………………..25

 

 

 

Введение.

Актуальность рассматриваемой в работе темы обусловлена тем, что выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

 Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия.

 Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

 "Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы".

 Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

  Маркетинг - это координирование  действия предприятия на рынке, для него характерными чертами  являются системность и комплексность.

  Таким образом, маркетинговая  деятельность - это основа комплексного  решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

  Маркетинг сегодня  обеспечит минимальные потери  и максимальные прибыли на  пути к успеху компании. Игнорирование  маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы.
• это средство осуществления стратегий фирмы.

В реализации стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

Предметом исследования в курсовой работе является маркетинговая политика отдельно взятого предприятия РФ.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия предприятия ОАО «Уральский банк реконструкции и развития».

Целью данной работы является изучении и совершенствовании стратегии маркетинга.

 

1. Понятие и сущность маркетинговых стратегий.
1. Основные понятия маркетинговых стратегий.

В настоящее время «маркетинг» - распространенное понятие, которое можно услышать от совершенно разных людей: коммерсантов, политиков, ученых, производственников, простых обывателей и др. При всей популярности маркетинга существует множество его трактовок.

Понятие «маркетинг» происходит от английского слова market или рынок, что в общих чертах означает организацию экономической деятельности в условиях рынка, использование его законов, удовлетворение желания потребителей.

Задача маркетинга – формирование взаимоотношений с потребителями, и как результат – рост лояльности к товарам и услугам.

Для современного маркетинга характерно развитие в условиях высокой социальной ответственности, что предполагает более эффективное удовлетворение нужд потребителей способами, повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом.

Сегодня маркетинг представляет собой довольно сложное, многогранное явление, применяемое в различных областях и с различными концептуальными подходами и стратегиями.

Стратегия — это общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Во многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают некий "общий план", который вполне может уместиться в головах пары-тройки человек. Действительно, стратегия маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение - какой будет Ваша компания в будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию.

Однако любая стратегия действительно может называться таковой, лишь если она изложена в форме письменного плана. Это - отдельный документ, который должен готовиться в соответствии с определенной процедурой. Она должна содержать анализ существующей ситуации, обоснование стратегических целей и методов их достижения.

Стратегия маркетинга – это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;
• на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• на различные комбинации этих двух подходов.

Стратегия маркетинга исходит из основных движений развития предприятия и предусматривает:

• выбор направления деятельности службы маркетинга;
• изучение потребителей;
• планирование продукции и её продвижения, распределения и сбыта;
• ценовую политику и метод разработки цены;
• координацию работы различных функциональных подразделений;
• альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
• Постановка целей маркетинговой стратегии
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• Разработка позиционирования
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

 

2. Классификация маркетинговых стратегий.
1. Глобальные стратегии.

Стратегия интернационализации.

Стратегия интернационализации это освоение зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, под которым подразумевается создание предприятий за рубежом в странах-импортёрах данного товара.

Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование  дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве. В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов.

При  совместном    владении   фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса  условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.

Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. 

Стратегия диверсификации. 
Стратегия диверсификации - это распределение хозяйственной деятельности на новые сферы, такие как расширение товарного ассортимента производственных изделий, видов и услуг, географической сферы деятельности и др. В узком смысле слова под диверсификацией понимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи и функциональной зависимости от основной их деятельности (например, компания Вим Билль Данн занимается не только производством молочных продуктов, но и так же производством соков). В результате  диверсификации предприятие превращается в отраслевые комплексы. Диверсификация связана с таким преимуществом крупных предприятий как эффект разнообразия. В современных условиях он оттесняет на второй план эффект массового производства однородной продукции. Суть эффекта разнообразия состоит в том, что производство многих видов продукции в пределах одного предприятия выгоднее, чем их производство на многих мелких предприятиях.

 

Стратегия сегментации.

Стратегия сегментации это углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, включая мельчайшие его оттенки. Данная стратегия может реализоваться как быстрыми, так и постепенно. В связи с этим различают так называемые «векторы» расширения деловой активности фирмы:

рис.1 Векторы расширения деловой активности фирмы.

 

«Старый рынок – старый товар» - стратегия глубокого внедрения на рынок, предпринимательская деятельность имеет минимум развития, предполагается увеличение рыночной доли за счёт сокращения издержек производства, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики.

«Старый рынок – новый товар» - стратегия разработки новых товаров. Предполагается расширение предпринимательской активности за счёт товарной политики в рамках прежнего известного рынка путём создания моделей товара, его модернизации и усовершенствования, улучшения его потребительских свойств.

«Новый рынок – старый товар» - стратегия расширения границ рынка. Предпринимательская деятельность активизируется за счёт освоения новых рынков сбыта как национальных, так и за рубежом. Наряду  с новым рынком в географическом понимании идёт поиск и новых сегментов рынка.

«Новый рынок – новый товар» - стратегия активной экспансии. Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы. Требуются значительные усилия руководства и персонала, а так же значительные финансовые средства для её реализации.

 

2. Локальные стратегии.

В зависимости от выбора целевого рынка и стратегического преимущества можно рассматривать следующие основные стратегии маркетинга фирмы.

 

Стратегия массового недифференцированного маркетинга или стратегия преимущества по издержкам.

В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Преимущество этой стратегии низкий уровень затрат за счёт массового производства. К этой стратегии прибегают, как правило, крупные предприятия, которые могут одновременно охватить весь рынок. Для этого необходимо. Чтобы все потребители испытывали одинаковое отношение к данному товару, должен быть примерно одинаковый диапазон цен, единая маркетинговая программа и товарная реклама.

 

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Эта стратегия противоположна предыдущей. При этой стратегии фирма производит различные виды товаров, отличные потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначен для различных групп потребителей (сегментов). Предлагая разнообразные товары, фирма рассчитывает увеличить сбыт и более глубоко проникнуть в усвояемые сегменты рынка. Эта стратегия требует значительных усилий и значительных расходов. Но она оправданна, т.к. стремится удовлетворить потребности большого числа потребителей.

 

Стратегия концентрированного целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает подходы и производит товары в расчёте на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Данная стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, т.к. им удаётся добиться определённой экономии во многих сферах своей деятельности за счёт узкой специализации и направленности своей работы. Вместе с тем данная стратегия довольно уязвима и рискованна.

 

3. Маркетинговые стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и товарной политики.

Атакующая стратегия (стратегия наступления).

Эта стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке имеется так называемая «оптимальная рыночная доля», которая приносит фирме необходимую норму прибыли. Таковой может быть присутствие 20% покупателей данного рынка, покупающие 80%  товара предлагаемого фирмой. Если это соотношение нарушается в меньшую сторону, то фирма прибегает к атакующей стратегии.

 

Оборонительная, удерживающая стратегия.

Стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удерживание своих позиций на рынке. Такая стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения агрессивной политики не хватает средств или есть опасность нежелательных ответных мер со стороны более сильных конкурентов. Данная стратегия таит в себе много опасностей, особенно если фирма проглядит развитие научно-технического прогресса у конкурентов, способствующего снижению издержек у них, что подорвёт позиции обороняющейся фирмы.

 

Стратегия отступления. 

Как правило, это вынужденная стратегия, а не выбираемая. Происходит это из-за технологически и структурно устаревшего товара и фирма не в состоянии добиться его обновления. В таких случаях фирма идёт на сознательное снижение рыночной доли, вплоть до полного сворачивания операций на рынке.

 

Стратегия «лазерного луча».

Одна из оригинальных стратегий, которой часто придерживаются японские компании. Сёть её состоит в том, что при выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходят на сложные и труднодоступные рынки.  

 

4. Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад.

Этап спада – это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Рассмотрим каждый этап и соответствующую ему маркетинговую стратегию более подробно.

 

Этап внедрения.

Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена).

Соотношение затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном продукте
• убедить их опробовать новый продукт
• обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это люди с высоким уровнем доходов). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками.

 

Этап роста.

Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят  новые маркетинговые каналы. Цель маркетинга – расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта.

По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а так же продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж.

Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Менеджменту компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов рост и перейти к осуществлению новых маркетинговых стратегий.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.
• В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров. Ароматов и т.д.
• Выйти на новые сегменты рынка.
• В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени осведомлённости о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.

На этапе роста компания должна решить проблему выбора между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара. Стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять лидирующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

 

Этап зрелости.

Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются, как можно дольше сохранить отличительные преимущества – более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.