Особенности маркетинговой деятельности туристического предприятия

ПЛАН

Введение……………………………………………………………………..…….3

1. Особенности маркетинговой деятельности туристического предприятия…………………………………………...………..……….5
1. Основные маркетинговые стратегии, применяемые в туристической отрасли………………………………………..…….5
2. Главные задачи PR-службы туристического предприятия в условиях современного  рынка…………………………………....11
2. Основные модели управления маркетинговой деятельностью в туристическом деле………………………………………………...….16
1. Общая характеристика моделей управления маркетинговой деятельностью…………………………………………...…………16
2. Функциональная модель ………………………………...………..18
3. Товарная (продуктовая) модель………………………….………..20
4. Рыночная модель…………………………………………..……….21
5. Матричная модель…………………………………………...……..22
3. Реализация модели управления маркетинговой деятельности туристического предприятия "Генуя-тур"………………………………

Заключение…………………………………………………………………….

Список  использованных источников………………………………………..

Приложения……………………………………………………………………

ВВЕДЕНИЕ

Туризм - одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики, туризм не приводит к истощению природных ресурсов.

На сегодняшний день туризм - это развивающаяся отрасль экономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия, особенно в  сравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым рядом других стран, только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и  многогранную сферу деятельности.

Несомненно, что одной из важнейших граней туризма является его PR - составляющая. Потому что это одёжка, по которой не только встречают, но и реально оценивают государство и нацию. Развитие сферы туризмa идет очень большими шагами, число туристов с каждым годом растет, а вместе с этим растет и прибыль стран. Россия обладает богатыми рекреационными и бальнеологическими ресурсами, однако, на сегодняшний день они не до конца используются. И это несмотря на то, что не за горами 2014 год и знаменательная сочинская зимняя Олимпиада.

Тема «PR технологии в туристской деятельности» актуальна, т.к. она имеет большое значение в сфере туризма, как в России, так и во всем мире, но, к сожалению, PR-деятельность развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, умея поставить проблему, но не всегда находя ее решение. Туристическому PR еще предстоит достигнуть пика своей активности в будущем, а пока можно констатировать нынешнюю ситуацию и предлагать возможные пути решения проблем в данной области.

Тем не менее, как будет  показано ниже, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.

Целью данной курсовой работы является изучение темы «Управление PR-деятельностью туристического предприятия», для этого были поставлены следующие задачи:

• изучение литературы на данную тему.
• определение понятия "public relations".
• определение целей и функций PR - деятельности.
• современное состояние PR в мире и России.
• характеристика особенностей маркетинговой деятельности туристического предприятия.
• характеристика основных моделей управления маркетинговой деятельностью.
• реализация модели управления маркетинговой деятельности туристического предприятия "Генуя-тур".

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1.Особенности маркетинговой деятельности  туристического предприятия

1.1.Основные маркетинговые стратегии,  применяемые в туристической  отрасли

По определению Ф. Котлера, маркетинговая стратегия - это выбор целей, принципов или правил, которые в определенном времени предопределяют направление маркетинговой деятельности фирмы, определяя сочетание и использование средств и ресурсов в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией (условий окружения и конкуренции). Это не что иное, как комбинация мер, с помощью которых предприятие достигает своих долгосрочных стратегических рыночных целей. Цели туристического предприятия в основном предусматривают получение новых рынков, размещение па них соответствующего количества своих услуг, увеличение доли фирмы на определенном рынке, закрепление ее позитивного образа, а также увеличение прибыли. Каждая маркетинговая стратегия создается специально для нужд конкретного предприятия. Невозможно унифицировать действия и мероприятия по цели ее реализации. Однако можно выделить отдельные фазы, которые необходимо реализовывать при создании маркетинговой стратегии:

• проведение SWOT-анализа (сила, слабость, возможности и опасности (угрозы));
• определение целей;
• сегментация рынка и выбор целевого рынка;
• выбор соответствующего маркетингового инструментария (продукт, цена, дистрибуция, продвижение, персонал);
• реализация и контроль маркетинговой стратегии.

Становление и формулировка маркетинговой стратегии предприятия, функционирующего в рыночных условиях, может основываться на различных правилах поведения. К основным факторам, которые влияют на процесс формирования стратегии, относятся цели, а также условия функционирования фирмы. Согласно уровню и характеру изменений окружения, имея возможность выбора различных направлений деятельности, предприятие будет руководствоваться собственными правилами. Создавая свою маркетинговую стратегию, предприятие сможет оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направлений деятельности. На основе проведенных мероприятий распределяются усилия и ресурсы предприятия, разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Среди стратегий, базирующихся на отношении «продукт – рынок», выделяют две группы: стратегии роста и стратегии консолидации.

Среди стратегий роста выделяют четыре различные маркетинговые стратегии: проникновение на рынок, развитие продукта, развитие рынка и диверсификации.

Стратегию проникновения  на рынок реализует предприятие, когда оно пытается полнее использовать возможности существующих целевых  рынков и предлагаемых продуктов. Эту  стратегию применяют в условиях насыщенного и относительно стабильного  рынка, с учетом тех продуктов, которые  находятся в соответствующих  фазах цикла жизни. Однако угрозы со стороны конкурентов заставляют фирму постоянно наблюдать за рынком, искать и поощрять клиентов к покупке. Стратегия учитывает увеличение продаж и потребления продукта постоянными покупателями, стимулирует покупки потенциальными потребителями. Туристические предприятия применяют различные формы сбыта, а также используют премирования и финансовые стимулирования при поиске постоянных клиентов, например, «Radison Hotels International» подписывает соглашения с международными фирмами, на основе которых назначаются процентные скидки на размещение для работников, пользующихся услугами гостиниц группы «Radison», - чем больше ночлегов, тем больше скидки и привилегии.

Увеличение продаж можно  достичь привлечением новых потребителей или увеличением частоты покупки  нынешними покупателями. Преобразование потребителей в постоянных клиентов может оказаться более прибыльным, чем поиск новых. Постоянные клиенты за соблюдение фирмой определенных условий, всегда поддерживают предпринимателя в дальнейшем проникновении на рынок, так как, имея положительное отношение к предложениям предприятия, они будут распространять информацию среди своих близких и знакомых, тем самым расширяя круг потребителей. Итак, стратегия направлена ​​на увеличение объемов продаж за счет интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта.

Стратегия развития рынка  заключается в поиске новых покупателей  и новых рынков сбыта для предлагаемых услуг. Новым рынком есть не только новая географическая территория (пространственная экспансия), а также новый сегмент рынка и так называемый дополнительный рынок, то есть новое применение существующего продукта, расширение признаков существующего предложения услуг под углом потребностей и предпочтений клиентов. Это может означать переход от локального рынка к обслуживанию государственного или зарубежных рынков. Новые рынки могут выявить спрос и предпочтения, аналогичные или близкие к осуществляемым услугам, или отличаться, учитывая покупательную способность, поведение потребителя и т.д. Эти изменения могут потребовать существенных модификаций в выборе комплекса маркетинга, особенно использование дополнительных каналов дистрибуции. Например, «Radison Hotels International» сегменту менеджеров, которые ценят время и выгоды, предлагает продукт Business Class, а именно услугу по проживанию в большой комнате, в стоимость которой  учтены, кроме стандартного завтрака, доставка ежедневной прессы в номер, бесплатный просмотр каналов платного телевидения, спальную пижаму, тапочки, возможность приготовления себе в номере кофе или чая. Эта стратегия является обоснованной, когда продукт находится в фазе зрелости или спада, а предприятие ищет быстрого способа его продажи. Таким образом, внедрение стратегии развития рынка применяют в случае выявления новых сегментов рынка, где спрос можно удовлетворить продажей существующих продуктов, и получение запланированной прибыли.

Стратегия развития продукта непосредственно связана с анализом цикла жизни, инновационной политикой  и формированием ассортиментной программы предприятия. Она заключается  в предложении рынка новых  или модифицированных услуг. Эта  стратегия эффективна в том случае, когда фирма значительной группе покупателей предлагает продукты, которые имеют на рынке хорошую марку. Чтобы фирма получила успех, применяя эту стратегию, часто достаточно выполнить незначительное усовершенствование (например, улучшить качество доступа к услугам, изменитьвремя открытия, ввести бронирования по телефону, улучшить имидж фирмы), что обеспечит увеличение интереса к услугам, предлагаемым на туристическом рынке. Например, в гостиницах «Orbisu» для удовлетворения клиентов в большинстве объектов созданы помещения, где предлагается активный отдых типа fitness club или heath club для проведения свободного времени.

Стратегия развития продукта заключается в изменении его  потребительских свойств. В случае туристических услуг под этим понимают частичное их совершенствования  или инновации. Сегодня турист пользуется другими транспортными средствами, современными отелями, разнообразием гастрономических предложений. Начальные индивидуальные системы заказа, которые осуществлялись посредством почтовой связи, превратились в глобальные системы бронирования авиационного обслуживания, затем туристических бюро и отелей, которые объединены с мировым транспортом (например, американская система «SABRE» или европейская «AMADEUS»). Внедрение информационных технологий изменило обслуживания путешественников.

Итак, организационно-технический  прогресс в туризме скорее заключается  в создании новых и совершенствовании  существующих композиций сопутствующих услуг, чем изменении замысла основного продукта.

Со стороны предприятия  стратегия развития продукта заключается  в предложении услуг, которые  ранее не предлагались. Предлагая путешествия к новым местам археологических открытий или последних мировых презентаций, речь идет об использовании уже известных способов путешествия, но не известных на отечественном или местном рынках. «Каждое лето наше предложение дополняется одной достопримечательностью, - сообщает реклама «Orbisu». - Каждое лето вычеркиваем из нее те, которые не удовлетворили наши высокие требования».

Стратегия развития продукта требует интенсивного продвижения, она показывает особые признаки, т.е. эксклюзивность продукта. Это иллюстрируют такие лозунги, как "Путешествие «Lufthansa» не дороже, а лучше» или «Только па старой трассе «Orient-Express» почувствуешь всю увлекательность путешествия». Инновация является специфическим элементом управления, а именно деятельностью, которая предоставляет возможность создания дополнительного дохода. Туристическое благо не существует до тех пор, пока не найдется способ подачи потребителям чего-то, что является фрагментом природы интересным и увлекательным для него. Пока общества парусного спорта не начали в районе Антарктиды туристические рейсы, она была, с туристической точки зрения, только массой льда.

В туризме инновация понятие более организационно-экономическое, нежели технико-технологическое. В туристической фирме не выдумывают новой техники или вещей, которые можно запатентовать. Однако там создают инновационные концепции, которые превращают существующие услуги в новые. Предприятие может реализовать инновационную стратегию независимо от того, придумывали ли его сотрудники когда-либо оригинальные замыслы, или только позволяли это делать клиентам, что действительно соответствует их потребностям на принципах творческого подражания. Инновация в туризме заключается в создании нового пакета услуг из известных элементов, с другой композицией (упрощение или обогащения, унификации или дифференциации), сочетанием стандартизации услуг по удовлетворению потребностей и спроса туристов способом, который их устраивает.

Инновации в туризме является не столько предметом творческого  вдохновения, сколько результатом постоянного поиска возможностей для нововведений. Karl Bacdeker издал свой первый путеводитель в 1828году, когда судоходные линии предоставили среднему классу туристические маршруты по Рейну. Эта инновация стала началом создания крупной фирмы и нового специфического рынка. Туристические путеводители существовали и до этого, но касались только памятников старины. Аристократия, которая отправлялась в XIX в. в «Grand Tour of Europe», предоставление информации и заботу о выборе отеля, возлагала на сопровождающих представителей поездки (так называемых курьеров). Представители среднего класса также нуждались информации, но они не могли оплатить услуги курьеров. Поэтому новый путеводитель стал значительным инновацией. Другим примером является изобретение дорожных чеков, который введен много лет назад агентствами «Thomas Cook» и «American Express». Эти чеки по своей сути были известны веками как кредитные письма. Их можно было реализовать везде, где существовали агентства «Thomas Cook» или «American Express». Поэтому они стали очень популярны среди туристов, которые не хотели носить при себе крупных сумм валюты, при этом не имели необходимых связей с банками для получения наличных.

Поиск клиента при вводе  нового продукта может происходить  благодаря таким действиям:

• Падение новых для определенного рынка мест отдыха в разных уголках мира;
• Предложение новых форм рекреации;
• Появление новых способов установления цен и расчетов;
• Предложение новых удобств;
• Падение привилегий и льгот для определенных категорий туристов;
• Специфические формы продвижения фирмы.

Инновационная туристическая  политика отдельных стран использует такие инструменты, как, например, курсы  валют, упрощенный визовый и паспортный режим, преференции для иностранных  вкладов, инвестиции в туристическую инфраструктуру и т.д. Наибольшей опасностью для стратегии инновации является убеждение предпринимателя, что он знает лучше потребителя, каким должен быть новый продукт и как нужно его продавать. Этого можно избежать, прислушиваясь к мнениям покупателей и персонала фирмы.

Стратегия диверсификации состоит  в перегруппировке средств, которыми располагает предприятие, для их использования в принципиально  отличной деятельности от той, которую  оно вело в прошлом. Диверсификацию можно осуществлять собственными усилиями предприятия путем приобретения лицензий или покупки других предприятий (например, когда авиаперевозчик принимает  решение о покупке фирмы, оказывающей  услуги по размещению) или объединением с ними.

Выбор той или иной стратегии  зависит от ресурсного обеспечения  предприятия и его готовности рисковать. Если фирма обладает значительными  ресурсами, но не хочет рисковать, то она может использовать стратегию  развития продукта. Если ресурсов недостаточно, можно выбрать стратегию развития рынка.

1.2.Главные  задачи PR-службы туристического предприятия в условиях современного  рынка

Основными  причинами, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

• большое количество стран, предлагающих однотипный отдых (например, Турция и Греция)
• различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов)
• появление новых стран и новых туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).

Функции PR-службы туристического предприятия:

• Медиарилейшнз (отношения с прессой). Позиционирование компании и новостей о ней в прессе, налаживание контакта с представителями медиа для долгосрочного сотрудничества, мониторинг СМИ.
• Паблисити/ньюсмейкерство.
• Коммуникативная деятельность. Осуществление коммуникаций с общественностью, как с внутренней, так и с внешней, для позиционирования компании.
• Лоббирование.

К основным задачам пресс-службы относятся:

• Мониторинг. Отслеживание информации о деятельности компании во всех видах СМИ;
• Подготовка PR-текстов: пресс-релизов компании, факт-листов, заявлений для СМИ и т.д.;
• Организация мероприятий для прессы: пресс-конференций, интервью;
• Ведение рекламной политики организации;
• Редакционно-издательская деятельность.

Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие  направления:

• Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.

Примером подобной акции  может являться деятельность PR-агентства «Capitoline/MS&L» по заказу Турецкого управления по туризму. Проведенный этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных туристов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованных» турков. Основной упор «Capitoline/MS&L» сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, который выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристических заметок в тематических изданиях почти утроилось.

Как признают руководители многих туристических агентств и  государственных органов по туризму, мечта любой PR-кампании – участие  в своей раскрутке Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта программа сделана  на высоком уровне и популярна  среди телезрителей. Поэтому авторитет  Сергея Крылова и его положительные  личные впечатления о стране резко  повышают уровень спроса на поездки  в ту или иную страну.

• Выпуск информационных материалов.

 Больше всего работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

• Организация рекламных поездок.

Как известно, лучшая реклама  в России – люди. Если человек  хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего  тоже отправятся в эту страну, а  затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

1.Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

2.Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в феврале 2000 года Туристическая  Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых  представляют для Австралии наибольший интерес. Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры смогли посетить основные туристические центры и достопримечательности страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристических организаций Австралии к своим партнерам в других странах.

Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло  бы туристов. Примером такой акции  может служить, выставка «Экспо-2000», проходившая в Ганновере с  июня по 31 октября 2000 года. Это событие  привело к резкому всплеску количества туристов, желающих посетить Германию. Исполнительный директор «Экспо-2000»  доктор Рейнхард Фольк считает, что  данная выставка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в третьем тысячелетии.

Некоторые Департаменты, например, Департамент по развитию туризма  штата Мэриленд (Maryland’s Office of Tourism Development) и Египта проводят подобные поездки и для журналистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

Кроме того, хотелось бы рассказать об организации «Информтурперсс ЦДЖ», существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов. Эта организация помогает департаментам по туризму различных регионов и стран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчиков, спонсоров, а также в работе с журналистами. Основные направления деятельности «Информтурпресс ЦДЖ»:

- «Россия – страна  туризма» - представление российских  регионов. Знакомство, возможности  развития регионального туризма. 

- «Мировой туризм» - представление  дипломатических миссий, советников  различных стран. 

- «Лидеры мирового и  российского турбизнеса» - знакомство  с руководителями туристических  фирм, надежных российских и зарубежных  туроператоров. 

- «Курорты России» - знакомство  с представителями российских  курортов и здравниц.

- «Курорты мира» - знакомство  с курортами различных стран  мира, в основном через операторов  предлагающих свои турпакеты,  а также через представителей  отельного бизнеса. 

Относительно нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой  лучшей PR-акцией для Департамента по туризму какой-либо страны можно  считать привлечение внимания таких  программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и  так далее. После выхода такой  программы в эфир наблюдается  ощутимое повышение интереса к упоминавшейся  стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят  собственными глазами увидеть и  попробовать все красоты того или иного региона.

2.Основные модели управления маркетинговой деятельностью в туристическом деле

2.1.Общая  характеристика моделей управления  маркетинговой деятельностью

Основными вопросами организации  маркетинга на предприятии туристической индустрии можно выделить следующие:

- Определение комплекса  маркетинговых функций, их содержательное  наполнение;

- Распределение маркетинговых  функций среди структурных подразделений  и персонала организации, закрепления  их в соответствующих должностных  инструкциях;

- Определение функциональных  связей между сотрудниками, которые  реализуют маркетинговые функции;

- Создание системы взаимодействия  специалистов, отвечающих за маркетинг,  с другими специалистами компании, обеспечение координации маркетинговых  и других функциональных сфер  деятельности компании (между функциональных  связей).

На практике развертывание (построение) организационной структуры компании происходит сверху вниз. То есть сначала определяется структура верхнего уровня управления, а затем шаг за шагом выстраивается организационная структура на низших уровнях. Причем процесс этот является творческим, индивидуализированным, это приводит к тому, что каждое предприятие имеет свои особенности организационного построения.

Должность первого руководителя в исполнительных органах предприятия  может иметь следующие варианты названий: директор, генеральный директор, председатель правления и т.п. Первый руководитель, как правило, имеет заместителей (или директоров по направлениям) из производственных, финансовых, маркетинговых (коммерческих), общих и других вопросов. Кто-то из них осуществляет общее управление маркетингом на предприятии (варианты: заместитель по маркетингу, заместитель по коммерческим вопросам, заместитель по вопросам развития, первый заместитель).

Каждый из заместителей непосредственно  руководит определенными структурными функциональными подразделениями  компании (на этом уровне они могут  иметь следующие варианты общих  названий: службы, управления, департаменты, отделы и т.п.). В зависимости, например, от размера предприятия, масштабов его деятельности, взглядов высшего руководства, создается специальное маркетинговое подразделение. Так, например, если речь идет о небольшом предприятии, то вряд ли на нем есть специальная служба (отдел) маркетинга. Для крупных и средних предприятий привычным является наличие в управленческой структуре специального маркетингового подразделения. Отсутствие маркетингового подразделения еще не означает, что на предприятии никто не занимается маркетинговой деятельностью. Любое предприятие, действующее в рыночном конкурентном пространстве, обречено на то, чтобы заниматься маркетингом. Поэтому отсутствие специального маркетингового подразделения, свидетельствует о том, что маркетинговые функции является неконцентрированными, т.е. они определены образом распределения между менеджерами, подразделениями предприятия.