Особенности маркетинга в туризме. 3

Введение

В рамках современных условий туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

При  росте  и  постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в  возрастающем числе  профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и способных  реагировать  на  растущие  потребности  потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших  знаниях   маркетинга.   Для достижения   положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация  маркетинга  различных  организаций   и   предприятий.   Поэтому концепция маркетинга  в  туризме  носит  более  чем  где-либо,  целостный  и всеобъемлющий характер.

Маркетинг в туризме – это  система управления и организации  деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Актуальность  темы курсовой работы заключается в том, что организация маркетинговой деятельности на предприятии в сфере туризма обуславливается линией предприятий сферы туристских услуг на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей в туристском продукте. Маркетинговая деятельность должна содействовать удачному решению основных задач: повышению гибкости предоставления туристских услуг, быстрой смены ассортимента туристской продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативное внедрение современных новейших технологии в индустрию туризма.

Целью курсовой работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы на примере турагентства «Тур Де Люкс».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть содержание и концепцию маркетинга в туризме;

- рассмотреть туристский продукт, как объект маркетинга туризма;

- охарактеризовать деятельность туристского агентства «Тур Де Люкс»;                     

- проанализировать рынок туристских  услуг;

- изучить маркетинговую деятельность туристском агентстве «Тур Де Люкс»;

- предложить мероприятия по усовершенствованию маркетинговой деятельности в турагентстве «Тур Де Люкс».                                                                         

В основе данной курсовой работы были использованы труды таких зарубежных и отечественных ученых, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.;Гаранин Н.И. и другие.

Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. В первой главе раскрываются теоретические основы организации маркетинговой деятельности в сфере туризма. Во второй главе анализируется маркетинговая деятельность туристского агентства «Тур Де Люкс».

Маркетинговая деятельность в сфере туризма сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Поэтому в настоящее время актуальность маркетинга в сферы туризма не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики.

Глава I. Теоретические аспекты маркетинга в туризме.

1. Содержание и концепция маркетинга в туризме.

Термин «маркетинг»  происходит от английского слова  “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг – управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Маркетинг включает в себя:

- определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

- разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

- установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

- выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

- обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности.  В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности. Различают:

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг товаров производственного назначения;

- маркетинг объектов капитального строительства;

- маркетинг услуги т.д.

Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако, содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей предприятия и характера предлагаемого товара. Услуги, в частности сфера туризма, имеют 4 характеристики, влияющих на организацию маркетинга на предприятии:

- неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.

- неразрывность производства и потребления услуги. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.

- неизбежным последствие одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному).

- важная отличительная черта услуг – их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них,  то теряет доход и (или) стоимость услуг.

В туристском бизнесе  маркетинг стал использоваться только с 50-х годов. Маркетинг в туризме – продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме. Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение. Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли потребители: главное – их наличие, количество, качеству же порой уделялось минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала.  В результате потребитель был вынужден приобретать то, что ему предлагалось. Все внимание туристских фирм сосредотачивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.

Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает уже  обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и  мер по стимулированию сбыта. В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации фирмы стали акцентировать свое внимание на проблемах сбыта своих услуг. 
К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Данный этап уже характеризуется как концепция маркетинга в туризме – данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услуги. Здесь имеет место как торговля услугами, так и торговля товарами (по оценке специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%. Товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар), понятие маркетинга имеет  более конкретное содержание. В туризме  результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». 
Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности. Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий. Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса. 
В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей. 

Это специфические особенности  туристского продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг  в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Данное понятие можно трактовать следующим образом: маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которое туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Процесс маркетинговой  деятельности начинается с анализа  рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса  маркетинговых исследований. Их результатом  является анализ исходной ситуации и  конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности. 
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточится на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно. 
Одна из важнейших  задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Выбранная стратегия конкретизируется в программах. 
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Основными элементами комплекса  маркетинга являются: продукт, цена, сбыт, коммуникации. Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

- продуктовая  стратегия;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия  предусматривает разработку туристского  продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг. 
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя. 
Коммуникационная стратегия  определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

Для обеспечения эффективности  управления маркетингом требуется  разработка его вспомогательных систем:

- маркетинговой информации;

- организации маркетинга;

- маркетингового контроля.

Система маркетинговой  информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений. 
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий. Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля. На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоения рынка, поставленной цели, задач и условий рынка. Однако все эти элементы взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

2. Туристский продукт, как объект маркетинга туризма.                              

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется,  в  первую очередь, привлекательным туристским  продуктом.  Термин  «продукт»  отражает качество  или   суть   конкретных   абстрактных   вещей   (например,   пища, приготовленная поваром ресторана или  услуги  гида,  знакомящего  туриста  с данной  местностью  или  музеем).   Но   туристский   продукт   одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные  ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт  и пр.), исторически, культурные,   архитектурные   достопримечательности,   которые   могут  привлечь туристов и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения  туристов,  рестораны,  оборудование для  отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не  является       фактором, влияющим на мотивацию путешествия,  но  при  его  отсутствие возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

- возможности  передвижения, которые в определенной  мере зависят от  моды  на  различные   виды   транспорта,   используемые   туристами.   Такие      возможности  оцениваются скорее всего с точки зрения  их  экономической     доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве  случаев туристский продукт –  это  результат  усилий  многих предприятий. Маркетинг в туризме  как раз  нацелен  на  изучение  совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также  информационные связи, необходимые  для  поиска  компромисса  между  лучшим  удовлетворением запросов потребителей и получением большой прибыли производителями.

 До определенного  момента туристский продукт не имеет для потребителя  абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а  их  функциональную способность  удовлетворять  определенную  человеческую   потребность.   Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения  и  знакомства с неизвестным, не бифштекс, а удовольствие  от  него.  Только  осознав,  что товар способен удовлетворять некую важную  потребность,  человек  становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить  необходимые людям товары в определенное место по приемлемой цене.

Реализация  рыночного интереса туристского  предприятия к своему  товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения  его потребительских качеств  и свойств, выявления  его  наиболее привлекательных сторон для туристов.

Как известно туристский продукт – это  любая  услуга,  удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их  стороны. На практике действует понятие основных  и  дополнительных  услуг.  Однако  с точки  зрения  потребительских  свойств,  каких-либо  существенных  различий между  ними  нет.  Так,  включенные  в  комплексное  обслуживание  экскурсии считаются основными услугами, но если их турист  приобретает  самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

   Таким  образом, разница  между   основными  и  дополнительными   услугами состоит в их отношениях к первоначально приобретенному туристом  пакету  или комплексу туристских услуг. Основным туристским продуктом  в  практической  деятельности  является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый  туристам  в одном «пакете» (пэкидж-туры).

По аналогии с товарами,  имеющими  материально-вещественную  форму,  в туристском продукте также выделяют три уровня:

- продукт по замыслу;

- продукт в реальном исполнении;

- продукт с подкреплением.

В   основе   любого   туристского   продукта   лежит   необходимость удовлетворения какой-либо  потребности.  Поэтому  сердцевину  продукта,  его сущностную  сторону  представляет  так  называемый  замысел,   т.   е.   его направленность на решение определенной проблемы,  удовлетворение  конкретной нужды. В действительности он приобретает не продукт,  как  таковой,  имеющий  определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую  свою  потребность. Следовательно,  для  туристского   предприятия   огромное   значение   имеет представление и распространение  не  свойств  своего  продукта,  а  реальной пользы и выгоды от него для своего клиента. Если замысел туристского продукта  выступает  как  его  содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном  исполнении  представляет собой  именно  определенный  набор  свойств,  позволяющих  реализовать  этот замысел, т. е. удовлетворить некую потребность клиента.  Поэтому  на  втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства  и  характеристики: уровень   качества,   комфорт,   престиж,    экономичность,    безопасность, впечатление и т.д.

Третий уровень  – это туристский продукт с  подкреплением.  Деятельность туристского предприятия должна быть  направлена  на  формирование  дружеских отношений с клиентом, оказания ему  всесторонней  помощи,  дополнительных  и символических  выгод.  Это  может  быть  достигнуто  путем  высокого  уровня качества   и   скорости   обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т. д. Подкрепление туристского продукта в значительной степени  способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

- оперативностью работы по подбору и организации  туров  по  запросам клиентов;

- вежливость обслуживания, которое выражается в  радушии  сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента,  терпении при обсуждении маршрута;

- соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

- наличием   согласования   всех   составных   частей   комплексного        обслуживания.

Скорость обслуживание в комплексе определяет степень  удовлетворения каждого клиента:

- сроками подбора маршрута;

- сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, визы, билетов и пр.);

- сроками получения справочной информации.

  Несмотря  на то,  что  информационные  услуги  предоставляются  бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы  в  значительной  степени  обеспечивают реализацию своего туристского продукта. Для информирования  потребителей   обычно   используются   каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы,  в  которых  содержатся  подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и  т.д.  Эти  материалы должны быть  предоставлены  каждому  клиенту,  заявившему  о  своем  желании приобрести тот  или  иной  тур.  Кроме  того,  потребитель  должен  получить дополнительную информацию и консультации  о  порядке  бронирования,  оплаты, изменения и аннуляции тура, а  также  о  всех  других  вопросах  (паспортно- визовом,  таможенном  и   валютном   регулировании,   природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и  т.д.), связанных с туристской поездкой. Наличие информационного материала, его знание  персоналом  туристского предприятия  и  свободное  представление   по   запросу   туриста   является безусловным  требованием  создания  туристского  продукта  и  его   успешной реализации на рынке.

Идея  подкрепления   туристского   продукта   заставляет   пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он  комплексно  подходит к проблеме,  которую  пытается  решить  благодаря  приобретению  туристского продукта. С точки зрения конкуренции,  такой  подход  позволяет  туристскому предприятию  выявить  возможности  подкрепить  свое   товарное   предложение наиболее эффективным способом.

 «Новая конкуренция»  -  это  конкуренция  между   собой  не  того,  что предлагается туристскими фирмами, а того,  чем  они  дополнительно снабжают свои  продукты  в  виде  специфических  услуг,   консультаций,   информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому  туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых  на рынок продуктов.

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности туристского

               предприятия.     

2.1. Характеристика туристского агентства «Тур Де Люкс».       

Турфирма «Тур Де Люкс» работает на рынке туриндустрии  сравнительно недавно – 3 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу  две функции – турагента и  туроператора. В этом состоит особенность  статуса турфирмы «Тур Де Люкс» в сравнении с многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии Ростова-на-Дону, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

Турфирма «Тур Де Люкс» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента – при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Тур Де Люкс» создавалась уже в условиях развития этого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии г. Ростова-на-Дону.

В силу этой специфики все клиенты  турфирмы систематизированы в три  группы:

а) туристы, путешествующие на внутриобластных  маршрутах;

б) туристы, путешествующие на российских маршрутах;

в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

К каждой группе клиентов предусмотрены специальный подход и соответствующее обслуживание – как групповое, так и индивидуальное.

Клиенты первой группы могут отправиться  отдыхать на любые турбазы и в  дома отдыха Ростовской области как с целью отдыха и развлечений, так и с целью оздоровления. Это могут быть продолжительные поездки, а также поездки выходного дня, в любое время года, для детей и взрослых, для корпоративных клиентов.

Для клиентов второй группы предусмотрены  туры по России: экскурсионные туры (Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо), спортивный туризм (Алтай, Горная Шория, Северный Кавказ), лечебные туры (санатории и лечебницы Урала, Сибири, Кавказских Минеральных вод), детский туризм (организованные группы во время каникул).