Особенности маркетинга в туризме. 5

Федеральное агентство по образованию 

ГОУ Омский государственный  педагогический университет

Университетский колледж

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине

«Маркетинговые технологии в туризме»

Тема: «Особенности маркетинга в туризме»

 

Выполнила:

Студентка 2 курса Т-921 гр.

специальности «Туризм»

Бондаренко Олеся Витальевна

Научный руководитель:

преподаватель университетского

колледжа Май Ю.А.

 

 

Дата защиты ______________________

Оценка ___________________________

Подпись руководителя ______________

 

Омск 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ….…...5

1.1 Понятие маркетинга в туризме……………….………………………….5

1.2 Маркетинговые исследования ………………...………………………..11

1.3 История развития маркетинга в туризме…………………………..…..14

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИЗМЕ…..17

2.1 Концепции управления маркетингом в туризме………………………17

2.2 Исследование маркетинговой деятельности туристских предприятий России………………………………………………………………………..……...20

2.3. Сравнительный анализ  туроператоров России…………………….….27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….32

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Туризм является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Все развитые государства мира уже давно заинтересованы в его развитии. В мировой экономике туризм вышел на лидирующие позиции, конкурируя лишь с добычей нефти. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему и для каких целей. Именно в этом заключается суть маркетинга.

Сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

При  росте  и  постоянном изменении туристского рынка  конкуренция чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредоточить   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия туризма нуждается в возрастающем числе профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и способных реагировать на  растущие  потребности потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших знаниях   маркетинга.   Для достижения   положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация  маркетинга  различных  организаций   и   предприятий.   Поэтому концепция маркетинга  в  туризме  носит  целостный  и всеобъемлющий характер.

В настоящее время следует отметить степень изученности данной проблемы, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции в туристской деятельности привели к необходимости внедрения основных элементов маркетинга в работу туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с видом оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Актуальность маркетинга обусловлена тем, что в процессе развития туристской индустрии возникает  необходимость обобщения различных  по тематике научных разработок в  области туризма, опыта и методов  работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Стремительно развивается  рынок туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний  день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского  спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых  мероприятий и особенностей их использования  российскими турпредприятиями.

Целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1.    Исследовать сущность маркетинга в туризме

2.    Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме

3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретных туристских предприятий

Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: эмпирический и аналитический.

При написании данной работы использовались научные труды, аналитические  работы, журналы, учебники и научная  литература.

Объект исследования: маркетинговые  технологии.

Предмет исследования: специфика маркетинговых технологий в туризме.

 

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

 

 

1. Понятие маркетинга в туризме

 

Существует множество  определений маркетинга как процесса направления потока товаров и  услуг от производителя к потребителю  или пользователю. Маркетинг - это  более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый  аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке  до продажи и послепродажного  обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов  и услуг от производителя к  потребителю.

Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством  и продажей определенных товаров  и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших  перед собой конкретную цель. Маркетинг  является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью  извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте  необходимого товара или услуги по необходимой цене [5].

Маркетинговые мероприятия  включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения  продукта, стимулирование сбыта и  продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

- существованием свободной  конкуренции между организациями;

- возможностью для покупателей  выбора аналогичных товаров и  услуг от различных производителей;

- хорошей информированностью  потребителей относительно других  имеющихся товаров и услуг;

- целями организации,  которые могут быть выражены  в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и  существует как ответная реакция  организации в условиях свободной  рыночной конкуренции при наличии  относительной свободы выбора для  покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена на:

1) маркетинговый анализ  и планирование с последующим  выявлением групп потенциальных  покупателей;

2) производство товаров  или предоставление соответствующих  услуг для этих целевых групп;

3) координацию деятельности  организации по достижению наиболее  выгодной позиции на рынке;

4) определение путей контроля  по ведению бизнеса в соответствии  с заранее установленными целями [4].

Маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены, определяет цели и оценивает их достижение, координируя, таким образом, деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие  на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых  рынках предприятия. Наиболее эффективное  управление спросом требует от организации  ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя  к потребителю с целью получения  максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов [11].

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями  и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении  с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете  в случае отсутствия на них  спроса в данный момент не  могут быть складированы с  целью их продажи в будущем.  Следовательно, менеджерам необходимо  приложить усилия к стимулированию  спроса на эти услуги в данном  краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг.  Для оценки турпродукта нет  мерных величин: невозможно иметь  представление о качестве продукта  до его покупки и потребления.  В связи с этим особую значимость  для потребителей при покупке  имеет имидж фирмы на рынке,  престижность ее товаров (услуг).

3. Подверженность сезонным  колебаниям. Маркетинговые мероприятия  турфирмы будут отличаться в  пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные  меры стимулирования спроса: низкие  цены, различные дополнительные  услуги, варьирование различными  видами туризма (диверсификация  предложения).

4. Значительная статичность,  привязанность к определенному  месту (турбазе, аэропорту, так  как их невозможно перенести  в другое место).

5. Несовпадение во времени  факта продажи туруслуги и  ее потребления. Покупка товаров  (услуг) туризма производится  за недели или за месяцы  до начала их потребления. В  этом случае большую роль играет  рекламная печатная продукция,  предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель преодолевает  расстояние, отделяющее его от  продукта и места потребления,  а не наоборот.

Свои специфические особенности  имеют также производители и  потребители туристских услуг. Спрос  на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости  от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние  на оценку потребителя оказывают  внешние факторы или лица, не имеющие  прямого отношения к пакету приобретенных  услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи) [3].

Туристский маркетинг  адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

Различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут  данные о рынке, в том числе  и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые  концепции на национальных и местных  концепциях туризма. Маркетинговые  разработки государства являются ориентиром для предприятия.

Составными элементами общей  системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные  органы власти, национальные и региональные туристские организации и предприятия.

На долю национальных организаций  и региональных уровней приходятся следующие функции:

-    проведение маркетинговых исследований на национальном уровне;

- разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий;

- правовая и инвестиционная  поддержка развития туристской  инфраструктуры;

- консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;

-    помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты);

- создание положительного  имиджа страны, продвижение страны  как привлекательного туристского  направления для иностранных туристов [7].

По российскому законодательству комитеты по туризму не имеют права  зарабатывать средства на поддержание  и развитие туризма в регионах, поэтому они выступают за внесение изменений в закон о туризме, чтобы иметь возможность получать средства для рекламы, участия в выставках и для других целей.

Туристские предприятия  занимаются разработкой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработками в сфере сбыта турпродукта  и реализацией национальных и  местных концепций маркетинга.

Конкретную роль поддержки  и развития туризма на государственном  и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном  уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной  поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы  стимулирования въездного туризма  предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного  режима, создание благоприятных условий  для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров [1].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что большую роль в развитии туризма играет государство. Не правильное использование маркетинговых технологий, недостаток информации и финансирования со стороны регионов и государства препятствует развитию турпредприятий.

Основная часть работы турфирмы - маркетинг, так как продукт на рынке туристских услуг нуждается в постоянной и быстрой реализации, а без хорошего имиджа и квалифицированных специалистов поток потребителей будет постоянно сокращаться. Поэтому отсутствие продуманной маркетинговой деятельности туристского предприятия приведет к упадку или банкротству организации.

 

 

 

 

1.2. Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для  туристской фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в  туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма, которые позволяют выявить:

- проблемы, мешающие эффективному  ведению бизнеса;

- причины возникновения  проблем и возможные пути их  разрешения;

- будущие тенденции на  туристском рынке.

Исследования также позволяют:

- увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса;

- лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают  риск в процессе принятия решений, в  значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия [2].

Таким образом, менеджеры  могут планировать, осуществлять и  контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой  информацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых  исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи  и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить  два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью  выявления всех перемен и тенденций,  имеющих место на туррынке (даже  незначительные изменения в окружающей  фирму среде могут повлиять  на результаты управленческих  решений);

2) исследование одной  определенной ситуации (проблемы) с  целью проверки предположения  или анализа перемен на туррынке.

Фирма проводит комплексное  исследование рынка туризма с  целью оценки сложившейся общей  ситуации, возникающих из нее проблем  и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы  на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного  функционирования предприятия. Кроме  того, фирма исследует внешние  и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной  кампании, потенциал рынка, тенденции  в развитии бизнеса.

Выделяют следующие цели маркетингового исследования в туризме:

1. Выявление значительных  проблем. Интенсивность ежедневной  бизнес-деятельности оставляет для  исполнителей мало времени для  того, чтобы сконцентрироваться  на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для  успешного функционирования предприятия.  Выявление причин и проблем,  вызывающих неэффективность бизнеса,  часто является одним из многих  простых вкладов, вносимых исследованиями  в управленческий процесс.

2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.

3. Снижение расходов. Исследование  помогает определить наиболее  эффективные методы ведения бизнеса  и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников  прибыли. Исследования могут привести  к открытию новых рынков, новых  продуктов и новых вариантов  использования продуктов, уже  находящихся в продаже.

5. Помощь в стимулировании  продаж. Результаты исследования  интересны не только для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это, прежде всего, касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Создание благоприятного  отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг [6].

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что маркетинговые  исследования помогают выявить проблемы в работе турпредприятия, быть в курсе всех изменений туристского спроса, стимулировать продажи, обнаружить новые источники доходов и сократить расходы. Это важный элемент имиджа турпредприятия. Маркетинговые исследования помогают компании поддерживать экономическое положение и сохранять спрос на свои услуги.

 

 

 

 

1.3. История развития маркетинга в туризме

 

Маркетинг как самостоятельная  сфера деятельности и наука выделился  на рубеже ХIХ-ХХ веков. Его появление  обусловливалась формированием  рыночных отношений и обострения конкурентной борьбы.

Главной причиной выделения  туристического маркетинга стал бурное развитие туризма, который во многих странах мира стал важной отраслью народного хозяйства, а в некоторых - и главным источником доходов.

Другие факторы появления  и развития туристического маркетинга:

- повышение жизненного  уровня населения и доступности  туристических услуг населению;

- развитие транспортных  коммуникаций способствует расширению  географии путешествий и развитию международного туризма;

- расцвет международных  политических, экономических и культурных  отношений способствует формированию  делового туризма, путешествий  в служебных целях;

- процессы глобализации, в результате которых путешествовать  по миру стало легче.

Таким образом, появление  большого количества туристов и разнообразие их требований обусловили необходимость  осуществления маркетинговой деятельности на рынке туристических услуг.

Вместе с тем, развитие маркетинга в туризме обусловлено не только запросами потребителей, но и появлением конкуренции, как между туристскими фирмами, так и между туристскими продуктами.

Следует отметить, что становление  маркетинга в туризме не было автономным. Теория и практика туристического маркетинга в значительной степени были позаимствованы из опыта промышленного маркетинга. Поэтому можно считать, что туристический  маркетинг является лишь одной из субтеорий маркетинга.

Первые научные исследования в области туристического маркетинга появились в Европе в 50-х годах  ХХ века. Преподавание дисциплины "Маркетинг в туризме" основано в 1959 году в Бернском университете, Швейцария.

Согласно существующим в разные годы концепциям маркетинга соответствующее направление получил и туристический маркетинг.

 

В 50-е годы существовала концепция – «Сбыт» - В те времена туристический спрос превышал предложение, поэтому все туристические продукты реализовались на рынке, хотя и не все отвечали требованиям туристов. Туристические фирмы предлагали почти одинаковые продукты, острой конкуренции не было. Усилия маркетинга направлены на стимулирование спроса на относительно дорогие туристические продукты.

С 1960 до 1980 концепция – «Традиционный маркетинг» - Появление конкуренции на рынке туристических услуг заставила туристические фирмы акцентировать внимание на сбыте своих продуктов, широко использовать рекламу и другие маркетинговые мероприятия

С 1980 до 1995 концепция – «Социально-этический маркетинг» - Обострение конкуренции заставляло туристические фирмы изучать рынок и предлагать услуги, которые бы удовлетворяли требования этого рынка. Вместе с тем, туристические предприятия сами начали формировать желания потребителей при помощи рекламы и пропаганды туризма.

С 1995 - по настоящее время существует концепция – «Маркетинг взаимодействия». В современных условиях стандартных инструментов маркетинга оказывается мало, без использования коммуникационных и социальных приемов (формирование организационной культуры туристического предприятия, создание атмосферы дружбы и доверия, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена. Маркетинг направляется на становление долгосрочных отношений клиентов с фирмой, ведь в туризме очень четко проявляется эффект: 20% клиентов приносят фирме 80% прибыли.

Таким образом, поиск потребностей туристов и полное их удовлетворения является основой современной концепции маркетинга в туризме [14].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИЗМЕ

 

 

2.1. Концепции управления маркетингом в туризме

 

Существует пять основных подходов, на основе которых организации  туризма осуществляют управление своей  маркетинговой деятельностью: концепция  совершенствования производства, концепция  совершенствования товара, концепция  интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга в туризме — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования  производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности, но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования  товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.