Особенности маркетинга в сфере услуг

Содержание

Введение……………………………………………………………3

1. Понятие маркетинга……………………………………….4-5
1. Демографические исследования…………………...5-6
2. Мотивационный анализ…………………………….7
3. Эволюция современного маркетинга………………7-8
2. Управление маркетингом в сфере услуг………………….9-12
1. Особенности маркетинга услуг……………………..12-14
2. В России продают услуги чаще, чем улыбаются…..15-17
3. Маркетинг в аудиторской компании…………………18

Заключение…………………………………………………………….19

Список использованной литературы и электронные источники

Введение

В сфере услуг маркетинг имеет свои особенности, которые определяются спецификой услуг, отличающихся от вещественных товаров. Услуги обычно неощутимы, т.е. их невозможно хранить,  упаковывать и транспортировать.

Каждый день мы используем различные услуги. Многие компании и организации тоже приобретают целый ряд услуг, обычно заказывая их гораздо в большем объеме, чем отдельные лица. Просмотр телевизора, использование электроэнергии в быту, разговор по телефону, поездка в общественном транспорте, посещение врачей, пересылка почты, стрижка в салоне красоты, поездка на автомобиле на автозаправочную станцию, ужин в ресторане и тому подобное – все это примеры потребления услуг на личном уровне.

Разнообразие и широкие возможности сферы услуг затрудняет возможности определения у различных секторов общих закономерностей, характерных для сферы услуг. В сфере услуг управление отличает традиционная закрытость. А все потому, что менеджеры высшего звена обслуживающих организаций огромную долю своей трудовой деятельности работали в одном направлении обслуживания, например, больнице, почте, ВУЗах, полиции, пожарной службе и тому подобное. Это создает границы в обмене опытом. Западные источники утверждают, что маркетологи, которые работали в промышленной сфере и которые перешли в сферу обслуживания, столкнулись с проблемой, что их ранее накопленный опыт очень плохо функционирует в обслуживающей сфере, а иногда не работает вовсе. Следовательно, в данной курсовой работе мы рассмотрим услуги, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых действий и приемов маркетинга.1

Задачей  данной курсовой работы является изучение маркетинга и его влияния на сферу услуг.

1. Понятие маркетинга

 Маркетинг - обобщенность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающая продвижение услуг и товаров от производителя к потребителю, изучение предпочтений потребителя и систематическое использование этой информации для создания новых товаров и услуг для потребителя. Деятельность и работа маркетинга включает в себя ценообразование, распределение и план ассортимента продукта, т.е. выявление цены, заплатив которую, покупатель сможет получить той или иной товар; транспортировку, т.е. подходящие способы доставки товара потребителям; склад и хранение продукции; продажу оптом - продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; розничную торговлю - продажу самим конечным потребителям; покупка в кредит – возможность покупателя приобрести товар, но оплатить его позже в установленный срок; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, консультация покупателей по поводу того или иного товара, а также помощь в покупке продукта; рекламу – форма общения с потребителями через СМИ, Интернет, рекламные щиты и баннеры; маркетинговые исследования - систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений. Маркетинг включает в себя все эти виды деятельности и он разнообразнее и каждого из них. Маркетингом называется именно совокупность всех этих видов в целом. Следовательно, совокупность этих действий в один процесс называется программой маркетинга. Процветание организации зависит от множества составляющих, например, удачного месторасположения, слаженного коллектива, верной стратегии и правильно выбранной целевой аудитории.    В связи с этим, все удачные компании имеют одну общность- желание удовлетворить покупателя и сделать так, чтобы он неоднократно обращался именно к ним. В таких компаниях работники всех уровней нацелены именно на производство товаров. высшего качества, которые повлекут удовлетворение потребительского спроса в высшей мере. Компания "Уол-март сторс", например, стала крупнейшей в мире фирмой розничной торговли, действуя под девизом: "Мы продаем дешевле". Компания "Федерал экспресс" завоевала господствующие позиции на. американском рынке услуг по доставке малогабаритных грузов, неизменно выполняя свои обязательства быстро и с гарантией. "Риц Карлтон" обещает своим клиентам, что пребывание в отелях компании станет для них незабываемым событием, и всегда выполняет данное обещание. "Кока-Кола" - компания, которая уже давно заняла лидирующие позиции на рынке прохладительных напитков, - действует под простым и неизменным лозунгом "Всегда кока-кола - всегда утоление жажды, всегда приятна с пищей, всегда прохладна, всегда часть вашей жизни". Эти и другие преуспевающие компании знают, что, если заботиться о потребителях, можно рассчитывать на увеличение и своего присутствия на рынке, и своих прибылей.2

1. Демографические исследования.

Имеются примеры, насколько важными являются демографические исследования. В США в 1940 - 1950 годов был "Бум рождаемости", но в 1970х ему на смену пришла низкая рождаемость. Тем не менее в период с 1965 по 1976 у людей, появившихся на свет во время "бума рождаемости", родилось 40 млн. детей. Чуть позже, производственные фирмы уделили огромное внимание именно этим детям, которые покупали в больших количествах косметику, технику, велосипеды, компьютеры, одежду. Их родители, 75 млн. человек, родившихся в период "детского бума", представляли почти одну треть населения страны к концу. века. Из за того, что в 1970-х годах они находились в возрасте, когда хорошо зарабатывают и много тратят, предъявляемый спрос на товар для детей, мебель, домашнюю технику, здоровую пищу и напитки, жилье, товары для занятия спортом, роскошные авто, товары каждодневного использования и финансовые услуги обеспечивал стабильный доход рынков, производящих данные продукты. Торгово-сбытовые организации также обслуживали растущий "детский рынок", открывая сети специализированных магазинов детских товаров. С другой стороны, были ожидания, что доля пожилых (66 лет и старше) в общем числе населения, составляющая ныне 14%, к 2031 возрастет до 22%. В силу того, что рост числа людей, относящихся к этой группе, будет возрастать, будут усиливать свои позиции сферы обслуживания лиц пенсионного возраста, медицинские учреждения и компании, предлагающие туристические путевки. Кроме того, учитывая, что 59% всех женщин в возрасте 17 лет и старше работают или активно ищут работу, производители и продавцы такой продукции и услуг, как страхование, автомобили, туристические и финансовые услуги, в рекламных компаниях стали больше ориентироваться на женщин, занятых трудовой деятельностью. Появление "новых демографических рынков" среди этнических групп заставило многие фирмы организовать рекламные кампании, ориентированные на потребителей латиноамериканского происхождения. Некоторые. компании значительно расширили глобальную маркетинговую деятельность и увеличили объемы продаж в Азии, Западной Европе, Латинской Америке, а также включили в сферу своих интересов рынки России, Восточной Европы, Индии и Китая.3

2. Мотивационный анализ.

Задача мотивационного анализа – определить мотивы, которые движут людьми при выборе. того или иного товара или услуги. Данные исследования изучают, какие параметры товара влияют на его выбор покупателем, на престижность товаров, на то, чем обычно руководствуется человек, выбирая  продукцию.   

3.   Эволюция  современного  маркетинга 
     

Маркетинг, в том виде, в котором мы его сейчас видим, нашел свое начало еще в Средние века. Тогда существовали ремесленники, которые, что то изготавливая, могли обмениваться друг с другом своим товаром, не прибегая к помощи третьего лица (посредника). С развитием международной торговли в эту же эпоху спрос и предложение на некоторые товары увеличился, и это потребовало разделения труда.

           В Европе в 18 веке началась Промышленная революция, где технологии и машинное производство попросту начали убирать с рынка товары, которые изготавливали вручную по отдельным заказам клиентов. Также применение машинного труда привело к снижению цены на большое количество товара.

 В США революция. промышленности пришла уж в 19 веке. Сразу начали активно развиваться многие отрасли. Производящие ткани, табак и табачные изделия, консервы, оружие. Опытные торговцы строили жилища вблизи рек, так как это был чуть ли не единственный способ доставлять товары из центральных развитых городов в небольшие деревушки. Потребности покупателей в те времена можно было легко определить, так как товары были на рынках не в столь огромных количествах, нежели сейчас. Но когда в жизнь людей вошли железные дороги, которые открыли им более масштабные рынки, люди уже стали тратить деньги не только на товары «первой необходимости». Стала очень активно развиваться конкуренция, и продавцы, которые ранее были чуть ли не единственными производителями в своей области, стали улучшать качество выпускаемых ими товаров, также им пришлось работать намного быстрее, увеличивая выпуск продукции . У продавцов появилась новая проблема – нужно было урвать свое место на рынке для своей продукции. Хотя они по прежнему мало интересовались человеческим спросом. Им уже приходилось как бы навязывать, заставлять покупать свою продукцию. В начале 20 века производители стали задумываться об изучении потребительского спроса. Ведь выбрасывать товар на рынок, предварительно его не изучив, было уже не разумно. Они поняли, что если им удалось один раз навязать свой товар тому или иному человеку, нет никакой гарантии, что этот самый человек захочет повторно покупать данные товары у этого продавца. Стабильный спрос является гарантом существования и развития любой организации. Данный подход к предпринимательству получил название маркетингового.

В 70х годах 20 века маркетинг начинает проникать в сферы услуг. Он прочно обосновывается также в учреждениях, которые не гонятся за прибылью: Больницы, школы, пожарные учреждения.4

2. Управление маркетингом в сфере услуг

Сфера услуг — часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих и некоммерческих услуг; сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Остальными частями экономики принято считать производство — промышленность и сельское хозяйство.

Сферу услуг часто относят к постиндустриальному экономическому типу. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых странах по числу занятых основную часть экономики (больше 62 %).

В сферу услуг включены:

• общественного питания
• информационные
• финансовые
• бытовые
• жилищно-коммунальные
• гостиничные
• аренды
• туристские
• юридические
• охранные
• торговые
• переводчиков5

Услуга – это действие или процесс, предлагаемый стороной другой стороне. Этот процесс неосязаемый, хотя в его действиях принимают участие и реальные материальные товары.

Услуга – вид экономической деятельности, который ощутимо и неощутимо создает для покупателя видимость важности и достоинства того или иного товара.

На сегодняшний день сфера услуг терпит глобальные изменения. Постоянно изобретаются все новые способы удовлетворения наших потребностей в этой сфере, включая такие потребности, о которых в совсем недалеком прошлом мы и не знали. Большинство организаций активно развиваются в данное время, и это при том, что многие сферы услуг терпят поражение на рынке и исчезают.

Быстрому и успешному возникновению сферы услуг люди обязаны и возникновением многих новых отраслей и должностей, которые возникли только в последнее время. Большинство и не знает, что сферы услуг работают и успешно функционируют не только в высокоразвитых странах. Мировой банк привел статистику, по которой отчетливо видно, что услуги активно развиты в Латинской Америке, Мексике, и именно в данной сфере работают больше половины их жителей.

Организации, которые используют услуги в своей деятельности, очень различны: это и банки, авиа- и железнодорожные компании, рестораны-фастфуды, парикмахерские, автомойки, аудиторские и консалтинговые.

Государственные и некоммерческие организации тоже занимаются предоставлением услуг, хотя заметим, что процент их вовлеченности в данную сферу в разных странах сильно отличается, что обусловлено областями политики и национальной принадлежностью.

Сегодня многие компании, выходящие на рынок услуг, позиционируют свои услуги таким образом, чтобы привлечь внимание конкретных рыночных сегментов, проводя соответствующую информационную политику и политику ценообразования и предоставления услуг.6

Эффективность сервисного процесса – особенно в сферах, в которых мало материальных свидетельств и подсказок – оценить, как правило, очень сложно. Это приводит к тому, что в сфере услуг риск приобретение услуги, в качестве которой клиент в дальнейшем разочаруется, достаточно велик. Потребители, приобретая какой-либо товар, который оказывается негодным, в большинстве случаев могут без особых проблем исправить свою ошибку. По отношению к услугам такие действия не всегда возможны. Если услуга направлена на какую-либо материальную собственность человека, для исправления ситуации с некачественным обслуживанием часто применяется повторное воспроизведение действий сервиса.

Люди покупают услуги и товары, чтобы удовлетворять свои конкретные потребности, оценивают результаты своих покупок на основе того, насколько они отвечают их требованиям и ожиданиям.

Ожидания потребителей и их представления о том, что такое хорошая услуга, варьируются в зависимости от отрасли. Ожидания варьируются и в зависимости от того, как позиционируются сервисные фирмы в одной и той же отрасли. Так, путешественники не ожидают шикарного обслуживания при кратковременном внутреннем перелете со скидками, но если обслуживание такого же уровня будет представлено во время длительных авиарейсов с полным циклом услуг из Лос-Анджелеса в Сидней или из Парижа в Торонто, то пассажиры, несомненно, будут крайне разочарованы, даже если они летели эконом-классом. Следовательно, сервисным фирмам необходимо как можно лучше знать, чего именно ожидают от них потребители.

У покупателей или же отдельных отделов продаж или закупок, не существует собственного мнения или личного опыта использования данной услуги. Поэтому они делают упор на стандарты, который, как им кажется, уже существуют на счет данного вида оказанных услуг. Люди воспринимают и сравнивают полученные услуги с тем, чего бы они хотели получить или что они ожидали. Большое значение имеет предыдущий опыт использования тех или иных услуг.

Ожидания потребителей отражают прошлый опыт и престиж отрасли. Также ожидания различны у женщин и мужчин, у разных народов и в разных странах ожидания, в основном, также будут отличаться.

Маркетинг услуг – это мощный инструмент, доводящий услуги организации до покупателей. С точки зрения практической деятельности фирмы маркетинг услуг – это процесс, который помогает оценивать качество вашей работы, как вы делаете эту работу и также для кого вы ее делаете.7

1. Особенности маркетинга услуг

Маркетинг в сфере услуг неуклонно набирает свои обороты. Однако фирмы. Предлагающие свои услуги, еще не столь масштабны, как, например, промышленные. Также влияет и то, что многие фирмы из сферы услуг довольно невелики, и в их штате мало сотрудников; кто то не может позволить иметь грамотного маркетолога в своем штате; нужно заметить, что некоторые области сферы услуг не нуждаются в особых приемах маркетинга, к ним относятся медицинские учреждения, юридические консультации .

Маркетинг услуг имеет ряд особых детали. Услуги неосязаемы, их нельзя транспортировать или сохранять. Фирмы должны лучше контролировать предложение, избавляться от излишнего спроса, так как он в противном случае останется неудовлетворенным, что плохо скажется на репутации фирмы.

Методы согласования спроса с предложением:

-   предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;

- реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;

- в периоды спада спроса стараются оказать дополнительные услуги , дополняя основные;

-    разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

-     нанимают новый персонал или обучают старый новым приемам;

-   нанимают временных работников в период максимального спроса, занимаются информированием клиентов по поводу своих услуг в периоды спада спроса;

-    делают различные акции, снижают цены в периоды спада спроса.

Целями маркетинга услуг являются: 

1. Получение прибыли от продажи услуг;
2. Удовлетворение потребностей клиентов;
3. Постоянные клиенты, вовлечение новых покупателей;
4. увеличение ценности услуги;
5. улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах: 

• системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг; 
• формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы; 
• концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач; 
• комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;
• сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели; 
• оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

Концепция маркетинга услуг включает:

• изучение и прогнозирование рынка; 
• сегментацию и выбор целевого рынка;
• анализ клиентов;
• формирование пакета услуг; 
• анализ конкурентов; 
• формирование ценовой политики; 
• разработку эффективной системы трейд маркетинга; 
• разработку плана маркетинга; 
• контроль за реализацией плана маркетинга;
• коррекция плана маркетинга по результатам контроля.8

Заключение

В современных условиях экономики нашей страны маркетинг очень важен. Рыночная деятельность в Российской Федерации только начинает развиваться, и, следовательно, маркетинг должен развиваться постепенно, без резких скачков и поворотов.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Я считаю, что многим руководителям необходимо чаще просматривать статьи о проведенных маркетинговых исследованиях по всему миру. Потому что нельзя недооценивать роль доброжелательности и положительного настроения в своей работе.

Главное - быть доброжелательным, и всегда грамотно доносить информацию своим клиентам, и тогда, пусть и с десятого раза, но клиент поймет, о чем ему говорят. А понимание – это гарантия того, что клиент снова обратится в вашу компанию.

Грамотно построенная система маркетинга в любой организации под руководством понимающего и знающего свое дело ,человека, принесет доход и успех фирме.

Список использованной литературы и электронные источники

1. И. Ю. Шиповских, «Основы маркетинга». Краткий курс. Учебное пособие. Ульяновск : УлГТУ, 2010.
2. Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И. Р. Ляпина.- М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2005
3. www.aup.ru
4. www.noomarketing.net/rol-marketinga-v-ekonomike
5. zyckova-m.narod.ru
6. ru.wikipedia.org
7. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год – 2009, статья Малышевой М.В.

1 И. Ю. Шиповских, «Основы маркетинга». Краткий курс. Учебное пособие. Ульяновск : УлГТУ, 2010.

2 И. Ю. Шиповских, «Основы маркетинга». Краткий курс. Учебное пособие. Ульяновск : УлГТУ, 2010.

3 Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И. Р. Ляпина.- М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2005

4 zyckova-m.narod.ru

5 Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И. Р. Ляпина.- М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2005