Оглавление

Введение

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

     Маркетинг быстро завоевал прочные позиции  во всем мире, где функционировала  рыночная экономика. Существует большое  число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

     Целью работы является исследование маркетинга в розничной торговле. В связи с поставленной целью следует решить ряд задач:

     - рассмотреть теоретические основы маркетинга в розничной торговле;

     - показать особенности маркетинга  в розничной торговле.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в розничной торговле

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга

     Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской  деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.[4, c.215]

     Цель  маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение  прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который  обусловливает получение прибыли  удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

     Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

     Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск  продавца и покупателя, стимулировать  спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

     Современная концепция маркетинга заключается  в ориентации предпринимателя на потребителя.

     Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

     Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

     Существует  отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей  и принципов, позволяет решать специфические  задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

     Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

     - производственный маркетинг (в  том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

     - торгово-сбытовой маркетинг, к  главным целям которого относятся:  дистрибьюция и формирование  канала товародвижения, организация  сбыта и продажи товаров, перемещение  и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

     - маркетинг сферы услуг, где  сочетаются цели производственного  и торгового маркетинга (поскольку  производство, продажа и потребление  услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

     - маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного  продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

     - международный маркетинг, предметом  которого является внешнеэкономическая  деятельность;

     - маркетинг финансово-кредитного  продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.[8, c.116]

     Кроме того, существует маркетинг некоторых  специфических рынков, в частности  рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

     Различаются три уровня маркетинга:

     1) микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

     2) макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

     3) глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

     Маркетинговые исследования рынка товаров и  услуг в общем случае включают:

     — определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

     — сравнение полученных значений показателей  спроса со значениями, определенными  ранее для предшествующего момента  времени (например, на начало года), и  определение темпов их роста или снижения;

     — определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и  услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию  рынка;

     — сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;

     — изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов;

     — изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

     — изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих  товаров и услуг.[2, c.163]

     Таким образом, определим более конкретно  цели маркетинга:

     1. Максимизация потребления, максимизирующая  производство, уровень занятости,  а следовательно, и благосостояние  общества.

     2. Максимизация степени удовлетворения  потребителей. Здесь более важным  является не увеличение потребления,  а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

     3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

     4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

     На  основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

     Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

     - деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);

     - деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

1.2. Функции маркетинга

     Функция маркетинга – это определенный вид  деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене.[5, c.223]

     Функции отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

     - анализ и прогнозирование основных  конъюнктурообразующих факторов  потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

     - анализ коммерческих и экономических  факторов, включая финансовое положение  потенциальных покупателей, реальный  платёжеспособный спрос на выпускаемую  продукцию и соотношение спроса  и предложения на конкретные виды продукции;

     - изучение объёмов поставки, технического  уровня и качества конкурирующей  продукции, её преимуществ и  недостатков по сравнению с  продукцией данного предприятия;  наличие новых рынков сбыта  и новых потребителей выпускаемой  предприятием продукции;

     - исследование потребительских свойств  производимой продукции и сбор  информации об удовлетворении  ими покупателей. Анализ соответствия  выпускаемой продукции потребностям  покупателей;

     - влияние тенденций в мировом  производстве продукции по профилю предприятия;

     - подготовка предложений по привлечению  сторонних специализированных организаций  по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию,  рекламы;

     - выявление системы взаимосвязей  между различными факторами, влияющими  на состояние рынка и объёма продаж;

     - анализ конкурентоспособности продукции  предприятия, сопоставление её  потребительских свойств, цены, издержек  производства с аналогичными  показателями конкурирующей продукции,  выпускаемой другими предприятиями;

     - разработка стратегии маркетинга с учётом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции.

     Функции отдела сбыта:

     - обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

     - подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

     - составление годовых, квартальных  и месячных планов поставок  продукции в соответствии с  заключенными договорами;

     - увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки  и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

     - ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

     - организация правильного хранения готовой продукции, её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки, и отправки потребителям;

     - планирование и организация отгрузки готовой продукции;

     - подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключёнными договорами;

     - участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

     - составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;

     - правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;

     - составление оперативной и статистической отчётности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.[7, c.147]

     Функции бюро изучения рынка сбыта и спроса:

     - разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

     - анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

     - накопление и систематизация информации об объемах поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия;

     - изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

     - определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;

     - выбор сегментов рынка для обследования, определения необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);

     - разработка на основе изучения конъюнктуры и ёмкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;

     - увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможностями производства через соответствующие службы предприятия;

     - изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

     - исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;

     - анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;

     - выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

     - подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

     - разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения потребительских свойств с учетом мнения пользователей и достижений мирового опыта;

     - участие совместно с экономическими, конструкторскими, технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление возможного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;

     - участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;

     - разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;

     - подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.[3, c.144]

     Функции бюро рекламы:

     - определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

     - выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

     - разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных компаний по отдельным изделиям;

     - определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для проведения рекламы;

     - организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

     - осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

     - организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов;

     - подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;

     - изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;

     - составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;

     - анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы.

Глава 2. Особенности маркетинга в розничной торговле

2.1. Значение маркетинга в розничной торговле

     В течение многих лет производители  товаров широкого потребления имели  большее влияние на рынок, чем  розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами.

     Усиление  крупных розничных торговцев  и концентрация у них всей закупочной мощи. Розничные торговцы развивают  свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).[14, c.163]

     Торговых  площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний  американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).

     Крупнейшие  розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение  товаров, если те хотят начать или  продолжить продавать свои товары в  их магазинах.

     Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить  на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах  улетают в трубу, поскольку аудиторию  не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

     У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

     Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

     Рост  влияния розничных торговцев  выражается в том, что они взимают  плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы  покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.

     Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения: концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности; создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

     Бесспорно, что влияние розничных торговцев  растет на конечного потребителя, что  выражается в их более лояльном отношении  к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

     абсолютный  контроль над дальнейшей судьбой  марки;

     персонификация  и возможность управления взаимоотношениями  с покупателями (УВП);

     применение  немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

     близость  контакта с покупателем и его  более долговременный характер;

     возможность влияния на процесс принятия решения  в местах продаж (известно, что 70% покупок  происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы  магазина — запаха, звуков, цветов...).[8, c.154]