Особенности маркетинга в сфере услуг» на примере компании «Народные окна»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ

Кафедра коммерции и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

Тема: «Особенности маркетинга в сфере услуг» на примере компании «Народные окна»

Выполнил:

Студент гр.:МрЗ-51    Величенко Вероника Анатольевна

                                                                                                           _________

                                                                                                           (подпись)

« ___» ___________ 2014г.

Руководитель:

____________________________________________

(ученая степень, ученое звание, Ф.И.О.)

____________________________________

(результаты  проверки курсовой работы)

_______________

                                                                                                                (подпись)

«___» ___________ 2014 г.

_________________________

         (результаты  защиты)

_________________________

     (подпись руководителя)

«___» ______________ 20 __ г.

Киров

2014 г                 

Содержание.

Введение……………………………………………….......………………………………......…3

1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг…………………………………...........4
1. Понятие и сущность маркетинга услуг………………………………………………..4
2. Комплекс маркетинга в сфере услуг…………………………………………..………5
3. Маркетинг организаций………………………………………………………………...5
2. Организационно-экономическая характеристика предприятия……………..……..........9
1. Организационная характеристика……………………………………………….……..9
2. Экономическая характеристика предприятия………………………………..……...13
3. Анализ маркетинга в сфере услуг………………………………………………….……...15
1. Анализ товарной политики …………………………………………………….….…15
2. Анализ конкурентной среды предприятия……………………………….…………..22
4. Пути совершенствования……………………………………………………..…………....26

Заключение…………………………………………………………………………….……..…31

Библиографический список……………………………………………………..…………..…33

Приложение 1………………………………………………………………………………..…34

Приложение 2………………………………………………………………………………..…36

Введение

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что, несмотря на определяющую роль услуг в современной экономике, маркетинг услуг все еще слабо развит. Тем не менее, рынок услуг характеризуется быстрым ростом и развитием, что обуславливает перспективность развития данного направления маркетинга. Внедрение в процессы обслуживания постоянно совершенствующихся технологий и систем сервиса, способствует выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Задачами выполнения курсовой работы являются систематизация, закрепление, углубление и расширение приобретенных знаний, умений и навыков. 

В связи с этим особенно ценятся способность менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать систему их производства, предоставления и потребления, позволяющую достигать устойчивых конкурентных преимуществ. Эти изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, подвергающиеся воздействию нестабильных факторов внешней среды.

В соответствии с актуальностью определена тема работы: особенности маркетинга в сфере услуг. В соответствии с целью выбран объект исследования – компания «Народные окна». Проведен анализ финансово-экономических показателей, а так же подробно рассмотрена маркетинговая деятельность и вопросы продвижения продукции.

Компания «Народные окна», существует на кировском рынке уже более 5 лет и одна из первых наладила собственное производство окон из ПВХ. На сегодняшний день компания производит и устанавливает окна из ПВХ - профиля Wintech.

Основными видами деятельности компании являются: производство и продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии); доставка и монтаж продукции из ПВХ; внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки; оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов. Компания стабильно развивается и имеет большой потенциал для дальнейшего развития.

В данной курсовой работе использовались методы исследования такие как: анализ, дедуктивный метод, прогноз.

Период исследования в курсовой работе взят с 2011 по 2013гг. Этот период является самым ближайшим к нынешнему году, а значит и самый актуальный.

1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг
1. Понятие и сущность маркетинга услуг

Под услугой понимается работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара1.

При осуществлении маркетинговой деятельности компания должна учитывать следующие основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.

Сфера услуг – это совокупность отраслей национальной экономики, специализирующихся на оказании коммерческих, профессиональных и потребительских услуг. В то же время маркетинг определяется как система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и потребностей покупателя2.

Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

Маркетинг в сфере услуг, в отличие от маркетинга в сферах промышленности и торговли, имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать два его направления. Первое направление – это внутренний маркетинг, проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание заявленного уровня качества.

Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон – продавца и покупателя. Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и во время послепродажного обслуживания. Только учитывая оба направления маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности потребителей и положительных результатов своей деятельности. Так же как и в маркетинге товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с использования процесса маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. Таким образом, рассмотрев понятие и сущность маркетинга в сфере услуг, перейдем к рассмотрению комплекса маркетинга услуг.

2. Комплекс маркетинга в сфере услуг

Концепция (маркетинг-микс) 4P – это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение1.

Товар – это все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром является услуга.

Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые клиент меняет на преимущества, связанные с обладанием или использованием услуги.

Продвижение – это действия, которые информируют целевую категорию клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие их к покупке.

Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя дополнительными элементами, к которым они отнесли людей, процесс покупки, физический атрибут1.

Люди – подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.

Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги.

Физический атрибут – это материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением деятельности маркетологов.

Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг.

Таким образом, рассмотрев теоретические основы маркетинга услуг, перейдем к изучению практики на основе рынка туристических услуг.

3. Маркетинг организаций

В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основное внимание должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, минимальным затратам на весь период эксплуатации покупателем, послепродажному обслуживанию.

Маркетинг должен быть направлен на поиск эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он должен служить инструментом для принятия управленческих решений о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции, снятия ее с производства или выпуска совершенно новой, способствовать разработке и внедрению планов развития предприятия, его целей и стратегий. Маркетинг способствует повышению культуры и философии предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Без использования маркетинга невозможно установление торговых связей с экономически развитыми странами, так как только с помощью инструментов и функций маркетинга можно выйти на один уровень с этими странами и успешно с ними работать.

Перед современным маркетингом стоят следующие основные задачи:

·       тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

·       приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

·       воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

В последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой маркетинг стал особенно необходим. Он повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет находить средства смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечивать соответствие спроса и предложения.

Задачи маркетинга не остаются неизменными. Ф. Котлер отмечал: “Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга”. Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, то есть обновлять ассортимент и создавать для себя новые рынки сбыта.

В условиях отечественной экономики, вне всякого сомнения, есть возможность, целесообразность, даже насущная необходимость применения современного маркетинга, и следует обратить внимание, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы, причем не всегда достаточно грамотно и в комплексе, хотя с развитием рынка в России формируются все условия для целенаправленной, комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей, поэтому так злободневна и необходима подготовка специалистов по маркетингу в нашей стране.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональной деятельности на рынке: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, товародвижения, рекламы, организаторов производства новых товаров и многих других.

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения: Организация общественного мнения — управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности 6. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации 7.

Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации «Дженерал электрик» назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа и контроль над его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, — это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам 8.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые ей действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости» публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.

1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
1. Организационная характеристика

Компания «Народные окна» - занимается продажей и установкой окон ПВХ, балконов, лоджий, а так же дверей из ПВХ. Офис находится по адресу: г. Киров, ул. Дзержинского, д. 68, ТЦ Феликс, на 4 этаже.

Местоположение офиса компании не совсем удобное, с точки зрения доступности, т.к. данный торговый центр находится в районе «Филейки», а это далеко от центра. Но, данный факт для организации не является существенным недостатком, так как договора с клиентами заключаются на дому, что для них очень удобно.

«Народные окна» - это коммерческое предприятие с организационно правовой формой ИП (индивидуальный предприниматель) без образования юридического лица, и его основная цель – это получение прибыли. Ее предпринимательская деятельность подтверждается Свидетельством о внесении записи в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей.

Директор предприятия  «Народные окна»:

1)    имеет печать, фирменный бланк, товарный знак, эмблему и прочие реквизиты;

2)    имеет право открывать расчетный и другие счета в учреждениях банков;

Директор «Народные окна» руководствуется следующими внутренними документами: свидетельство индивидуального предпринимателя, коллективный договор, положения об оплате труда, правила внутреннего трудового распорядка, трудовые договоры.

Предприятие «Народные окна» несет ответственность по своим долгам и своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Прибыль от деятельности используется на возмещение материальных затрат, осуществление обязательных платежей и отчислений (уплату налогов, оплату труда работникам и т.д.). Оставшаяся чистая прибыль направляется на развитие и расширение предприятия и другие цели по усмотрению предпринимателя.

Компания «Народные окна» была основана в 2008 году Костицыным Александром Анатольевичем.

Предприятие оказывает населению следующие услуги:

- установка окон ПВХ:

- установка балконных блоков ПВХ;

- установка лоджий и балконов  из ПВХ и алюминия;

- обшивка балконов и лоджий  сайдингом;

- установка отливов, откосов, подоконников;

- подготовка окон к сезону.

Организационная структура управления - совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений.

Рис. 1 – Структура управления

У каждого работника компании «Народные окна» есть свои должностные обязанности.

Руководство деятельностью компании «Народные окна» осуществляет директор, который:

1. осуществляет оперативное руководство деятельностью отделов;
2. защищает имущественные интересы и деловую репутацию предприятия;
3. заключает и расторгает трудовые договора (контракты) с работниками с соблюдением действующего законодательства и штатного расписания;
4. определяет состав, численность и заработную плату работникам.

Должностные обязанности бухгалтера:

1) ведет работу с бухгалтерской  отчетностью, внутренней и внешней  документацией и корреспонденцией;

2) занимается отчетами и перечислениями  в налоговые и другие государственные  органы;

3) производит расчеты с поставщиками, а также множество других операций;

4) своевременно подготавливает платежные  поручения;

5) контролирует наличие всех приходных  накладных на весь товар;

Должностные обязанности мастера:

1. контроль проведения установки
2. закуп дополнительных материалов для установки
3. планирование и расставление заказов по установкам
4. передача документов от заказчиков в офис

Должностные обязанности замерщика:

1. замеры оконных проемов
2. планирование даты установки, согласование с мастером
3. заключение договоров с заказчиками
4. передача документов в офис

Должностные обязанности менеджера по продажам:

1. прием входящих звонков
2. ведение отчетности по входящим звонкам
3. отправка заказов на производство
4. контроль выполнения заказа
5. еженедельный отчет по звонкам

Должностные обязанности маркетолога:

1. проведение анализов на основе предоставленных отчетов по звонкам
2. проведение анализов по доходам и расходам, выявление необходимой суммы, которую можно потратить на развитие, рекламу
3. распространение рекламы
4. контроль качества выполненной работы

Должностные обязанности диспетчера:

1. прием входящих звонков по рекламациям
2. передача рекламаций мастеру
3. контроль выполнения рекламаций
4. ведение отчетности по рекламациям
5. обзвон клиентов до установки (предупреждение о времени установки)
6. обзвон клиентов после установки (качество обслуживания)

Должностные обязанности установщиков:

1. проведение установки по договору
2. прием актов выполненных работ
3. передача подписанных документов мастеру

Компания "Народные окна" имеет линейную организационную структуру управления предприятия. Здесь есть вертикальные связи подчинения и горизонтальные связи координации.

Линейная организационная структура относится к простейшему виду бюрократических структур, в ней воплощены принципы централизма и единоначалия. Руководитель наделен всеми видами полномочий и осуществляет единоличное руководство. Руководитель несет полную ответственность за результаты деятельности вверенного ему объекта.

Каждый подчиненный имеет только одного руководителя, а каждый руководитель - нескольких подчиненных в соответствии с нормами управляемости. Поэтому рост предприятия ведет к увеличению числа уровней управления.

Достоинства:

• оперативность принятия и реализации управленческих решений;
• относительная простота реализации функций управления;
• четко выраженная ответственность.

Недостатки:

• разобщенность горизонтальных связей в производственных системах;
• множество контактов с подчиненными, информационная перегрузка;
• увеличение количества уровней управления при росте организации;
• жесткость структуры.

Анализ факторов маркетинговой среды компании «Народные окна».

Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем [6. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996,с.34].

В процессе анализа был проведен опрос работников компании  и опрос населения. В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются услуги установки окон ПВХ стандартных размеров, а именно одностворчатые, двухстворчатые, балконы и лоджии.

В основном, услугой по установке окон ПВХ пользуются женщины в возрасте от 35 до 60 лет.