Особенности маркетинга в сфере туризма

    СОДЕРЖАНИЕ

Введение   3

1 Рынок  туристических услуг: его особенности,  тенденции развития

 и  проблемы 4

1.1 Экономическая  сущность и содержание туризма 4

1.2 Формы,  виды и разновидности туризма   6

1.3 Туризм  в Российской Федерации  11

2 Особенности  маркетинга в сфере туризма 13

2.1 Маркетинг  в туризме : понятие, содержание, концепция  13

2.2 Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма. 15

2.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма 17

Заключение 20

Список  использованной литературы  21

    В наши дни передвижение людей в  туристских целях охватило все страны земного шара, и благодаря этому контакты между людьми из разных стран стали повседневной реальностью. В результате – туризм является сейчас одним из самых динамично развивающихся видов международного бизнеса. Поэтому интерес к нему предпринимателей  очевиден и объясняется рядом факторов. Во-первых, для того, чтобы начать заниматься туристским бизнесом, не требуется слишком больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые фирмы. И при этом данный вид бизнеса позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций.

    Естественно, что для высокой эффективности этого вида бизнеса, его рентабельности и прибыльности от занятых в нем людей требуются ,прежде всего, компетентность и глубокое понимание международного туризма в целом.

    Чтобы преуспеть в туристском бизнесе  необходимо хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, конъюнктуры туристского рынка, но, прежде всего, требуется профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг организация производства и реализации туристского  продукта, нужна полная и всесторонняя информированность производителя туристских услуг относительно всего того, что касается клиента, как потребителя этих самых услуг.

1 РЫНОК ТУРИСТИЧЕСКИХ  УСЛУГ: ЕГО ОСОБЕННОСТИ,  ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ  И ПРОБЛЕМЫ

    1.1 Экономическая сущность и содержание туризма

    Туризм (фр. tourisme tour - прогулка, поездка) возник как продукт развития цивилизации. Туризм - это прежде всего удовольствие, удовлетворение любознательности.

    На  определенном этапе развития экономики, когда потребность в путешествиях резко возросла, появились и производители услуг для таких путешествий. Это привело к формированию товара особого вида - туризма.

    Итак, сначала туризм возник как товар, который можно купить и продать  на потребительском рынке. Туризм как  товар реализуется в форме услуг (материальных и нематериальных).

    Возникновение туризма как товара потребовало  формирования соответствующей материально-технической  базы, наличия квалифицированных  кадров по обслуживанию туристов и  целенаправленного управления туристскими хозяйствующими субъектами. Все это обусловило необходимость организационного обособления туризма в самостоятельную отрасль народного хозяйства.

    Производители услуг, предназначенных для обслуживания туристов (путешествующих людей), объединились в отрасль «туризм». Туризм не является товаром первой жизненной необходимости, поэтому он становится насущной потребностью человека только при определенном уровне его дохода и определенном уровне богатства общества.

    Точное  определение туризма должно базироваться на следующих экономических характеристиках:

    туризм  есть результат передвижения людей  по различным туристским маршрутам;

    туризм  всегда включает два элемента: путешествие  в пункт назначения и остановку  там;

    путешествие означает выезд из страны (или региона), где турист постоянно проживает;

    туризм - это временное движение туриста  по туристскому маршруту, т.е. турист возвращается через какое-то время  к месту его постоянного проживания;

    туризм - это путешествие, не включающее деятельность по извлечению прибыли.

    Современное определение туризма, принятое ООН, заключается в том, что туризм - это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределы постоянного места жительства.

    Законом РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» закреплено следующее определение туризма: «Туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познаваемых, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания».

    Туризм  характеризуется временным перемещением населения из одного региона (район, город, страна) в другой, если оно не связано с переменой места жительства и работы. Туризм - это удовольствие, связанное с путешествием в целях отдыха, лечения, участия в культурных, научных или деловых встречах.

    Международный туризм сегодня представляет собой  динамично развивающуюся сферу внешнеэкономической деятельности, которая во многих странах мира превратилась в бурно растущую отрасль большого бизнеса. На долю туристского бизнеса приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% суммарных капитальных вложений, 11% мировых потребительских расходов и 5% всех налоговых поступлений. В 1995 г. каждое 16-е рабочее место в мире приходилось на туризм. Доля международного туризма составляет около 7% мирового экспорта. По этим показателям можно сделать вывод, что в сумме поступивших доходов от экспорта туризм занимает третье место после доходов от экспорта нефти и нефтепродуктов и после доходов от экспорта автомобилей. Туристский бизнес привлекает предпринимателей наименьшими стартовыми инвестициями, быстрым сроком их окупаемости, постоянно растущим спросом на услуги туризма, высоким уровнем рентабельности произведенных затрат.

    1.2 Формы, виды и разновидности туризма

    Экономическая эффективность функционирования туризма  во многом определяется классификацией его форм.

    Под классификацией форм туризма понимается их группировка по однородным признакам, которые зависят от конкретных практических целей.

    Каждая  форма туризма характеризуется  своеобразием потребностей туристов и  предполагает соответствующий набор  услуг, удовлетворяющих эти потребности.

    В производственно-обслуживающем процессе туризма выделяют:

    - форму туризма;

    - вид туризма;

    - разновидности туризма.

    Под формой туризма понимается, то пересекает ли турист государственную границу  своей страны, т.е. в основе деления  туризма на формы лежит страновый признак.

    По  этому признаку выделяют две формы  туризма:

    - внутренний,

    - международный.

    Внутренний  туризм - это отечественный туризм внутри своей страны, путешествия  в пределах Российской Федерации  лиц, постоянно проживающих в  РФ.

    Международный туризм - это туризм в другую страну, т.е. иностранный туризм. В свою очередь  он разделяется на выездной и въездной. Выездной туризм - это путешествия  лиц, постоянно проживающих в  Российской Федерации, в другую страну. Въездной туризм - это путешествия в пределах Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации. Международный туризм развивается под влиянием множества факторов, которые можно свести в три группы: демографические, экономические, социальные.

    К демографическим факторам относятся: рост населения мира, процесс урбанизации, приводящий к концентрации населения и формированию подвижного стереотипа жизни. Жители крупных городов остро чувствуют необходимость в смене обстановки для восстановления затрат физических и духовных сил. Возрастает интерес друг к другу народов различных стран, имеющих общий родственный язык, что связано прежде всего с отсутствием языкового барьера, общностью истории и культуры.

    Экономические факторы связаны с развитием  мировой экономики, где наблюдается устойчивая тенденция увеличения производства услуг по сравнению с производством товаров и, как следствие этого, увеличение доли потребления услуг (в том числе услуг туризма) в общем потреблении населения. К экономическим факторам относятся ускорение научно-технического прогресса в отрасли туризма, увеличение доходов населения. Развитие материально-технической базы иностранного туризма, создание новых форм приема и обслуживания туристов способствуют интенсификации туристских передвижений, вовлечению в рекреационную сферу новых мест.

    Социальные  факторы - это факторы, связанные  с условиями жизни и деятельности человека. Прямое воздействие на развитие международного туризма оказывает  увеличение продолжительности оплачиваемого  отпуска, а также тенденция деления отпуска на две части, что позволяет в течение года совершать два путешествия (летом и зимой). Развитию туризма способствует также и понижение возраста выхода на пенсию, что с учетом увеличения продолжительности жизни привело к появлению туристов так называемого третьего возраста.

    Вид туризма связан со спецификой отражения  финансовых результатов в бюджете  страны или ее региона. По данному  признаку в формах туризма выделяют два вида туризма: активный и пассивный.

    Приезд  иностранных туристов в страну или отечественных туристов в данный регион страны является активным туризмом. Активный туризм служит фактором ввоза денег (валюты) в данную страну или региона.

    Путешествие граждан одной страны в другие государства или выезд туристов из данного региона страны является пассивным туризмом. Пассивный туризм является фактором вывоза денег (валюты) из данной страны или региона.

    Формы туризма по наиболее характерным  признакам делятся на отдельные  разновидности. К этим признакам  относятся: главная цель путешествия, характер организации путешествия, интенсивность туристского потока, продолжительность тура (путешествия), возрастной признак, используемый транспорт, форма сотрудничества.

    В зависимости от главной цели путешествия  выделяют следующие разновидности  туризма: рекреационный, познавательный, научный, деловой.

    Рекреационный туризм - это туризм с целью отдыха, оздоровления и лечения. При этом следует иметь в виду, что пребывание граждан в специальных санаториях (как при наличии больничного  листа, так и при его отсутствии) не относится к туризму, так как в данном случае санаторий - это разновидность больницы. Передвижение людей в выходные дни в целях отдыха, развлечения, занятия спортом называется туризмом «конца недели».

    Познавательный, или культурный, туризм - это путешествие в целях ознакомления с историко-культурными достопримечательностями и уникальными природными объектами по определенной программе.

    В научном туризме преобладает  посещение конгрессов, симпозиумов  и т.п., причем обычно с последующими экскурсионными поездками.

    Деловой туризм (поездки бизнесменов с  деловыми целями) представляет собой  наиболее динамичный и доходный вид  туризма.

    По  характеру организации путешествия  выделяют индивидуальный, групповой, организованный и самодеятельный (неорганизованный), стационарный и передвижной туризм.

    Путешествие одного человека по собственному плану, включающему определение районов  посещения, продолжительность остановок, условий ночлега и т.п., называется индивидуальным, а путешествие группы людей (в том числе и семьи) на тех же условиях или по плану туристского хозяйствующего субъекта называется групповым туризмом.

    Путешествие одного туриста или группы туристов по точному маршруту и регламенту, установленному туристским хозяйствующим  субъектом, называется организованным туризмом. Данные туристы и туристский хозяйствующий субъект связаны между собой взаимными требованиями и обязательствами.

    Организованные  туристы обеспечиваются комплексом туристских услуг по заранее приобретенной  путевке на определенный срок (отдыхающие на турбазах, в санаториях, домах отдыха, по курсовкам). К организованным туристам также относятся те, кто на определенный срок приобрел лишь часть туристских услуг (например, курсовку только на питание).

    Путешествие отдельного туриста или группы туристов, не связанных никакими взаимными обязательствами с туристским хозяйствующим субъектом, называется самодеятельным (неорганизованным) туризмом. Самодеятельный туризм - это путешествия с использованием активных способов передвижения, организуемые туристами самостоятельно.

    Стационарный  туризм связан с постоянным местом размещения туриста на весь период действия туристской путевки. Передвижной  туризм - это туризм, связанный с  путешествием (круизы, туры).

    Социальный  туризм - это путешествия, субсидируемые  из средств, выделяемых государством на социальные нужды.

    По  интенсивности туристских путевок  различают постоянный и сезонный туризм. Круглогодичное и относительно равномерное посещение туристских регионов называется постоянным туризмом. Это характерно прежде всего для наиболее известных центров цивилизации, культуры, оздоровления: известных городов мира, курортов, мест, располагающих уникальными минеральными водами и грязями.

    Ещё один из видов туризма это сезонный - регионы принимают туристов преимущественно в определенное время года. Туристские регионы, посещаемые только в определенное время года (например, летом или зимой), характеризуются как односезонные туристские регионы. Регионы, посещаемые в любое время года (и летом, и зимой), называются двухсезонными. Сезоны в зависимости от степени интенсивности посещения туристами делятся на пиковый (т.е. наиболее загруженный), тихий (со средней степенью загрузки) и мертвый (незагруженный, почти не посещаемый туристами) сезоны.

    По  продолжительности пребывания туристов в путешествии выделяют кратковременный и продолжительный туризм. Кратковременный туризм - это туризм, когда продолжительность путешествия не превышает трех суток.

    Продолжительный туризм - это туризм, при котором  срок путешествия более трех суток. В зависимости от сроков пребывания в путешествии существенным образом изменяются потребности туризма.

    Сокращение  времени путешествия на определенном (постоянном) маршруте ведет к увеличению в расходах туриста доли транспортной составляющей (т.е. его затрат на транспорт). В зависимости от возраста туристов выделяют детский, молодежный, зрелый туризм.

    Исходя  из используемых транспортных средств  для передвижения туристов различают  туризм с использованием личного  транспорта туриста и общественного  транспорта, т.е. транспорта, принадлежащего или арендованного туристским хозяйствующим субъектом. К этим разновидностям туризма относятся автотуризм, караванный круиз, морской и речной круизы и т.п.

    По  форме сотрудничества можно выделить безвалютный и валютный обмен туристскими группами. Безвалютный обмен представляет собой взаимные поездки туристских групп на основе равенства предоставляемых услуг в течение определенного количества дней. Сотрудничество с партнерскими туристскими хозяйствующими субъектами на валютной основе предполагает оплату предоставляемых услуг платежами в валюте, оговоренной партнерами: как правило, в двухсторонних соглашениях определяется валютная стоимость одного комплексного дня обслуживания.

    Классификацию форм туризма можно представить  следующей схемой (рис. 1). 

    Рис. 1 Классификация форм туризма 

    В послевоенные годы в практике международного туризма быстрыми темпами стали  развиваться парадорес и таймшер.

    П a p a д о р е  с (англ. parade - выставлять на показ) представляет собой использование старинных замков и дворцов под туристские гостиницы и для экскурсионных целей, чтобы сохранить национальное архитектурное наследие страны.

    Таймшер (англ. timeshare - разделение времени) - совместное владение недвижимостью в туристском бизнесе с возможностью пользоваться ею на протяжении определенного времени, пропорционально денежному взносу. Время пользования измеряется в неделях, которые сгруппированы в три цвета (красный - самый дорогой, белый и голубой) и отражают динамику спроса по сезонам.

    1.3 Туризм в Российской Федерации

    Туризм  в Российской Федерации регулируется Федеральным законом от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристической  деятельности» и рядом других нормативных документов по вопросам лицензирования туристической деятельности и сертификации туристических услуг. Закон определяет принципы государственной политики, направленной на установление правовых основ единого туристического рынка в России, и порядок рационального использования туристических ресурсов, т.е. природных, исторических, социально-культурных и иных объектов, которые способны удовлетворять духовные потребности туристов и содействовать восстановлению и развитию их физических сил.

    Все важнейшие понятия системы туризма, которые употребляются в его  российской правовой базе, соответствуют  общепринятым международным терминам. Закон выделяет туризм выездной (импорт туристических услуг) и туризм въездной (экспорт туристических услуг), которые в сумме составляют международный туризм в России. Кроме того, выделяют внутренний туризм (путешествия лиц, постоянно проживающих в РФ, по территории страны), а в его составе – туризм социальный и самодеятельный. Закон рассматривает туризм как одну из приоритетных отраслей экономики страны.

    На  сегодняшний день существует ряд  программ по поддержке туризма. Это федеральные целевые программы "Юг России", "Дальний Восток и Забайкалье"; в некоторые региональные программы включены туристические объекты. Всего существует 42 федеральные программы.

    По  словам главы Федерального агентства  по туризму существует ряд проблем: растут цены на услуги, и услуги не только гостиниц, но и питания. Туры в Российскую Федерацию для иностранцев становятся все дороже и дороже, и это не позволяет существенно увеличить количество иностранных туристов в РФ.

    Наиболее привлекательные регионы для иностранцев:

    - Санкт-Петербург;

    - Москва;

    - города Золотого кольца.

    Востребованы  и интересны Байкал, Камчатка, путешествия  по железной дороге "Транссиб" и  речные круизы Москва - Санкт-Петербург. Очень популярным стал приграничный туризм: это Калининградская область, Ленинградская область (Финляндия) и Дальний Восток (граница с Китаем). В ближайшей в перспективе восстановится интерес иностранных туристов, в первую очередь туристов из бывших стран Варшавского договора и Скандинавии, к Краснодарскому краю и к Кавказским Минеральным Водам.

    2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА  В СФЕРЕ ТУРИЗМА

    2.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция 

    Слово «маркетинг» заимствовано из английского  языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.

    Маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики. 

    Существует  множество других определений маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определении его главной цели – распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

    В наши дни каждое туристское предприятие  несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. В 1995-2000гг. немало российских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою деятельность.

    Вот почему вопрос предпринимательского риска  должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

    Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.

    Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный  капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

    Говоря  о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

    Маркетинговая позиция строится на том, что в  условиях рынка и конкуренции  спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит  от его способности предложить туруслуги  в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

    Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

    Любая маркетинговая мера может считаться  оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

    Необходимо  также подчеркнуть, что главным  в маркетинге является задача не столько  пассивно следовать за спросом, сколько  активно формировать этот спрос  на основе прогнозирования его развития.

    Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных  мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

    Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

    Иными словами, маркетинг – это система  взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг.

    Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта. 

     2.2 Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма 

    Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современного  маркетинга  могут  быть   вполне применены и в туризме.