Особенности маркетинга в отрасли туризма

    СОДЕРЖАНИЕ

    Введение…………………………………………………………..………...…3

    Глава 1 Особенности маркетинга в сфере туристских услуг ………...6

    Глава 2 Анализ состояния  и тенденции развития российского рынка туристских услуг………………………………………………………….………13

    2.1. Рынок российских туруслуг…………………………………….……...13

    2.2. Анализ маркетинговых проблем турфирмы «Зевс Трэвел»…….…..23

    Глава 3 Разработка инструментов маркетинга в туризме……………25

    3.1. Сегментирование рынка и позиционирование турпродукта турфирмы «Зевс Трэвел»……………………………………………….……………………...25

    3.2. Анализ маркетинговых проблем турфирмы «Зевс Трэвел»………..29

    3.3. Разработка средств продвижения нового продукта……….…………..27

    Заключение……………………………………………………………..........30

    Список  использованных источников.……………………….………......33

    Приложения………………….…………………………..………………..…35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Данная  тема курсовой работы актуальна в  рамках современных условий, сложившихся  в сфере туризма. Поскольку маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования в туризме, разработка конкурентоспособного турпродукта, организация его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей является исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на предприятии туристического бизнеса.

    В ходе своей деятельности туристическим  предприятиям приходится решать многие сложные проблемы: как найти рынок, как сохранить или привлечь новых  клиентов, что сделать в плане  оказания туристических услуг, какими средствами вести конкуренцию и др. В недалеком прошлом эти действия в работе российских туристических фирм имели субъективный, рутинный характер и не приносили хороших долговременных результатов.

    Сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

    Деятельность  турфирм в условиях рынка и  конкуренции всегда связана с  большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической  деятельности, в том числе и  в области туризма. В наши дни  каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Снижение степени риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

    При  росте  и  постоянном изменении  туристского рынка конкуренция чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в  возрастающем числе  профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и способных  реагировать  на  растущие  потребности  потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших  знаниях   маркетинга.   Для достижения  положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация маркетинга  различных организаций   и   предприятий.   Поэтому концепция маркетинга  в туризме носит более чем где-либо,  целостный и всеобъемлющий характер.

    Современное изобилие туристических организаций в России требует разработки и осуществления маркетинговой политики, главная цель которой состоит в привлечении максимального числа туристов и получении стабильных доходов.

    Успех маркетинга в туризме зависит  от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

    Что касаемо степени изученности  данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. 

    Целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в сфере туризма.

    Реализация  поставленной цели достигается  путем решения  следующих задач:

    - выяснить отличительные особенности  маркетинга в сфере туристских услуг;

    - провести анализ состояния, тенденций  развития и основных маркетинговых проблем турфирмы «Зевс Трэвел»;

    - предложить меры по повышению эффективности маркетинговой деятельности турфирмы «Зевс Трэвел»

    Предмет исследования: рынок туристских услуг России

    Объект  исследования: турфирма ООО «Зевс Трэвел» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Особенности маркетинга в сфере туристских услуг

    Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14 %; в 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн. чел., а поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долл. США. К 2010 г. количество международных поездок предположительно возрастет до 937 млн. Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства.  
         В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма.

    В условиях быстроразвивающегося рынка  туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских  рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

    Маркетинг в туризме ¹- это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. 
         Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.  
         Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

    Туристские  услуги имеют 7 отличительных характеристик: 
       1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.  
       2. Неосязаемость услуг. В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещания авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристической фирмы, кроме оплаченного счета. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).

    Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратится за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой то мере о качестве этих услуг. Часто клиент (турист) прежде чем обратиться в ту или иную туристическую компанию обращает внимание на внешний вид фирмы, на вывеску при входе.

      3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы  будут отличаться в пик сезона  и в межсезонье. В межсезонье  необходимы дополнительные меры  стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).  
        4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место). 
        5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).  
       6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.  

    7. Непостоянство качества . Услуги сферы туризма отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Во-первых, услуги оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма.

    Свои  специфические особенности имеют  также производители и потребители  туристских услуг. Спрос на туруслуги  отличается значительной эластичностью  в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).  
       Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.  
       Эти  специфические  особенности  туристского   продукта   оказывают

существенное  влияние  на маркетинг в туризме.

    Основные  факторы, влияющие на туристский спрос

    Существует  ряд основных факторов, которые оказывают  влияние на туристский спрос, а следовательно, и на туристский рынок. Спрос на туризм, как и на другие продукты, обусловлен покупательской способностью потребителей - наличием у населения денежных средств и желанием их потратить на путешествия. Менеджеры туризма должны обращать внимание на совокупност ь факторов при составлении маркетинговых планов.  
        Туризм как отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь организацией свободного времени, может успешно существовать при наличии двух условий: свободного времени и достаточных материальных средств для этого. Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового спроса на туризм и поддержания его на высоком уровне являются увеличение свободного времени и рост благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени является объективным фактором возникновения и роста спроса на туризм.  
         В России же туризм не приобретет массовый характер, пока не будут удовлетворены базовые физиологические потребности большинства населения. 
Необходимо кратко изучить все те важные для туризма тенденции в социодемографических и психолого-поведенческих характеристиках потребителей, которые имели место в России за последнее время.  
         Структура населения. Люди являются важной составляющей туристского рынка. Численность населения России существенно изменилась за последние несколько десятилетий. Сегодняшние изменения в структуре населения определяют завтрашнее развитие туризма. В России наблюдается низкий уровень жизни, а следовательно, и рождаемости. В возрастной структуре российского населения наблюдается тенденция к старению. Поэтому следует обратить внимание на туризм для лиц «третьего возраста» (т. е. людей старшего возраста) как растущего по численности сегмента туристских передвижений, но при условии заботы государства о ветеранах и пенсионерах.  
        Возраст. Изменения в возрастной структуре населения так или иначе оказывают влияние фактически на все отрасли бизнеса. Менеджеров туризма больше интересует возраст населения, нежели его фактическая численность. Необходимо следить за тенденциями в возрастных сегментах населения страны и определять их влияние на туристский спрос.  
       Доход. Менеджер туризма должен учитывать и такой не менее важный фактор, как покупательская способность населения. Очевидно, что с ростом дохода количество турпоездок и величина расходов на туризм увеличиваются. Чем выше доход той или иной семьи, тем больше возможностей для совершения турпоездок. Состоятельные люди большую часть доходов предпочитают тратить на туризм. Их больше привлекают перелеты самолетом - как средство, экономящее время передвижения.  
        Образование. Туристская активность находится в прямой зависимости от уровня образования потенциальных потребителей, поэтому следующим фактором, заслуживающим внимания менеджера туризма, является уровень образования населения, т. к. оно делает интересы людей шире и, таким образом, стимулирует туризм. Люди со средним образованием больше предпочитают увеселительные поездки. Люди с высшим образованием склонны больше путешествовать. Они тратят больше средств на туризм.  
      Профессия. Определенное влияние на виды приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Служащие офисов путешествуют больше, чем рабочие, но больше всего турпоездок в год совершают менеджеры и административные работники. Турфирмы стремятся выделить группы по роду занятий. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.  
       Раса. Население России весьма неоднородно. Расовые и национальные меньшинства также могут считаться потенциальными потребителями туристских услуг, так как они располагают необходимыми для этого предпосылками - фактором свободного времени и фактором свободно располагаемого дохода. Эта часть населения имеет свои национальные особенности, культуру и традиции. У этих групп людей отличные от основного населения предпочтения и покупательские привычки Эти потенциальные потребители требуют специального подхода, создания специализированных маркетинговых программ.  
       Пол. Вопросы, связанные с принятием семьей решения относительно того, стоит или не стоит покупать ту или иную услугу (товар), где и у кого покупать, привлекали внимание маркетологов и озадачивали их в течение многих лет.        Женщины становятся более важным сегментом туристского рынка. Это доказывает тот факт, что в структуре российского населения большую часть составляют женщины и что средняя продолжительность их жизни постепенно увеличивается по сравнению со средней продолжительностью жизни мужчин.          

    Наличие свободного времени. Люди тратят на путешествия не только деньги, но и свое время. Никакие доходы, даже самые высокие, не смогут помочь индивиду совершить турпоездку, если у него нет на это времени. В современном обществе нехватка времени так же, как и нехватка дохода, является основным ограничением туризма. Время также оказывает влияние на выбор транспортного средства, турцентра и на мероприятия на отдыхе.  
В практику снова входят туры выходного дня. При организации таких туров используется авиатранспорт. Поэтому менеджеру необходимо следить за изменениями свободного и рабочего времени для выявления новых тенденций в этой области.  
        Урбанизация - еще один фактор, на который менеджеру необходимо обратить внимание. В результате урбанизации сокращается численность населения, проживающего в мелких населенных пунктах и занимающегося сельским хозяйством. Именно эта социальная группа, которая составляла часть «непутешествующего» населения, добавляется на туристский рынок как новый сегмент. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Анализ состояния  и тенденции развития российского рынка  туристских услуг

    2.1. Рынок российских туруслуг

      В туризме результат деятельности  сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт  – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

    Туристический продукт в узком  смысле ²– это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

    Основные  критерии деления туристического рынка  в России - тип тура, средняя стоимость тура, возрастные особенности туристов.

    Типы туров

    Познавательные туры. ³ Цели – посмотреть интересные или просто красивые природные и культурные объекты, получить новую информацию об этих объектах, а также посетить уникальные места. Объектами, посещаемыми с познавательной целью, являются: памятники природы, истории, архитектуры, места, связанные с жизнью замечательных людей, музеи, картинные галереи, выставки, театры и др.

    Спортивные туры. Цель - приключения, преодоление трудностей. Активные туры подразделяются по средствам передвижения. Выделяют туризм пеший, лыжный, водный (сплав на байдарках, плотах деревянных или надувных - рафтах, катамаранах, шлюпках, яхтах и т.д.), конный, велосипедный. Также отдельно выделяют спелеотуризм - посещение пещер, альпинизм - восхождение на горные вершины. В России отдельно выделяют горный туризм - пешие путешествия по горам с целью преодолеть определенное количество горных перевалов. Стационарный спортивный туризм - различные виды отдыха на море (дайвинг, серфинг, яхтинг, водные лыжи и др.) и в горах (катание на лыжах, санях, сноуборд, пара- и дельтапланеризм и др.) 
       Оздоровительные туры. Цель - отдых от всего, без каких-то нагрузок. Примеры: пляжный отдых за пределами города, как кратковременный у ближайшей реки, так и многодневный на море; пикник на природе в выходные дни.   
      Лечебные туры. ⁴Цель - лечение или профилактика здоровья. Это отдых в санаториях или на курортах. Обязательно предусматривается медицинское обслуживание, различающееся в зависимости от назначенного курса лечения - процедуры разных видов, лечебная физкультура, диетическое питание и др. В настоящее время большинство санаториев предлагает как лечебные программы, так и «оздоровительные» - без оказания медицинских услуг. В последнем случае санаторий используется как комфортабельный дом отдыха. Стоимость путевки дешевле. Подобные мероприятия могут быть и кратковременными, например, встреча Нового года с последующей релаксацией.

    Религиозные туры. Паломничество к святым местам. Например, поездки христиан в Иерусалим для поклонения гробу Господню, поездка мусульман в свщенный город Мекку, паломничество для поклонения мощам святого Серафима Саровского в поселке Дивеево (Нижегородская область).  
       Деловые туры. Поездки для переговоров, участия в презентациях, поездки на конференции, выставки, ярмарки, биржи, визиты официальных делегаций и др.

    Хобби-туры - поездки для занятия любимым делом: болельщиков на спортивные состязания, для дегустации вин, съезды коллекционеров и др. 
       Обучающие туры - с целью изучения языка, прикладных искусств и др., а также повышения квалификации.

    Процентная  динамика путешествий туристов в зависимости от цели поездки приведена в рисунке за 2008 год. (Приложение 1)

    По  стоимости тура выделяют отдых:

    - «Дешевый». Стоимость путевки  до $1000. Целевая аудитория – люди  с доходом от $300 до $800 на члена  семьи. 

    - «Дорогой». Стоимость путевки свыше $1000. Целевая аудитория – люди с доходом свыше $1000.

    По  оценкам специалистов, сегмент дорогого отдыха занимает примерно 20% российского  туристического рынка по количеству туристов и составляет 35% общей финансовой емкости рынка (Приложение 2).

    Классификация по возрастным особенностям  
       Из всего контингента отдыхающих можно выделить следующие возрастные особенности туристов, составляющих определенный процент от всей массы путешествующих. ( Приложение 3)

    Молодежь. Возраст 16-25 лет. Предполагает большую активность, организацию специфических культурно-массовых мероприятий (дискотеки, спортивные соревнования и др.)

    Семьи с детьми. Возраст 26-35. Задача организаторов - обеспечить возможность разных видов досуга для детей и взрослых. Очень важна безопасность и наличие сопровождающего в поездке, также хорошая организованная программа и досуг и питание по системе полного пансиона.

      Сениоры. Возраст 46-55 и 36-45 лет. Для сениоров важны туры отдых, отдых + лечение, познавательные туры, возможность для отдыха с детьми, качественное размещение и питание и возможность отдыха в несезон. Для этого туроператор должен иметь солидный офис и компетентный персонал, широкий ассортимент отелей и программ обслуживания. 

      Пенсионеры. Возраст 56 лет и более. Активный пенсионный туризм - явление, пока непривычное для нашей страны, но широко распространенное на Западе.

    Что касается потребностей всех перечисленных  групп тиристов, то все они схожи  в том, что они хотят получить максимум реальной информации о месте  своего будущего отдыха, они ожидают быстрое подтверждение туров и заявок на отдых, также они предпочитают прямые и удобные перелеты в места отдыха, к тому же хотят получить визовую и страховую поддержку на время совершения тура и нуждаются в русско-говорящих гидах. Также они в основном предпочитают авиа туры поэтому для туристов очень важна безопасность полета и организация проводов в аэропорт. Для этого туроператор должен иметь договорные отношения с авиакомпаниями с положительным имиджем, а также предоставлять трансфер.

    На  рынке российских туристических услуг действует два типа компаний: туроператоры и турагенты.

    Туроператор⁵ - компания-производитель туристских услуг. Это «завод» или «фабрика» по производству туров из различных компонентов (авиабилет, размещение в гостинице, трансфер, экскурсионное обслуживание, оформление страховки и визы). Турагент – «магазин», основная цель которого - продать туристскую услугу (путевку).

    Туроператоры  подразделяются на две основные разновидности:

    Крупные операторы, которые продают турпакеты только через сеть уполномоченных агентств и не занимаются розничной продажей;

      Средние и малые операторы,  которые не только производят, но и продают турпакеты в  розницу. Туристические агентства  также делятся на две основных  категории, но по другому признаку:

     - независимые туристические агентства  (70% от общего количества турфирм);

     - сетевые туристические агентства  - точки продаж, объединенные общим  брендом, рекламно-маркетинговой  политикой, технологией работы  и др. ( Приложение 4);

    Сегодня на рынке туристических услуг  наблюдается тенденция сокращения количества независимых туристических  агентств. Стремительно увеличивается  доля рынка, принадлежащая туристическим  сетям. Сетевые туристические агентства  обладают преимуществом перед независимыми туристическими агентствами.

    Основными из них являются:

    - единая торговая марка (брэнд);   
       - единая маркетинговая политика;   
       - передовая технология в туризме;  
       - общая рекламная политика;   
       - консолидированная закупочная и ценовая политика;   
       - единое информационное пространство;   
        - уникальная идея.

    Франчайзинговые сети ⁶ – это наиболее цивилизованная форма работы туристических агентств. На российском розничном туристическом рынке доля таких сетей имеет тенденцию к росту. Такая модель развития туристического бизнеса доказала свою состоятельность и большой потенциал.

    Лидеры  туристского рынка России

    Хотя  средние темпы роста бизнеса  лидеров туристического рынка России несколько замедлились, их выручка  впервые превысила отметку $3 млрд. Об этом свидетельствуют данные пятого ежегодного рейтинга «Крупнейшие туроператоры России». Заметные изменения произошли в первой пятерке: прежних лидеров – компании «Инна-тур», «Тэз тур» и «Натали турс» потеснил «Интурист», которому впервые досталось первое место. ( Приложение 5)