Особенности перевода рекламных слоганов. 2

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1 Основные критерии рекламного слогана

1.1 Определение рекламного слогана……………….…………………………5

1.2 Языковые особенности  рекламных слоганов……………………………….8

1.3 Лингвистическая природа  слогана……………………………………….14

1.4 Слоган и заголовок текста в рекламе………………………………………15

1.5 Образные средства в  рекламе……………………………………………...17

Глава 2 Критерии, оценивания качества рекламного слогана

2.1 Практическое определение  типологии  слоганов на практике………….22

2.2 Требования к рекламному слогану……………………………………….25

2.3 Использование изобразительно-выразительных  средств в создании слоганов…………………………………………………………………………31

2.4 Перевод рекламных слоганов……………………………………………..35

Заключение……………………………………………………………………...40

Список литературы…………………………………………………………….42

Приложение……………………………………………………………………..45

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в нашей стране возрос интерес к рекламе, как к одному из действенных способов привлечения покупателя. Однако исследования рекламы имеют давнюю традицию: она появилась вовсе не несколько десятилетий назад. Реклама создавалась и совершенствовалась на протяжении длительного периода истории, чтобы стать такой, какой мы привыкли видеть её сейчас. Но и это ещё вовсе не предел совершенства. Новые подходы в рекламе появляются с одинаковой, а может и большей скоростью, чем таковая есть у техники. Старыми приёмами в рекламе уже никого не удивишь, а потому люди, задействованные в этой сфере, вынуждены открывать всё новые пути влияния на потенциального покупателя.

Реклама стала частью экономической культуры, она способна придать товару привлекательную форму, сделать успешно продаваемым даже самый бесполезный, а порой и вредный товар, не относящийся к категории первой необходимости. В связи с этим явлению рекламы и её эффективному воздействию уже посвящено немало работ в области экономики, менеджмента, психологии. Но гораздо меньшее внимание уделено лексической составляющей рекламных текстов, в частности рекламных слоганов. А ведь это один из главных компонентов эффективности речевого воздействия.

Поскольку реклама и рекламные слоганы получили широкое распространение в современном мире благодаря прессе, радио, телевещанию, сети Интернет, и в то же время большая доля СМИ приходится на англоговорящие страны, поэтому исследования проблем рекламы и слоганов ведутся в первую очередь на английском языке. Многие английские слоганы в свою очередь неоднократно переводятся на другие языки для более успешного рекламирования товара. Однако исходный вид рекламных слоганов чаще всего базируется на правилах английской грамматики и лексикологии, что оказывает определённое воздействие на мировую рекламную индустрию.

Данная работа затрагивает широкий круг людей; все смотрят сначала на обёртку товара, и только потом на сам товар. Самым важным в рекламе представляется разработка рекламных слоганов. Чем лучше будут подобраны слова в рекламном слогане, тем успешнее будет продукт представлен.

Людей, сталкивающихся с рекламой, можно разделить на две группы: те, кто производят создаёт слоганы; и те, кто являются потребителями полученной информации. В связи с этим объектом данного исследования являются порождения и восприятия рекламного слогана, форма существования рекламного слогана в сознании индивида.

Предмет исследования – языковые единицы, используемые в слоганах.

Цель работы – выявление наиболее информативных и действенных рекламных слоганов на основе их структурных, стилистических и жанровых особенностей. Материалом исследования являются слоганы в прессе, на рекламных плакатах и щитах.

Задачи:

1) изучить особенности языковых единиц, используемых в слоганах и классифицировать их;

2) рассмотреть структуру рекламных слоганов;

3) выявить наиболее употребительные средства воздействия каждого из компонентов рекламного слогана;

4) определить роль каждого компонента рекламного слогана в процессе речевого воздействия.

Работа состоит из двух глав, введения и заключения. В первой части рассматриваются особенности рекламных слоганов. Вторая глава посвящена непосредственному рассмотрению примеров эффективных рекламных слоганов, их подробному анализу и разъяснению причины их эффективности.

Глава 1. Основные критерии рекламного слогана.

1. Определение термина «рекламный слоган»

«Слоган» — термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung — «военный пароль»). Термины «слоган» и «лозунг» на данный момент имеют различные значения.

Существует несколько определений слогана. Одно из них описывает слоган как “ краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главные логические элементы товар, название торговой марки, услуги или место продажи ”.

Другое определение утверждает: “Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось”.

Или: “ Слоган - это краткий рекламный лозунг, призыв, девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме ” . Близки по содержанию и некоторые другие определения. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: “ Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании”. [12; 7]

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
2. Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
3. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;
4. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов. Одной из разновидностей свободного рекламного слогана является тэглайн. [12; 54]

1. Слоган может, как являться отдельным рекламным сообщением, так и завершать либо начинать рекламный текст.
2. Слоган – ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. 

Рекламный слоган должен отвечать многим требованиям, среди них можно выделить следующие: [12; 56]

• ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой; 
• быть запоминающимся, ярким; 
• нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы; 
• не вызывать отторжения 
• быть ясным

У слогана есть свои характеристики: лаконичность, выразительность, легкость запоминания, броскость, многозначность.

Основная цель слогана – «побуждение адресата к тому или иному действию на базе формирования в его сознании определенных представлений». В целом, акт коммуникации посредством слогана является представлением информации, которая должна вызывать у адресата определенный набор эмоций, ассоциаций, мнений.

Существует понятие "Рифмоган", т.е. рифмованный слоган, слоган, содержащий рифму. Рифмоганы могут быть и связанными и прямыми, и привязанными слоганами ("Охолонь - пий Оболонь!"). Впервые использовал Pinya Kopman в 2010 г.

Также, говоря о слогане необходимо помнить о том, что помимо слогана есть  эхо-фраза. Эхо-фраза — завершающий элемент структуры рекламного текста, по форме приближенный к слогану. Придавая законченность рекламному тексту, закрепляет информацию в памяти потребителя. Она фиксирует в третий раз внимание читателя на основном рекламном мотиве и резюмирует основной текст рекламы.

1.2 Языковые особенности рекламного слогана

Любой рекламный слоган обладает не только маркетинговой, но и художественной, эстетической ценностью. Маркетинговая ценность – информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная). Эстетическая ценность – заключена в форме, в которую «помещена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями, они не только становятся частью языковой среды, но и изменяют ее.

Эффективный слоган поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания и запоминания. Рекламный девиз должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у реципиента яркие, эмоциональные ассоциации с брендом. Он должен «общаться» с потребителями на том языке, на котором они общаются между собой.

Описываемые вербальные единицы могут и должны обладать следующими риторическими характеристиками: 

• эффектом скрытого диалога; 

• языковой игрой; 

• ритмическим и фонетическим повторами;

• краткостью. [13; 75]

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»? К сожалению, не существует соответствующей обучающей литературы.

Причину её отсутствия усматривают в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.

И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы. Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

Итак, мы выяснили, что слоган - это краткая легко запоминающаяся фраза, которая выражает в сжатом виде суть объявления. Многие современные слоганы раньше были удачными заголовками, которые, благодаря частоте использования, хорошо запоминались и становились общеизвестными фразами.

Зарубежные исследователи выделяют две его важные цели:

1. обеспечение непрерывности рекламной кампании
2. сведение ключевой рекламной информации к короткой, легко запоминающейся фразе. [13; 78]

Именно слоган в сочетании с изобразительными средствами формирует у читателя образ рекламируемого товара. Чтобы этот образ был положительным, составители лозунгов подчеркивают важность механизма участия в них различных стилистических приемов и экспрессивных средств. Экспрессивность в слоганах достигается за счет использования стилистически окрашенных языковых средств – фонетических, графических, лексических, морфологических и синтаксических.

При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть предполагаемой сделки. Точный слоган повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом должны учитываться специфические особенности канала распространения (например, в журнальной рекламе значительную роль могут сыграть цвет и шрифт, в которых выполнен слоган, для радиорекламы особенно важны музыка и голос диктора).

Можно выделить ряд основных требований к слогану – это:

1. Концентрация сути коммерческого предложения
2. Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности
3. Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости
4. Многие исследователи выделяют еще одну характеристику – слоган должен легко переводиться на иностранные языки. [12; 125]

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного сообщения, зависит от краткости слогана и стилистических средств, использованных в тексте.

Слоган – это неотъемлемая часть рекламного текста. Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар. Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В.О. Пелевиным: “Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями”.

Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают”. “Женщина, как известно, покупает не товар, а обещание. Производители косметики продают не цвета, они продают надежду. Мы уже покупаем не апельсин, а жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж”. В этом отношении интересно раскрытие мифологического характера рекламы как элемента массовой культуры.

Использование таких стилистических приемов как метафора и метонимия подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по - видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания. Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она действенна.

Поскольку слоган относится к особому типу текста, обслуживающему массовую коммуникацию, то основу его экстралингвистической характеристики образует типовая ситуация общения, к компонентам которой, как уже отмечалось, относятся прежде всего:

• адресант (как организация, так и отдельное лицо);

• адресат (массовая аудитория);

• предмет общения (событие);

• тип контакта (кратковременный, визуальный).

В тексте слогана адресат лишен прямого контакта с адресантом, он выступает как официальное анонимное лицо (реализуется неличный характер рекламы), так как для создателей текста важно не авторство, а реакция потребителей. Тем не менее, создатель рекламного сообщения интуитивно ищет возможность создания иллюзии непосредственного общения коммуникантов. Ему как инициатору коммуникативного акта отводится особая роль в его осуществлении. Он является не просто предающим некую информацию, но и снабжает её собственными оценками и авторскими установками, которые носят неявный характер. Эти установки также рассчитаны на то, что адресат в той или иной степени подготовлен к их восприятию. [13; 107]

Слоган как вербальная форма массовой коммуникации может иметь ориентацию на разные группы людей. В этом проявляется тенденция широкого вовлечения потенциальных коммуникантов в ситуацию общения. Специфика целевого назначения и читательского адресата во многом определяют особенности информации, которая включает в себя количественный, смысловой и ценностный аспекты. Адресат может быть дифференцирован по таким признакам как: пол, возраст, материальное положение, социальный статус, место жительства, интересы, мотивация и т.д. Применительно ко всем классам целевой аудитории рекламный текст, в данном случае - слоган, должен быть наступательным, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (слогане) в силу его особенностей в качестве раздражителя. Слоган отличается высокой степенью адресованности, выражающейся через информативность и экспрессивность. [13; 91]

Создатели слоганов стараются использовать самые разнообразные пути и средства, для достижения своих основных целей. При этом адресант черпает из языка повседневности средства, приемлемые для данного вида массовой коммуникации (рекламы), понятные широкой аудитории. Соблюдение закономерностей живой речи, таких, например, как диалогическое общение, упрощённые эллиптические синтаксические конструкции, использование сниженной лексики, помогает ему сократить дистанцию с потребителем информации и мягко воздействовать на его ценностные ориентации, а также основанные на них формы поведения.

Случаи неоднозначности, эллиптичности, использования тех или иных художественных приемов, «языковых трюков» и т.п. активизируют поисковую и эмоционально-оценочную деятельность человека и создают иллюзию повышенной энергетики текста за счет перехода на уровне актуального сознавания реципиентом языковых форм и отношений между ними и/или между содержанием текста и индивидуальной картиной мира, принятой в социуме системой норм и оценок. В этом же контексте можно определенно говорить о превалировании импликативной тенденции в подаче информации (импликация (фр., англ. implication) – «подразумевание», то есть приписывание данной форме традиционного добавочного значения), которая существует в коммуникации наряду с экспликативной. По мнению Ю.М. Скребнева, «любое отклонение от нейтрального языкового обозначения референта (в данном случае рекламируемого объекта), любая специфическая единица, функционально эквивалентная нейтральной, но не совпадающая с нею по форме и стилистическому «созначению» (коннотации)», демонстрирует действие одной них. Эти тенденции свойственны функционированию языка в любой сфере и особенно ярко проявляются в разговорной речи. Таким образом, можно говорить о том, что, стремясь мысленно сократить дистанцию между адресатом и адресантом, и, соответственно, повысить уровень доверия сообщению, составители рекламных текстов приближают их к стилю разговорной речи всевозможными способами. Кроме того, «импликативные отношения между фактической языковой манифестацией и нормативной манифестацией представляют собой функциональное обогащение плана содержания языковой единицы».

Очевидно, что все эти средства служат лингвистической компрессии, являются примером экономии языковых средств, которой необходимо придерживаться в условиях рекламной коммуникации и, кроме того, выступают в роли эмоциональных интенсификаторов. Параллельные синтаксические конструкции (тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста) чаще всего фигурируют в комплексе с экспрессивными фонетическими приемами, свойственными стихосложению и позволяющими создавать краткие, запоминающиеся и уникальные рекламные тексты: аллитерацией (повторением согласных звуков, чаще в начале слов) и консонансом (повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов).

3. Лингвистическая природа слогана

Чтобы рекламный слоган выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется обычно уже на базе выполненного вчерне перевода – и тогда реклама пересоздается заново. Эта задача первого этапа – перевод вчерне – бывает трудноосуществимой, т.к. в тексте рекламы можно увидеть избыточность функционально значимых средств, нацеленных на одно – побудить потребителя приобрести продукт и при этом предельно расширить круг своих реципиентов. [17; 69]

Эквивалентность передачи особых лексических и синтаксических средств целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей вариантные соответствия надо подбирать в учетом встречающихся в ней устаревших слов и оборотов; еще входящих в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительных. В молодежной рекламе слова из молодежного жаргона следует передавать вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона. Например: Snickers. Yet snickers snack without rubbish. – Сникерс. Сникерсни без шелухи.

Чаще всего в рекламном слогане для характеристики продукта используются эмоционально-оценочные средства. Абсолютно преобладает положительная оценка, причем она часто гиперболизирована. Для этого служат такие грамматические средства, как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления качества (huper-, over-, super-, ultra-), лексика, близкая к высокому стилю ("wonderful”, "gentle”), а также из устного разговорного обихода количественные гиперболы  ("one hundred times better”).

Сильным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. В слоганах на ряду с предложениями с нейтральным порядком слов часто используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, незаконченные предложения, парцелляция, синтаксический повтор (параллелизм). Повтор для рекламы характерен на любом уровне – фонемный, морфемный, лексический, синтаксический.

Самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. На ряду с вышеперечисленными рекламный слоган "украшают” и привлекают внимание аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение и др.

Все это разнообразие средств языка рекламы следует учитывать при эквивалентной передаче ее содержания.

4.  Слоган и заголовок текста в рекламе

Слоган  ̶  рекламный девиз. Назначение девиза ̶ побуждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале ̶  привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган ̶  наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. [4; 35]

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованием: безусловное соответствие общей рекламной теме, простота.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованием: быть целесообразно кратким. Заголовки длинной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. [22; 15]

Основными принципами создания слогана является дружелюбное и доброжелательное отношение к зрителю, сравнение, использование будущего времени (например, «Тефаль  ̶  мы всегда заботимся о Вас»). Одним из примеров является реклама мобильной связи от компании UMC в Киеве. Осенью 2006 года они начали новую кампанию с фирменным лозунгом «UMC  ̶ качественная связь». Создав новый рекламный ролик, разработчики языкового послание к зрителю использовали эффект повторения позитивной информации для уже существующих и будущих своих абонентов. Язык рекламного ролика: «Для того, чтобы Вы пользовались качественной мобильной связью мы установили современное качественное оборудование, обеспечили качественное покрытие по всей Украине. Для Вас мы построили качественную сеть. Мама в Киеве, ты слышишь? - Да сынок, слышу тебя хорошо! UMC  ̶ качественная связь». Таким образом, повторяется слово «качественный» целых пять раз за 37 секунд эфирного времени. Эти слова гипнотизируют внимание зрителя, но к ним еще удачно подобран звуковой ряд рекламы.

Началом популярности слоганов стал 1886, когда 8 мая фармацевт Джон С. Пебертон предложил жителям Атланты содовый напиток под названием Coca-Cola. Фирменное лозунг компании Coca-Cola менялось много раз: 1886  ̶   «Пейте Coca - Cola»; 1904  ̶  «Наслаждайтесь Coca - Cola»; 1917  ̶  «Три миллиона ежедневно»; 1922  ̶  «Жажда не знает времени года»; 1939  ̶  «Почувствуй жажду - утолит ее »; 1941  ̶  « Coca - Cola с вами »; 1953  ̶   «Coca - Cola  ̶   вечное качество »; 1968  ̶  «самый радушный из напитков Земли »; 1970  ̶  «Coca -Cola подарит веселую жизнь »; 1987  ̶  «Настоящая вещь». «Всегда Coca - Cola» является самым известным в наше время мировым фирменным лозунгом этой компании.

1.5 Образные средства  в рекламе

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении. Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.

Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах). Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, «Чарующий аромат кофе Гранд».

Метафора -- слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ. Например, реклама консервов: «Кальмар - это энергия океана на вашем столе», или реклама тканей: «Шелковая радуга».

Олицетворение -- перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Пример из рекламы изделий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал...» Все чаще и чаще можно встретить в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона»; «Если бы у Дюма был... ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов».