Особенности перевода рекламных текстов. 4

Рычкова Елена СГУ  им.Шакарима

Введение.

        Тема моей курсовой работы «особенности перевода рекламных текстов».

Тема курсовой работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

         Перевод включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - "реклама - двигатель прогресса" в условиях свободного рынка товаров и идей.

Цель настоящей работы – изучить основные способы перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

1. определить структуру рекламного текста;
2. описать стиль и функции;
3. рассмотреть виды рекламных текстов;
4. классифицировать средства выразительности в рекламном тексте;
5. рассмотреть методы и приемы выражения экспрессивности в рекламном тексте.
6. выявить особенности перевода рекламных текстов с английского языка на русский язык.

Предмет исследования – рекламные тексты на английском языке. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

Объект исследования - особенности перевода рекламных текстов с английского языка на русский язык.

        Методы исследования – основным методом исследования является описательный метод. Для выявления особенностей рекламных текстов был использован сопоставительный метод.

Приемы. Анализ, систематизация и классификация.

Структура работы. Состоит из введения, двух глав и практической части, заключения, списка использованной литературы и приложения с примерами рекламных текстов.

I Понятие «рекламный текст».

1.1 Определение рекламы.  Стиль рекламного текста.

Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания[1;c.229].

Как следует из вышеприведенного определения, общие коммуникативные  задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику  его смысловой организации. Как  отмечают, в основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера[5;c.288]. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.

Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и  в зависимости от рассматриваемых  видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю. Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов, а выводы делались по отношению к языку рекламы в целом. В результате реклама с одинаковой легкостью попадает практически во все известные функциональные стили. Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.

Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.

Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей, т. е. фактически как стиль «многостильный», что кажется логически противоречивым [26;c.37-67].

Представляется, что характеристики рекламы в общем единообразны - независимо от того, появляется ли она в газете, научном или общественно-политическом журнале, а именно, рекламных текст представляет собой небольшое прозаическое сочинение, в котором излагается субъективная точка зрения на объект рекламы (товары длительного пользования, товары повседневного спроса, услуги организации и фирмы достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели и т.д.).

Рекламный текст - это  разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару /услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности.

Конечно, у разных типов  рекламных текстов есть своя специфика, но в общем рекламу можно отнести  к информативно убеждающей разновидности  текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации [28;c.45-48].

1.2 Структурно-семантические  особенности рекламных текстов.

Как уже  говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная  ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – слоган. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Рекламный текст, как  и любой другой текст имеет  определенную структурную организацию. Это подтверждается наличием в структурной  организации рекламного текста следующих  основных структурно-семантических  компонентов:

Специалисты по рекламе выделяют шесть  разновидностей заголовков:

Типы рекламных заголовков:

1. Вопрос / Повествование / Команда
2. Несколько способов
3. Что? Как? Почему?

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта[16;c.592].

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя[38;c.127]. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста – это:

• введение (или вводный абзац);
• основная часть (или внутренние абзацы);
• заключение (или промежуточная кода).

Кода – это важнейший элемент  наряду с заголовком. Она придает  рекламе законченный вид. Эти  заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком[7;c.80].

Кода побуждает покупателя к  немедленному действию: покупке, запросу  более подробной информации и  т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Пример использования удачной завершающей фразы Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас! Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?» Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано» Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

Употребление каждого слова  в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина[13;c.129].

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных слов очень  легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация[19;c.25].

Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и  вербальных. Визуальное - это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок  или слоган, а также товарный знак. Вербальное есть заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет  воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз). [29;c.20].

Неотъемлемой частью рекламного текста являются рекламные реквизиты.

Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном  тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты[adme.ru].

Стандартный набор может быть минимизирован  до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов  бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).

Еще один часто встречающийся и  в некоторых случаях просто необходимый  компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии и  сертификаты. В некоторых рекламных  текстах этот компонент не рассматривается как один из реквизитов, а включается в основной текст или – если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи – рассматривается в функции эхо- фразы, т.е. входит или нет эта информация в реквизиты определяется позиционно. Правильной формулировкой является: «Товар (весь товар) сертифицирован». Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов. [25;c.36].

Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитарной  информации. Рекламодатель и составители  рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой – его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.

1.3. Классификация  рекламных текстов.

Существуют  множество способов классификации  рекламных текстов, среди которых  можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1. рекламируемый объект;
2. целевая аудитория;
3. СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту  рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых  предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Предмет рекламы  также оказывает заметное влияние  на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

А стиль рекламы  такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Также рекламные  тексты подразделяются в зависимости  от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

“Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.”

Следующий способ систематизации рекламных текстов  – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации[27;c.143].

Помимо этих признаков  классификация рекламных текстов  по СМИ-рекламоносителю позволяет  оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию. [18;c.89].

1.4 Средства  выразительности в рекламном  тексте.

1.4.1 Фонетические средства выразительности.

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом  его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов  чаще всего  применяют различные  повторы как звуковые, так и  лексические:

1. аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных

     It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine)

2. анафора - стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

3) эпифора - данный стилистический прием образуется на базе повторения    одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой.

Например,

      Funny when this time comes around, the kids want to stay around (IBM).

4) фонемный повтор.  В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким.

Например,

It gives you wiiings!! (Red Bull)

5) Рифма - достаточно востребованный способ оформления англо- и русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции.

В русскоязычных рифмованных РТ достаточно активно используется прием  рифмования иностранного слова (как правило, название товара/ услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette – нет, Cola – прикола, Pino – малина, др.). Являясь манипулятивным приемом, такое построение РТ направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого товара[39;c.256].

1.4.2. Лексические средства выразительности.

  Наиболее  значимым признаком рекламного  текста является наличие глагольных  сочетаний. Как пишет Х.Кафтанджиев,  глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям. Если рассматривать англоязычную рекламу, то там  глагольное  сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t  forget”,  “Treat yourself”  -  весьма распространены. Например:

    Let's make things better (слоган компании Philips)

    Come to where the flavor is (слоган компании Marlboro)

      Исследование английских рекламных текстов показывает, что  к  наиболее часто употребляемым в императиве глаголам  можно  отнести   следующие:  Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell,  find,  listen,  drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Например,

      Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

  Императивная  форма глагола является мощным  средством рекламного текста, поскольку  она помогает побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар.

  Переводчики  англоязычной рекламы обращают  внимание на особый характер  употребления  в  рекламных   текстах  личных  и  притяжательных  местоимений. Убедительная тональность  рекламного обращения (что также характерно  и для текстов русской рекламы)  часто строится  на  последовательном  применении следующей   коммуникативной   модели:   “We,   our”   –   для    обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения  к потенциальному  покупателю  и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

     You're the boss (слоган сети ресторанов быстрого обслуживания Burger KIng)

     We believe the more you do to protect your home, the more you should save. (слоган страховой компании Liberty Mutual)       

 Мы верим, что  чем больше вы делаете, чтобы  защитить свой дом, тем больше  вы экономите.

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и  английских рекламных текстов играют атрибутивные  словосочетания.  Поскольку  одним  из важнейших компонентов рекламного  текста  является  описание  рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых  входят  наречия и  прилагательные,  несут   большую   функциональную   нагрузку. Некоторые исследователи даже  называют наречия и прилагательные  ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание. [46;c.374].

       Реклама пестрит словами:  "больше",  "дешевле",  "лучше",  "выгоднее",

"самый", "единственный",  "уникальный",  "супер",  "сверх".  Все  эти слова

являются сигналами того, что рекламируемая марка в  явном  или  неявном  виде подается в сравнении с другими марками  той же товарной категории.  По мнению Ю.К. Пироговой: «это значит,  что  сравнение является некорректным в строгом логическом смысле».

      Вместе  с тем, именно прилагательные  и  наречия  помогают  создать   ту

неповторимую тональность  рекламного обращения,  которая  позволяет  передать качества и достоинства  рекламируемого предмета. При переводе на другой  язык это обстоятельство обязательно учитывается.

     Life's Good (слоган компании LG)

    В   процессе  перевода  рекламных   текстов  прилагательные  и   наречия используются для описания  самых различных свойств рекламируемого  продукта  - формы,  размера,  качества  стоимости,  ощущений,  которые данный   продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной  рекламе прилагательным относятся: natural, sensual,  innocent,  passionate,  romantic,  mysterious, etc.  В русских -  новый,  новинка,  первый,   революционный,   непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе  прилагательным  относятся:   good,  better,  best,   free,   fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special,  fine,  big,  great,  real, easy, bright, extra, rich, gold.

Do more. Feel better. Live longer (GlaxoSmithCline)

   Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше (реклама фармацевтической фирмы ГСК).

 Прилагательные и наречия  используются в рекламных текстах  для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры [35;c.152-167].

  Метафора - это прием,  при котором характеристики одного  предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель — образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления. Например:

     Smart money knows where to go (CITIBANK)

 Рекламная метафора  дает возможность осмысления  одних объектов через свойства  и качества других и нацелена  на создание оригинального рекламного  образа и привнесение какого-либо  оценочного эффекта в рекламный текст:

     Put a tiger in your tank (топливо Exxon)

     Отдельного упоминания в  этой  главе  заслуживают  сравнения,  которые

представлены   в   рекламном   тексте   достаточно   широко.   Как   считают

исследователи, некорректные с логической  точки  зрения  сравнения  являются поверхностными  проявлениями  одного  глубинного  явления  –  манипуляций  с классом   сравнения   и   параметрами   сравнения.    Отсутствие    реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих  его  среди товаров- конкурентов,   заставляет   рекламистов   и   переводчиков   искать особые риторические  приемы.  Эти  приемы  позволяют  актуализировать  в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.