Особенности проведения PR-кампании

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1. Особенности проведения PR-кампании

1.1. Понятие и общая характеристика PR-кампании…………………………..5

1.2. PR инструменты, используемые при проведении PR-акции……………..8

Глава 2. Анализ планирования и проведения PR-кампании на примере ООО «Газпром»

2.1. Стратегическое планирование PR-кампании на примере ООО «Газпром»………………………………………………………………………..16

2.2. Оценка эффективности PR-кампании «Газпром - мечты сбываются»……………………………………………………………………….20

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованной литературы………………………………………....26

Введение

Актуальность темы в том, что весь цивилизованный мир уже не просто привык к паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения  общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей  PR-кампании.

Коммуникацию в сфере  PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социального характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря  продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж  учреждения, повышаются продажи. Одним из важных факторов масштабного внедрения PR-кампаний является то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя или организации в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях рынка покупателя; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий; возросшее влияние общественного мнения на достижение успехов в бизнесе и т.д.

Грамотное построение стратегии  в PR-кампании наиболее актуально в  тех случаях, когда достижение маркетинговых  целей непосредственно зависит  от степени гармонизации фирменных  или корпоративных интересов  с общественностью. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Построение стратегии PR-кампании - это и наука, и теория, и искусство  одновременно, синтезирующее усилия различных специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов. Связанная с искусством стратегия PR-деятельности находит наиболее яркое отражение в технологиях и в большей мере освоена специалистами. В то же время концентрация стратегического планирования исключительно на технологиях PR нередко приводит к подмене сущности PR, когда цель (достижение успеха) становится оправданием для применения таких стратегических приёмов, которые не являются органичными для PR. Отсюда нередки справедливые упреки в адрес PR-структур за попытки манипуляции общественным мнением.

Следует отметить, что особенно успешной стратегией PR-кампании может  быть обращение к людям, в первую очередь в их социальном, гражданском  измерении, а не как к потребителям товаров и услуг, чем не могут  похвастаться реклама и маркетинг. PR основан на истинном диалоге, формирующем  у общественности чувство ответственности, сопричастности к делам фирмы (общественной организации, государства), готовности к совместному поиску взаимно  интересующих вопросов.

Найти зону совпадающих интересов  и обеспечить коммуникацию - важнейшие  задачи для стратегии PR. Эту деятельность необходимо организовать соответствующим  образом. Однако PR-стратегия никак  не может быть сведена к планам применения совокупности технологий, приемов и методов воздействия  на сознание и поведение человека. Универсальной, пригодной для всех времен и народов стратегии PR-кампании просто не существует. Каждая из стратегий  отражает специфику национальной культуры, осмысление роли и места человека в производственном процессе и системе  общественных отношений.

Поэтому целью работы является изучение технологий PR-кампаний  в предпринимательской деятельности. Вначале мы рассмотрим общие положения, касающиеся PR- деятельности и ее целей, раскроем сущность самих PR-кампаний. Во второй главе попытаемся изучить принципы и технологии стратегического планирования в PR и, наконец, на конкретном примере проанализируем стратегию в PR-акции.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1) определить понятие,  вопросы организации и проведения  PR-кампании;

2) исследовать организацию  и проведение PR-кампании на примере ООО «Газпром»;

3) определить эффективность PR-кампании.

Следует отметить, что отечественные  исследователи данной проблемы, а  таковыми являются Почепцов Г.Г., Доскова  И.С., Чумиков А.Н., Шарков Ф. И. более  всего освоили технологии создания PR-кампаний, чему и уделяют особое внимание в своих трудах. Зарубежные же специалисты по PR: Галумов Э.А, Катлип, Скотт М., Китчен А. Е., рассматривая этапы проведения PR-кампаний, подчеркивают важность соответствия и согласования между теоретической базой и практикой, между стратегией и тактикой. Особого внимания заслуживает Комаровский В.С., который раскрывает общие принципы организации PR-кампаний, опираясь на российскую действительность. Оценив заслуги отечественных и зарубежных исследователей в изучении проблемы организации PR-кампании, перейдем к основной части нашей работы.

Глава 1. Особенности  проведения PR-кампании

1.1. Понятие и  общая характеристика  PR-кампании

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации¹.

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

• Пять признаков PR-кампании:

1. В компании по связям  с общественностью должны преимущественно  использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

• PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
• Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным².

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо, будто продвижение политика или товара на рынок».³

• Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения PR-кампаний следующие:
• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
• потребности конкурентной борьбы;
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени.⁴

Основные характеристики PR-кампаний:

• проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
• целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
• системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
• планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
• дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
• технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;
• оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.⁵

1.2. PR- инструменты, используемые при проведении PR-кампании

Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых  участвуют десятки людей и  организаций. Такие кампании включат  в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах  власти.

Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или  набор технологий. Причем они постоянно  обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и  точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности  этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон  или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе⁶.

Внешняя и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное  изучение ситуации и выработка мер  по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с  руководителем предприятия - главный  элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует  правило - никаких серьёзных изменений  в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция  технологических цепочек, распределение  обязанностей. Третья часть - работа с  персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки  коллектива, индивидуальные особенности  каждого и их оптимальное сочетание  для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем  случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних  мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

PR-кампания начинается  с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате  изучения обстановки и ваших  интересов. Сначала - в узком  кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой  аудитории людей, от которых  зависит судьба кампании и  проблемы - журналистов, представителей  исполнительной и законодательной  властей, других НКО, бизнесменов,  населения. Этот первый этап - уже PR-действие, называемое продвижением  темы.

В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том  виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для  гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы - коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организаций⁷.

Определение ресурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает  организация и что она может. Для этого нужно просто расчертить лист на два столбика:

Работники РR-служб стараются  опираться на реальные, а не декларируемые  людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания  среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это  и есть формирование общественного  мнения в той аудитории, с которой  они работают. Если эта аудитория  состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или  избранного региона.

Коммуникационная  программа PR-кампании. “Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию.

Цели коммуникационной программы - привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций  и лиц.

Для этого используются все  доступные средства коммуникации:

· индивидуальные - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)

· массовые - печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

· смешанные - прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

“Ценность личных контактов  заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек  получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча  содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства  и решения сложных проблем”.

В них участвуют двое (или  большее количество) людей, непосредственно  взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения  с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как  правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность  обращений будет выше, если они  будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов  массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая  по типу к личному контакту, - всемирная  сеть Internet и, основанная на ней, электронная  почта - E-mail⁸.

Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения  информации в условиях отсутствия личного  контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и  облегчает коммуникацию.

Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного  характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой  программы, выставки и т.д⁹.

Средства массового и  избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных  организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они  могут не иметь такой большой  аудитории, какую имеет центральная  пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными  могут оказаться и собственные  каналы распространения информации - издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.

Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство  СМИ в том, что они позволяют  сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Далее план мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту  работу) по каждому этапу и пункту:

1. поиск финансовых ресурсов;

2. встречи с населением (лекции, концерты, праздники и т.п.);

3. публикации в печатных  СМИ;

4. передачи на электронных  СМИ;

5. общественные слушания;

6. пикеты, демонстрации, обращения  НКО;

7. сбор подписей под  обращениями;

8. информирование о ходе  кампании СМИ, других НКО, в  том числе зарубежных и международных;

9. запросы и открытые  письма;

10. слушания в местных  и федеральных законодательных  органах, в межправительственных  и других международных организациях.

В основе каждого из перечисленных  мероприятий - “информационный повод” - событие, связанное с основной проблемой PR-кампании¹⁰.

Главное требование к информационному  поводу - интерес для большого числа  людей. “Например, внутреннее событие (раскол в руководстве, покупка оргтехники, регистрация филиала) в некоммерческой организации вряд ли кого-нибудь заинтересует, кроме близких людей. Интересно  то, что касается каждого лично - законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди (мы любим прикасаться к знаменитостям), необычные и яркие события  или явления. Талантливый журналист  может любое событие преподнести  как сенсацию. Но нельзя разочаровать аудиторию - второй раз к вам не придут. Искусственно созданные или  ложные информационные поводы ведут  к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив  в целом. Нужно быть очень внимательным в этом отношении и придерживаться принципа: "Смолчи, но не соври".

Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории как правило не удается достичь с первого раза. Не нужно отчаиваться и не оставлять усилий. PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы по связям с общественностью - непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Конфликт интересов - повод  пообщаться. “В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно  возникают ситуации несогласия, противоречивые подходы к проблеме, как между  организаторами-участниками, так и  между гражданским сектором и  государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и  скрытых интересах сторон. К примеру, депутат Думы может быть искренне заинтересован в решении проблемы, но… хотел бы взяться за нее  через полгода, так как именно через полгода начнется новая  избирательная кампания, во время  которой его участие в решении  этой проблемы привлечет избирателей. Нужно гарантировать ему поддержку  на выборах сейчас, чтобы депутат  стал союзником, но не забыть о своем  обещании позже. Кстати, планируя PR-кампанию, нужно учитывать все будущие  общественные события. Те же депутаты помогут во всем, если скоро выборы”¹¹.

Хорошо, что все мы разные (принцип дополнительности)! “Спектр  НКО чрезвычайно широк, хотя на виду - только немногие из них: правозащитные, экологические, реже благотворительные. Можно привлечь к PR-кампании НКО-скромников - любительские, творческие, научные, религиозные, профессиональные, детские. У них  очень много интересного и  невостребованного - картины, музыка, театры, лекции и демонстрации специалистов в самых неожиданных областях знаний и умений. Причем не важна  политическая ориентация. Особенно ярко все эти качества и ресурсы  проявляются при устройстве праздников для детей совместно несколькими  организациями разных сфер деятельности. Единственное условие участия для  всех - никакой рекламы своих убеждений (политических, религиозных и т.п.), потому что усилия объединяются для  общего дела”¹².

PR: творческий подход. Все  главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного  повода", контакты и реализация  целей требуют постоянного творческого  поиска.

Глава 2. Анализ планирования и проведения PR-кампании на примере ООО «Газпром»

2.1. Стратегическое  планирование PR-кампании на примере ООО «Газпром трансгаз Махачкала»

План всей PR-деятельности разрабатывается в самом начале реализации программы ее организаторами.

Стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые  позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического  планирования определяются и формулируются  цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются  концепции и основные лозунги. Стратегической целью ОАО «Газпром» является становление как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.

 Особенность «Газпрома» и одно из его преимуществ заключаются в том, что он одновременно является и производителем, и поставщиком энергоресурсов, располагая мощной ресурсной базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой.

Благодаря географическому  положению России, у компании есть возможность стать своеобразным энергетическим «мостом» между рынками Европы и Азии, поставляя собственный газ и оказывая услуги по транзиту газа другим производителям. Это предопределяет содержание стратегий компании в ее ключевых областях деятельности.

Стратегия «Газпрома» базируется на следующих принципах деятельности компании:

• повышение эффективности основной деятельности;
• повышение капитализации и кредитных рейтингов;
• соблюдение интересов всех акционеров ОАО «Газпром»;
• совершенствование корпоративного управления;
• разработка различных проектов.

Решение стратегических задач  ОАО «Газпром» осуществляется путем  реализации не только стратегических  проектов, но и социальных, таких как: «Газпром - детям», «Ветераны ОАО «Газпром»», «Поддержка культурных проектов», «Студентам» и т.д.

Самой  масштабной PR-кампанией  является «Газпром - детям».

Всем запомнилась телевизионная  реклама, главные герои которой  – дети. В одном из роликов мальчик только учится играть в футбол во дворе, и вдруг, по мановению волшебной палочки, в одночасье его мечты сбываются, и он оказывается на футбольном поле среди профессионалов. Девиз «Мечты сбудутся» очень точно отражает суть успешно реализуемой в нашей стране с осени 2005 г. целевой программы «Газпром – детям». Программу курирует первый вице-премьер Правительства России, председатель совета директоров ОАО «Газпром» Дмитрий Медведев. ОАО «Газпром» с давних пор позиционирует себя, прежде всего, как социально-ориентированная компания, где понимают, что главное богатство страны, – это здоровые дети.

Программа «Газпром – детям» – крупнейший социальный проект компании, на реализацию которого выделено 5,3 млрд. рублей. Данная программа охватывает 65 регионов. В ее реализации задействованы 35 дочерних обществ и организаций Газпрома и все региональные газовые компании, входящие в структуру Межрегионгаза. Строительство и реконструкция спортивных и образовательных объектов ведется в 230 населенных пунктах страны.