Особенности разработки управленческого решения в рекламной деятельности предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ. 6

1.1 Для чего необходима  реклама? 6

1.2 Виды, цели и функции  рекламы 7

1.3 Целевая аудитория 9

1.4 Средства информации и носители рекламы 11

1.5 Понятие рекламного бюджета 13

Глава 2 ПЛАН РЕКЛАМЫИ РОЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ . 14

2.1 Этапы формирования рекламного бюджета 14

2.2 Психические процессы в формировании рекламных образов 17

2.3 Проблемы эффективности рекламы 18

Глава 3 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «АНГАРИЯ». 22

3.1 Общая характеристика деятельности предприятия 22

3.2 Оценка организации рекламной деятельности 24

3.3 Стратегии маркетинга  и рекламный бюджет 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  31

Список литературы  32

Приложения 1  34

Приложения 1  35

ВВЕДЕНИЕ

Наступивший век - время господства информаций. Телевидение, радио, Интернет, газеты, телекоммуникационные сети; и  всюду присутствует реклама. Всё  труднее становится привлечь внимание покупателя.

В современном мире без рекламы  не обойтись, она пронизывает все  сферы общественной жизни. Реклама  является двигателем торговли, а следовательно, и экономики, она оказывает существенное влияние на социально - экономическую  жизнь российского государства  и общества.

Реклама информирует нас о новой  и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия  и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение  о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций  в моде и дизайне, и вносит вклад  в наши эстетические представления.

Принятие оптимальных управленческих решений - один из важнейших элементов  управления деятельностью организации. Управленческие решения принимаются  применительно к любой сфере  деятельности: управлению персоналом, управлению финансами, управлению производственными  процессами.

Актуальность работы по разработке решения объясняется следующим: существование любой организации  невозможно без ежедневного принятия и исполнения тех или иных решений  на различных уровнях управления. Управленческие решения направлены на достижение лучшего результата деятельности организационно-производственной системы.

Объект исследования данной курсовой работы - организация рекламной деятельности в ОАО «Ангария». 

Предметом исследования является система  рекламной деятельности в торговом предприятии и процесс использования  рекламы для более доступной  для потребителей информации о товаре.

Цель курсовой работы – изучение современных теоретических основ  и методов рекламной работы в  развивающейся рыночной экономике  и использование их на практике рекламной деятельности на примере компании ОАО «Ангария».

В связи с поставленной целью  в курсовой работе решаются следующие  задачи:

• изучение теоретических основ рекламы;
• изучение теоретических аспектов организации рекламной деятельности;
• анализ организации рекламной деятельности в ОАО «Ангария»

В настоящее время вопросам развития рекламы представляет собой одно из важных маркетинговых функций, которая  осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Эффект рекламы является следствием её влияния на объем сбыта, уровень  доходов и другие показатели фирм - рекламодателей. Объём этого эффекта  неизмеримо выше затрат на рекламу. Его  точное определение практически  невозможно, однако даже самые приблизительные  оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта.

Необходимо также напомнить, что  в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч  рекламных агентств и бюро, в которых  работают миллионы сотрудников. От того, на сколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени  зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты  свидетельствуют о настоятельной  необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, а важности принятия оптимальных управленческих решений.

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

1.1 Для чего необходима  реклама?

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории.

Для чего необходима реклама? Может  быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы  очень прост – потенциальный  покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу  захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также  реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его  потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые  бы распродавали товар в розницу. Реклама – настолько сильное  средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и  негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому  необходимо помнить, что рекламное  дело – это тоже искусство.

Как и все нормальные люди, специалисты  рекламы смотрят телевизор, слушают  радио, читают газеты и журналы. Но как  профессионалы они рассматривают  средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные  обращения аудитории, собранной  благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио  – и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет  на 60 - 70%, а доходы телевидения и  радио почти на все 100% состоят  из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

1.2 Виды, цели и функции  рекламы

Реклама - это процесс информированию населения о товаре, знакомство с ним, убеждения в необходимости его покупку.

Также это комплекс средств неценовой стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Определение. Помещенное в словаре Ожегова: «Реклама-это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Выделяют также понятия  рекламной компании. Это комплекс рекламный мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

В наиболее примитивных формах реклама существовала в течении  многих веков, а в прессу начала попадать только в середине XI века. В наше время реклама в том или  ином ее проявлении встречается на каждом шагу.

За свою длительную историю  реклама качественно эволюционировала. Кроме того, можно четко проследить взаимосвязь развития рекламы и  психологии влияния. Ведь все достижения в области влияния привносились в рекламу, продвигая ее наследующую  ступень развития.

Хотя и кажется, что  реклама преследует лишь одну цель, на самом деле это не так. Основные цели рекламы заключаются в следующем:

• Привлечь внимание потенциального покупателя;
• Представить покупателю выгоды для него от приобретение товара;
• Предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре;
• Создать благоприятный образ фирмы-изготовителя;
• Формировать потребность в данном товаре;
• Формировать положительное мнение о фирме;
• Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламированного товара;
• Стимулировать сбыт товара;
• Способствовать ускорению товарооборота;
• Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара;
• Формирование у других фирм образа надежного партнера;
• Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Общая цель рекламы –  способствовать покупки товара и  улучшат имидж фирмы. Выше перечисленные  цели я назвала бы подцелями, необходимыми для достижение главной цели.

К данным подцелям необходимо добавить, что «поддерживающая реклама» используется для известных клиенту изделий и услуг. Реклама некоторого героя обычно используется в политике, а демонстрация мастерства рекламиста привлекает новых клиентов к рекламному агенству. Что касается «от стройки» от конкурента в г. Москве, то в этой рекламе главная цель – показать преимущество одного продукта от другого.

Функции рекламы:

• Информационная – предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характер, места продаж и т.п.;
• Экономическая – стимулирование сбытов товаров, а также вложение инвестиций;
• Просветительская – предусматривает пропаганду различного рода нововведений;
• Социальная – направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
• Эстетическая – нацелена на формирование вкуса потребителей.

Конечно, рекламам должна информировать  о цене товара в г. Москве, его  особенности и характеристики. Но прежде всего она должна побуждать  к покупке. Реклама является необходимой, когда появляется новая фирма  или товар, когда падает объем  продаж или планируется расширение рынка. В зависимости от этих причин обращения к рекламодателю и  выставляется цель рекламной компании.

1.3 Целевая аудитория

В рекламной коммуникации следует  различать всех потребителей рекламы  от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, ЦА (целевая аудитория) поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов.

Однако крайне редко удается  сделать всю целевую аудиторию  потребителями - реклама просто не достигает  части потенциальных покупателей:

Рис. 1.3 Потребители рекламной продукции и целевая аудитория

Потребители, в массе своей одинаково  реагирующие на мероприятия предприятия  по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители “вычисляются”  как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции  и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

ОАО фабрика мороженого «Ангария» - ведущий производитель мороженого. Вид товара – это конечно же эскимо (мороженое на палочке).

Этого вида товаров выпускается  довольно большое количество, рассчитанное на все возрасты и вкусы потребителей.

В первую очередь потребители  такого мороженого:

• Дети. Специально для них фабрикой  «Ангария» созданы такие сорта

как Сластена, Забава, Джеми, Маугли, Няма. Эти сорта отличаются фруктовым вкусом, содержанием шоколада, и прочими сладостями, так любимыми детьми. Они также отличаются и дешевизной ведь - дети (в основном школьники), которые покупают мороженое сами, часто ограничены в средствах на карманные расходы - они покупают то мороженое, на которое в данный момент хватает мелочи (а оно не всегда будет именно тем, которое им больше нравится).

• Студенты, молодежь. Чем можно полакомиться, гуляя по набережной или в парке с любимой девушкой? Для этого фабрика «Ангария» специально разработала такие сорта как Моя любимая, Признание (Мороженое в виде сердца). А также для «продвинутых» молодых людей фабрика предлагает мороженое Дартс и Лео, оригинальная форма и цвет которых всегда могут удивить.
• Покупатели зрелого возраста, семейные люди, ценящие не только форму и цвет, но и качество. Для таких ценителей вкуса фабрика мородженого «Ангария» предлагает такие сорта как  Венеция (двух видов) - нежнейшее крем-брюле в белой или карамельной глазури доставит истинное наслаждение вкусом. Особенность данного сегмента в том, что они являются в своем большинстве людьми семейными и поэтому чаще всего покупают мороженое для всей семьи, поэтому им предлагается те же сорта, что и двум первым сегментам.
• Иностранцы, гости города. Особенность этого сегмента в том, что только что приезжим людям интересно как можно больше узнать о данной местности, традициях, обычаях и т.п. Для данного сегмента у фабрики мороженого «Ангария» существует специальное предложение. При его изготовлении используются исключительно натуральные молочные компоненты, джем из сибирской ягоды облепихи. Данное сочетание придает мороженому неповторимый вкус и аромат. Сверху великолепная глазурь из горького шоколада с ядрами кедровых орешков. Кедровый орех - это кладезь жизненно важных компонентов и микроэлементов.

1.4 Средства информации  и носители рекламы

Одним из этапов планирования рекламной кампании является выбор  рекламоносителей. Данный этап включает в себя: выбор средств продвижения (где лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составление графика размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий. Отбор средств рекламы - дело очень сложное и вместе с тем огромной важности, ведь речь идет об оптимальном распределении рекламного бюджета.¹

Для рекламы важна, конечно, не только экономическая сторона  данного вопроса (min затрат - max прибыль), но и качественная (достижение целей, наилучшего эффекта от рекламной  кампании). Принципы планирования различных  средств информации одинаковы как  для коммерческой рекламы, так и  для социальной, так как каналы распространения социальной рекламы  являются идентичными с каналами распространения коммерческих рекламных  кампаний.

К таковым относятся: реклама в прессе, печатная (полиграфическая) реклама, интерактивная реклама (Интернет, мобильная связь, интерактивное  телевидение), телевизионная реклама, наружная реклама (реклама на транспорте, реклама в метро и т.д.) и  другие средства рекламы.²

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

Для анализа возьмем  рекламоносители наиболее часто  используемые рекламой: наружная реклама  и реклама на транспорте, теле и  радио реклама, печатная реклама, реклама  в прессе и журналах, Интернет реклама.

Наружная реклама  и реклама на транспорте.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые  и панельные конструкции; места  на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая  стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также  множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых  в рекламных целях разрешено  в установленном порядке³.

В большинстве  случаев коммерческой рекламы основной функцией объектов наружки нередко  является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах  массовой информации, путем напоминания  широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и какой-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. Но в социальной рекламе наружка чаще всего бывает основным носителем.

Наружной рекламе  следует придерживаться нескольких важных правил, это:

• Часто попадаться на глаза.

• Привлекать к себе внимание.

• Быть краткой.

• Быть без труда читаемой на ходу.

• Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно  информационный характер, в основном такая реклама размещается в  местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно  помещать более подробную рекламную  информацию. Когда есть «читатели  поневоле», имеющие возможность  несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях  может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для  внимательного изучения которых  имеется достаточное количество времени⁴.

1.5 Понятие рекламного бюджета

Рекламный бюджет - размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности. 
Рекламный бюджет - финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени. Это ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы. 

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная  деятельность, в значительной степени  содержит субъективный, творческий элемент  и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Глава 2 ПЛАН РЕКЛАМЫ И РОЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ

1. Этапы формирования рекламного бюджета

Можно выделить несколько  наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

1) Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2) Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

3) Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4) Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

5) Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

6) Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

7) Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

8) Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9) Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных  ассигнований осуществляется по следующим  направлениям:

• а) по функциям рекламной деятельности;
• б) по сбытовым территориям;
• в) по средствам рекламы;
• г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального  назначения являются:

1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
4. гонорары рекламным агентствам;
5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

2.2 Психические процессы в формировании рекламных образов

Когнитивный компонент связан с  тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов  переработки информации, таких, как  ощущение и восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь, и  др.

Понятно, что рекламная продукция  может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это  по-разному будет влиять на когнитивную  сферу человека. В результате рекламное  сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени  готовность к действию.

Существует мнение, что рекламная  продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции  друг с другом, но в гораздо большей  конкуренции, чем сами товары или  услуги, которые рекламой сопровождаются.

Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, – это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама  может быть основана на других видах  ощущений. На автомобильных выставках  посетителям предлагают поуправлять  автомобилем, посидеть в салоне, чтобы  испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным  потребителям в других случаях могут  предложить попробовать продукцию  на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling .

Исследование ощущений, возникающих  при восприятии рекламы или при  потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью  измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый  товар При этом используются специальные  субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен  для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю  рекламы удастся выделить этот товар  и, следовательно, оказать влияние  на покупательское поведение потребителя.

Психологи с помощью специальных  исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) , происходит мгновенно, за счет единовременного  восприятия совокупности взаимосвязанных  факторов, а не изучения каждого  отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект  осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

2.3 Проблемы эффективности рекламы

Проблема исследования эффективности  рекламы, на наш взгляд, одна из самых  сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.