Особенности разработки туристического продукта предприятием отрасли туризма (на примере ООО «Интерлайн»)

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное государственное автономное

Образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный университет»

 

Институт управления и региональной экономики

 

Кафедра государственного и муниципального управления

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по экономике отрасли

 

Особенности разработки туристического продукта предприятием отрасли туризма (на примере ООО «Интерлайн»)

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы ЭУП-101

Агамалян Сюзанна Нориковна

Научный руководитель:

к.э.н. доцент кафедры ГМУ

Кузьмина Тамара Сергеевна

 

Волгоград, 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования заключается  в том, что в условиях становления туристского рынка России важное значение придается формированию интереса к туристскому продукту, а также информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристском продукте до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора разработки  и продвижения туристского продукта значительно возрастает.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, в частности туроператора, является создание привлекательного туристского продукта. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей. Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. В большинстве случаев туристский продукт – результат усилий многих предприятий.

Для того чтобы разработать туристский продукт, который будет пользоваться успехом на рынке туристских услуг, туроператорская компания должна определиться для какого сегмента рынка этот продукт создается; решить, какие позиции она захочет занять на этих сегментах; разработать концепцию продукта и провести ее проверку; произвести разработку маркетинговой стратегии; оценить экономическую целесообразность внедрения тура; провести испытание данного туристского продукта в рыночных условиях для выявления его конкурентоспособности. Последним этапом является внедрение турпродукта на рынок туристских услуг.

Целью работы является раскрытие сущности туристского продукта и определение  основных методов при создании и  продвижении турпродукта.

Реализация поставленной цели достигается  решением следующих задач:

1. Раскрыть определение турпродукта.
2. Выявить его составляющие, стадии разработки, свойства, особенности.
3. Изучить методы продвижения турпродукта.
4. Описать методы и особенности по разработки турпродукта на примере ООО «Интерлайн».
5. Разработать предложения по совершенствованию системы разработки турпродукта в ООО «Интерлайн».

Объект исследования: система разработки туристического продукта на примере ООО «Интерлайн».

Предмет исследования: эффективность  системы разработки туристического продукта туристической фирмы ООО «Интерлайн».

Методологическую основу исследования составили работы: Б.В. Емельяннова, А.А. Жукова, Н.Д. Закорина, В.А. Квартальнова, Н.И. Кабушкина, Н.А. Зайцевой, А.П. Дуровича, А.Д. Каурова, А.Б. Косолапов, Н.К. Моисеева, Е.А. Соболева, И.И. Соболев, Л.И. Уманский, Д.С. Ушаков.

Структура данной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТУРОПЕРАТОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и структура туристического продукта

 

Результат деятельности предприятий  в виде услуг или их комплекса, предназначенный для продажи на рынке, обычно называют туристским продуктом. Последний в зависимости от специфик деятельности туристского предприятия может выступать в виде различных услуг, а также быть представленным в определенной форме в зависимости от удовлетворения тех или иных потребностей клиента и его предпочтений. Это могут быть отдельные услуги туристского характера (например, проживание в гостинице) или их комплекс, представляемый потребителю в виде туристского путешествия с определенными целями и по заранее запланированному маршруту. Такой комплекс услуг воспринимается потребителем как один продукт и приобретается в совокупности всех его компонентов. [20, с.185]

Тур является основным видом  туристского продукта в той его  форме, которая выступает на рынке туризма. Потребитель ищет на рынке не отдельные услуги или товары, а наиболее оптимальное, с его точки зрения, их сочетание, предлагаемое туристскими представителями в виде конкретных туров. Таким образом, тур – основной вид туристского продукта, представленного на туристском рынке, производимый туристскими предприятиями и представляющий собой комплекс услуг или товаров туристского назначения, объединенных общей целью путешествия. [20, с.185]

Тур оформляется в виде туристской путевки или ваучера. Унификация требований к турпродукту определяется тем, что тур, приобретенный в одном месте, потребляется в другом. [24, с.261]

Только полное согласование позиция туроператора, турагента  и туриста способно обеспечить взаимное выполнение обязательств. Оно осуществляется на контрактной основе в форме туристской путевки и ваучера, содержащую полную информацию о туре, в частности:

- название и реквизиты  туроператора и турагента, сведения  о туристе;

- страна (туристский центр), куда направляется турист;

- средства транспорта;

- условия питания и  размещения туристов;

- дата начала и завершения  тура;

- программа пребывания  по дням;

- паспортно-визовые формальности;

- медицинская страховка;

- минимально допустимое  число участников тура;

- предельно возможные сроки аннулирования тура;

- розничная цена тура;

- компенсация за несоблюдение  сроков, программы и условий пребывания  туристов.

Обо всем об этом дается полное описание и дополнительная информация, представляемая в виде буклетов, каталогов, брошюр и листовок, плакатов, прайс-листов.

Тур представляет собой  комплекс различных услуг (размещение, питание, транспортные, бытовые, туристские, экскурсионные, культурно-досуговые, физкультурно-оздоровительные  и др.), объединенных на основе главной  цели путешествия и представляемых на определенном маршруте и в определенный срок. [24, с.261]

Создание привлекательного туристского  продукта является первой и самой  важной задачей туроператора. Эта  сфера деятельности туристских предприятий  непосредственно связана с производственными процессами. Товарная политика предприятия согласованных решений между производством и реализацией, а также решений, касающихся ассортимента (вариантности) туров, программа обслуживания и количество (массы) туристского продукта. [20, с.186]

Туристский продукт несет в  себе следующие основные потребительские свойства, перечисленные в Таблице 1.1

Таблица 1.1 Основные свойства туристского продукта.

Свойство	Характеристика
Обоснованность	Предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста
Надежность	Соответствие реального  содержания продукта в рекламе, достоверность  информации
Эффективность	Достижение наибольшего  эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны
Целостность	Завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять  туристскую потребность
Ясность	Потребление продукта, его  направленность должна быть понятна  и туристу и обслуживающему персоналу
Гибкость	Способность продукта и  системы обслуживания адаптироваться  к другому типу потребителя и быть восприимчивым к замене обслуживающего персонала
Полезность	Способность служить  достижению одной или нескольких целей, удовлетворять те или иные потребности туристов

 

 

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел: удовлетворить некую потребность клиента. Основными свойствами и характеристиками туристского продукта являются: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление.

При обслуживании клиента очень  важным фактором является общая атмосфера  заведения. Именно она может стать  основанием для решения клиента  заключить сделку с данным предприятием. [33, с.403]

Поэтому необходимо отметить такое важное свойство туристского продукта, как его гостеприимство. Без него даже самый совершенный туристский продукт будет выглядеть обезличенным, и турист не получит ожидаемого уровня удовлетворенности той или иной потребности. Гостеприимство в сфере туристской индустрии – это профессионально требование, искусство дать людям почувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются, достоинство, уважение, любезность персонала. Это понятие многогранно и складывается из множества составляющих факторов:

- качественная информация, как  местных, так и региональных  рынков о возможностях отдыха, познания и развлечений, о том,  что туристов ждут и готовятся  к встрече с ними;

-  создание положительно образа  туристской местности, предприятий,  обслуживающих потенциальных потребителей (реклама, участие в телепередачах, посвященных туризму, благотворительная деятельность и другие);

- нескрываемое стремление обслуживающего  персонала к оказанию туристов  знаков внимания (политика обслуживания  по принципу «Все для клиента»);

- внимательное отношение тех,  кто представляет туристский  продукт к просьбам и пожеланиям  клиента (по принципу «Что мы  можем еще для Вас сделать?»);

- забота об облегчении ориентации  туристов в получении услуг  (информация об объектах в путеводителях и буклетах на понятном туристу языке и др.);

- благожелательное отношение к  туристам, которое должно быть  возведено в принцип обслуживания.

Туристский продукт состоит  из трех основных элементов: товары, тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги.

Туризм относится к  непроизводственной сфере, так как  услуги выступают основным предметом  обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. [39, с.33] Турпродукт имеет четыре характеристики, которые отличают услугу от товаров:

1) неосязаемость; 

2) неразрывность производства  и потребления; 

3) изменчивость;

4) неспособность к хранению.

Тур – первичная единица  туристского продукта, реализуемая  клиенту как единое целое, продукт  труда туроператора на определенный маршрут, в конкретные сроки и с определенным комплексом услуг. В зависимости от вида заявки туриста и от способа организации продажи туры могут быть:

1. Индивидуальные (заказные) туры – это туры, формирующиеся  по желанию и при непосредственном  участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом месте отдыха. Выбранные туристом услуги формируются в программу тура. Обычно таки заказы формируются в агентствах и поступают затем для реализации к туроператору.

2. Групповые туры предполагают  продажу заранее спланированного  стандартного набора услуг, сориентированного  на определенный вид отдыха. Особенности  подготовки и проведения такого  вида тура (единая для всех  программа, строго увязанная со  сроками и графиком путешествия) не позволяют вносить какие-либо изменения в состав предлагаемых услуг, поэтому турист может купить его либо целиком, либо вообще отказаться от его приобретения.

Такой вид комплексного обслуживания носит названия пэкидж-туры (от англ. рackage tour – пакетный тур). Готовые пакетные туры дают возможность туроператорам использовать специальные тарифы и их стоимость обычно ниже совокупных розничных цен на отдельные услуги, входящие в пакет. Туроператоры, предлагающие их, должны удовлетворять определенным требованиям и быть зарегистрированными в IATA (International Air Transport Association - Международная ассоциация воздушного транспорта). [39,  с.52] Среди прочих требований, выдвигаемых IATA к таким турам, следующие:

1. перелет должен осуществляться на рейсе одной из авиакомпаний членов IATA

2. в стоимость тура должно  быть включено размещение в  гостиницах на всем протяжении  тура

3. в стоимость тура должна  быть включена хотя бы одна  из перечисленных ниже услуг:  трансфер, экскурсии или аренда  автомобиля.

Все зарегистрированные туры получают от IATA специальный номер (ITNumber), вот почему эти туры еще называют энклюзив-турами (inclusive touts), обычно публикуемый в брошюре или сообщаемый в последствии турагенту оператором. В большинстве случаев наличие у тура этого номера дает возможность туристским агентствам получить большую сумму комиссионных при бронировании и продажи билетов, связанных с участие пассажира в таком туре.

Большая часть стоимости инклюзив-туров  приходится на услуги по размещению и транспортные услуги, меньшая – на оплату питания. Расходы на остальные услуги составляют небольшую долю в общей стоимости. 

Такого рода туры являются главным  предметом деятельности большинства  туристских предприятий. Туристский пакет  является основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, и имеет серийный характер, может предлагаться в широкую продажу.

Иногда туристский продукт ассоциируют  с понятием туристский пакет, который  включает четыре обязательных элемента: туристский регион, транспортные услуги, услуги средств размещения, трансфер. Этот пакет обязательных туристских услуг отличает от туристского продукта, так как туристский пакет – это только часть туристского продукта, точнее, обязательная часть тура. В зависимости от вида тура в нем могут отсутствовать те или иные элементы.

Туристский маршрут  - это заранее  спланированный путь передвижения туристов в течении определенного периода  времени с целью предоставления им предусмотренной программой обслуживания услуг. [24, с.120]

Комплект услуг на маршруте –  это те условия, которые не входят в туристский пакет, но которые клиент пожелал включит в программу, а туроператор должен обязательно  выполнить.

Дополнительные услуги – важный компонент тура, включающий в себя любые услуги, которые могут быть оказаны потребителю по его желанию и в соответствии с его интересами за дополнительную плату.

Дополнительные туристско-экскурсионные  услуги – это услуги, не предусмотренные  ваучером или путевкой и соответственно не входящие в основную стоимость путевки и представляемые по месту отдыха по мере возникновения потребности  в них. К ним относятся: прокат, телефон, почта, обмен валюты, дополнительное питание и многие другие. [20, с.190]

Наряду с основными дополнительными услугами, разница между которыми состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом комплексу услуг (туру), в структуру туристского продукта входят также сопутствующие услуги, к которым относят дополнительные товары.

Товары как элемент туристского продукта составляют его материальную часть и могут включать карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др., а также товары, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.

1.2 Стадии разработки  туристического продукта

 

Разработка турпродукта – достаточно сложный, многоступенчатый процесс, требующий  комплексного, системного анализа и  осуществляемый при выполнении ряда условий: [39, с.82]

- проведение маркетингового исследования рынка для определения потребительского спроса на различные виды туристского продукта;

- определение видов, форм и  элементов турпродукта, периодичности  его предоставления;

- анализ реальных затрат на  разработку и реализацию предполагаемого  к продаже турпродукта;

- оценка экономической эффективности  и целесообразности разработки  турпродукта на основе данных  о его предполагаемых доходах  и расходах.

Процесс разработки и реализации турпродукта  потребителю включает четыре этапа:

1. Исследование рынка, спроса и предложения, разработка программы тура, его экономическая и ценовая проработка.

2. Экспериментальная оценка разработанной  услуги и турпродукта, презентация  продукта и его реклама, анализ  предполагаемого спроса на данный  турпродукт.

3.  Внедрение турпродукта; проработка технологической документации (договоров, графиков заездов и др.); обучение персонала, его стимулирование.

4. Формирование системы управления  производством и сбытом продукта, обеспечивающей его реализацию  и постоянное совершенствование  в соответствии с запросами потребителей.

Проект должен содержать конкретные требования по обеспечению безопасности тура, минимизации рисков для туристов и их имущества, обслуживающего персонала  и их среды. [20, с.192]

Документация, конкретизирующая требования к процессу обслуживания туристов, должна включать:

- описание процессов, форм и  методов обслуживания туристов;

- количество персонала и уровень  его профессиональной подготовки;

- значение характеристик процесса  обслуживания туристов;

- договорное обеспечение туров.

К технологической документации по туру относятся Технологическая  карта туристского маршрута и  методический рекомендации по ее заполнению, График загрузки туристского предприятия, информационный листок к туристической путевке и др.

В документации по контролю качества должны быть установлены формы, методы и организация контроля за осуществлением процесса обслуживания туристов с целью  обеспечения его соответствия запроектированным характеристикам.

Анализ проекта – завершающий  этап проектирования, целью которого является подтверждение следующей  информации:

- характеристики проектируемого  тура обеспечивают безопасность  жизни и здоровья туристов  и охрану окружающей среды;

- требования к процессу обслуживания туристов соответствуют запроектированным характеристикам услуг;

- методы контроля качества обеспечивают  объективную характеристику процесса  обслуживания.

Анализ проекта направлен на выявление и своевременное устранение несоответствий в проекте. Результатом анализа является уточнение содержания технологической документации туристского предприятия. [20, с.193]

Теперь туристское предприятие  готово перейти к следующей стадии –формированию тура.

Процесс формирования тура для последующей его продажи на рынке является своего рода производственной функцией туроператора. В зависимости от его специализации, масштабов деятельности, сезонности предлагаемых туров и их новизны этот процесс носит более или менее постоянный характер и предполагает ряд последовательных этапов.

На первом этапе разрабатывается замысел (идея) тура, определяется его целевая направленность с ориентацией на определенного потребителя, выбирается сезон, направления по странам и примерное наполнение основного комплекса услуг. Для осуществления этого могут быть использованы самые разнообразные методы. Одним из них, получившим распространение не только в туризме, является метод «мозгового штурма». Суть этого метода вкратце можно представить в виде целенаправленного процесса генерирования новых идей для формирования их максимально широкого круга, с последующим анализом и отбором наиболее перспективных. Вторым направлением формирования идей будущего тура является наблюдения. Знакомясь с деятельностью туристских компаний других государств, иных регионов руководители и специалисты туроператора могут перенять частично или полностью идею тура, адаптировать ее к местным условиям и потребностей целевых потребителей. Третьим направлением в формировании идей может стать личный опыт туроператора, его знание потребностей рынка, умение прогнозировать и предугадывать развитие потребительских запросов. [4, с. 94]

После того как сформирована идея будущего тура, туроператор проводит анализ и изучение возможностей ее реализации на практике. Анализ и исследования проводятся по нескольким направлениям: соответствие идеи тура потребительским ожиданиям; изучение возможного рынка; оценка конкурирующих туров других туристских предприятий; выявление возможности поиска и отбора партнеров и поставщиков туристских услуг для реализации идеи тура; оценка внутренних возможностей предприятия. Как правило, на этом этапе исследования проводятся по нескольким идеям с целью окончательного отбора наиболее привлекательных из них, которые становятся основой для разработки новых туров. Для реализации наиболее привлекательных туров происходит поиск и отбор поставщиков и партнеров. Поиск перспективных партеров заключается в том, что из большого их числа нужно выбрать тех, кто проявит интерес к сотрудничеству. При этом они должны соответствовать интересам и требованиям туроператора в отношении обслуживания туристов.

Ключевой фактор, влияющий на успех туристского пакета –  это его цена.[14, с.203] Возможностью наибольшей гибкости в ценообразовании обладают специализированные туроператоры, владеющие единственным, в своем роде уникальным, турпакетом. Они определяют его цену, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг и покрытию других расходов плюс включение определенного процента прибыли.

К основным факторам, влияющим на формирование цен на туруслуги, относятся:

1) Внешние факторы:

- соотношение спроса  и предложения;

- уровень и динамика  конкурирующих цен;

- государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности;

- политическая ситуация  в стране;

- потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

2) Внутренние факторы:

- выживание – используется, когда доходность бизнеса резко  падает; в этом случае организация  пытается сдержать спад, снижая  цены;

- максимизация текущей  прибыли – предполагает проведение  анализа спрос аи затрат при  различных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимальный объем прибыли;

- лидирующее положение  на рынке – способствует наращивание  рыночной доли. В этом случае  цены устанавливаются настолько  низкие, насколько это возможно;

- достижение наиболее  высокого качества обслуживания – для этого требуется высококвалифицированный персонал;

- покрытие будущих затрат (реклама, персональные продажи  и др.);

- издержка на производство, распределение и продвижение  турпродукта.

Экспериментальная проверка тура –  заключительный этап  его формирования, на котором практически готовый туристский продукт подлежит своему опробованию. Наиболее частой встречающейся формой экспериментальной проверки тура, являются так называемые рекламные туры и стадии-туры.[20, с.197] Рекламный тур предназначен для ознакомления с новым туристским продуктом представителей средств массовой информации, а также личностей, авторитетных для целевых потребителей, и зачастую представителей турагентов, которые в последствии будут учувствовать в продажах данного тура. Основными целями рекламных туров являются широкое информирование целевой аудитории о существовании продукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Проверке подвергается сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, цена, торговая марка, упаковка и смета. Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или не выпускать новый продукт. 

1.3 Методы продвижения  туристического продукта на рынок туристических услуг

 

Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на его  реализацию, включающий рекламу, участие  в специализированных выставках, ярмарках, организацию информационных центров, издание каталогов, буклетов и др. [15, с. 99]

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется  усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную  реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирмы. В комплексе мероприятий по продвижению туристского продукта значительное место занимает реклама.

Реклама – это оплаченная форма  неличного представления туристского  продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского  предприятия.

Современный туризм невозможно представить  без рекламы.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач: [35, с.21]

1.  С ее помощью любая составляющая  услуга должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему это предлагается.

2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

3. Она должна указывать на  отличия продукта компании от  продукта ее конкурентов. 

4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.  Реклама – самый действенный  инструмент в попытках туристского  предприятия донести информацию  до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейшим рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции.

Реклама – это один из необходимых  элементов продвижения туристского  продукта. Реклама – это форма  непрямой связи между туристским продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации, пресса, радио и особенно печатный материал, такой как каталоги, брошюры и др. Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли ее товара – туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений – услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда – специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины – реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, у после путешествия, что накладывает на нее определенную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг. [39, с.182]