Выполнила:

АУ4-2, Чупина Я. В.

Научный руководитель:

Ст. преп., Филюшина А. В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оглавление

Введение 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ. 6

1.1 Теории концепции реструктуризации, её место в процессе реструктуризации. 6

1.2 Способы повышения стоимости бизнеса предприятия, рассматриваемые в разработке концепции предприятия 15

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ 22

2.1 Маркетинговые особенности разработки концепции реструктуризации. 24

2.2 Роль стратегического управления при разработке концепции 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50

Список литературы 52 
 

Введение

     Современный этап рыночных преобразований экономики  России характеризуется не только глобализацией  производственных отношений, но также  неопределенностью конкурентных тенденций  и деформированием системы хозяйственных  связей, что формирует, в свою очередь, весьма противоречивую среду функционирования предприятий, где главными условиями  их жизнеспособности являются организационная  гибкость, динамичность и адаптация  к изменяющимся требованиям внешней  среды. Под воздействием изменяющейся внешней среды предприятия сталкиваются с такими проблемами как снижение конкурентоспособности, уменьшение доли рынка, падение уровня рентабельности производства. Такие проблемы вынуждают  руководство проводить изменения  структуры предприятия, методы и  способы его функционирования, для  проведения оздоровления его деятельности с целью выживаемости.

     Все это обуславливает необходимость  активного включения в систему  управления процессов реструктуризации в целях обеспечения оперативного реагирования производственной среды  на неконтролируемые источники внешних  возмущений. Реструктуризация - сложная  проблема, для решения которой  необходимо создание соответствующей  концепции. Кроме того, начиная процесс  реструктуризации, следует иметь "перед  глазами" синтезированный "портрет" предприятия, каким оно станет в  конце.

     Во  многом успех реструктуризации определяется концепцией ее реализации. Предприятия, осуществляя структурные преобразования, в первую очередь, должны опираться  на маркетинговую концепцию, которая  определяет главную цель предприятия - удовлетворение потребителя на основе изучения рынка, конкурентов и оценки возможностей производства и финансов бизнеса. Только сопоставление спроса и предложения позволит установить верные ориентиры, цели, задачи и виды реструктуризации, определить этапы, механизмы  и инструменты структурных преобразований. Особо значима реструктуризация на основе маркетинговой концепции  для промышленных предприятий, жизненный  цикл которых не позволяет быстро реагировать на изменение внешней  среды.

     Реструктуризация  как многоплановое явление может  осуществляться с использованием различных  рыночных инструментов, особую роль среди  которых занимает маркетинговое  обеспечение. Концепция маркетинга как новая парадигма управления бизнесом обеспечивает процесс реструктуризации необходимой информацией о функционировании предприятия, его внешней и внутренней среде, а также динамике ее изменения в будущем. Игнорирование маркетингового подхода в процессе реструктуризации ведет к ее неправильной целевой ориентации, а, следовательно, ведет к неконтролируемым изменениям в экономическом положении предприятия, обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных моментов, связанных с использованием концепции маркетинга в процессе реструктуризации предприятий.

     Несмотря  на значимость этапа составления  концепции реструктуризации, данная тема недостаточно теоретически и методически  разработана.

     Научно-теоретической  основой работы являются фундаментальные  труды отечественных и зарубежных ученых по теоретическим и практическим вопросам реструктуризации, реорганизации  и реформирования промышленных предприятий.

     Заметный  вклад в разработку теоретических  и методических положений реструктуризации предприятий, а также вопросам концепции, внесли зарубежные и отечественные  ученые: М. Д. Аистова, М. Альберт, Ф. Н. Давыдовский, A. В. Ежкин, В. А. Катков, Р. А. Лемещук, А. А. Лузин, И. И. Мазур, М. М. Максимцов, М. В. Одинцова, Р. Б. Противень, В. Д. Рудашевский, Н. Н. Тренев, Э. А. Уткин, М. А. Федотова, В. Д. Шапиро, В. А. Швандар. Проблемы реструктуризации промышленных предприятий в России и за рубежом изучали такие  ученые как B. А. Баринов, И. В. Виноградова, А. В. Груздев, О. О. Панин, Пол Дж.Хейр, A. С. Рикошинский, В. Дж Стивенсон, А. К. Тутунджян, М. А. Фурщик и др.

     При формировании маркетинговой концепции  реструктуризации необходимо обратить внимание на научные публикации А. В. Дьяченко, Ф. Котлера, B. А. Кирявского, А. В. Лещенко, К. Макконелла, М. Мескона, И. А. Иванюк, В. Н. Самочкина, И. М. Синяевой, А. Томпсона, Л. С. Шаховской, В. А. Уханова.

     В работах российских экономистов  по обсуждаемой проблеме практически  не находит отражение обоснование  необходимости в реструктуризации предприятия, на основании которого руководители могли бы своевременно определиться с видом реструктуризации и начать ее проведение.

     В публикациях уделяется мало внимания реструктуризации, основанной на маркетинговой  концепции, в основном речь идет об антикризисной реструктуризации, необходимости, в первую очередь, финансовой реструктуризации. Таким образом, несмотря на значительное количество публикаций, посвященных  реструктуризации бизнеса, на сегодняшний  день не сформирована программа реструктуризации бизнеса на основе маркетинговой  концепции.

     Цель  научной работы заключается в  теоретическом изучении  разработки концепции реструктуризации.

     В соответствии с указанной целью  были поставлены следующие задачи:

     - проанализировать роль разработку  концепции реструктуризации в  процессе реструктуризации;

     - систематизировать концепции реструктуризации  бизнеса;

     - изучить способы повышения стоимости  бизнеса предприятия в процессе  разработки реструктуризации;

     - определить роль маркетинговой  деятельности в разработке концепции;

     - изучить особенности стратегического  развития в рамках разработки  концепции реструктуризации

     Объектом  исследования является  ОАО «Вымпелком».

     Предмет исследования составляют составляющие компоненты концепции реструктуризации предприятия.

     Методологической  основой работы являются фундаментальные  труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, оценки стоимости и стратегического  управления по вопросам реструктуризации бизнеса предприятий и разработка программы их реализации. Для решения  поставленных задач в работе применяются  методы экономико-статистического, сравнительного, экспертного и монографического анализа.

     Информационная  база исследования, в соответствии с поставленными целями и задачами, представлена нормативными и законодательными актами Российской Федерации; материалами  органов государственной статистики, научно-исследовательских институтов и вузов России, публикуемыми в  научной литературе и периодической  печати; аналитической информацией  деятельности предприятий в России; данными информационной сети Интернет; собственными наблюдениями; обобщениями  информации. 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ.

1.1 Теории концепции  реструктуризации, её  место в процессе  реструктуризации.

     В настоящее время реструктуризация – одно из существенных направлений  деятельности практически любой  компании, нацеленной на успешный бизнес, а также эффективный рыночный инструмент повышения ее конкурентоспособности, роста стоимости.

     Реструктуризация  подразумевает системный характер оптимизации функционирования компании. Она включает многоаспектный и взаимоувязанный  комплекс мероприятий, процессов, методов, начиная с комплексной диагностики  компании и до реорганизации как  организационной структуры, так  и бизнес-процессов на базе современных  подходов к управлению, в том числе  методологии управления качеством, реинжиниринга бизнес-процессов, информационных технологий и систем.

     В рамках реструктуризации предприятия  должны решить три основные задачи, которые помогают достичь главную  цель реструктуризации – повышение  стоимости предприятия¹:

     1. Модернизация, замена или сокращение  излишков существующей производственно-технологической  базы предприятия.

     2. Существенное изменение системы  управления и использования человеческих  ресурсов предприятия.

     3. Качественное изменение взаимоотношений  с потребителями и/или создание  новой целевой клиентской группы.

     При их решении предприятия сталкиваются с целым рядом трудностей объективного и субъективного характера:

     • отсутствие социально востребованных бизнес-идей;

     •необходимость  осуществления большого объема предварительной  исследовательской и аналитической  работы экономического, управленческого, социального и маркетингового характера;

     • необходимость тщательной ревизии  всего многообразия ресурсов, имеющихся  в распоряжении предприятия;

     • преодоление разрывов в хозяйственных  связях, в том числе между структурными подразделениями самого предприятия;

     • необходимость выхода на новый уровень  кооперации и взаимодействия с поставщиками, кредиторами, органами власти и обществом  в целом;

     • необходимость учета многосторонних, подчас противоречивых интересов всех участников реструктуризации;

     • неочевидность результатов в  современных экономических условиях вследствие многофакторного проявления проблем предприятий.

     Понимая природу этих трудностей, можно говорить о том, что изменение системы  управления и качественного состава  персонала предприятия является наиболее перспективным направлением при разработке концепции реструктуризации. Именно от руководителей и специалистов напрямую зависит как успех преобразований на предприятии, так и в конечном итоге его реальное благосостояние. И здесь просто необходимы умение и воля, чтобы отказаться от старого  в пользу нового, обеспечить разумный компромисс между краткосрочным  и долгосрочным, создать динамическое равновесие между немедленным получением прибыли и завоеванием устойчивой доли рынка.

     До  их пор нет согласованности мнений учёных, менеджеров, экономистов к  определению понятия «реструктуризации», точно также как нет единого  подхода к определению процесса реструктуризацию. В основном применяется  базовая версия процесса реструктуризации, представленная  в таблице 1, в  которой разработка концепции приходится на второй этап.

     В целом, концепцию реструктуризации можно охарактеризовать как совокупность мероприятий, процедур, механизмов и  инструментов, позволяющих осуществлять структурные преобразования бизнеса  предприятия, направленные на повышении  стоимости предприятия.

Таблица 1Базовая версия процесса реструктуризации

     Разработка  концепции реструктуризации вне  зависимости от подхода к определению  процесса реструктуризации является наиболее трудным этапом. Имеющийся опыт целого ряда неудач процесса реструктуризации российских предприятий показывает, что одной из проблем реструктуризации является концептуальная сложность  объекта. В процессе ее формирования используются основополагающие идеи теории фирмы, стратегического менеджмента, маркетинга, бизнес-планирования, бюджетирования и т.д².

     Разработка  концепции реструктуризации должна базироваться на анализе существующей миссии предприятия, его организационной  структуры и корпоративной культуры, а также положения предприятия  на рынке. С учетом результатов данного  анализа осуществляется обоснование  основных целей, задач и принципов  реструктуризации предприятия. Концепция  реструктуризации должна быть полностью  взаимосвязана с предпринимательской  стратегией предприятия, её стратегией развития.

     Концепция реструктуризации должна основываться на продуманной инновационной политике компании и служить предпосылкой для целенаправленных и результативных нововведений. В условиях острой конкуренции  искусство эффективной инновации  является главной предпосылкой достижения положительного результата в производственной сфере.

     Увязав  концепцию реструктуризации с предпринимательской  стратегией, руководство компании получает возможность обеспечить последовательную адаптацию и гармоничное развитие отдельных структур в изменяющихся условиях³.

     Даже  небольшое предприятие нелегко  увидеть во всех деталях. Более того, крупные компании фактически непостижимы: никто не имеет достаточно ясной  картины, охватывающей абсолютно все  детали. Редко кто в состоянии  объяснить исчерпывающим образом  логику и смысл существования  предприятия в реальной системе  координат (предприятие до реструктуризации - условно изолированная система), а тут необходимо еще определить те же параметры и для новой  системы координат (предприятие  после реструктуризации + конкурентное окружение). Возможно, именно по этой причине  основания, по которым предприятия  осуществляют разработку концепции  реструктуризации, часто относительно размыты.

     Этап  разработки концепции достаточно полно  охватывает вопросы, связанные с  изучением внешней среды, реформированием  взаимосвязей «предприятие – внешняя  среда» (интеграция, поглощения, слияния, организационно-правовые формы предприятий  и организаций), организационным  разукрупнением (дезинтеграция, разделение, выделение предприятий и организаций, заключение арендных договоров, создание центров финансовой ответственности), изменениями внутренней среды предприятия  и реформированием бизнес-процессов  организации (реформирование финансов, маркетинга, организационных и производственных структур, элементов системы управления)⁴.

     Это совершенно непривычно и необычно для "технологических профессионалов", привыкших иметь дело с количественными  объектами. Но только таким образом  удается вскрыть, насколько это  возможно, существующее "качество" предприятия, преодолеть его "концептуальную сложность", а затем и создать  концепцию реструктуризации ("как  бы разобрать и собрать предприятие  из осколков").

     Цель  данного этапа - создать пакет  стратегий реструктуризации - четкие стратегические действия по преобразованию видов деятельности предприятия, выраженные в терминах: "закрыть", "контролировать", "удержать", "выделить в отдельное  предприятие", "расширить", "создать  новый бизнес", "разработать  продукт". Для наиболее перспективных  подразделений создаются бизнес-планы.

     Концепция реструктуризации основывается на знании перспективной области предпринимательства  и искусстве ее развития. Это означает умение выявить, освоить и реализовать  на практике то, что составляет сущность соответствующей предпринимательской  деятельности, в частности, обеспечить системное формирование структуры производственной программы и производственно-технической базы как исходных элементов для формирования прочих структур.

     В связи с тем, что концепция  связана с предпринимательской  стратегией развития компании, при  ее разработке можно использовать проверенные  на практике достижения менеджмента  в данной области – гибкие системы  планирования и программно-целевой  подход. На первый план выдвигается  проблема перехода от идентификационных  и адаптивных методов поиска рыночных возможностей к активной политике формирования перспективных направлений деятельности.

     Основная  особенность этого этапа подготовки реструктуризации состоит в том, что консультанты и руководители осуществляют работу, в первую очередь, не с количественными, а с качественными  объектами, т.е. с такими понятиями  как: "видение", "миссия предприятия", "критические факторы успеха", "цели и корпоративные стратегии", "сегменты рынка", "бизнес - процесс", "портрет предприятия", "специализация", "модель существующего бизнеса", "стратегический продукт", "портрет  предприятия", "проектные ситуации", "идеи проектов" и др.

     Концепция должна представлять собой открытую систему взаимосвязанных предпосылок  быстрого и эффективного реагирования на открывшиеся возможности предпринимательской  деятельности или активного участия  в конкурентной борьбе. В ней необходимо предусмотреть постоянное и хорошо продуманное сотрудничество с потенциальными заказчиками, а также заказчиками  заказчиков.

     В концепции должна быть изложена гибкая тактика ее реализации в ходе хозяйственной  деятельности. Эту тактику рекомендуется  основывать на современных по построению, базирующихся на использовании вычислительной техники системах планирования, маркетинга, финансовой деятельности, ценообразования, учета и правового обеспечения. Тактика должна предусматривать  эффективное взаимодействие с банками, биржей, кредиторами и должниками. Следует учитывать большое информационное влияние на предпринимательскую  деятельность калькуляции, а также  менеджерского и финансового  учета⁵.

     При реструктуризации российских предприятий  можно использовать следующие наиболее распространенные концепции⁶:

• реструктуризация на основе создания бизнес-единиц;
• концепция «ключевой компетентности»;
• «ресурсный подход»;
• концепция «минимализма»;
• концепция «совершенного предприятия».

     Концепция реструктуризации на основе создания бизнес-единиц применялась в 80-е годы в успешно работающих западных компаниях,  в которых проходил процесс децентрализации и образования «стратегических подразделений бизнеса», — путь, по которому сегодня пытаются пройти многие отечественные предприятия.

     Организационная структура бывших государственных  предприятий,  как правило,  строилась  на функциональной основе,  где все  решения принимались централизованно. Такая система была предназначена  для работы в условиях стабильной экономики. В условиях новой экономической  реальности управлять предприятием из центра становится все труднее. Многие предприятия еще до приватизации были широко диверсифицированы,  то есть выпускали разные виды продукции. Их руководители сталкиваются с необходимостью решать вопросы в совершенно различных  областях,  отслеживать положение  дел сразу на нескольких рынках и  осваивать весь спектр навыков,  необходимых для успеха на этих рынках.  Для сохранения конкурентоспособности  предприятия организационная структура  должна быть такой, чтобы вся работа была сфокусирована на конкретном конечном потребителе.  Успех невозможен без  компетенции в производстве отдельных  видов и групп продукции.

     Между тем данный подход имеет как положительные,  так и отрицательные моменты,  и это необходимо учитывать при  использовании данной модели реструктуризации в отечественных условиях. Положительной  стороной предполагаемой схемы реструктуризации на основе выделения бизнес-единиц является то, что каждая бизнес-единица,  являясь самостоятельным производственно-коммерческим подразделением, объединяет все функции  и виды деятельности, необходимые  для разработки,  производства и  реализации какого-либо конкретного  вида продукции или группы видов  продукции.  Это позволяет руководителям  развивать навыки и опыт быстрого реагирования на изменение потребностей покупателей и ситуации на рынке. В то же время децентрализация  подразделений в некоторых случаях  может стать тормозом на пути стратегического  развития предприятия и укрепления сфер  «ключевой компетентности».  Можно назвать следующие негативные моменты, возникающие в результате децентрализации:

• Руководители отдельных подразделений,  конкурирующих между собой за финансовые показатели деятельности, не хотят нести ответственность за создание и производство базовых продуктов и не имеют достаточно средств для развития сфер «ключевой компетентности».
• Отсутствует должная координация между подразделениями,  что препятствует поиску новых возможностей.
• Руководители отдельных подразделений рассматривают талантливых специалистов, обладающих нужными для развития  «ключевой компетентности» знаниями, как свою «собственность» и препятствуют их перемещению.
• Руководители отдельных подразделений поощряют лишь те разработки, которые могут привести к усовершенствованию выпускаемой ими продукции, и не способствуют осуществлению разработок базовых продуктов и «ключевой компетентности».

     Ведущий американский теоретик стратегического  управления М. Портер,  за- даваясь вопросом,  почему многим фирмам не удается выработать или осуществить стратегию, подчеркивает, что основная угроза зачастую исходит не извне,  в виде технологических изменений или действий конкурентов,  а изнутри.  Стратегию подрывают неправильные представления о конкуренции,  организационные недостатки и стремление к диверсифицированному росту,  неоправданное расширение масштабов и отказ от альтернатив, сдерживающих рост. Новая стратегия должна определяться как создание уникальной позиции. Данный опыт должен учитываться и российскими руководителями:  совмещение положительных моментов дивизиональной структуры с необходимостью сохранения единства предприятия для обеспечения устойчивости и конкурентоспособности.

     В 90-е годы новой и перспективной  стала концепция  «ключевой компетентности». Одними из первых концепцию описали  профессор Лондонской школы бизнеса  Г. Хэмер и профессор Университета штата Мичиган К. Прэхалд.  Согласно данной концепции руководители должны ставить перед собой вопросы:  В чем наша основная специализация? В какой сфере мы способны удерживать технологическое лидерство? «Ключевую  компетенцию» можно определить как  уникальную технологию в совокупности с приспособленным для ее реализации хорошо отлаженным высококачественным производственным процессом и высококвалифицированным  персоналом.  В основе организации  деятельности компании —  принцип  поиска, развития,  интеграции передовых  технологий с целью их воплощения в ключевые базовые продукты. Таким  образом, если раньше основой организационной  структуры ведущих компаний была  «совокупность видов бизнеса», то теперь — «набор сфер основной компетентности».  Для определения сфер «ключевой компетентности» рекомендуется пересмотреть все имеющиеся на фирме технологии и ноу-хау.