Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………...3 – 5

1. Понятие маркетинга и его сущность………………………………….6 – 9

2. Концепции управления маркетингом и их применение………………10 – 16

3. Основные компоненты  маркетингового комплекса…………………...17 – 20

4. Особенности разработки  маркетингового комплекса предприятия

    при работе  на внешних рынках……………………………………...….21 – 29

Заключение……………………………………………………………….30 - 32

Список использованной литературы…………………………………33 - 34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Необходимым звеном системы  управления современных предприятий  является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию  необходимый сбыт продукции, что  наполовину является залогом успешного  его функционирования. От эффективности  маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего  предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для  рынка, определение его потребительских  свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением  действующих экологических и  медицинских требований; обоснование  объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения  дополнительных финансовых средств  с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством  в условиях неустойчивой конъюнктуры  рынка предполагает организацию  специализированной маркетинговой  службы на предприятиях.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что  она может быть использована в  качестве учебного материала на уроках, лекциях, семинарах.

Современная внешнеэкономическая  деятельность требует от руководителей  и специалистов предприятий навыков  принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке  предполагает хорошее знание методов  управления, используемых зарубежными  компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

Тема моей курсовой работы – «Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках». Актуальность исследования заключается в том, что маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики и влияние на всю деятельность фирмы.

В современной России маркетинг  только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния  экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать  больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости  от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это  полностью или частично входит в  предметную область маркетинга.

Целью данной работы является выявление особенностей разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках,  а также рассмотрение современных концепций управления маркетингом и исследование применения этой системы на предприятии.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие маркетинга и его сущность;
2. Разобрать концепции управления маркетингом и их применение;
3. Выделить основные компоненты маркетингового комплекса;
4. Проанализировать особенности разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках;
5. Сделать выводы в результате рассмотрения данной темы.

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более  широко распространяющимся образом  хозяйственного мышления, и целостной  системой мероприятий по изучению рынка  и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов  концепции управления предприятием. Оно используется для повышения  эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет  составлять более реальные программы  производства и реализации, быстрее  реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом, в моей работе не рассматриваются все точки  зрения по данной теме или выявляется какой-либо один единственно верный подход к этому вопросу, а представляются наиболее важные и существенные моменты  этой проблемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинга и его сущность

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг¹.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских  работ до сбыта и сервиса) подчиненной  условиям и требованиям рынка, находящимся  в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра  экономических, политических, научно-технических  и социальных факторов². Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать

¹ Шаповалов В. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2008.

² Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2000.

 

собственными материальными  и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических  задач, исходя из результатов маркетинговых  исследований¹. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит  в следующем: следует производить  только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают следующее:

¹ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

 

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация

товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение  его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

• направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
• применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой  деятельность заключаются в том, что проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и / или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка¹;
4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и / или агентских сетей;
5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий  и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара²;
7. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Маркетинг затрагивает множество  людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия³. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

 

¹ Шаповалов В. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2008.

² Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

³ Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. М.: Издательство «Приор», 2000.

 

2. Концепции управления маркетингом и их сущность

 

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п¹.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую  деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этического маркетинга². Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Ведь довольно часто эти  интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют  различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии³. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с

¹ Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, Уч. пособие. 5-е изд.: - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008.

² Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2004.

³ Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

 

производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые  стоят перед потребителями и  обществом в целом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования  производства. Согласно этой концепции  потребитель ориентируется на  доступные для себя товары, имеющие  невысокую цену¹. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; спрос равен или немного превышает предложение; происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих  этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование  процесса производства, а, следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства².

Производственной концепции  придерживаются производители, которые  четко ориентированы на отрасль  с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального  контроля.

2. Товарная (продуктовая)  концепция, или концепция качественного  продукта, или концепция совершенствования  товара. Основная идея этой 

¹ Хекхаузен Х. Маркетинговая деятельность. - М.: Экономика, 2004.

² Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА – М, 2003.

концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; неустойчивость экономической конъюнктуры; инфляция;  монополистические ограничения рынка; быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией приложены определенные  усилия по продвижению товаров  и увеличению их продаж.

Основные предпосылки  использования сбытовой концепции  заключаются в следующем: а) главная  задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих  товаров; б) потребители не будут  покупать товары в объеме, необходимом  с точки зрения фирмы, без определенного  воздействия; в) потребителей можно  заставить купить данные товары с  помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется  достаточное количество потенциальных  потребителей¹.

Фирмы, которые руководствуются  сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных  покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции 

связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во, чтобы то ни

¹ Терещенко В.М. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

 

стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к  потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все  же может быть эффективной в течение  длительного времени, объясняется  следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей¹.

4. Рыночная, традиционная  маркетинговая концепция, или  концепция маркетинга. Эта концепция  отличается от других концепций  тем, что: а) фирма видит свою  задачу в удовлетворении потребностей  определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет  в том, что удовлетворение этих  потребностей требует проведения  целого комплекса маркетинговых  исследований для их выявления;  в) маркетинговая деятельность  фирмы постоянно контролируется  и анализируется; г) фирма уверена,  что результаты ее деятельности  по удовлетворению спроса приведут  к повторным покупкам продукции  и обеспечат благоприятное общественное  мнение².

Таким образом, концепция  маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка³.

¹ Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА – М, 2003.

² Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

3 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

 

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как «суверенитет потребителя», когда  решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: «Маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли». Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя, таким образом, благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли¹.

5. Социально-этическая концепция  маркетинга. Социально-этическая концепция  маркетинга, характерная для современного  этапа развития человеческой  цивилизации, базируется на новой  философии предпринимательства,  ориентированной на удовлетворение  разумных, здоровых потребностей  носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении  долговременного благосостояния  не только отдельного предприятия,  но и общества в целом².

Для социально-этической  концепции маркетинга характерны следующие  наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия  должна состоять в удовлетворении  разумных, здоровых потребностей  потребителей в соответствии  с гуманными интересами общества;

2. Предприятие должно  быть постоянно занято поиском  возможностей создания новых  товаров, полнее удовлетворяющих  потребности покупателей. Оно  должно быть готовым к систематическому  внесению в товары усовершенствований  в соответствии с интересами  покупателей;

3. Предприятие должно  отказываться от производства  и продажи таких товаров, которые  противоречат интересам потребителей  вообще и особенно, если они  могут причинить вред потребителю  и обществу в целом;

¹ Хекхаузен Х. Маркетинговая деятельность. - М.: Экономика, 2004.

² Романов А. Н. Маркетинг: Учебник. – М.: 2008.

 

4. Потребители, опираясь  на собственные действия и  общественное мнение, должны поддерживать  только те предприятия, которые  подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса;

5. Потребители, заботясь  о сохранении и повышении качества  жизни, не будут покупать товары  таких предприятий, которые используют  экологически вредные технологии  даже для производства нужного  обществу товара;

6. Предприятие должно  создавать и внедрять в практику  такие программы социально-экономического  развития, которые служат не только  интересам самого предприятия  и его трудового коллектива, но  и полезны для социального  развития региона, в котором  это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга – обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества¹.

Стремление предприятия  к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли  за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой  предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой  типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила  в условиях плохо регулируемого  рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим, разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

¹ Хекхаузен Х. Маркетинговая деятельность. - М.: Экономика, 2004.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному  росту 

до сих пор является главной движущей силой экономической  политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового  уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и  других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость  исключения принципа неограниченного  экономического роста, который понимается, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли  и увеличение валового национального  продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей¹. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту².

Для того чтобы правильно  оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все  чаще склоняются к мысли, что в  качестве главного критерия следует  использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние  общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей: не уменьшает шансов будущих поколений  на достойную жизнь³. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

¹ Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

² Ерёмин В.Н. Маркетинг: Основы и маркетинговая информация: Учеб. – М.: Кнорус, 2009.

³ Терещенко В.М. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

 

3. Основные компоненты маркетингового комплекса

 

После сегментирования и  определения целевых групп следует  определить отдельные стратегии  для всех компонентов маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты подробнее¹.

Товар представляет собой  неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики:

• ассортимент;
• качество;
• дизайн;
• свойства;
• торговая марка;
• упаковка;
• обслуживание;
• гарантии².

В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара включает в  себя следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с  рынка.