Особенности современного рекламного процесса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В маркетинговой деятельности предприятия  используются различные приемы и  методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих  товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело  использовать такие средства, как  рекламу, стимулирование сбыта и  PR.

 Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. На начальных этапах развития, когда  привлечение профессиональных услуг  оказывается еще не по карману, владельцу  или коммерческому директору  приходится выполнять в миниатюре  все функции, которые в крупных  фирмах входят в обязанности экспертов  и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как  форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и  услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это  отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные  объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, составляющих в  своей совокупности процесс рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Понятие рекламы

 

Реклама – любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей, товаров и услуг с помощью  средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.

Многие  организации используют рекламу  для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах  или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории  в надежде на то, что это сообщение  вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой  разной, например, у потребителя  формируется определённое отношение  или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция  на уровне восприятия. Ответная реакция  проявляется в том, что потребители  захотят купить рекламируемый товар  или увеличить его потребление  – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители  товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные  общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества люде, активно  используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством  информирования и убеждения, независимо от того, что является её целью.

Реклама вырастает из плана маркетинга, и  план рекламы создается почти  так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей  и стратегий.

Качество  рекламной стратегии зависит  от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия  по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

План распространения информации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы  анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

 

1.1 Составляющие рекламы

 

Сфера деятельности рекламы включает в  себя:  
     - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;  
     - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;  
     - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;  
     - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Существуют  следующие виды рекламы:

     1. Реклама как форма платной и личной коммуникации

Реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

     2. Реклама как многофункциональное предприятие

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества  целей. Мы с вами рекламируем продажу  гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные  торговцы рекламируют продаваемые  ими товары или услуги по обычным  ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

     3. Реклама как процесс из четырех составляющих

Представляется следующим образом:

Рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рекламодатели - весьма разнообразная группа. Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На  долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу  большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и  обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо  больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным  клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки  приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс. американских агентств, обслуживающих  компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Средства рекламы. Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные  и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потребители. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть  нашей повседневной общедоступной  культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

 

 

 

1.2 Разновидности рекламы

 

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов  формирования реального взгляда  на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких  аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях.

Начнем  с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например такие как:

     - Реклама на индивидуального потребителя;

     - Реклама на сферу торговли;

     - Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

     - Реклама на специалистов;

      - Международная реклама.

После рекламы потребительских  товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени  розничных торговцев, пожалуй, лучше  всего известна большинству из нас  и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом  рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

На  долю правительственных, розничных  торговцев и частных лиц (на примере  США) приходится большая часть общего объема рекламы. Характерная черта  этих объявлений в том, что они  даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и  комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного  товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные).

 

 

 

 

2. Маркетинговая деятельность.  Реклама

 

 

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

Таким образом, маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели, которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в  основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и  контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых  исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных  газет и журналов, различных конъюнктурных  обзоров о процессах, протекающих  в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются  решения о формировании рынка: сегментировании  рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка».

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар  или услугу, так и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке  обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

Потребитель – это тот, с кем не следует  спорить, а тем более предоставлять  плохой товар или некачественную услугу.

Маркетинговые исследования – систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга.

 

2.1 Маркетинговые исследования  рекламы

 

Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Исследование рекламы – одно из важных направлений маркетинговых  исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью  каких средств лучше стимулировать  сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные  мероприятия.

Исследования  рекламы:

• мотивационные исследования;
• исследования рекламы до ее массового тиражирования;
• исследование коммуникационных каналов;
• изучение эффективности рекламы;
• изучение рекламы конкурентов.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты  исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное  испытание), сопоставление фактических  и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют  принимать решения по активизации  рекламных кампаний, вести поиск  новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

 

2.2 Реклама как форма коммуникации

 

Маркетинг изучает организацию  процесса сбыта товаров, продвижения  новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы  этих изделий. В основе маркетинговых  методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых  потребителей покупать его.  Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации.

В маркетинге рассматривается форма  коммуникации, которая старается  перевести качество товаров и  услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя.

Рекламоведение (искусство рекламы) имеет тесные связи с маркетингом, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

 

Наиболее  распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама.

Предметом рекламного воздействия  – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

По  своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции.

Реклама должна точно  правдиво информировать  потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она  несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. Следует отметить, что  реклама – всегда информация, а  информация – не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит  до потребителей сведения, необходимые  для покупки и использования  товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительность и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Чтобы оказать на поведение потребителя  определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Весь механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

 

 

Привлечение внимания

 

Поддерживание интереса

 

Появление эмоций

 

Убеждение

 

Принятие решения

 

Действие (совершение покупки)

Схема 1 – Механизм психологического воздействия  рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Особенности современного рекламного процесса

 

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить  ее на отдельные элементы, позволяющие  впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных  стадиях и уровнях.

Средства

распространения рекламы

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев  и выглядит следующим образом:

Потребитель

Рекламода тель

Рекламное

агентство

 

Рекламодатель —

Рекламодатель —  это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы  у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются: