Особенности товарной политики

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….3

1. Формы присутствия фирмы на международных рынках………………..4

1. Прямые формы присутствия фирмы на международных рынках…4
2. Косвенные формы присутствия фирмы на международных рынках………………………………………………………………..12
3. Факторы, влияющие на выбор формы присутствия фирмы на международных рынках…………………………………………….23

2. Особенности реализации товарной стратегии…………………………25

1. Стратегии адаптации и глобализации……………………………...25
2. Факторы в пользу стратегии адаптации……………………………28
3. Факторы в пользу стратегии глобализации………………………..29

3. Особенности товара как элемента комплекса маркетинга предприятия………………………………………………………………….30

1. Специфика товарной политики на внешних рынка……………….30
2. Качество экспортного товара и конкурентоспособность на зарубежных рынках………………………………………………….37
3. Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках…….41
4. Сервисное обслуживание в товарной политике…………………...45

Заключение…………………………………………………………………...48

Список использованных источников………………………………………49

ВВЕДЕНИЕ

Первые  упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования  такого маркетинга была обусловлена  необходимостью обеспечения эффективной  международной торговли товарами и  услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гг. международная  торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних  и привело к активизации международной  торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой  экономики в целом.

Дальнейшее  развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда  между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы  разных стран стали искать более  благоприятные условия для своей  предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность на внешних рынках, фирмы  стали использовать маркетинг, реализуемый  на национальном рынке, с учетом специфики  деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произошедшие в международных экономических  отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления  международного маркетинга. Новый экономический  порядок, складывавшийся и постоянно  развивающийся на основе принципов  либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому  использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

1 Формы присутствия фирмы на международных рынках

1.1 Прямые формы присутствия фирмы на международных рынках

Существует  несколько способов выхода на международный  рынок, и задача фирмы состоит  в том, чтобы из возможных вариантов  выбрать наиболее приемлемый для  данного зарубежного рынка. Выделяют следующие формы присутствия на международных рынках [1, c. 23]:

• экспорт;
• совместное предпринимательство;
• прямое инвестирование.

Рисунок 1 – Формы присутствия на международном  рынке

Первые  два подхода – экспорт и  совместное предпринимательство –  относятся к косвенным формам присутствия на международных рынках, а прямое инвестирование относится  соответственно к прямой форме.

Для каждой из указанных групп способов выхода товаропроизводителя на внешние  рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки.

Прямое  инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме  дочерних структур. Структура, используя  которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится  в ее 100 % собственности. В других случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления  совместной предпринимательской деятельности с товаропроизводителем [1, c. 56].

Среди собственных  структур, создаваемых фирмой, выхода на отдельные внешние рынки в  рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение отдается:

• торговым представительствам;
• зарубежным торговым филиалам;
• зарубежным торговым фирмам;
• зарубежным предприятиям;
• региональным центрам;
• транснациональным корпорациям.

Торговое представительство является наиболее простым способом выхода на внешние рынки при прямом инвестировании. В международном маркетинге обычно рассматривают два варианта такого представительства.

В первом случае торговым представителем является работник фирмы, проживающий в стране ее местоположения и осуществляющий свою деятельность на выбранном рынке. Он периодически командируется в  страну его непосредственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми  операциями. Торговый представитель-нерезидент представляет интересы фирмы на конкретном внешнем рынке, обеспечить более тесную связь с существующими и потенциальными клиентами. Это особенно важное значение имеет при наличии небольшого числа потенциальных покупателей на рынке товаров производственного назначения, непосредственный контакт с которыми необходим для более полного учета их потребностей и запросов [1, c. 59].

Рассматривая  торговое представительство как  способ выхода на внешние рынки, фирма  в каждом конкретном случае должна решить, будет ли она использовать торгового представителя-нерезидента  или отдаст предпочтение местному торговому  представительству. Принимая соответствующее  решение, фирме следует учитывать, какой вид товара она реализует  на данном внешнем рынке и какова роль торгового представительства  в организации его продаж. Например, если речь идет о технически сложном  товаре, потребление которого предполагает значительные поставки запасных частей и организацию на должном уровне соответствующего сервисного обслуживания, то, естественно, предпочтение следует  отдать созданию зарубежного представительства.

Создание  зарубежного представительства  требует определенных инвестиций, и  его предпринимательская деятельность подвержена риску. Наличие представительства  позволяет установить более тесные контакты с клиентами, нежели эти  контакты имеют место при использовании  торговых представителей-нерезидентов. При этом принятие основных управленческих решений по вопросам продажи товаров  переносится на конкретный зарубежный рынок.

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Им в большинстве своем руководят местные менеджеры. Торговый персонал зарубежного филиала также в основном укомплектовывается за счет специалистов местного населения.

Вместе  с тем наличие зарубежного  торгового филиала позволяет  установить практически полный контроль за сбытовой деятельностью фирмы  на данном зарубежном рынке, а также  осуществлять более эффективную  ценовую политику, не позволяющую использовать цену товара и качестве инструмента достижения своих целей.

Зарубежная  дочерняя торговая фирма является собственным  коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением  материнской фирмы и в соответствии с местным законодательным органом. Зарубежная торговая фирма рассматривает  страну нахождения как отдельный  рынок, сбытовая и серная деятельность на котором находится под ее полным контролем. Одновременно ей может быть предоставлено право принятия отдельных  маркетинговых решений на местном  рынке. Вместе с тем основные маркетинговые  решения, как правило, принимаются  на уровне материнской фирмы [2, c. 126].

Одним из основных мотивов создания зарубежной торговой фирмы является обеспечение  более эффективной коммерческой деятельности на данном внешнем рынке. Последнее достигается благодаря  установлению и развитию более тесных контактов с существующими и  потенциальными покупателями товаров  фирмы и в результате использования  преимуществ осуществления предпринимательской 

деятельности  на данном внешнем рынке по сравнению с рынком страны местонахождения материнской фирмы. Такие преимущества могут быть обеспечены за счет более льготного налогообложения в стране нахождения дочерней фирмы. Кроме того, создание зарубежной торговой фирмы позволяет обеспечить полный контроль за сбытовой деятельностью на данном внешнем рынке, дает возможность улучшить позиции фирмы на нем, а также своевременно получить достаточно полную информацию о состоянии данного зарубежного рынка.

Создание зарубежного предприятия является дальнейшим развитием ранее рассмотренных способов осуществления внешнеэкономической деятельности. Оно, как правило, создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутствовать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между такими двумя способами выхода фирмы на внешние рынки состоят в основном в наличии числа производственных операций, осуществляемых данным зарубежным предприятием [2, c. 231].

Несмотря  на значительный риск, обусловленный  созданием собственного зарубежного  предприятия, многие фирмы считают, что именно такой способ выхода на внешние рынки является наиболее приемлемым для них. Такой вывод  они делают, учитывая наличие ряда факторов, которые могут оказать  позитивное влияние на предпринимательскую  деятельность фирмы. К таким факторам относятся:

• возможность развития бизнеса только путем создания собственного предприятия из-за ограничений на поставки товара по импорту;
• необходимость приближения производства товара к их непосредственным потребителям в целях более полного учета потребностей и запросов;
• возможность сокращения затрат благодаря использованию более дешевой рабочей силы, достаточно дешевого сырья, уменьшению транспортных расходов;
• необходимость организации более высокого уровня сервисного обслуживания, что требует непосредственного присутствия на рынке товаропроизводителя.

Сборочное производство на зарубежном рынке создается для выполнения завершающих стадий по производству продукции с использованием готовых деталей и комплектующих изделий. Отдельные детали и комплектующие изготовляются как самой фирмой, так и могут быть произведены фирмами, находящимися в стране местонахождения сборочного производства, а также в других странах. При выборе места производства отдельных деталей и комплектующих учитывается прежде всего уровень развития страны. Изготовление комплектующих, требующих значительных финансовых затрат, как правило, организуется в одной из промышленно развитых стран, в то время как производство трудоемких деталей и комплектующих изделий наиболее целесообразно наладить в одной из стран, где стоимость рабочей силы является достаточно низкой [2, c. 156].

Покупая уже функционирующее предприятие, фирма обеспечивает быстрый выход  на новый рынок, получая при этом доступ к созданным предприятием каналам распределения. Ей также  предоставляется возможность использовать уже накопленный опыт управленческой деятельности, знания и умения квалифицированной  рабочей силы, а также воспользоваться  уже сложившимися связями на местном  рынке и имеющимся брендом.

Наряду  с указанными преимуществами покупка  предприятия может создать для  фирмы и определенные проблемы. Это  обусловлено высоким предпринимательским  риском, связанным со значительными  финансовыми затратами, а также  со сложностью интеграции двух разнородных  коллективов. Создание нового предприятия  также имеет как преимущества, так и недостатки. Основным преимуществом  является то, что фирма получает и собственность предприятие, которое  наиболее полно соответствует его  запросам. Однако это требует еще  более значительных объемов прямых инвестиций. К тому же более длительным становится период выхода фирмы на новый рынок.

В последние  годы происходит глобализация мировой  экономики, приводящая к регионализации мирового рынка. Последнее предопределяет создание фирмами региональных центров. Каждый такой центр является дочерним предприятием фирмы и его полномочия распространяются на определенный регион, включающий несколько стран. Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортиментной группы. Такую страну принято называть страной-лидером. Количество стран-лидеров, как и региональных центров, определяется по каждой из ассортиментных групп товаров. При этом для одной и той же ассортиментной группы товара может быть создано несколько региональных центров [3, c. 84].

Для деятельности фирм на внешних рынках характерно наличие двух основных подходов к  созданию региональных центров. При  первом подходе материнская фирма  осуществляет разработку и производство новых изделий, а также организует массовое производство продукции.

Региональным  центрам передаются функции маркетинга, сбыта и обслуживания. При втором варианте за головным офисом фирмы  остаются лишь функции менеджмента, состоящие в основном в координации  региональной деятельности дочерних фирм.

Создавая  и развивая деятельность региональных центров, фирма на определенном этапе  приходит к выводу о целесообразности согласованности действий в глобальном масштабе. С этой целью она создает транснациональную корпорацию.

Свою  деятельность международные корпорации начали еще в конце XIX - начале XX в. Однако наибольшее развитие они получили в 50-х гг. XX в. Свое становление ТНК начали с создания международных компаний. Они обеспечили свое развитие благодаря:

• ориентации на дифференцированную производственную, коммерческую и финансовую деятельность;
• образованию сети дочерних предприятий на зарубежных рынках;
• использованию более дешевой рабочей силы, недорогого сырья, сокращению транспортных и других расходов в результате размещения дочерних фирм в странах с меньшими издержками.

Отличительной чертой создания и развития ТНК в  последние годы является все более  интенсивная их экспансия в наукоемкие отрасли экономики. Крупные ТНК  созданы в электронике и машиностроении, химии и авиастроении [3, c. 97].

Более трети  мирового ВВП создается именно ТНК. Среди крупнейших ТНК мира лидирующие позиции нанимают такие корпорации, как Vodafone (Великобритания), General Electric (США), British Petroleum (Великобритания), Vivendi Universal (Франция), Deutsche 'IVlekom AG (Германия). При этом около 100 крупнейших ТНК базируется в промышленно развитых странах. Потенциал экономического роста многих благополучно развивающихся стран определяется не столько природными богатствами, сколько наличием интеллектуальных и технологических ресурсов, использование которых позволяет национальным фирмам на должном уровне реализовывать международный маркетинг, обеспечивая выход и эффективное функционирование на внешних рынках.

1.2 Косвенные формы присутствия фирмы на международном рынке

К косвенным  формам присутствия фирмы на международном  рынке относятся:

• экспорт;
• совместное предпринимательство.

Экспорт

Наиболее  распространенным способом выхода на внешние рынки является экспорт  товаров и услуг. Это имеет  место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения  или в третьей стране и затем  поставляет их самостоятельно или через  посредников на зарубежный рынок.

Существуют  различные способы осуществления  экспортных поставок. Их конкретные формы  зависят от количества и типа посредников, каждый из которых может выполнять  различные функции. Поэтому фирма  должна решить, каких посредников  ей наиболее целесообразно иметь, и  определить, какие функции, обусловленные  экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам. В зависимости от использования  фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее часто рассматривают [4, c. 36]:

• непрямой (косвенный) экспорт;
• прямой экспорт;
• совместный экспорт.

Непрямой экспорт. При непрямом экспорте фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя.

Основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения  и продвижения товара на отдельном  внешнем рынке, а также она  не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма  может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных  элементов товарной политики [4, c. 45].

Прямой экспорт. Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. При производстве товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем. Продажа товаров конечным потребителям и их обслуживание могут осуществляться как непосредственно фирмой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке.

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд  преимуществ по сравнению с косвенным  экспортом. К таким преимуществам  относятся:

• возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;
• создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;
• возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;
• получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;
• возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Вместе  с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма, как отмечалось, вынуждена  тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность. Она может  иметь некоторые проблемы и в  осуществлении коммуникационной политики, обусловленные прежде всего культурными  различиями. Могут возникнуть также  некоторые трудности и в реализации ценовой политики из-за сложности  среды международного маркетинга [4, c. 63].

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то, что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

Несколько товаропроизводителей, объединившись  вместе, могут обеспечить более высокий  уровень представительства на отдельных  внешних рынках, провести на достаточно высоком уровне их исследование и  сделать обоснованные выводы о маркетинговых  возможностях экспортной кооперации. Они могут также значительно  снизить затраты по транспортировке  и продаже товаров на зарубежных рынках и добиться более стабильного  уровня цен на предлагаемые товары. Кроме того, несколько товаропроизводителей могут создать и совместно использовать единый широко узнаваемый бренд, как это сделали многие продавцы фруктов [5, c. 154].

Совместная предпринимательская  деятельность

При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров  из третьих стран. При этом материнская  фирма не является полным собственником  создаваемых совместных структур.

Собственность совместных структур и контроль за их предпринимательской деятельностью  распределяются между материнской  фирмой и ее зарубежными партнерами. Для совместной предпринимательской  деятельности присущи различные  организационные формы ее осуществления.

Наиболее  часто используются такие организационные  формы, как:

• контрактное производство;
• международный лицензинг;
• международный франчайзинг;
• совместное предприятие;
• стратегический союз;
• управление по контракту.

Контрактное производство (подрядное производство) имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах.

Осуществляя контрактное производство на внешних  рынках, фирма, безусловно, считает, что  этим самым она улучшает результаты своей предпринимательской деятельности. Такая уверенность фирмы обусловлена  наличием ряда факторов, присущих контрактному производству и способных оказать позитивное влияние на эффективность ее работы. К таким факторам относятся:

• возможность уменьшения издержек производства из-за использования более дешевой рабочей силы, сырья, транспорта и др.;
• преодоление имеющихся ограничений на импорт готовых товаров, обусловленных существованием высоких пошлин и квот;
• уменьшение транспортных затрат, что имеет особо важное значение для крупногабаритных или громоздких товаров;
• приближение производства товаров к потенциальным потребителям, что позволяет лучше узнать их потребности и запросы.

Одним из наиболее простых способов выхода на внешние рынки является международный лицензинг (International Licensing). Его осуществление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем [5, c. 143].

Используемые  на внешних рынках лицензии могут  быть классифицированы по разным признакам. Однако наиболее часто при их классификации  учитывают (рисунок 2):

• наличие правовой охраны;
• степень передаваемых прав;
• область деятельности, подлежащую лицензированию.

Рисунок 2 – Основные виды международных  лицензий

С учетом наличия правовой охраны, заключаемые  лицензионные соглашения могут относиться как к запатентованной, так и  к незапатентованной научно-технической  или иной интеллектуальной продукции [5, c. 167].

В зависимости  от величины передаваемых прав лицензии могут быть подразделены на:

• полные;
• исключительные;
• неисключительные (простые).

Из других видов лицензий наиболее часто используются такие лицензии, как:

• чистая;
• сопутствующая;
• сублицензия;
• возвратная;
• принудительная;
• кросс-лицензия.

Одним из наиболее распространенных способов выхода на внешние рынки стал франчайзинг (International Franchising). Термин «франчайзинг» позаимствован из французского franchising и дословно означает «право» или «привилегия». Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта [6, c. 253].

Развивая  франчайзинговые отношения, франчайзи  и франчайзер заинтересованы в обеспечении  для себя определенных выгод. Такие  выгоды они получают в результате использования преимуществ, присущих франчайзингу.