Особенности цветового сегментирования журнальной рекламы товаров

МИНИСТЕРСТВО  ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет журналистики

 

 

Кафедра рекламы  и дизайна

 

 

 

 

Особенности цветового сегментирования в  рекламе

(на примере  современной журнальной рекламы)

 

 

 

                                                                               Преддипломная работа

                                                                               студента VI курса

                                                                               ОЗО

                                                                               Колмогоровой И.А.       

 

                                                                               Научный руководитель -

                                                                               к.ф.н. Шилова М.А.                                                                                         

 

 

 

 

 

Воронеж

2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………..3

Глава I Теория цвета и особенности восприятия …………………………………………...5

1.1. Сущность цвета…………………………………………………………………. ……….5

1.2. Физиология и психология  цвета…………………………………………........................7

1.3. Национально-культурные  особенности восприятия цвета…………………………….9

Глава II. Особенности цвета в рекламе……………………………………………………...15

2.1. Цветовые ассоциации……………………………………………………………………17

2.2. Композиция и цвет…………………………………………………………………….…19

2.3. Цветовые сочетания……………………………………………………………………...20

2.4. Взаимосвязь сезонности  и цвета………………………………………………………...23

Глава III. Цветовые сочетания и ассоциации на примере современной журнальной рекламы………….…………………………………………………………………..…………26

Заключение…………………………………………………………………………………….31

Список использованной литературы…………………………………………………………33

Приложение…………………………………………………………………………………….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Тема работы – Особенности цветового сегментирования  в рекламе.

В настоящее  время исключительно черно-белые оттенки в рекламе можно увидеть лишь на страницах газет, да и то не всех. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы. Цветная реклама позволяет наглядно подчеркнуть достоинства товара или услуги, вызвать эмоциональный отклик у потребителя.

Реклама призвана побуждать человека к определенному  действию путем воздействия не столько  на его сознание, сколько на подсознание. Хорошо известно, что психологическое  воздействие цвета на человека колоссально. Цвета влияют на здоровье человека. Польза тех или иных продуктов питания может быть определена «на глазок» просто исходя из их цвета. Даже имя человека имеет свой цвет, а, следовательно, и свое влияние на человеческую жизнь. А благодаря грамотному сочетанию определенных цветов возможно и воздействие на подсознание человека. Таким образом, цвет в рекламе - это своего рода убедительное предложение принять решение о покупке.

Но, к сожалению, многие дизайнеры, также как и их заказчики, не очень внимательно относятся к выбору цветового решения. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Так как же нам создать  успешную, действующую, а главное  запоминающуюся рекламу? Ответ на этот вопрос мы постараемся найти в  ходе работы.

Цель: выяснить особенности цветового сегментирования в современной журнальной рекламе.

Задачи:  1) Определить сущность цвета и его основные характеристики.

               2) Рассмотреть взаимосвязь психологических и физических свойств цвета.

               3) Определить, как культура влияет на восприятие цвета и цветовых сочетания

               4) Определить какого рода товары у нас ассоциируются с определенным цветом.

               5) Определить, какие цветовые сочетания наиболее благоприятны для восприятия.

Объект изучения: журнальные рекламные сообщения товаров премиум-класса.

Предмет изучения: цвета  и цветовые сочетания в рекламных сообщениях.

Теоретико-методологическую базу исследования составили авторы Макс Люшер, Яньшин, Феофанов, Мокшанцев, Ромат, Сидоров и др., научные статьи и специализированные веб-сайты.

Метод исследования: описание, анализ, обобщение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I Теория цвета и особенности восприятия

1. Сущность цвета

 

Цвет — качественная субъективная характеристика электромагнитного излучения оптического диапазона, определяемая на основании возникающего физиологического зрительного ощущения и зависящая от ряда физических, физиологических и психологических факторов. Индивидуальное восприятие цвета определяется его спектральным составом, а также цветовым и яркостным контрастом c окружающими источниками света, а также несветящимися объектами.

Цветовой круг, в основе которого лежат красный, желтый и синий  цвета является традиционным в области искусства. Исаак Ньютон составил первое подобие подобного круга еще в 1666. Прошло время, ученые и художники придумали различные варианты этой концепции. Разница во мнениях, в отправной точке деления цветов на группы и в других аспектах до сих пор будоражит умы.

Основные цвета: красный, желтый и  синий. В традиционной цветовой теории именно эти три цвета не могут  быть получены комбинацией других цветов. Все остальные цвета получаются именно путем смешения этих.

Дополнительные цвета: зеленый, оранжевый  и фиолетовый. Эти цвета получаются путем попарного смешения основных цветов.

Производные цвета: желто-оранжевый, красно-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, сине-зеленый и  желто-зеленый. Эти цвета образуются путем смешения основного и рядом  стоящего дополнительного цветов. Как раз эта палитра в основном и применяется при подборе цветов.¹

Законы цветовой гармонии

Гармония цвета в ее академическом  понимании – это сочетание  близ лежащих тонов в пределах одной двух красок и исключение цветовых диссонансов, которые образуют парные противоположности: красное - зеленое, желтое- синее, оранжевое- фиолетовое.

 Однако, существует и другая  точка зрения, согласно которой  первичные цвета: красный синий  желтый создают в сочетании  наибольший контраст вторичные  производные оранжевый (сочетание красного и желтого) фиолетовый (сочетание красного и синего) зеленый (сочетание синего и желтого) - в сочетании дают менее сильный контраст и, наконец, третичные производные: промежуточные между первичными и вторичными дают наименьший контраст. То есть все дополнительные пары триады, чьи цвета формируют равносторонние треугольники и тетраэдры, формирующие квадраты или прямоугольники гармоничны.

Гармонию цветового решения  можно считать достигнутой в  случае когда:

1. цвет шрифта (картинки) и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие
2. общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания.
3. Цветовое решение находится в гармоничном единстве с окружением и отвечает чувству эстетического удовлетворения.

Характеристики цвета

Каждый цвет обладает количественно  измеряемыми физическими характеристиками:²

Яркость

Одинаково насыщенные оттенки, относимые  к одному и тому же цвету спектра, могут отличаться друг от друга степенью яркости. К примеру, при уменьшении яркости синий цвет постепенно приближается к чёрному.

Любой цвет при максимальном снижении яркости становится чёрным.

Следует отметить, что яркость, как  и прочие цветовые характеристики реального  окрашенного объекта, значительно  зависят от субъективных причин, обусловленных  психологией восприятия. Так, к примеру, синий цвет при соседстве с жёлтым кажется более ярким.

Насыщенность

Два оттенка одного тона могут различаться  степенью блёклости. Например, при уменьшении насыщенности синий цвет приближается к серому.

Светлота 

Степень близости цвета к белому называют светлотой.

Любой оттенок при максимальном увеличении светлоты становится белым.

Цветовой тон - совокупность цветовых оттенков, сходных с одним и тем же цветом спектра. Любой хроматический цвет может быть отнесён к какому-либо определённому спектральному цвету. Оттенки, сходные с одним и тем же цветом спектра (но различающиеся, например, насыщенностью и яркостью), принадлежат к одному и тому же тону. При изменении тона, к примеру, синего цвета в зеленую сторону спектра он сменяется голубым, в обратную — фиолетовым.

Иногда изменение цветового  тона соотносят с «теплотой» цвета. Так, красные, оранжевые и жёлтые оттенки, как соответствующие огню и вызывающие соответствующие психофизиологические реакции, называют тёплыми тонами, голубые, синие и фиолетовые, как цвет воды и льда — холодными. Следует учесть, что восприятие «теплоты» цвета зависит как от субъективных психических и физиологических факторов (индивидуальные предпочтения, состояние наблюдателя, адаптация и др.), так и от объективных (наличие цветового фона и др.). Следует отличать физической характеристику некоторых источников света — цветовую температуру от субъективного ощущения «теплоты» соответственного цвета. Цвет теплового излучения при повышении температуры проходит по «тёплым оттенкам» от красного через жёлтый к белому, но максимальную цветовую температуру имеет голубой цвет.

 

1.2. Физиология и психология цвета

 

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Именно он разработал доктрину физиологичности цвета и доказал, что абсолютно все люди равно адекватно воспринимают восемь основных цветов – красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый.³ Также он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или  серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских  стран все более отчетливо  усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского  поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Сточки зрения психологической эффективности  наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что  у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, жизни которых наблюдается период неустойчивости;

Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым,

Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные);

Черный: символизирует изящество;

Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.⁴

 

1.3. Национально-культурные особенности восприятия цвета

 

Психологический аспект восприятия цвета  неразрывно связан с социально-культурным и эстетическим. Всякий отдельно взятый цвет или сочетание цветов может восприниматься человеком различно в зависимости от культурно-исторического контекста, от пространственного расположения цветового пятна, его формы и фактуры, от настроенности и культурного уровня зрителей и многих других факторов.

Обычай придавать  определенным цветам символическое  значение можно отметить у всех цивилизованных народов. В древних кодексах ацтеков  четыре части света символизировались  четырьмя цветами: восток – красным, запад – синим, север – желтым, а юг – зеленым. В то же время древние китайцы и персы представляли себе восток синим, юг – красным, запад – белым, а север – черным.

Это важно знать особенно, когда дело касается разработки рекламы для товара, продвигаемого на рынках разных стран. Оптимизация цветового решения рекламной продукции требует тщательного изучения ассоциаций, вызываемых им в разных странах, поскольку даже основные цвета могут приобретать подчас противоположное значение.

Красный

У американцев ассоциируется с любовью. В Китае это цвет праздника, знак удачи, счастья, достоинства, благородства. Означает доброту и отвагу. В Индии означает жизнь, действие, энтузиазм.

Красный цвет любят  в Мексике, Норвегии, Ираке, не любят  в Ирландии. У полинезийцев слово «красный» является синонимом слова «возлюбленный». ⁵

У многих народов красный  цвет символизирует юг, пламя и  жару. В культурах Азии юг обычно связывался с красный цветом, север  – с черным, запад – с белым, а восток – с желтым или синим.

Оранжевый

Стимулирует эмоциональную сферу, создает ощущение благополучия и веселья. Особенно любим голландцами. Очень двоякий цвет. С одной стороны, его любят люди с обостренной интуицией, страстные мечтатели, с другой – к нему питают склонность лицемеры и притворщики.

Желтый

Стимулирует мозг, привлекает внимание раньше и сохраняется  в памяти дольше, чем другие цвета. В Бразилии – символ отчаяния, а  в сочетании с фиолетовым –  болезни. Для мусульман Сирии  – символ смерти. В Китае наиболее популярен после красного, являясь символом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии – цвет солнца, символизирует великолепие и сияние.

В России часто  воспринимается как знак разлуки, измены. У американцев ассоциируется  с процветанием.

Желтый - цвет золота, которое с  древности воспринималось как застывший солнечный свет. Это цвет осени, цвет зрелых колосьев и увядающих листьев, но также и цвет болезни, смерти, потустороннего мира.

У многих народов женщины отдавали предпочтение желтой одежде. Нередко  желтый цвет служил также отличительным признаком знатных особ и высших сословий. Например, монгольские ламы носят желтую одежду с красным поясом.

С другой стороны, у некоторых народов  Азии желтый цвет является цветом траура, скорби, печали. Согласно текстам сербских заговоров, болезни уносятся желтым человеком, желтой собакой или желтым петухом. В Европе желтый или желто-черный флаг обозначал карантин, а желтый крест – чуму. У нас желтый считается цветом ревности, измены, а на Тибете ревность называли буквально «желтый глаз». Вспомним также «желтую прессу» и «желтый дом».

Зеленый

Разрешающий цвет, некоторые оттенки действуют  успокаивающе.

В Америке ассоциируется  с надеждой, в Китае – цвет юношества и символ роскошной  жизни. В Индии символизирует  мир и надежду. Для мусульман  – хранитель от дурного глаза.

Популярен в  Мексике, Австралии, Ирландии и Египте. Наиболее популярный цвет Австралии.

Серо-зелёный  – очень не любят во Франции.⁶

Синий

Цвет моря, ассоциируется (в особенности в сочетании  с белым и иногда с красным) с деятельностью, связанной с водой (судоходство, рыболовство…).

Цвет неба, связан с духовным возвышением, чистотой. Нравится скромным, меланхоличным, быстро утомляемым людям. Таким людям  очень важна поддержка и благожелательность окружающих. Неприятен он людям, желающим производить сильное впечатление, но на самом деле закомплексованным и неуверенным в себе. Безразличен – галантным, но легкомысленным в области чувств. Он считался траурным в Древнем Египте и у некоторых народов Южной Америки. Французы называют ужас «синим страхом». У славянских народов синий служил символом печали, горя, ассоциировался с бесовским миром. Старинные памятники литературы описывают черных и синих бесов. По белорусским поверьям, леший показывался людям в образе старика с белым, никогда не загорающим лицом и непомерно большими, неподвижными тусклыми глазами свинцово-синего цвета. У белорусских русалок ласковые голубые глаза, но если поймать русалку, они становятся стекловидными и неподвижными, как у мертвых. У чероков (племя североамериканских индейцев) белый обозначает мир, счастье и юг; красный – успех, торжество и восток; черный – смерть и запад; синий – поражение, тревогу и север.⁷

Фиолетовый

У некоторых  людей вызывает раздражение. В Индии  ассоциируется с печалью и  утешением, в Бразилии – с печалью, здесь он не популярен, так же как и в Перу. Говорит об очень высокой чувствительности, развитой духовности и деликатности. Это цвет гармонично развитых людей. Неприятен он людям тревожным, с сильно развитым чувством долга.

В Америке и  Средней Европе фиолетовый отклоняется как неприятный особенно интеллектуально развитыми людьми и людьми искусства.

Фиолетовый  является самым любимым цветом среди  народов Среднего и Дальнего Востока, где чувственная возбудимость и  стремление к эротическому отождествлению выражены значительно наглядней.

Белый

У американцев  олицетворяет чистоту, спокойствие, мир. Для европейцев – цвет молодости, чистоты и невинности. Один из самых  любимых цветов мексиканцев. В Китае  – цвет траура и опасности, означает подлость и лживость. Недаром все отрицательные героини в народных исторических драмах Китая скрываются под белыми масками.

В Древнем Риме весталки носили белые  платья с пурпурной оторочкой  и белые вуали. Еще с античности белый цвет имел значение отрешенности от мирского, устремления к духовной простоте. В христианской традиции белое обозначает родство с божественным светом. В белом изображаются ангелы, святые и праведники. Византийские писатели говорили о белизне истины. У некоторых народов белую одежду носили цари и жрецы, что символизировало торжественность и величие.

В литовском языке «белые люди» - это честные люди, в венгерском «белый народ» - женщины. На Руси «белый»  обозначало вольный, независимый, благородный, праведный: «белая Русь», «белый царь», «белые крестьяне» - свободные от всех податей, «белая земля» – церковная земля. Этот свет противостоит загробному миру, царству тьмы, как белый день черной ночи. Во время первого сева надевали чистую белую рубашку, клали в семена освещенное на Пасху яйцо или его скорлупу, чтобы зерно было такое же чистое и белое.

Коричневый

Это цвет распада, гибели, животных чувств и низменных  желаний. В Болгарии наиболее популярными  являются тёмно-зелёный и коричневый, в Пакистане – изумрудно-зелёный.

Все его оттенки  нравятся тем, кто уверенно стоит на ногах, ценит традиции, дорожит родственными и семейными отношениями. Неприятен он самолюбивым, эгоистичным, скрытным, не идущим на откровенность людям.

Черный

Символизирует мрак, траур, тяжесть, беспросветность. В Китае означает честность, у американцев – символ сложности и чрезвычайной ситуации, в Индии, как и у нас – символ траура.

Противостоит  белому. Считается цветом неуверенности, символизирует мрачное восприятие жизни. Тот, кто любит одеваться  в этот цвет, нередко негативно  воспринимает жизнь, неуверен в себе, несчастлив, склонен к депрессии, не сомневается, что его идеалы в жизни недостижимы. Частая смена одежды черного цвета на яркие тона – показатель того, что у человека сильно и часто меняется настроение, от самого пессимистического до самого радужного.

У многих народов  чернота связывается с ночью, а ночь – со злом и колдовством. Ночью человеческая жизнь подвергается наибольшей опасности.

В древней Мексике  при ритуальном жертвоприношении человека лица и руки жрецов были окрашены в  черный цвет.⁸

Черное может иметь и благоприятное  значение. Оно воспринимается так, например, в засушливых районах Африки, где  мало воды и черные тучи сулят плодородие и изобилие. Духам-хранителям, посылающим дождь, приносят в жертву черных быков, коз или птиц, а жрецы при этом тоже облачаются в черное. У тюркских народов слово «карà» - «черный» обозначало север, темное небо которого с яркой полярной звездой служило основой для ориентации в ночи, и этим же словом обозначали все большое, главное. Поэтому «карà» служило и титулом человека – «черный», т.е. великий, могучий.

Можно отметить, что на Востоке  символике цвета придается большее  значение, чем на Западе. Кстати, известное  всем и используемое в национальной символике многих стран сочетание  белого, красного и синего цветов появилось в Индии. Это цвета главных индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, синий — Вишну.⁹

Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться в  Бразилии — фиолетовый с желтым (символ болезни), в Ираке — оливково-зеленый (цвет ислама), в Китае — сочетания белого, голубого и черного (знак траура), в Перу — фиолетовый, в Сирии — желтый и т. д.

Цвет, естественно, связан и с цветами, изображение которых довольно часто  используется в рекламе. И они  тоже имеют национальную символику.

Так, к примеру, в Венгрии и  Японии хризантема — знак скорби. Если для жителей Европы красная роза — символ страстной любви, то для  латиноамериканцев это знак крови  и мести. Китаянки и турчанки не любят  сочетания белых и синих цветов, а замужние немки обожают ландыш — залог семейной любви и счастья.¹⁰

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу  в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и  культур.

Воздействие цвета  на человека принято подразделять на две составляющие — культурную и физиологическую.

Культурная  составляющая, фигурально выражаясь,—  величина переменная, меняющаяся в  зависимости от этнических особенностей.

В отличие от культурной, физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной системы на цвет: активизацией симпатической нервной системы под влиянием ярких, теплых цветов (к примеру, красного или оранжевого) и парасимпатической нервной системы под действием холодных, спокойных цветов (к примеру, голубого или синего). Другими словами, цветам теплым, ярким свойственно повышать тонус, вызывать прилив активности, а спокойным, холодным, напротив, действовать успокаивающе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II Особенности цвета в рекламе

 

Цвета взывают  к чувствам, а не к логике человека, и эту особенность воздействия  различной цветовой гаммы широко используют в рекламе потребительских  товаров, добиваясь при помощи конкретных оттенков определенной психологической реакции покупателя. Цвет может отталкивать и привлекать, успокаивать и возбуждать, тревожить и умилять.

В зависимости  от обстоятельств тот или иной цвет психологически вызывает у нас  определенные чувства. Желтый и светлый  желто-зеленый цвета вызывают ощущение чего-то легкого и, наоборот, темные тона фиолетово-синего цвета - чего-то тяжелого. При взгляде на желтый цвет леденцов выделяется больше слюны, чем при взгляде на красные леденцы. Желтый цвет конфет настраивает на ожидание кислого, красный - на сладкое.¹¹