Особенности целевой аудитории Интернет сети

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

 

Институт МАСС МЕДИА

Кафедра связей с общественностью.

 

Тема «Особенности целевой аудитории Интернет сети»

 

Курсовая работа по дисциплине «теории и практика связей с общественностью»

 

 

 

 

Исполнитель: Люст Ю. А.,

студентка группы 336

Научный руководитель: профессор,

кандидат педагогических наук

Титова Е. П.

 

 

 

 

 

 

 

Москва  - 2012

 

Содержание.

Введение………………………………………………………………...3

Глава 1 «Целевая аудитория интернета»

             1.1. Определение термина целевая аудитория……………….5

             1.2. Критерии определения целевой аудитории……………..7

             1.3. Особенности взаимодействия с целевой аудиторией

             в интернет сети………………………………………………...12

 

Заключение теоретической  части……………………………………..16

Глава 2 « Проект «GO-AHEAD. Двигайся вперед!»»

  2.1. Анализ ситуации………………………………………….18

              2.2. Цель. Задачи. ЦА проекта. Объект. Предмет…………..20

              2.3. Концепция проекта……………………………………….21

             2.4. Описание проекта………………………………………...22

            2.5. PR-продвижение проекта………………………………...27

            2.6. Бюджет проекта…………………………………………..28

            2.7. План-график проекта……………………………………..31

            2.8. Прогноз результатов деятельности проекта……………32

Список литературы……………………………………………………...33

Приложение 1…………………………………………………………....35

Приложение 2…………………………………………………………....45

 

            

Введение.

В 1969 г. ведомство по развитию исследовательских проектов министерства обороны США создало компьютерную программу, которая давала возможность  исследователям, размещенным в четырех удаленных друг от друга центрах общаться друг с другом. Потом к ней присоединилось 37 компьютеров и так далее.

Современная сеть выросла из Arpanet и NSFNET. В течение нескольких десятилетий ее существования постоянно увеличивалось количество подключенных к ней компьютеров и пользователей.¹

На сегодняшний день полугодовая аудитория только России составляет 17,6 млн. человек, а ежемесячная – 14,2 млн. человек. Интернет в России как медиа уже опередил большинство печатных изданий по объему аудитории и уверенно приближается к размерам аудитории телевизионных каналов "второго эшелона".²

Вполне естественно, что  не могли обойти вниманием такое  быстро развивающееся медиа и PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных инструментов. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать. Именно поэтому так важно и актуально на сегодняшний момент уметь работать с быстрорастущей и постоянно меняющейся аудиторий Интернета.  Для будущего специалиста по связям с общественностью знание аудитории интернета и умение  работать с ней является одной из главных задач.

Цель: Определение основных особенностей целевой аудитории интернет сети.

Задачи: 

1. Дать определение термина целевая аудитория.

2.Рассмотреть критерии определения целевой аудитории.

3.Выявить особенности взаимодействия с целевой аудиторией в интернет сети.

Объект исследования: ЦА интернета.

Предмет исследования: Особенности работы с ЦА в интернет сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Целевая аудитория интернета.

1.1 Определение термина целевая аудитория.

Понятие целевой аудитории (ЦА) ежедневно встречается в различных проявлениях. Можно говорить о целевой аудитории магазина или же о целевой аудитории PR кампании, есть целевая аудитория газеты и статей, которые в ней опубликованы; целевая аудитория должна быть у любого бизнеса, товара, услуги, и т.д.

Вот как трактует понятие  целевой аудитории Британский бизнес-словарь:

Целевая аудитория (англ. target audience) – это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначена услуга или продукт, реклама, PR-сообщение и т.д. Например: ЦА магазина вечерних платьев – это женщины, которым нужны вечерние или коктельные платья.³

Немного другое определение  дает  автор учебного пособия  «Связи с общественностью. Практикум»  Э. В. Кондратьев:

Целевая аудитория - представляет собой группу людей, которые получают информационные обращения и имеют возможность реагировать на них.⁴

По определению М. Блюма и Н.В. Молоткова, целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.⁵

Итак, целевая аудитория  — это люди с какими-либо сходными параметрами, которым адресуется информационное  сообщение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Критерии определения целевой аудитории.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных  характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями  потребителей.

Существует два основных типа целевой аудитории:

• целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса)
• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей) .

Определение целевой аудитории b2c( бизнес-потребитель) сложнее, чем в b2b(бизнес-бизнес). Происходит это в связи с тем что сектор b2b более стабилен, менее изменчив. И не подвергается сильным колебаниям спроса. Поэтому возможно только легкие корректировки после определения целевой аудитории. А в секторе же b2c целевая аудитория меняется в силу различных обстоятельств — появление новых товаров и услуг, изменение достатка, демографическая ситуация в стране и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Помимо этих двух типов целевой аудитории авторы книги «Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров выделяют еще несколько:

G2G- осуществление коммуникаций одной структуры власти по поводу выполняемых политических задач с другой властной структурой;

G2C- коммуникация власти с гражданами;

С2С – непосредственное общение людей между собой  на предмет обсуждения предлагаемых им властью и бизнесом продуктов.⁶

Целевая аудитория может  быть выделена из общей массы по разным критериям: по образу жизни, доходам, половому признаку, образованию, социальному положению, привычкам, предпочтениям и другим факторам. Правильное определение целевой аудитории позволяет более точно  и целенаправленно воздействовать на общественность.  Если произошла ошибка в определении целевой аудитории, то может возникнуть ситуация при которой message не даст желаемого результата.  Только взаимодействие с вашей целевой аудиторией может дать максимальный эффект, от PR-кампании.

Сэндидж Ч. выделяет следующий набор параметров, по которым описывается целевая аудитория:

• географический (местоположение групп общественности, районы проживания и места частого посещения);
• демографический (гендерный признак, возраст, национальность);
• социальное положение ( образование, род занятий, уровень доходов, социальный класс, окружение, семейное положения);
• психографический (мотивы поведения, характер, жизненная позиция, образ жизни, система ценностей и др.)⁷

Так же очень важным фактором выбора целевой аудитории является мобильность.

Исходя, из этого критерия люди делятся на следующие группы:

• новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
• ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
• раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
• запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;
• отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам.⁸

Чтобы добыть информацию о  целевой аудитории используются самые разные методики и способы: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

PR специалисты не должны работать с «абстрактной» общественностью. Любую общественность нужно разделить на группы. Выделить наиболее актуальные и значимые группы людей для организации, а потом подыскивать адекватные методы воздействия на эту общественность.

Джерри Гендрикс типологизирует  общественность на следующие группы:

1. Работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2. Общественность внутри организации (в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие);

3. Местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

4. Инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5. Государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6. Потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7. Общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.⁹

В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.

Примерно такую же типологию  общественных групп приводит автор  книги «PRостой пиар» А. А. Беленкова:

• Сотрудники компании;
• СМИ;
• Инвесторы и акционеры;
• Компании-партнеры;
• Реальные клиенты компании;
• Конкуренты;
• Потенциальные клиенты компании;
• Соседи.¹⁰

Важно знать, что многие сообщества пересекаются друг с другом.

Итак, целевая аудитория это узкая часть  общественности, которая наиболее интересна для конкретной PR-деятельности.

Определение своего сегмента аудитории является одной из основных целей PR - деятельности. Правильное выделение целевой аудитории–гарант эффективности мероприятия, PR-кампании и деятельности всей службы связей с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Особенности взаимодействия с целевой аудиторией в интернет сети.

PR-продвижение в Интернете это особая часть PR. Она является наиболее молодой, и поэтому наиболее перспективной. Интернет это множество возможностей, в этом и весь секрет успеха. А так же это множество методов и способом использования PR, как коммуникационного инструмента. Именно в интернет сети уровень взаимодействия с ЦА намного выше, чем на других площадках.

Интернет-продвижение –  важная составляющая современных рекламных  и PR-кампаний. В ряде случаев крупные  российские фирмы тратят на него более 40 % средств общего рекламного бюджета.¹¹

 Число сайтов в интернете  множество миллиардов. Они образуют  миллионы веб-сайтов и так далее. Но загвоздка в том, что пользователей Интернетом всего несколько сотен миллионов. Из этого следует, что один пользователь не сможет увидеть все страницы, не сможет посетить все сайты, и тем более не все поймет и примет их того что в них написано. В интернет настолько большой поток информации, что пользователи просто не успевают все читать и видеть.

Вот какие основные отличия PR в Сети от его оффлайнового "собрата" выделяют в компании Promo Interactive:

• Стоимость. Онлайновые акции пока обходятся дешевле. Низкая стоимость при быстром и высоком отклике.
• Степень доверия ЦА. По данным некоторых исследований, до 2/3 опрошенных доверяют сетевой информации.
• Таргетированность и возможность дифференциации ЦА. Практически всегда можно описать аудиторию тех или иных ресурсов ("чужие здесь не ходят").
• Уровень интерактивности. Вы никогда не получите такую включенность в печатных СМИ или на ТВ.
• Степень политической свободы. Конечно, рамки "свободы слова" устанавливаются политикой владельцев, администраторами сайта, но ее степень несравнимо выше, чем в печати и на ТВ.
• Возможность измерить результаты PR-акции. В некоторых случаях для этого не нужны диагностические исследования, всегда необходимые для оффлайна.
• Большой потенциал рынка. Рунет еще очень молодой.
• Оперативность, меньшая зависимость от форматов. Не нужно ждать выхода номера газеты или передачи на ТВ, "подгонять" себя под очень строгие форматы.
• Real-time management (управляемость в режиме реального времени). Скорректировать PR-кампанию в Интернете можно практически в любой момент.
• Креативность, незашоренность. Известен случай, когда президент Казахстана произнес инаугурационную речь, а потом выяснилось, что она полностью списана с такой же речи президента Якутии, которую он произнес пятью годами ранее. PR-щики все друг у друга безбожно сдирают. В Интернете такой номер не пройдет, т.к. сообщество небольшое, будет стыдно. Это открывает поле для креатива. Этому способствует и развитие рынка PR в Сети.
• Больше PR-возможностей для компаний среднего и мелкого бизнеса. Часто у них просто нет бюджетов на «большие» кампании.
• Глобальность. Запускаешь в России – доступно на Багамах.
• Создание прямого коммуникационного канала с ЦА. Это практически всегда диалог, обратная связь с потребителем (что дает информацию о личности, пристрастиях, доходах и географических данных).
• Большая лояльность к акциям рекламного и PR-характера. PR в Сети еще не успел сильно надоесть.
• Situation-centric и location-based. Возможность привязки ключевых сообщений к конкретной ситуации и геоположению.
• Возможность получения конкурентных преимуществ. Еще не все, кто мог бы воспользоваться ресурсами Интернета, прочуствовали ситуацию.
• Уникальная инициатива пользователей. Нередко они сами инициируют контакт и подготавливают почву для PR-акций.
• Низкая ресурсоемкость. Быстрота подготовки и реализации кампаний.¹²

Главное отличие Интернета, что он дает возможность уделять внимание только конкретной группе аудитории. Воздействие от PR-капании фокусируется только на ней.

Нужно не забывать, что выделение  целевой аудитории это важно. Благодаря этому цель коммуникации достигается быстрее и с меньшими затратами. Если обобщить разные  данные по Интернет аудитории можно выделить следующие признаки:

1. Активные слои населения составляют большую часть интерент сообщества
2. В интернете ведется постоянный диалог не только между организацией и ее целевой аудиторией. А так же пользователи могут общаться и между собой.
3. Нельзя забывать, что именно в интернете существует обратная связь между организацией и ее целевой аудиторией.
4. Пользователь заходить в сеть Интернет для получения новой информации, поэтому  он более позитивно относится и к PR-материалу и легко его усваивает.
5. Нужно помнить, что Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.
6. Электронное коммуникативное пространство практически не ограниченно в отличие от печатного или эфирного. Здесь нет ограничений по размещение информации
7. Очень интересный факт- степень доверия ЦА к сети Интернет очень высок.
8. Инициативность пользователей. Очень часто сами пользователи подготавливают почву для PR-акций

 

Для количественной оценки аудиторий отдельных сайтов используются два основных показателя:

- Site Reach (размер аудитории сайта) - количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. Если web-сайт постоянно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих его с определенной частотой (Site Frequency).

- Site Frequency (частота посещения страницы) - усредненная величина, указывающая как часто посетители возвращаются на web-сайт.¹³

 

Заключение теоретической части.

В прошлом веке  передаваемая людьми информация была нацелена на все общество. Но вследствие появления новых источников распространения, она стала фокусироваться на определенную аудиторию.

В Интернете мы можете найти  все, что вам нужно. Но  пока вы ищете то, что вам надо вы непроизвольно  натыкаетесь на другие различные  сообщения. Эти сообщения могут нацелить вас  уже на совсем другую область нежели вы искали. Таким образом, вы получите уже информацию о другом продукте или организации. Для PR-специалиста важно помнить появление интереса способствует немедленному возникновению понимания.

Пользователи Интернета  сами выбирают, какую информацию они хотят получать. Помимо этого они выбирают, и источник, откуда ее можно получить. А так же, пользователи могут быть и распространителями информационных сообщений. Такое распространение самое масштабное, ведь всего за пару минут это сообщение может облететь по всему свету, благодаря интернету. Когда у пользователей возникает желание удовлетворить свои немедленные потребности, они переходят от сайта к сайту в поисках тех, которые наиболее полно отражают их интересы, стиль жизни и заботы. Кроме того, они посещают различные  онлайн мероприятия, делятся своими интересами и опытом, обсуждают их с людьми, близкими им по духу, отыскивая тех во Всемирной сети. Так складывается глобальная аудитория по интересам.

 

Проанализировав все вышеперечисленное, можно сделать вывод:

 

• Сегментирование аудитории по традиционной версии маркетинга и PR, устарело, и совсем не применимы для Интернета. Интересы людей намного сложнее и шире, они не укладываются в рамки интересов, которые традиционно использовались в менеджменте коммуникаций. Человек может интересоваться одновременно и защитой окружающей среды и покупкой новой шубы.
• Следует пересмотреть традиционные взгляды PR на публику, применить их к сложным мотивациям. Чем шире знание интересов, устремлений и мотиваций пользователя Интернета, тем больше вероятность установления с ним доверительных отношений и возможность повышения репутации организации.
• Компании всегда нужно помнить, что связь в интернете обратная. Любой message посылаемый аудитории интернета найдет свой отклик. Но не всегда этот отклик положителен. Важно это помнить.
• Аудитория интернета обширна, как по географическому охвату, так и по охвату интересов и предпочтений. Нужно найти свою.
• Не забывать об активности аудитории в сети. Скорее всего, ваше информационное сообщение не останется без внимания.

 

Аудитория интернет сети, очень сложная и многогранная. Самым правильным подходом налаживания коммуникации со своей целевой аудиторией является открытость и доверие. Все остальные уловки могут  принести только негативные последствия.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.

Проект «GO-AHEAD. Двигайся вперед!»

1. Анализ ситуации.

Настоящая работа посвящена проблеме трудоустройства молодежи в России.

В условиях экономического кризиса вопрос о безработице  населения и особенно молодежи, является весьма актуальной проблемой российского  общества.

Последствия социально-экономического кризиса в Российской Федерации  наиболее тяжело отразились на условиях жизни и на развитии подрастающего  поколения. Резко обострились негативные тенденции, характеризующие положение  молодежи в стране.

Угрожающий характер приобретает  рост безработицы среди молодежи. Это является не только важным показателем  ухудшения социально-экономического положения, но и снижения возможности  участия молодых людей в экономическом  развитии страны.

Росстат опубликовал данные по безработице в стране за март 2012 года. Как и в Европе, наиболее высокий уровень безработицы  наблюдается в младших возрастных группах. Так, среди молодёжи в возрасте от 15 до 19 лет безработица в марте  составила 30,9%, среди молодых людей 20-24 лет – 15,3%. Месяц назад, в феврале 2012 года эти показатели были ниже, они  составляли соответственно 28,2% и 14,9%.

Среди безработных есть и  выпускники, которые вообще не имеют  опыта трудовой деятельности. Их чуть менее полутора миллионов . По сравнению с февралем этого года их количество увеличилось на 70 тыс. человек. Выпускники без опыта работы составляют 28,8% от общего количества безработных. В этой группе, по данным Росстата, 14,4% приходится на молодежь в возрасте до 20 лет, около 50% – на выпускников в возрасте от 20 до 24 лет, а чуть более 16% –на выпускников в возрасте от 25 до 29 лет.¹⁴

Данные показатели очень  четко характеризуют сложившуюся  ситуацию в трудовой сфере среди  молодежи.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.  Цель проекта: создать  новую концептуальную площадку, которая позволит интегрировать молодых специалистов в  трудовую сферу жизни общества.

Задачи:

• Изучение проблемы трудоустройства молодежи.
• Мониторинг существующих интернет порталов для трудоустройства молодежи.
• Формирование основных требований к созданию площадки.  Составление технического задания.
• Визуализации портала.( создание логотипа, названия, основных страниц сайта).
• Формирование основных направлений PR-продвижения сайта.
• Разработка плана-графика .  
• Поиск партнеров.
• Составление бюджета проекта.
• Прогноз результатов деятельности проекта.

Целевые аудитории проекта:

• Студенты ВУЗов и других учебных заведений;
• Молодые нетрудоустроенные специалисты;
• Компании нуждающиеся в работниках(стажерах).

Объектом проекта  является проблема трудоустройства  молодежи в России

Предмет проекта - нетрудоустроенная молодежь  России.

Команда проекта: Люст Юлия, Смолянкина Алена, Пугин Антон.

 

 

2.3. Концепция проекта.

Создания сайта, который  облегчит интеграцию  студентов  ВУЗов и других учебных заведениях, а так же молодых нетрудоустроенных  специалистов в трудовую сферу жизни общества.

 Портал будет включать  в себя не только информацию  о  стажировках, а также другие  полезные сведения, которые позволят  приобрести опыт, для дальнейшей  работы. Помимо этого будут предложены  варианты  возможного проведения  досуга.

Сайт должен стать отправной  точкой для последующего трудоустройства  на работу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Описание проекта.

Итогом проекта является создания готового продукта-сайта и  его приложений для смартфонов на платформе андроид и iOS.

Проект состоит из нескольких этапов:

• Поиск партнеров
• Мониторинг  существующих интернет порталов для трудоустройства молодежи.
• Создание сайта ( визуализация, создание ТЗ)
• PR продвижение сайта.
• Расчет бюджета проекта.

 

2.4.1. Поиск партнеров.

На первом этапе, для создания  первоначального функционирования сайта было найдено  7 партнеров:

1. Маркетинговое агенство «СОМАР»
2. Нефтегазовая компания «Итера»
3. АКАР
4. PR-агентство «PRoпаганда»
5. РАМУ
6. Рекламное агентство «Leo Burnett»
7. Рекламное агентство  «Look at media»

 

2.4.2. Мониторинг  существующих интернет порталов для трудоустройства молодежи.

В ходе мониторинга были сделаны выводы, что основным направлением сайтов является трудоустройство на конкретные места работы(hh.ru, Rabota.ru, job.ru),  и что редко появляются варианты для прохождения стажировок(career.ru, careerrussia.ru) а еще реже различные курсы и мастер-классы.