Отечественный маркетинговый услуг, состояние и перспектива развития

Федеральное агентство по образованию  РФ Московский Государственный открытый университет  Филиал  г.Перевоз                 КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА         По предмету: «Английский  язык»                                                                                   Выполнила: Студентка 1-го курса                                          Сандыч О.А.                                          Шифр                                           Специальность 061100                                                          Проверила: Клюшникова О.Е.             г. Перевоз  2008 год.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   

                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                 

 

    

 

 

 

Министерство образования  РФ.

      Московский Государственный открытый университет       Филиал МГОУ

Утверждено

Зам.директора по учебной части

_______________ Е.И.  Ходыкин 
                                                                                                                       

ЗАДАНИЕ

на  курсовую работу по курсу «МАРКЕТИНГ»

Студента 1-ого курса ,901616 группы, 061100 специальности Паркаева Наталья  Викторовна

Вариант № 6

Тема: «Отечественный маркетинговый услуг, состояние и перспектива развития»

.

Состав курсовой работы: Введение.

1. Маркетинг среди деловых услуг
2. Анализ рыночной ситуации.
3. Оценка эффективности маркетинговых услуг
4. Маркетинговая политика
5. Вывод и предложения
6. Литература

Дата выдачи  _______________

Дата сдачи ________________

Преподаватель _____________

Перевоз 2004 год.

 

Содержание

Введение 2

1. Характеристика предприятия 4
2. Маркетинг услуг среди деловых фирм  6
3. Анализ рыночной ситуации 9

 

1. клиенты  12
2. сегментация рынка  13
3. каналы распределения  20

4. Оценка эффективности маркетинга услуг  22

4.1 .выявления  проблем, причин и факторов

снижающих эффективность услуг 22

5. Маркетинговая политика    24

1. планирование услуг  24
2. способы продвижения   26
3. пути совершенствования маркетинга услуг    28

 

6. Выводы и предложения.  30
7. Список литературы  31
 

ВВЕДЕНИЕ.  

Реализация  товаров и услуг важнейший  этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание  и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предлагает первоочередную 
ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные 
потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предлагает тщательное 
изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и 
предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий 
становится продавцом финансовых продуктов и это

существенный  сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере услуг  банки вторыми после авиакомпаний  обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы    маркетинга,   а    затем    и    концепцию    маркетинга    и стратегического планирования. Это было вызвано следующими факторами:

• проникновение  банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

 

 

 

 

 

-2-

 

• расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие 
  небанковских     методов      заимствования  денежных  средств 
  (например, выпуск облигаций);

• развитие      информационных      технологий      и средств 
  коммуникации на базе современной техники и как   следствие - 
  расширение   региональной        и        национальной        сферы 
  деятельности финансово -кредитных институтов;

• развитие  конкуренции  внутри  банковской   системы, а также 
  между банками и небанковскими институтами как в области 
  привлечение  средств,  так     и     в   области     предоставления 
  кредитных услуг;
• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, 
  связанные с государственным регулированием, выдвигают на 
  первый  план  проблемы  управления  качеством   банковского 
  продукта и продвижением продукта на рынок.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг  происходит 
в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и 
экономической ситуации государственное финансирование заметно 
сокращается и все более осуществляется через коммерческие 
структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату 
коммерческими банками значительного числа предприятий, 
располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку 
создание новых банков становится все более затруднительным, 
расширяется обращение к услугам фунщионирующих банков. В этой 
обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. 
При отсутствии опыта, методических разработок,

квалифицированных специалистов, информационной среды  каждый 5анк самостоятельно, методом  проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Мною выбрана  тема банковского маркетинга услуг, потому что я работаю в Вадском универсальном филиале № 017 Перевозского ОСБ № 4475 Волго-Вятского банка СБ РФ, я хочу понять, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

 

-3-

 

 

1. Характеристика предприятия.

Банки, как и любой производитель (любое предприятие)

являются  самостоятельным юридическим лицом,

производят и реализуют продукт (товар), специфический

товар - услуги, получают свою прибыль и  вообще осуществляют

свою деятельность.

Традиционным  для банков является доставка услуг  клиенту при помощи банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные (оказывающие вое или почти вое банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг).

Перевозкое  Отделение Сберегательного Банка  № 4475 Волго-вятского банка СБ РФ функционирует на территории двух районов: Перевозкого и Вадского. Вадский филиал ПеревозкогоОСБ № 4475/017 является универсальным. В этих районах приоритетное место занимает отрасль сельского хозяйства. Традиционным видом деятельности отделения (Банка) является обслуживание частных вкладчиков.

Основной ресурсной базой Банка является вклады населения (в рублях и валюте), они составляют основной объем привлечённых средств ВВБ СБ РФ. Предполагаемые Банком вклады учитывают потребности всех социальных и возрастных групп граждан - работающих и пенсионеров, молодёжи и людей среднего возраста, и рассчитаны как на малообеспеченные слои населения, так и на людей со среднем и высоким уровнем дохода..

Большая работа проводится на рынке обслуживания безналичных денежных потоков населения, зачисление и списание по вкладам, что позволяет клиентам сохранить своё время.

Развито расчетное кассовое обслуживание физических лиц, производятся платежи за жилищно-коммунальные услуги и платежи в пользу предприятий и организаций, оказывающих бытовые, транспортные, юридические, образовательные, медицинские и другие услуги. Налажено обслуживание по переводу вкладов физических лиц.

 

                                          -4-

 

Банк  производит  обмен   валюты (доллар США).

 

Основной  стратегической целью банка является размещение кредитных ресурсов за счет кредитования населения, кредитно-финансовых организаций и сельскохозяйственных предприятий.

Значительная  часть   услуг   отводится   ценным   бумагам, производим расчеты с помощью простого векселя.

Предоставляем услуги по расчетно-кассовому обслуживанию юридических лиц. В Вадском филиале на обслуживании находится 148 предприятий и организаций . С помощью РКО они производят расчеты между другими организациями и банками. Для удобства 4 предприятия уже работают по системе «Клиент Сбербанк», что значительно снижает затраты времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-5-

2. МАРКЕТИНГ УСЛУГ СРЕДИ ДЕЛОВЫХ ФИРМ.

Обеспечение принципиально  нового уровня обслуживания клиентов является одним из основных условий дальнейшего успешного развития Сбербанка в условиях жесткой конкуренции со стороны коммерческих банков и предоставления банками однотипного перечня услуг.

Стратегическая  цель Банка — выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов. Однако не следует забывать, что конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских

услуг, условия  вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело.

Существуют  два основных вида конкуренции. Ценовая конкуренция предполагает уменьшение затрат банка и снижение цен без изменения качества и ассортимента предполагаемых услуг. Неценовая конкуренция предполагает разработку новых услуг для удовлетворения тех же потребностей, совершенствование услуг, оказание вспомогательных услуг и многое другое. На данном этапе развития банковской системы России приоритетной для Сбербанка является именно неценовая конкуренция. При этом поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с продавцом, существенным фактором является и отношение к клиенту в банке. Важным преимуществом Сберегательного банка в борьбе с конкурентами является его история, компетентность всего персонала. Сравнение деятельности Сбербанка с другими коммерческими банками показывает, что несмотря на существенную в ряде случаев разницу в процентных ставках по вкладам, население предпочитает хранить свои сбережения именно в учреждениях Сбербанка, что объясняется большим доверием населения.

Анализ конкурентной среды в целом состоит¹ в сравнении операционной статистики и услуг, предлагаемых нашим банком, с операциями наших конкурентов. Это поможет нам лучше понять как сильные, так и слабые наши стороны.

 

 

 

-6-

Лучший индикатор  конкурентной силы доля на рынке услуг, охватываемая нашими операциями.

Существует  ряд источников информации о том, какую долю рынка захватил наш банк. Один из них - сравнительный шоппинг услуг.

Сервисный шоппинг  представляет собой организационную  работу по сравнению каждой из конкурирующих на рынке фирм услуги с услугой, фактора с фактором. Это может быть сделано либо в разговоре с клиентами конкурентов или посредством «покупки» той или иной услуги в банке - конкуренте.

На     территории     нашего     района     конкурентом     вадскому универсальному филиалу Перевозского ОСБ № 4475/017 является ООО Ком. Банк «Приволжское ОВК». Сделав вылазку в Ком. Банк я собрала необходимые данные.

 -7- 

Из данной таблицы сделаем выводы: у нашего конкурента преимущество в процентах по вкладам и по обмену валюты. Нашим же преимуществом является низкий процент по кредитам и больший срок его пользования, разделение вкладов по возрастной категории, удобное местонахождение банка. Несмотря на процентное преимущество Ком. Банка количество клиентов в нашем банке значительно преобладает. Это объясняется стабильностью Сбербанка, доверием к нему населения. Что не скажешь о Ком. Банке. Он образован в ноябре 2000 года, а его предшественник (СБС-АГРО) закрылся в сентябре 1998 года.

 

-8-

 

3. АНАЛИЗ  РЫНОЧНОЙ  СИТУАЦИИ.

Используя данные за второе полугодие 2000 г сделаем  анализ финансового положения Перевозского ОСБ № 4475.

По итогам второго полугодия 2000 года положительная  условно-рейтинговая оценка по Перевозскому отделению составила 1460955 рублей, что позволило отделению по результатам работы выйти на 24 место среди отделений тогда еще Нижегородского Банка СБРФ. За отчетное полугодие отделением получено доходов, с учетом условных 6770695 рублей, из которых доля балансового дохода составила 12,4% или 83 7223 рубля.

 

 

 

В  последнее  время  доля  процентных  доходов   в   общем   объеме доходов    в общем объеме доходов увеличивается, а доля доходов от передачи   свободных   кредитных   ресурсов    Нижегородский   Банк снижается.  В     структуре     балансовых     доходов     наибольший     вес занимают доходы от кредитования физических лиц.

 

 

-9-

 

 

Из таблицы  видно, что наибольший удельный вес  в расходах составляют процентные расходы -56,4%, и расходы на оплату труда 15,9%, а с отчислениями на зарплату 21,8%. Отношение суммы расходов на оплату труда к общей сумме доходов с учетом условных на этот период составило 12,4%, при установленном основном нормативе 11,0% и дополнительном нормативе расходования на оплату труда 15,0% от общей условно — рейтинговой оценки.

В целом бизнес-план по формированию ресурсов банки за 2-е полугодие 2000 г. выполнил план на 150%, сформировав ресурсов 305417 тыс. руб.

Коэффициент использования привлеченных ресурсов на 01.01.2001 г. составил 92,83%, что ниже среднего*по области на 4,29%.

 

 

 

-10-

 

 

Размещение ресурсов происходит по следующей схеме:

Остаток свободных кредитных ресурсов, переданных территориальному банку - 21 715 тыс. руб..

Остаток свободных кредитных  ресурсов Сбербанку 441 тыс. руб.

Ссуды, выданные юридическим лицам - 3 000 тыс. руб. (остаток срочной ссудной задолженности юридич. лиц. на 01.01.01 г. -- 2664 тыс.

руб.)

Итоговым  показателем деятельности отделения  является рентабельность. Рентабельность определяет эффективность работы отделения. Рентабельность отделения определяется как прибыль к работающим активам.

Исполнение  сметы административно-хозяйственных расходов за 2-е полугодие 2000 г. составило 68,5%, экономия по смете на 01.01.2001 г. была 145 248 руб. по отдельным статьям сметы АХР имеются факты перерасхода, которые объясняются значительным ростом цен на товары и услуги в связи с повышением курса доллара США по отношению к российскому рублю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-11-

 

3.1. Клиенты.

Основу маркетинговой  деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этой цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. См. схему.

Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всём пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента).

В условиях рыночной экономики реализация банковских продуктов  и услуг чрезвычайно важна Именно благодаря расширению рынка сбыта банковских продуктов и услуг высокого качества происходит привлечение новых клиентов и удержание уже существующих, а значит и увеличение банковской прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих "луг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-12-

 

 

 

 

 

 

 

Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги , о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в этой области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар. Проведение Сбербанком целенаправленной работы по изучению свое и клиентуры

                                    

                                          -13-

 

являются  обязательным условием в процессе создания набора услуг, который мог бы в полной мере удовлетворить запросы клиентов.

На основе исследования потребителей делается сравнительный  анализ результатов исследования для  построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-14-

 

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

 

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.

Ясно, что для успешного продвижения  продукта на рынок и его

еализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить  тех, которые    могут    явиться    потенциальными    потребителями    данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

• более точно очертить рынок в значениях потребностей клиентов;

• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за 
  освоение данного рынка;
• более  четко  поставить   цели   и   прогнозировать   возможности 
  успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена различно:   

• Различают следующие группы клиентов: корпорации,

 

 

индивидуалы, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с  помощью  определенных  критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

• по географическому признаку потенциальные клиенты 
банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или 
иному региону, имеющему свои особенности;

• психологический фактор предполагает изучение образа 
жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и 
способы их продвижения (в частности, на рекламу);

• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры. Возрастное    деление    клиентуры     определяется    понятием «жизненного цикла ». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности.  Это даёт возможность     при     сегментации     объединить     клиентов,      на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путем анализа персональных клиентов.

Возрастная  дифференциация позволяет банку  выявить целевые рынки в общем массиве клиентов.

Банк может  легко осуществить сегментацию  клиентов по 
категориям, т.к. при открытии банковского счета с ними проводится 
карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне 
образования и т.д. Имея статическое распределения клиентуры по 
выбранному параметру, можно составить таблицу, «привязав» 
определенные виды банковских продуктов к уже указанным 
категориям: 

 

 

 

По данным этой таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

Сегментация как и учет крупных событий  в жизни людей, дает возможность  банку найти новые целевые  рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, так как массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного * этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объем активов. Исходя из этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого -- крупной. Для банка большее значение также имеет характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.

Первый шаг  банка - это дифференциация предприятий  и 'компаний.

Следующий шаг  банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы.

Необходимо  также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

При выборе сегментов  рынка руководство банка учитывает  свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности,

 

наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение место данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента . Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности ( предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах ).

После определения  структуры рынка банк выбирает для  себя  ту или  иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей . Этот метод широко используется при завоевании новых рынков.

Другим вариантом  концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков.

Дифференцированный  маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т. е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден.

 

33. КАНАЛЫ  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Новые системы  распространения услуг банка  имеют более 
целенаправленные характера на определенные группы потребителей, 
но некоторые банковские продукты могут быть реализованы 
исключительно при условии личного присутствия клиентов и 
служащего банка, что предполагает традиционную систему 
распространения посредством отделения. Как для универсальных, так 
и для специализированных отделений немаловажным являются 
вопрос размещения. При определении предполагаемого