Отношение людей предпенсионного возраста к продуктам быстрого приготовления (замороженные полуфабрикаты)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  “Омский государственный университет  им. Ф.М. Достоевского”

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина: маркетинговые исследования 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

       На тему: Отношение людей предпенсионного возраста к продуктам быстрого приготовления (замороженные полуфабрикаты) 
 
 
 
 
 
 
 

                                                  Выполнила студентка

      БМС-903-О гр.

      Егорова А.Н.

      (фамилия, инициалы)

     Научный руководитель

     Исаева  Е.В.

     (ученая  степень, фамилия, инициалы) 

      Омск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы исследования проблемы

      Для того чтобы перейти непосредственно  к рассмотрению отношения людей пожилого возраста к замороженным полуфабрикатам, в первую очередь нужно описать саму проблему исследования, определить основные понятия, которые будут использованы в работе, определить методы исследования, а также инструменты, которые используются в маркетинговых исследованиях.

1.1. Описание проблемы, основные понятия

     Как утверждают специалисты, сейчас настало время обратить внимание на тех людей, которым маркетологи, рекламщики и разработчики брендов уделяют крайне мало внимания. Это те, кто находится за пределом среднего возраста, иногда их обозначают как 50+.

     Сегодня многие маркетологи стараются определить главную целевую аудиторию и  сделать ее мишенью. Потребители 50+ обычно не попадают в главную целевую аудиторию, если только товар или услуга не направлены именно на них. Более того, многие компании осознанно проводят политику омоложения аудитории, то есть делают рекламу для молодежи.

     По  сведениям из Комитета по статистике¹, люди пенсионного и предпенсионного возраста в России составляют 64% всего населения РФ  - более 84 миллионов человек. Согласно прогнозам Демографического отдела ООН о старении населения, в два ближайших десятилетия эта часть населения будет увеличиваться наиболее быстро. За пределами России период жизни после 60 лет чаще всего деликатно называют «третий возраст». К 2025 году в эту группу будет входить каждый седьмой житель нашей планеты.

Та же тенденция наблюдается и в  России.

     Схематично  аудиторию старше 50 можно разделить на 2 группы²:

Первая - это средне- и высокодоходники. Они активны с социуме, хорошо ориентируются в рынке, как правило, работающие. Среди них много работающих пенсионеров.

Вторая  группа - с доходом ниже среднего. Среди таких потребителей значительная часть консерваторов, ориентированных на проверенные временем марки и/или низкую цену.

     Эти группы разительно отличаются не только доходами, но и менталитетом, вовлеченностью в процесс покупки, потребительским  поведением.

Для «средне- и высокодоходников» эффективны те же стратегии коммуникации, что и для среднего возраста. Эта группа активно вовлечена в рыночные отношения, с ней нужно говорить на универсальном потребительском языке.

«Низкодоходники»  перспективны для товаров low-сегмента, емкость которого в России значительно больше, чем во многих других странах. Они мыслят не брендами, а товарами, обладающими определенными рациональными характеристиками. Потребители сравнивают характеристики между собой и делают выбор. Эмоциональное наполнение марок их интересует мало.

      Мы  рассмотрели основные характеристики аудитории 50+, но данный возрастной диапазон очень обширен и в его рамки входит большое количество людей, имеющих свои отличительные особенности. Поэтому в рамках данного исследования будет рассматриваться аудитория возрастом 50-55 лет, так называемые люди предпенсионного возраста.

      Если  маркетологи нацелены или в дальнейшем собираются завоевывать данную целевую  аудиторию, им необходимо понять этих людей и изучить особенности.

      Существует  несколько особенностей данного  поколения.

     1. Для старшего поколения характерен  прагматизм, склонность к рациональному  выбору. На них слабо действует  эмоциональная, внушающая реклама. Потребители данного возраста понимают, что авторитет доказывается не потреблением, красота достигается не одним шампунем, а для обеда нужно нечто больше шоколадного батончика.

     2. Потребители 50-55 лет умеют экономить. Они почти всегда смотрят на цену.

     3. Их интересует небольшая упаковка.

     4. Они серьезно относятся к здоровью, внимательно следят за информацией о полезности продуктов.

     Разобравшись  с особенностями данного потребительского сегмента, обратимся к теме полуфабрикатов и посмотрим ситуацию на рынке.                                                                                                                                                                                              

     Времена меняются и отношение людей к  приготовлению пищи становится иным: зачем тратить время, если можно  все купить в магазине по приемлемой цене, к тому же ассортимент замороженных продуктов весьма разнообразен. Хотя мы часто слышим высказывания о том, что моя семья не ест полуфабрикаты, но статистика говорит об обратном. С каждым годом увеличивается спрос на полуфабрикаты и это обусловлено увеличением темпов жизни населения, расширение ассортимента и рост качества продукции, а также развитие каналов дистрибуции. В том числе увеличивается доля потребителей предпенсионного возраста.  

      Понятие кулинарного полуфабриката сформулировано в Государственном стандарте "Общественное питание. Термины и определения. ГОСТ Р 50647-94"³.     Согласно ГОСТ Р 50647-94 кулинарный полуфабрикат - это пищевой продукт или сочетание продуктов, прошедшие одну или несколько стадий кулинарной обработки без доведения до готовности.

      Классификация полуфабрикатов:

• пельмени, манты, хинкали
• вареники
• чебуреки
• котлеты и шницеля
• фрикадельки и тефтели
• блины
• мясоовощные продукты (фаршированные перцы, голубцы, зразы)
• мясной фарш
• пицца и пироги
• морепродукты
• овощи, фрукты, ягоды

1.2. Методы исследования проблемы (их виды и пр.)

     Различные маркетинговые исследования помогают решить широчайший спектр задач: от наиболее общего прогноза развития рынка и конкурентной среды до определения мельчайших деталей и характеристик, которыми должен обладать товар, претендующий на звание бренда.

     Естественно, в разнообразных маркетинговых  исследованиях будут применяться  различные методологические подходы  и методы. Их в современной маркетинговой  науке десятки – от глубокого  анализа статистических и внутренних данных до фокус-групп и «разведки боем», «работа под прикрытием» (mystery shopping).

     Существует  несколько наиболее общих классификаций  методов маркетинговых исследований.  

Рис. 1. Основные методы маркетинговых исследований

Источник: http://www.infowave.ru/lib/methods/

     По способу получения выделяют первичные и вторичные исследования.

     Вторичные исследования⁴ как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

     Рис. 2. Схема анализа вторичных данных

     Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/market_research_rules.htm 

     Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• ежегодники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Рассмотрим  основные преимущества и недостатки вторичных данных.

      Традиционно к преимуществам и достоинствам вторичных исследований относят⁵ их дешевизну, скорость, разнообразие данных, способствующие комплексному представлению об объекте исследования. Кроме того, вторичные источники информации зачастую содержат такие данные, которые исследователь не в состоянии собрать самостоятельно или по крайней мере в рамках одного полевого исследования.

      К недостаткам же кабинетных исследований обычно относятся следующие особенности вторичной информации: данных может оказаться недостаточно для целей исследования, как по причине отсутствия исследований, так и по причине того, что обычно публикуется только часть информации; информация может быть устаревшей или невысокого качества, а иногда и заведомо ложной. Кроме того, в рамках кабинетных исследований часто приходится сталкиваться с тем, что информация в разных источниках противоречива.

     Сбор  первичной информации⁶ предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований, целью которых является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

     Рис. 3. Методы сбора первичных данных

     Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/market_research_rules.htm

     Чтобы оценить общую  значимость первичных  данных, исследователь  должен взвесить их достоинства и  недостатки.

Первичная маркетинговая информация имеет  следующие принципиальные достоинства:

• собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);
• методология сбора данных контролируется и известна компании;
• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• надежность может быть определена (при необходимости);
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки  первичной маркетинговой информации могут состоять в следующем:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться до шести месяцев.);
• могут потребоваться большие затраты;
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
• подход компании может носить ограниченный характер;
• фирма может быть неспособной собирать первичную маркетинговую информацию.

      В свою очередь методы сбора первичных данных делятся на методы сбора качественных данных, количественных данных и так называемые mix-методики.

     Качественные⁷ исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

     Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

      В свою очередь качественные исследования подразделяются на методы:

• фокус-группа;
• глубинное интервью;
• анализ протокола;

     Количественные  исследования подразделяются на:

• опрос;
• retail-audit;

Рассмотрим  каждый их перечисленных методов.

     Фокус-группа⁸ – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

     Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

     Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

     Фокус-группы⁹ организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

     Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов

     Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

     Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

     Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.

     Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

К основным преимуществам данного метода относят¹⁰:

• психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;
• групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
• реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;

Данный  метод не нужно использовать в  следующих ситуациях:

• когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);
• если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
• в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
• когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
• когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
• в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;
• когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

      Глубинные интервью¹¹ – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Оно предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент.

      Данный  метод используется для решения следующих задач¹²:

• определение критериев потребительского выбора;
• изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
• оценка эффективности позиционирования товара;
• разработка концепции нового товара;
• оценка дизайна упаковки;
• описание имиджа торговых марок;
• выявление мотивов поведения потребителей;
• достижение понимания процессов покупки;
• разработка рекламных концепций;
• оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
• определения объема рынка.

      Проведение  глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

      Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

      Виды  глубинных интервью можно выделять по разным основаниям¹³: предметная направленность (тема), место проведения интервью (дома или на работе у респондента, в офисе интервьюера), степень контроля интервьюера за ходом интервью, количество респондентов.

      Остановимся подробнее на видах глубинного интервью по количеству респондентов. В соответствие с данной классификацией выделяют:

• мини-интервью;
• парные интервью;
• триангулярные интервью;

      Мини-интервью – это фокусированные индивидуальные интервью, которые по сравнению со стандартными индивидуальными интервью покрывают меньший спектр вопросов.

      Парные  интервью – интервью с двумя респондентами  одновременно (просто знакомые, супружеские  пары, родитель с ребенком – в  зависимости от целей исследования). Используются в случаях, когда необходимо исследование разницы отношения  и поведения, а также когда целью исследования является глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров или услуг, которые обычно покупаются совместно (например, дорогостоящие товары длительного пользования, место проведения летнего отдыха).

      Триангулярные интервью – интервью с тремя респондентами. Каждый респондент отбирается таким образом, чтобы представлять определенную точку зрения относительно предмета обсуждения. Другой комбинацией респондентов в триангулярном интервью могут быть:

• интенсивный потребитель, пассивный, не-потребитель;
• новый потребитель, традиционный потребитель, бывший потребитель;
• лояльный потребитель марки X; лояльный потребитель марки Y; лояльный потребитель частной марки.

К основным достоинствам данного метода относят¹⁴:

• получение информации на каждого респондента о процессе покупки, этапах принятия решения;
• возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
• отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
• преодоление определенных сложностей рекрутинга;
• преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
• возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.

К недостаткам  метода глубинного интервью относят¹⁵:

• сложность поиска высококвалифицированного интервьюера;
• влияние интервьюера и его профессионализм на качество результатов интервью;
• необходимость привлечения специалистов-психологов из-за возникающей сложности обработки и интерпретации полученных данных;
• продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 30 в рамках одного проекта.

     Анализ  протокола¹⁶ заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.